كيف يمكن لفيروس كورونا أن يؤثر على التسويق ، من التجارة الإلكترونية إلى الألعاب الأولمبية

ينتشر فيروس كورونا بمعدل ينذر بالخطر في جميع أنحاء العالم ، مما يزعج سوق الأسهم ويسبب اضطرابات تشغيلية للصناعات التي تشمل البيع بالتجزئة والسفر والضيافة. في عام يتوقع فيه المحللون أن يشهدوا زيادة طفيفة في الاستثمارات الإعلامية من المسوقين المتحمسين للاستفادة من أحداث مثل أولمبياد طوكيو 2020 ، قد يكون لتفشي المرض تأثير مهدئ وربما بعض العواقب الأقل قابلية للتنبؤ والتي تختلف عن العصر الرقمي.

قال Bruce Biegel ، الشريك الإداري الأول لمجموعة Winterberry Group ، لـ Marketing Dive: "نظرًا لتقليص السفر وتأثر سلاسل التوريد ، [و] إذا لم تتمكن من توصيل منتجاتك إلى السوق ، فماذا تفعل؟ تتوقف عن التسويق" . "يمكن أن تُهدر أموال التسويق على المدى القصير ، لذلك تشاهد الناس يبدأون في التراجع قليلاً."

صدى الإعلان عن فيروس كورونا - الذي يسبب المرض COVID-19 - واضح بالفعل على منصات مثل أمازون ، حيث يعتمد العديد من التجار على الموردين الصينيين. أنفق بعض البائعين 6٪ أقل على إعلانات أمازون في الأسبوعين الماضيين مقابل تلك الفترة في عام 2019 ، وفقًا لتحليل رباعي رقمي ورد في بلومبرج . بدأ عمالقة التكنولوجيا مثل Microsoft و Apple في إصدار تحذيرات من أن فيروس كورونا قد يؤثر على توقعات مبيعاتهم لعام 2020 ، وأعلن Facebook يوم الخميس عن إلغاء مؤتمر F8 الذي تم مراقبته عن كثب .

مع تساقط الأخبار السيئة ، يظل بعض المحللين حذرين في تعديل توقعاتهم الإعلانية ، خاصة وأن حالة الأحداث مثل الألعاب الأولمبية ستعتمد على ما إذا كان أسوأ ما في فيروس كورونا يحترق مع موسم الصيف. قال Biegel إن أحد الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار ، هو كيف تؤثر تفاصيل الاتصال الرقمي غير المسبوق اليوم على التسويق ، خاصة إذا قرر المستهلكون البقاء في الداخل بشكل جماعي.

قال بيجيل: "لم نمر أبدًا بهذا النوع من تباطؤ الناتج المحلي الإجمالي أو بيئة الأزمة في هذا النوع من أسواق التجارة الإلكترونية ، مع الكثير من التعامل المباشر مع المستهلك والتركيز الشديد على الطلب والشحن". "ماذا يحدث إذا فجأة ، سيكون جمهورك التجاري في المنزل أكثر؟ هذا لا يعني أنهم لا يريدون شراء هذه الأشياء ... سوف يتحولون إلى الإنترنت."

الضمانات المحتملة - منع الأشياء لا يصبح "قاسياً"

أجيليتي هي أحد جوانب التسويق الرقمي التي يمكن أن تكون بمثابة حماية ضد بعض عواقب فيروس كورونا. الشركات التي تشعر بضيق في هوامش الربح قد تجمد متغيرات مثل ميزانيات التسويق كاستراتيجية تفاعلية على المدى القريب ، حسب Biegel. لكن هذا لا يعني أن تلك الدولارات تختفي إلى الأبد.

قال ديبانجان تشاترجي ، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في شركة Forrester ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: " أنا متأكد من أن الإنفاق الإعلاني سيتأثر إذا تضاءلت الفرص ، لكن يمكن أيضًا إعادة تخصيصها". "بخلاف ذلك ، سيتساءل الكثيرون عن اعتمادهم على الصين ، والذي من المحتمل أن يكون له تأثير أكبر في التوريد والفرص للدول الأصغر مثل بنغلاديش وفيتنام."

تردد صدى التركيز على إعادة تخصيص التسويق في تقرير صادر عن WARC يوم الخميس. تتوقع المجموعة ارتفاع الإنفاق الإعلاني العالمي بنسبة 7.1٪ إلى 660 مليار دولار هذا العام ، مدعومًا بنمو قوي بنسبة 13.2٪ في استثمارات الإنترنت.

كتب جيمس ماكدونالد ، مدير التحرير في WARC Data ، في بيان : "لم نعدّل توقعاتنا بعد في ضوء وضع COVID-19 ، كما نتوقع - إذا تم احتواء الأزمة - إعادة تخصيص الإنفاق المُزاح في وقت لاحق من العام" . "علاقة الإعلان بالناتج المحلي الإجمالي قوية ، لكن التباطؤ في الناتج الاقتصادي نتيجة للفيروس لن يترجم بالضرورة إلى انخفاض الاستثمار الإعلاني."

حتى مع توتر سلاسل التوريد للتجارة الإلكترونية بسبب انتشار فيروس كورونا وإغلاق المصانع اللاحقة في مناطق رئيسية مثل الصين ، يجب على المسوقين إدراك أن المزيد من الأشخاص سيتسوقون عبر الإنترنت وقد يكونون نشطين خلال فترات اليوم عندما لا يتصفحون عادةً ، وفقًا لبيجل. .

قال بيجيل: "يمكننا أن نرى تسارعًا في التحول من المتجر إلى التجارة الإلكترونية ". "هذا يعني أن الأشخاص المتواجدين في مجال التجارة الإلكترونية للتسويق - ويفكرون في قنوات مثل التسويق بالعمولة - قد لا يرون نفس المستوى من التأثير ما لم يكن شديدًا للغاية."

تتأثر الأحداث بشدة

ومع ذلك ، من السهل تخيل سيناريو أكثر خطورة. تم إلغاء العديد من الأحداث التسويقية رفيعة المستوى ، بما في ذلك المؤتمر العالمي للجوال (MWC) في برشلونة وقمة التسويق العالمية على Facebook ومؤتمرات F8 ، بسبب مخاوف من فيروس كورونا ، ويمكن أن يتبعها آخرون.

في حالة MWC Barcelona ، أدى ذلك إلى تكاليف باهظة للحضور المحتملين ، وربما الأهم من ذلك بالنسبة لمساحة الأحداث ، وخسارة فرص عقد الصفقات وضجة إعلان المنتج التي قد يكون من الصعب تحديدها كمياً.

قال بيجل: "إذا ألغيت الأحداث الكبرى ، فلن تسترد هذه الأموال".

لكن مؤتمرات مثل F8 و MWC Barcelona تلبي احتياجات الأعمال ، عندما يؤثر التأثير الحقيقي على المسوقين إذا تأثرت الأحداث المباشرة للوجهة. يمكن رؤية المؤشرات المبكرة لهذا التحول حول مباريات الدوري الأوروبي لكرة القدم ، والتي يتم لعب بعضها خلف أبواب مغلقة دون جمهور مباشر لمنع انتشار الفيروس.

قال بيجل: " هذا لا يعني أن المعجبين لن يرغبوا في المشاهدة. هذا يعني أنهم ذاهبون إلى البث. إن تضخيم الحدث المباشر مطروحًا منه الجزء "المباشر" من الحدث هو شيء نشاهده ".

أهم مرحلة إعلانية يمكن أن تتأثر هي أولمبياد طوكيو 2020. وقالت محطة إن بي سي في ديسمبر إنها ضمنت التزامات إعلانية بقيمة مليار دولار قبل الألعاب الصيفية ، وهو تجمع حاد يمكن أن يهتز في حالة التأخير أو الإغلاق.

كتب ماكدونالد من WARC Data: " إذا تم تأجيل أو إلغاء أحداث مثل أولمبياد طوكيو ودورة كأس الأمم الأوروبية 2020 [...] فإننا نتوقع تأثيرًا ملحوظًا".

حتى إذا ظل إغلاق الأولمبياد سيناريو غير محتمل ، فهو نوع الموقف الذي يجب على المسوقين الاستعداد له لتجنب رؤية إستراتيجيتهم الإعلامية وحملاتهم الإعلامية تنقلب تمامًا بسبب فيروس كورونا.

قال بيجيل: "إذا كنت مسوقًا ذكيًا أو موردًا الآن ، فستبدأ في التفكير في:" ما هي خطتنا للطوارئ؟ " "لا يمكنك تغيير ما تفعله ، ولكن تبدأ في التأكد من أنك تقوم بعمل نموذج السيناريو الصحيح."