كيفية بناء برنامج تسويق فعال قائم على الحساب

لقد أطلقت موقعًا إلكترونيًا جديدًا ، ونفذت إستراتيجية إدارة علاقات العملاء (CRM) واستثمرت في برنامج أتمتة التسويق ، لكن هل ما زلت لا ترى النتائج التي تريدها من جهود التسويق القائمة على الحساب؟

يعد تطوير تسويق قوي قائم على الحساب (ABM) وبرنامج أتمتة التسويق (MAP) أكثر تعقيدًا مما يدركه معظم الناس. بصفتنا فريق قيادة المبيعات في BrandExtract ، فإننا نقوم بانتظام بتدريب عملائنا على كيفية دمج هذه البرامج في نموذج أعمالهم. نقوم بتدريبهم على كيفية تحسين استخدام أنظمة CRM و MAP الخاصة بهم لتحقيق عائد استثمار أعلى.

في الجزء الأول من سلسلتنا المكونة من جزأين ، سنناقش الجوانب المختلفة لـ ABM و MAP ، وكيف تعمل هذه البرامج معًا ، والأخطاء الشائعة التي نرى العملاء يرتكبونها عند محاولة تنفيذ هذه البرامج. دعنا نلقي نظرة أعمق لمعرفة المزيد حول كيفية تنفيذ ABM و MAP بشكل استراتيجي في نموذج عملك حتى تتمكن من زيادة العملاء المحتملين وعائد الاستثمار.

ما يربط بين برامج أتمتة التسويق والتسويق القائمة على الحساب

يأتي إلينا العديد من العملاء يسألون: كيف يمكنني الحصول على أقصى استفادة من هذه البرامج؟ في كثير من الحالات ، فإن مشكلتهم مع ABM و MAP هي أنهم لا يستخدمون البرامج بكامل إمكاناتهم. من أجل تحقيق أقصى استفادة من ABM و MAP ، يجب ربطهما باستراتيجية عملك العامة. على سبيل المثال ، إذا كانت استراتيجيتك هي أن تنمو X ، ص و Z إلى الأسواق أو إطلاق منتج جديد ، فأنت بحاجة إلى التأكد من أن أدوات المبيعات والتسويق والموقع الإلكتروني يدعمان استراتيجية النمو هذه. ببساطة ، تجبرك ABM على الإجابة على الأسئلة التي لا يتم طرحها عادةً لدعم استراتيجيتك.

التسويق القائم على الحساب

أول الأشياء أولاً ، دعنا نحدد ما نعنيه بالمصطلح ABM. ABM هو نهج استراتيجي يركز الموارد على مجموعة محددة من الحسابات المستهدفة المؤهلة. عندما يتم تنفيذ ABM بشكل صحيح ، يكون أكثر فاعلية من التسويق واسع النطاق لأنه يستهدف الحسابات ذات الإمكانات العالية ، ويكون أكثر إرشادًا لكل من التسويق والمبيعات ، وهو موجه نحو الهدف ويميل إلى تحقيق النتائج المرجوة. كانت ABM موجودة منذ عدة سنوات ، وخلال تلك الفترة رأينا أنها تتطور وتتحسن جزئيًا بسبب التكنولوجيا ، ولكن أيضًا في كيفية تطبيقها على الشركات من جميع الأحجام. اعتادت ABM على الاستفادة فقط من الشركات الكبيرة التي لديها الكثير من الأموال والموارد ، ولكنها الآن في متناول الشركات الصغيرة. يعد تنفيذ نهج ABM مفيدًا للشركات التي تبحث عن نتائج كبيرة تنطوي على مكافآت و / أو مخاطر كبيرة. عادةً ما يتضمن ذلك دخول سوق جديد ، أو إدخال منتج جديد ، أو حتى زيادة معدل الاحتفاظ لديك. حتى إذا كان لديك موارد محدودة مثل فريق مبيعات صغير وميزانية محدودة ، فلا يتعين عليك استبعاد ABM كخيار. إنه يحل التحدي المتمثل في العثور على أسواق أو عملاء معينين لاستهدافهم.

مثال: فكر في ABM من حيث العثور على إبرة في كومة قش. أولاً ، علينا إيجاد كومة قش مناسبة (في هذه الحالة ، السوق) لاستهداف جهودنا التسويقية. بعد ذلك ، نحتاج إلى إيجاد الإبر (أو العملاء) التي نريد الوصول إليها. في بعض الحالات ، من بين كومة القش بأكملها ، نريد فقط استهداف عشر إبر. يمكن أن يفيدك الوصول إلى قاعدة العملاء الصغيرة هذه لأن أموالك تُستخدم بطريقة أكثر فاعلية من التسويق الجماعي.

هذه هي قيمة ABM. يمكننا وضع موارد أكثر في حسابات أقل من برامج التسويق التقليدية ، وهو أمر منطقي عندما يكون لديك موارد أقل. تعتمد جميع برامج ABM على البيانات. باستخدام بيانات مبيعات العملاء التاريخية الخاصة بك ، وإدارة علاقات العملاء ، وبيانات التسويق (نتائج الحملة السابقة) ، وزيادة تلك البيانات مع تقسيم الاحتياجات ، وأكواد SIC ، وعدد الموظفين ، والجغرافيا ، وإيرادات الشركة ، يمكننا إنشاء ملف تعريف يمكننا من خلاله قم بإنشاء قائمة حسابات ABM المستهدفة. المفتاح هنا هو تحديد المتغيرات الرئيسية التي تتنبأ بالحسابات التي لديها احتمالية أكبر للشراء من خلال الاستفادة من تقنيات البيانات الضخمة والتحليل الإحصائي.

يوضح الرسم البياني أدناه كيف يتم تقسيم كل نوع من أنواع ABM إلى مكونات وتكتيكات محددة. لكن أولاً ، من المهم فهم الأنواع الرئيسية من ABM:

تسويق الحسابات الكبيرة (LAM): يستغل المعرفة الوثيقة بعدد صغير من الحسابات من خلال عرض تقديمي للعملاء وبرنامج مبيعات فريد ، استنادًا إلى المتغيرات المعروفة للحساب. يتطلب هذا مصفوفة مفصلة للغاية لمعرفة الحساب.

تسويق الحساب المحدد (NAM): يستغل قواعد كبيرة من العملاء الذين قد يكونون في منطقة مماثلة أو يعملون تحت مندوب مبيعات مع عرض شخصي مصمم خصيصًا لدعوة محددة للعمل والحافز. تجعل NAM التسويق الجماعي يبدو شخصيًا وتتطلب إجراءات فورية من العملاء.

تسويق دورة حياة العميل: يستغل القواعد المعتدلة للعملاء الذين قد يكونون في دورة حياة مماثلة من المشاركة ويحاول زيادة و / أو بيع خدمات واسعة متراكبة مع الحزم الحالية. يوضح هذا الإدارة الاستباقية للنجاح ويمكن أن يمدك من خلال المؤسسة.

الصناعة / القطاع: يستغل ضعف المنافس من خلال العرض الرأسي و / أو العرض. تستخدم الصناعة / القطاع حزمًا صناعية مصممة خصيصًا لهذه الصناعة لجعل المشتري يشعر بأنه مميز. تم تصميم هذا بشكل عام لشرائح العملاء الكبيرة وجاذبية الجماهير.

نصيحة الخبراء:

يمكن أن تكون ABM معقدة للغاية ومربكة إذا لم يكن لديك خبرة كبيرة في البرنامج. في الواقع ، يستسلم العديد من الأشخاص بعد محاولتهم الأولى تشغيل برنامج ABM. يمكن للشراكة مع خبير خارجي يفهم الموارد ويعرف كيفية تطبيق نهج ABM الصحيح لموقفك أن يوفر لك الوقت والمال والأهم من ذلك ، تحقيق نتائج أفضل. غالبًا ما يكون أحد المكونات الرئيسية لبرنامج ABM هو استخدام MAP.

أتمتة التسويق

تستخدم أتمتة التسويق التكنولوجيا من منصة مثل Pardot و Marketo و Silverpop. Hubspot ، إلخ. تسمح هذه التطبيقات للمسوقين بتسليم محتوى ورسائل خاصة بالسياق في الوقت المناسب إلى الجمهور المناسب. على سبيل المثال ، لنفترض أنك شركة تركز على الوصول إلى سوق الرعاية الصحية ، لكنك تريد توصيل رسالة إلى المستشفيات مختلفة عن العيادات. يمكنك إنشاء حملات بريد إلكتروني مختلفة لكل قطاع رعاية صحية و / أو شخصية من خلال الاستفادة من خريطة. يمكن أن تأخذ MAP معلومات الصناعة أو الشخصية من نماذج الويب الخاصة بك وتفصل المعلومات في حملات بريد إلكتروني مخصصة للتغذية. علاوة على ذلك ، مع MAP ، يمكن للمسوقين برمجة حملة البريد الإلكتروني للرد على تصرفات الجمهور. استنادًا إلى السلوكيات المختلفة (مثل تنزيل مستند تقني واحد يركز على المستشفيات مقابل دراسة حالة للعيادات) من الجمهور ، سيتم تقسيم العميل وتقييمه باستخدام نظام تسجيل النقاط الرئيسية والتجزئة المضمنة في العديد من خرائط الخرائط. عندما يصل العميل المتوقع إلى حد معين من النقاط ، يمكن استيراد جهة الاتصال هذه إلى CRM بصفته عميلاً محتملاً مؤهلاً للتسويق ليقوم فريق المبيعات بمتابعته.

تعد حملة MAP مكونًا مهمًا لحملة ABM. بينما يمكنهم الوقوف بشكل فردي ، فإنهم عادة ما يسيرون جنبًا إلى جنب لدعم بعضهم البعض. أحد البرامج التي نوصي بها للعديد من العملاء نظرًا لسهولة تكامله مع Salesforce.com هو Pardot ، وهو نظام أتمتة تسويق يساعد على تقديم عملاء محتملين بجودة أعلى إلى فريق المبيعات. هناك ثلاث أفضل الممارسات لخطة عمل البحر المتوسط ​​التي ستدعم برنامج ABM الخاص بك:

1. قم بتضمين بيانات قائمة الحساب المستهدف في CRM الخاص بك بحيث يمكنك بسهولة تتبع نشاط العملاء والمبيعات لكل حساب من حساباتك المستهدفة.
2. بناء برنامج نقاط وتقسيم العملاء المحتملين بحيث يمكنك بسهولة تحليل كيفية عمل MAP وزيادة تصنيف وتقسيم كل حساب.
3. بناء اختبار A / B في MAP الخاص بك لاتخاذ قرارات أفضل بشأن جوانب البرنامج الأفضل أداءً ، ثم الاستفادة منها باستخدام عملية 10/10/80. 10٪ يحصلون على الخيار (أ) ، و 10٪ يحصلون على الخيار (ب) ، و 80٪ المتبقية يحصلون على الخيار الفائز الذي تختبرونه.

الأخطاء الشائعة في التسويق القائم على الحساب وأتمتة التسويق

معظم الأخطاء التي نراها من العملاء الذين يستخدمون ABM أو MAP تكون كبيرة جدًا أو صغيرة جدًا. غالبًا ما يؤدي التحول إلى برنامج كبير جدًا بالنسبة لبرنامج ABM إلى الفشل - خاصةً إذا لم يقم العميل بإجراء ABM من قبل - ويمكن أن يكون أمرًا مربكًا للغاية. إذا أصبح البرنامج كبيرًا جدًا ، فلن يتمكن العميل من استخدام جميع البيانات إلى أقصى إمكاناته. من ناحية أخرى ، يمكن اعتبار الانتقال صغيرًا جدًا وسيلة ذكية وجيدة التخطيط للدفع لكل نقرة أو تسويق عبر البريد الإلكتروني أو حملات محددة أخرى بروح ABM. نحن لا نحسبها حقًا على أنها ABM أو MAPs.

نصيحة مرقس:

مرة أخرى ، هذا هو السبب في أننا ننصح عملائنا بتجنيد خبراء خارجيين للمساعدة في تطوير وتنفيذ ABM أو MAP. سيفهمون ماهية الموارد المطلوبة ، وما حجم ونوع برنامج ABM المراد إنشاؤه ، وهم ليسوا قريبين جدًا من "المشكلة" ، لذا يمكن أن يكونوا موضوعيين. يجب أن يكون كل برنامج ناجح من ABM محددًا وقابلًا للقياس وقابلًا للتحقيق وملائمًا وله جدول زمني.

نظرًا لأن هذه العملية يمكن أن تكون معقدة ومرهقة ، فقد أنشأنا مخطط المعلومات الرسومي هذا للمساعدة في إظهار الشكل الذي يمكن أن تبدو عليه عملية ABM. نعرض لك الاستراتيجيات المختلفة لبرنامج ABM الخاص بك ، وأنواع البيانات المختلفة التي يجب قياسها ، والأنواع المختلفة لبيانات ABM التي يجب قياسها. غالبًا ما يتم تنفيذ أنجح برامج ABM على مراحل. المرحلة الأولى هي عملية اكتشاف وتركز على مجالين رئيسيين: 1) فهم جمهورك المستهدف من خلال تحليل بيانات الحساب ، 2) تحليل رحلة العميل حتى نعرف أين نركز مواردنا. يمكننا بعد ذلك إجراء تحليل فجوة لبيانات العملاء (ما هي البيانات التي نفتقدها للحصول على صورة كاملة كافية لاتخاذ قرارات مستنيرة) ، والمحتوى (ما هو المحتوى الذي نحتاجه لمساعدة العملاء على اتخاذ قرار مستنير) ، وأخيرًا أدوات تمكين المبيعات (ماذا أدوات المبيعات التي نحتاج إلى تطويرها لمساعدة المبيعات أثناء سفرهم في الرحلة مع العميل). استنادًا إلى تحليل بيانات الحساب الهدف جنبًا إلى جنب مع تحليل فجوة رحلة العميل ، نقرر بعد ذلك نوع برنامج ABM (LAM أو NAM أو CLM أو ISM) الذي سيعمل بشكل أفضل لتحقيق أهدافك ثم نعمل معك للبناء هذا البرنامج الذي نقوم به عادةً بزيادات قدرها 90 يومًا.

الماخذ الرئيسية

يمكن أن تحدث ABM و MAP فرقًا في نتائج مبيعاتك إذا تم تنفيذها بشكل صحيح. لكي تنجح ABM أو MAP ، يجب أن يرتبطوا باستراتيجية عملك والمبيعات الشاملة ، ويجب أن يكون لديك نهج مبيعات محدد. تعتبر الشركات التي لديها أهداف كبيرة مرتبطة بالدخول إلى أسواق جديدة ، أو إطلاق منتج جديد ، أو زيادة المشاركة مع العملاء ، أو تعزيز العلاقات الإستراتيجية مع قاعدة العملاء مناسبة تمامًا لتنفيذ ABM و MAPs. يتم تنفيذ برامج ABM عادةً على مراحل تتضمن تحليلًا عميقًا لبيانات الحساب للعثور على تلك المتغيرات التنبؤية وتحديد البيانات وملؤها ،المحتوى وثغرات تمكين المبيعات ، ثم تنفيذ برنامج ABM الخاص بك متبوعًا بقياس ربع سنوي وتعديل وتبديل لتحقيق أقصى استفادة من البرنامج.

ترقبوا الجزء الثاني من الغوص العميق في برامج المبيعات والتسويق. سنناقش كيف أن مخرجات ABM مرتبطة بإدارة علاقات العملاء الخاصة بك وتوجيه أنشطة فريق المبيعات القابلة للقياس. لمعرفة المزيد حول كيفية تنفيذ ABM أو MAP بشكل صحيح في نهج المبيعات الخاص بك ، اتصل بخبراء المبيعات لدينا اليوم.