ماذا يعني فيروس كورونا للتسويق الرياضي
نشرت: 2022-05-31تأجيل الألعاب الأولمبية الصيفية ، إلى جانب تعليق اللعب عبر الدوري الاميركي للمحترفين ودوري الهوكي الوطني ، خيب آمال المشجعين في جميع أنحاء العالم. ومع ذلك ، بالنسبة للعلامات التجارية ، قد يتطلب تأثير COVID-19 ابتكار دليل جديد إذا كانوا يريدون مواصلة التسويق للرياضة.
بالنسبة للبعض ، قد يعني ذلك أخذ الأموال المستثمرة في التسويق الرياضي ووضعها في مكان آخر ، وهو ما تفعله Anheuser-Busch - أحد كبار المسوقين الرياضيين. قال مسوق البيرة هذا الأسبوع إنه سيعيد توجيه استثماراته في الرياضة والترفيه إلى شركائه غير الربحيين خلال الأزمة الصحية لـ COVID-19. قد تبحث بعض العلامات التجارية أيضًا عن طرق لمواصلة إشراك عشاق الرياضة ، على سبيل المثال عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو الرياضات الإلكترونية. ومع ذلك ، فإن أي ميزانيات يتم إعادة توجيهها خلال الأشهر القليلة المقبلة يمكن أن تعود بسرعة إلى البطولات الرياضية الكبرى بمجرد بدء الألعاب مرة أخرى.
قال فريد شونينبيرج ، مؤسس VentureFuel ومقرها نيويورك ، لموقع Marketing Dive: "إذا استمر هذا على النحو الذي يبدو عليه ، فسيكون تغييرًا كبيرًا [للمسوقين الرياضيين]". "سيبدأ الناس في البحث عن طرق جديدة لتحريك الإبرة بهذه الأموال."
على المقعد
على الرغم من أنه كان متوقعًا على نطاق واسع ، فقد أكد إعلان يوم الثلاثاء من اللجنة الأولمبية الدولية واللجنة المنظمة لألعاب طوكيو 2020 الوضع السيئ الذي تواجهه الشركات التي خصصت تقليديًا أجزاء كبيرة من ميزانياتها الإعلانية للرياضات الحية.
في حين أنه لا يزال من الممكن أن يستأنف NBA و NHL موسمهما المعتاد بمجرد احتواء الوباء الناجم عن فيروس كورونا الجديد ، فإن الألعاب الأولمبية تمثل ضربة أكبر ، بالنظر إلى الوقت والموارد المخصصة للعديد من عمليات الرعاية والتنشيط ، وفقًا لجيم كاهلر ، المدير التنفيذي من برنامج الإدارة الرياضية في كلية إدارة الأعمال بجامعة أوهايو أخبر Marketing Dive.
"كل إعادة العمل هذه فيما يتعلق بالبناء والخدمات اللوجستية ... لا أريد أن أقول إن الأموال تذهب هباءً ، ولكن أي شخص كان يخطط للمشاركة [كمعلن] في طوكيو عليه التفكير مليًا حول كيفية تأجيل كل شيء إلى عام 2021 ".
"لقد رأينا الكثير من العلامات التجارية متحمسة حقًا لهذا العام لأن الاقتصاد كان يعمل بشكل جيد."
اليكس اونينديا
الرئيس التنفيذي لوكالة التميز
في حين أن العلامات التجارية الكبرى قد تكون قادرة على تحمل الآثار المالية للتأجيل ، فإن العلامات التجارية الأصغر التي استثمرت 10000 دولار لرعاية رياضي فردي كانت تعتمد على تلك الرعاية لتقديمها ، كما أشار أليكس أونينديا ، الرئيس التنفيذي لوكالة Distinction في ميامي.
وقال: "لقد رأينا الكثير من العلامات التجارية متحمسة حقًا لهذا العام لأن الاقتصاد كان يعمل بشكل جيد". "بدا أنه الوقت المثالي [لرعاية الأولمبياد] مقابل ريو قبل أربع سنوات."
الوضع ليس أفضل بكثير بالنسبة للمعلنين أثناء برمجة الدوريات الرياضية الكبرى المنتظمة. وفقًا للبيانات المقدمة إلى Marketing Dive من شركة EDO لقياس الإعلانات التلفزيونية ، تمثل الأحداث الرياضية الحية ثمانية من أفضل 10 برامج في مؤشر SER الخاص بها ، والذي يقيس فعالية إعلان تلفزيوني بناءً على الإجراءات التي يتخذها المشاهدون.
"إن الإلغاء غير المسبوق لجنون مارس ، على وجه الخصوص ، له تداعيات كبيرة على المعلنين ، الذين أنفقوا ما يقدر قالت الشركة إن إجمالي 1.126 مليار دولار في إعلانات March Madness في عام 2019 لما يقدر بنحو 22.5 مليار ظهور.
وفي الوقت نفسه ، حققت بطولة NCAA في العام الماضي حوالي 968 مليون دولار من عائدات الإعلانات ، وفقًا لـ S&P Global Measurement ، وكانت تتعقب تقديم عام كبير آخر لعام 2020. وتكلف الإعلان في الجولات المبكرة حوالي 60.000 دولار إلى 75.000 دولار ، بينما تقفز مواضع المباراة النهائية إلى حوالي 950 ألف دولار.
تكتيكات ناشئة للمشاهدة
خلال الأشهر القليلة المقبلة ، سيبحث عشاق الرياضة عن مكان ما لمواصلة التجمع ، ولو بشكل افتراضي فقط ، حسب جون روادي ، المؤسس والرئيس التنفيذي لوكالة التسويق الرياضي المتكاملة rEvolution في شيكاغو.
قال الروادي: "هؤلاء الجماهير يهاجرون الآن إلى هذه المجالات الأخرى من وسائل التواصل الاجتماعي". "بينما لا يتم لعب الألعاب ، أجد أيضًا أن عالم الترفيه والثقافة يمكن أن يوضح لنا كيفية إدارة هذه التحولات وملء الفراغ. ترى حفلات موسيقية تُؤدى مباشرة من منزل موسيقي على سبيل المثال. لم يتم إيقاف هذه المنصات . "
قد يكون هناك أيضًا اتجاه إيجابي لكل من البطولات الرياضية التي تبحث عن المال بمجرد ظهور COVID-19 وكذلك العلامات التجارية المنافسة التي تريد التميز ، نظرًا لأن الرعاة التقليديين مثل شركات الطيران سيحاولون خفض التكاليف.
وقال: "ستختفي الرعاية في فئات معينة ، مما يعني أنه قد تكون هناك فرص لا تراها عادة". "عادة ما يتم عقد الكثير من هذه الصفقات بواسطة شركاء حصريين حقًا."
الرياضات الإلكترونية وبدائل الرعاية الأخرى
هناك محور تسويق محتمل آخر يتمثل في الرياضات الإلكترونية والألعاب عبر الإنترنت ، والتي قد تتضمن ديموغرافيات مشابهًا لعشاق الدوريات الرياضية الحية. قال براد نيرينبيرج ، الرئيس التنفيذي ومؤسس وكالة RedPeg Marketing ومقرها واشنطن العاصمة ، إنه قد تكون هناك استثمارات متزايدة من العلامات التجارية التي انغمست بالفعل في الرياضات الإلكترونية ، فضلاً عن الانفتاح بين العلامات التجارية التي كانت مترددة في المحاولة حتى الآن.
قال نيرينبيرج: "لن يسألك مدير التسويق (CMO) أبدًا لمشاركتك في أحد لاعبي الدوري الكبار".
وأضاف أن الفرق هو أنه لا يوجد دائمًا ما يعادل كيانًا واحدًا مثل اتحاد كرة القدم الأميركي في الرياضات الإلكترونية ، مما يجعل من الصعب فهم أفضل لعبة تتوافق معها للوصول إلى الجمهور المطلوب.
لقد تحركت بعض المنظمات بسرعة بالفعل لمحاولة الوقوف أمام الإلغاءات. يتضمن هذا البث الصوتي للعبة Sports Gambling Podcast في لاس فيجاس ، والذي يقوم بتشغيل سلسلة محاكاة لألعاب NCAA على وسائل التواصل الاجتماعي.
"ستنتهي الرعاية في فئات معينة ، مما يعني أنه قد تكون هناك فرص لا تراها عادةً".
جون روادي
المؤسس والرئيس التنفيذي ، rEvolution
قال شونينبيرج من VentureFuel ، وهو مسرع يربط العلامات التجارية مع الشركات الناشئة المبتكرة ، أن أحد القيود المحتملة للرياضات الإلكترونية هو أنها تنحرف أصغر سنًا مقارنة بالرياضات الحية مثل كرة القدم الجامعية ، حيث يمكن للعلامات التجارية استهداف المشجعين الأكبر سنًا أو الأكثر ثراءً مثل الخريجين.
اقترح شوننبرغ أيضًا أن يبحث المسوقون عن أنشطة رياضية خارج الصندوق لرعايتها ، مثل OpenSponsorship ، وهي منصة مصممة لأتمتة عملية التوفيق بين الرياضيين والمؤثرين مع العلامات التجارية. يمكن أن تكون هذه الرعاية بسيطة مثل دعم الرياضيين الذين يستعرضون تقنيات تدريبهم في المنزل عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، على سبيل المثال.
تشمل الخيارات الأخرى الشركات الناشئة مثل AR-51 ، والتي يمكن أن تسمح للرياضيين الذين تم اختبارهم سلبيًا لـ COVID-19 بالتصوير في لعبة كرة سلة صغيرة ثلاثية الأبعاد يمكن للمستهلكين مشاهدتها على شكل صورة ثلاثية الأبعاد ثلاثية الأبعاد.
نفذ الوقت
في الوقت الحالي ، اتفق كل من تمت مقابلتهم من أجل هذه القصة على أن الرعاة والبطولات يواجهون أسئلة لم يضطروا لمصارعتها من قبل.
قال أونينديا: "أشعر بالفضول بشأن ما الذي سيحدث لتلك الشرائح الإعلانية [الأولمبية] التي باعتها شبكة إن بي سي - هل تنتقل هذه الإعلانات إلى عام 2021؟ ربما تم إقفال الكثير من عقود الرعاية المنتظمة حتى عام 2020". "سيكون من المثير للاهتمام معرفة إلى أي مدى تعود العلامات التجارية إلى لوحة الرسم وإعادة التفاوض بشأنها."
حتى إذا تم تحويل بعض الميزانيات إلى الرياضات الرقمية أو الإلكترونية ، توقع كاهلر أن القنوات التقليدية ستعود إلى الحياة بمجرد انتهاء الوباء.
وقال "سنشهد عودة الرياضة قبل أن نشهد عودة المتفرجين الرياضيين لأنه من المحتمل أن تكون السعات محدودة في الساحات والملاعب". "نتيجة لذلك ، ستشهد ارتفاعًا في تقييمات التليفزيون من 24-40 بالمائة."
ظل الروادي ، من بين آخرين ، متفائلاً بشأن إمكانات القطاع على المدى الطويل.
وقال: "إن عودة الرياضة ستكون مؤشرًا رئيسيًا لكل من يبحث في التعافي الاقتصادي [بعد COVID-19]". "بمجرد أن نبدأ في رؤية تلك الإعلانات ، سترى موقفًا مختلفًا تمامًا في جميع أنحاء البلاد. في الواقع ، في جميع أنحاء العالم."