إضفاء الطابع المؤسسي على التغيير: ما الذي ينتظر الوكالات في عام 2022

ستواجه الوكالات عددًا لا يحصى من القضايا والفرص - غالبًا مع تداخل كبير بين الاثنين - في الأشهر المقبلة ، بما في ذلك التوظيف ، وأزمة قيادة محتملة ، والنمو المستمر للوكالات الداخلية وشبكات وسائط البيع بالتجزئة ، وصعود metaverse ، وفقًا لزوج من التقارير الجديدة من Forrester Research المقدمة إلى Marketing Dive.

بينما ستستمر مخلفات الوباء حتى عام 2022 بالنسبة للوكالات ، يمكن أن تكون النقطة المضيئة هي عدد التعديلات التي تم إجراؤها على مدار العامين الماضيين والتي أصبحت أكثر رسوخًا وبالتالي أقل من عقبة يومية.

قالت إميلي كولينز ، نائبة الرئيس ومديرة الأبحاث في شركة Forrester: "أدى الوباء إلى تسريع التغيرات السلوكية للمستهلكين ، وهذا التغيير السريع أجبر العلامات التجارية على التمحور". "ما وجدناه هو أن العلامات التجارية والوكالات سوف تعتمد على التغييرات التي أجروها خلال تلك الفترة ... سيواصل المسوقون الابتكار وتلبية الاحتياجات."

الاستقالة الكبرى

يؤكد تقرير Forrester الصادر عن "توقعات 2022: الوكالات" أن التوظيف سيكون مصدر قلق على مدار العام. يقدر التقرير أن الصناعة تواجه حاليًا نقصًا حادًا في الموظفين ربما يصل إلى 50000 شخص على مستوى العالم. هذا النقص ناتج عن عدة عوامل ، بما في ذلك صعود العمل عن بعد ، واقتصاد الوظائف المؤقتة ، وتسريح العمال وما يسمى بالاستقالة العظيمة الناتجة عن تحول أولويات الناس في مرحلة ما بعد الوباء.

قال جاي باتيسال ، المحلل الرئيسي في شركة Forrester: "ما نراه يحدث هو مزيج من إعادة تنظيم [الصناعة] وتغيير أولويات الموظفين". "مع ترك الكثير من الناس للصناعة ، ستكون هناك قضايا طويلة الأمد تحتاج إلى معالجة."

قال باتيسال ، ربما يكون الأهم من ذلك ، أنه قد تكون هناك أزمة قيادة مقبلة. مع تقاعد قادة الصناعة أو مغادرتهم ، يكمن الخطر في عدم وجود عدد كافٍ من الأشخاص ذوي الخبرة لملء هذه الأدوار.

وقال باتيسال: "إذا تُركنا دون رادع ، فقد يكون لدينا موقف إذا كانت هناك فجوة كبيرة في القيادة ، فقد تنتقل إلى مشكلة أكبر للصناعة".

في الوقت الحالي ، لم تصل الفجوة في المواهب إلى أزمة بعد ، خاصة وأن الوكالات قادرة على استخدام التكنولوجيا للمساعدة في سد الثغرات. أحد توقعات Forrester ، في الواقع ، هو أن الوكالات سوف تتبنى برامج شركاء Big Tech مثل Google Marketing Platform أو Facebook Business Partners لتولي بعض الأعمال التي كان الأشخاص ينجزونها سابقًا.

وقال باتيسال: "إنه حل قصير المدى لسد فجوة السعة لأن المنصات قادرة على القيام بقدر معين من المهام التي تم تعيينها سابقًا للموظفين المبتدئين".

إيجاد شريان الحياة

بالإضافة إلى ذلك ، تتوقع Forrester أن تبدأ الوكالات الداخلية في الاضطلاع بدور أكبر في إعداد وإنشاء الحملات التسويقية لشركاتها. وفقًا لبحوث Forrester ، أفادت 77٪ من الوكالات الداخلية أن عدد المشاريع زاد خلال الوباء ، وقال 75٪ من قادة الأقسام الداخلية إن إداراتهم وسعت قدراتها. لا يبدو أن الاتجاه يتباطأ. وفقًا لمسح نبض الرئيس التنفيذي لشركة Forrester في أغسطس 2021 ، قال 44٪ من رؤساء التسويق التنفيذيين إنهم يخططون لنقل المزيد من التسويق داخل الشركة خلال العام المقبل ، مما سيؤدي إلى توسيع فرقهم الداخلية.

الزخم الكامن وراء الإسكان سيجبر الوكالات على تكييف نماذج أعمالها وعروض العملاء. على سبيل المثال ، سيصبح الخط الفاصل بين "الاستشارات" و "الوكالة" أكثر ضبابية مع قيام الاستشاريين ببناء قدراتهم الإبداعية - مثلما حدث عندما استحوذت شركة Accenture على Droga5 - وتطور الوكالات التقليدية المزيد من القدرات التي تعتمد على البيانات.

قال باتيسال: "هذا [التحول إلى استشارات الأعمال] يجعل عمل الوكالات أقل من سلعة ويمنحها شريان الحياة في نموذج الرسوم مقابل الخدمات".

نتيجة لذلك ، سيتعين على الوكالات تحديد نماذج تعويض جديدة ، وإيجاد طرق لتحقيق الدخل من مخرجات الأشخاص الذين يعملون مع منصات التكنولوجيا من خلال معادلة المواهب "البشرية بالإضافة إلى التكنولوجيا".

قال باتيسال: "إذا كانوا سيستخدمون المزيد من الأتمتة ، فسوف يكتشفون كيفية تعويضها". "سيحتاجون إلى تغيير طريقة حساب التكنولوجيا كما يستخدمها الناس."

تسونامي لإعلانات الفيديو القابلة للتسوق

ستسعى الوكالات أيضًا إلى إظهار إبداعها في قنوات التجارة الإلكترونية المباشرة إلى المستهلك ، بما في ذلك وسائط البيع بالتجزئة. في تقرير منفصل بعنوان "التنبؤات 2022: وسائل الإعلام والإعلان" ، ستصل إيرادات مشروعات Forrester من فئة وسائط البيع بالتجزئة إلى 50 مليار دولار مع قيام المزيد من تجار التجزئة بتطوير الشبكات والمزيد من العلامات التجارية التي تشعر أنها بحاجة إلى أن تكون جزءًا منها.

قال كولينز: "تمتلك شبكات وسائط البيع بالتجزئة هذه بيانات الطرف الأول والصفري التي تتوق إليها العلامات التجارية". "هذه فرصة أخرى للوكالات لمساعدة العلامات التجارية."

قد تكون هذه المساعدة ضرورية لأن إعلانات الفيديو القابلة للتسوق أصبحت أكثر شيوعًا. بالفعل ، تمتلك أمازون القدرة التي تمكن المستهلكين من إضافة منتجات من إعلانات الفيديو إلى قوائم التسوق الخاصة بهم في Alexa. أطلق YouTube حملات حركة بالفيديو تتيح للمشاهدين إرسال رابط موقع ويب في إعلان إلى هواتفهم ، وتتوقع Forrester حدوث "تسونامي" للإعلانات القابلة للتسوق حيث يدخل مزودو الإعلانات الآخرون المدعومون مثل Tubi و Pluto اللعبة.

قال كولينز: "لقد جعل الوباء هذا ممكناً". "كنا بالفعل نتتبع ضغط دورة حياة المستهلك من الوعي إلى الشراء. ثم دخلنا في الوباء ، وأدى إلى تسريع الأمور."

ومع ذلك ، فإن الانتقال إلى هذه القنوات الجديدة لن يكون خاليًا من الفواق. قال كولينز إن الوصول إلى بيانات المستهلك سيظل يمثل مشكلة في عام 2022. على الرغم من أن المسوقين حصلوا على مهلة من القضاء على ملفات تعريف الارتباط كطريقة استهداف ، إلا أن اليوم لا يزال قادمًا عندما يتعين عليهم البحث عن بدائل. في عام 2022 ، تتوقع Forrester أن تتدفق العلامات التجارية على الأساليب التي تعمل بالذكاء الاصطناعي وتلك التي تستخدم مدخلات لا تعد ولا تحصى لتحديد الأهداف.

قال كولينز: "لن يكون هناك حل واحد". "يحتاج المسوقون إلى التفكير في حلول متعددة هي أكثر من مجرد حلول قائمة على الجمهور."

سيصبح هذا التنوع في المدخلات أكثر أهمية مع ارتفاع metaverse ، مما يفتح إمكانية تجارب افتراضية جديدة. على الرغم من أنه لا تزال هناك العديد من المشكلات التي يجب حلها (بما في ذلك إمكانية التشغيل البيني بين منصات وخبرات منفصلة) ، إلا أن الضجة حول metaverse ستستمر في جذب انتباه المسوقين وبعض الدولارات التجريبية.

قال كولينز: "بشكل عام ، المستهلكون ليسوا مستعدين للميتافيرس". "لذا فهذه فرصة للاستفادة منها واختبارها."