هل يجب أن يكون هناك المزيد من بائعي التجزئة على Roblox؟

نشرت: 2022-05-31

إذا لم تكن قد سمعت عن لعبة Roblox ، فاطلب من طفلك البالغ من العمر 10 سنوات شرح ذلك.

لأنه في حين أن معظم السكان البالغين قد لا يزالون يكافحون مع مفهوم metaverse ، فإن الاحتمالات هي أن المراهقين في حياتك موجودون بالفعل.

تم إطلاق لعبة Roblox في عام 2004 ، وأراد المؤسسان David Baszucki و Erik Cassel إطلاق لعبة Roblox في "فئة جديدة من التفاعل البشري".

قامت الشركة ببناء ثلاثة أذرع رئيسية: Roblox Client ، التطبيق الذي يتيح للمستخدمين استكشاف عوالم ثلاثية الأبعاد ، Roblox Studio ، الذي يسمح للمطورين والمبدعين ببناء ونشر وتشغيل تلك التجارب ثلاثية الأبعاد ، و Roblox Cloud ، والذي يتضمن الخدمات والبنية التحتية التي يشغل المنصة. ينشئ المستخدمون صورة رمزية فريدة قادرة على المرور عبر التجارب ، مثل الألعاب والأحداث.

والنتيجة هي مساحة رقمية حيث يمكن للناس اللعب والتعلم والتواصل في عالم من صنع المستخدمين.

وهو يكتسب زخما.

في عام 2018 ، كان هناك 12 مليون مستخدم نشط يوميًا على المنصة. بحلول الوقت الذي قدمت فيه الشركة أوراقًا لدى لجنة الأوراق المالية والبورصات في خريف عام 2020 للإعلان عن أسهمها ، كان هناك 31.1 مليون شخص على المنصة كل يوم - وكان 54٪ من هؤلاء المستخدمين تحت سن 13 عامًا. أعلنت الشركة عن أرباحها ، فقد سجل هذا الرقم رقماً قياسياً بلغ 45.5 مليون مستخدم يومي في السنة المالية 2021 ، بزيادة قدرها 40٪ على أساس سنوي.

يوجد الكثير من الشباب في مكان واحد وعدد من العلامات التجارية مثل Gucci ، تعمل Nike و Forever 21 على ذلك ، مما يخلق تجارب لجمهور متصل.

ولكن ، هل ينبغي على تجار التجزئة الآخرين أن يحذوا حذوها وأن يكونوا على المنصة؟ وهل هي طريقة مفيدة لبناء ولاء للعلامة التجارية؟

حالة Roblox كأداة تسويق

Take Forever 21 ، التي انضمت إلى المنصة في ديسمبر . أنشأ بائع التجزئة ، المملوك لمجموعة Authentic Brands Group ، "Forever 21 Shop City" ، حيث يمكن للمستخدمين إدارة متجر رقمي والتنافس ليصبحوا أفضل متجر. يقوم المشاركون بتخصيص مظهر متجرهم وإكمال المهام مثل تخزين المخزون وتشغيل السجل النقدي وتوظيف الموظفين ومساعدة العملاء.

هدف بائع التجزئة للأزياء السريعة هو تحويل الموضة إلى ألعاب وتشجيع اللاعبين على التعبير عن فرديتهم من خلال تشغيل مساحاتهم الرقمية وتخصيصها. يمكن شراء المنتجات لتجسيد المستخدمين باستخدام قطرات "metamerch" الشهرية - وهي الملابس والمكياج والإكسسوارات.

لكن يمكن شراء بعض المنتجات في الواقع. تتضمن صفحة على موقع الويب الخاص ببائع التجزئة مخصصة للشراكة حاليًا سترة منفوخة بسحاب مبطنة وحقيبة كتف ملونة وفستان سترة محبوكة وجينزًا مرتفعًا ، من بين أشياء أخرى.

القدرة على شراء الملابس الرقمية والمادية تخلق نقاط اتصال مختلفة للعملاء ، ولديها القدرة على أن تكون مصدر دخل إضافي وكذلك وسيلة لبناء التعرف على العلامة التجارية.

يعتبر انضمام تجار التجزئة إلى Roblox بمثابة "استراتيجية سليمة" لزيادة الوعي بالعلامة التجارية والمبيعات ، وفقًا لما ذكرته Jenn Szekely ، الشريك الإداري في Coley Porter Bell. "بصفتي شخصًا لديه طفلان دون سن 13 عامًا ، يمكنني أن أخبرك بشكل مباشر عن مقدار الطلبات التي أتلقاها منهم لشراء أشياء من ظهورهم للعلامات التجارية والمنتجات في استخدامهم الترفيهي عبر الإنترنت."

قال Szekely إن العلامات التجارية التي تدخل عالم Roblox هي استراتيجية رائعة طويلة المدى يجب أخذها في الاعتبار. قالت في التعليقات المرسلة عبر البريد الإلكتروني: "من خلال الوصول إلى هؤلاء الشباب في وقت مبكر ، فإنهم يبنون تقاربًا مع العلامات التجارية التي من المحتمل ألا يكونوا على دراية بها بعد" ، مضيفة أن التواجد على المنصة يوضح للجماهير الحالية أن العلامة التجارية موجودة "على نبض التقنيات الغامرة ".

يتطور البيع بالتجزئة ، ومع تقدم metaverse إلى الأمام ، فإن omnichannel لا تتعلق فقط بالبيع بالتجزئة المادية والتجارة الإلكترونية.

قال كيث نيدرماير ، أستاذ التسويق الإكلينيكي في كلية كيلي للأعمال بجامعة إنديانا ، في مقابلة: "هذه هي القناة الشاملة النهائية ، لأننا لا نتحدث فقط عن المتاجر و DTC والويب 2.0". "الآن نحن نتحدث عن الويب 3.0 ، وعالم رقمي ثابت حيث يقضي الملايين من العملاء وقتًا طويلاً. لذلك إذا كان هذا هو المكان الذي يقضون فيه وقتهم ، ومشاركتهم ، فهذا هو المكان الذي يجب أن تكون فيه العلامات التجارية وتجار التجزئة."

وعندما يتعلق الأمر بالتفاعل مع أكبر metaverse ، فمن المتوقع أن ينمو مستوى المشاركة. توقع تقرير حديث صادر عن مؤسسة جارتنر أن 25٪ من الناس سيقضون ساعة واحدة على الأقل يوميًا في منطقة ميتافيرس بحلول عام 2026.

الشركات تأخذ علما. في ديسمبر ، قدم Walmart العديد من طلبات العلامات التجارية المتعلقة بالمنتجات الافتراضية. تستثمر Meta ، مالكة Facebook ، 50 مليون دولار لإنشاء metaverse "مسؤول" حيث يمكن للمستخدمين التواصل في بيئة افتراضية. أعلنت Microsoft أنها ستستحوذ على Activision Blizzard لتنمية عمليات الألعاب وبناء البنية التحتية لـ metaverse.

"لا يتجول الأطفال في سن الثالثة عشر في المركز التجاري كل يوم بعد المدرسة ... يقضي الأطفال وقتهم على الإنترنت ، وبشكل متزايد ، في هذا الفضاء الرقمي."

كيث نيدرماير

أستاذ التسويق السريري ، جامعة إنديانا

قال مارتي ريسنيك ، نائب رئيس الأبحاث في جارتنر ، في بيان بخصوص تقرير شركة الأبحاث : "يقوم البائعون بالفعل ببناء طرق للمستخدمين لتكرار حياتهم في العوالم الرقمية" . "من حضور الفصول الدراسية الافتراضية إلى شراء الأراضي الرقمية وبناء المنازل الافتراضية ، يتم إجراء هذه الأنشطة حاليًا في بيئات منفصلة. وفي النهاية ، ستتم في بيئة واحدة - metaverse - مع وجهات متعددة عبر التقنيات والتجارب."

Roblox على وجه الخصوص هي وسيلة للشركات للتفاعل مع metaverse والحصول على هويات علامتها التجارية أمام جمهور أصغر سنًا. لأنه ، كما يشير نيدرماير ، لا تتجول المراهقات في الغالب حول مراكز التسوق لاكتشاف المنتجات.

قال "الأطفال في الثالثة عشرة من العمر لا يتجولون في المركز التجاري كل يوم بعد المدرسة". "كانت المتاجر في مراكز التسوق هي منشئ العلامة التجارية الرئيسي حيث يمكنك التفاعل مع العلامات التجارية والتصميمات والعروض والموظفين. ليس هذا هو المكان الذي يقضي فيه الأطفال وقتهم الآن. يقضي الأطفال وقتهم على الإنترنت وبشكل متزايد في هذا الفضاء الرقمي . "

بدلاً من ذلك ، يحتاج تجار التجزئة إلى الذهاب إلى حيث يتجمع جمهورهم ، وفقًا للخبراء.

وقالت هناء بن شبات ، مؤسسة Gen Z Planet ومؤلفة كتاب Gen Z 360 ، "إذا كنت تستهدف هذه الفئة العمرية ، فعليك أن تعتبر ذلك فرصة كبيرة لك". "لأنه تسويق 101. يجب أن تكون حيث يوجد عملاؤك. وهنا الملايين منهم يتجولون في لعبة Roblox. لماذا لا تذهب إلى هناك؟"

الآلهة والإنفاق

ميزة التواجد على النظام الأساسي هي القدرة على إنشاء عناصر افتراضية يمكن ارتداؤها أو استخدامها بواسطة الصورة الرمزية. ينشئ كل مستخدم هوية رقمية ، ولديه القدرة على الاحتفاظ بنفس الصورة الرمزية عبر Roblox. عندما يقوم المستخدمون بالتسجيل ، فإنهم يقومون بإضفاء الطابع الشخصي على صورهم الرمزية عن طريق اختيار نوع الجسم والملابس و "العتاد" الذي قد يتضمن أسلحة أو آلات موسيقية أو ألواح تزلج.

أثناء الاشتراك في Roblox مجانًا ، إلى جانب معظم تجارب النظام الأساسي ، يمكن للمستخدمين أيضًا استخدام عملة العالم الحقيقي لشراء Robux ، العملة الرقمية للمنصة. Robux هي الطريقة التي يمكن بها للأشخاص داخل الكون شراء الخبرات والعناصر من أجل صورتهم الرمزية.

هذا يعني أنه إذا قام بائع تجزئة ببيع قبعة رقمية عليها شعار ، فلنفترض أن المستخدم سيكون قادرًا على ارتداء القبعة أثناء زيارة تجارب مختلفة على المنصة ، وبالتالي التباهي بالعلامة التجارية. تمامًا كما هو الحال في الحياة الواقعية حيث يمكن للناس أن يمارسوا ملصقات رياضية وربما يكونون مؤثرين ، يمكن أن تظهر الصور الرمزية وهي ترتدي أشياء ذات قيمة في العالم الرقمي.

قال بن شبات: "لقد أصبحت سفيرا لعلامة تجارية". قالت: "يمكن أن تنتقل صورتك الرمزية بين ألعاب مختلفة ، وتظهر كممثلة لغوتشي ، على سبيل المثال" ، مشيرة إلى أنه "في الوقت الحالي يريد الجميع أن يكون مؤثرًا."

وفقًا لـ Niedermeier ، فإن ارتداء الصور الرمزية للعلامات التجارية من الفضاء إلى الفضاء لديه إمكانات كبيرة. لأنه إذا تطورت metaverse بطرق يتم توقعها ، فلن تضطر الصور الرمزية إلى البقاء داخل عالم واحد - فمن المحتمل أن تقفز من منصة إلى أخرى. قال "هذه واحدة من القيم الضخمة للعلامات التجارية".

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن ترجمة العناصر الافتراضية إلى أموال حقيقية. في مايو الماضي ، عرضت Gucci نسخة رقمية محدودة الوقت من Dionysus Bag مع Bee من خلال معرض Gucci Garden . بيعت الحقيبة بحوالي 6 دولارات ، ولكن عندما بدأ الناس في قلب المنتج ، ارتفع سعره. دفع أحد المستخدمين حوالي 4115 دولارًا للمحفظة الرقمية ، في حين تم بيع الإصدار الواقعي للحقيبة مقابل 3400 دولار ، وفقًا للتقارير.

لذلك ، بينما تعمل العلامات التجارية على خلق الضجيج والوعي بالعلامة التجارية على المنصة ، فمن المحتمل أن تعمل على تسريع المبيعات. وتأتي عمليات الشراء الرقمية هذه مع هوامش ربح عالية لأنه ، كما يقول نيدرماير ، "لا توجد تكاليف الاحتفاظ. لا توجد تكاليف تصنيع. لا توجد تكاليف توزيع."

الإبداع والاستهلاك ، في وقت واحد

بينما تقوم الشركات التي تم التعرف على اسمها ببناء Roblox كقناة ، فإن المستخدمين العاديين يدرون أيضًا دخلاً من بيع العناصر الرقمية. كسب مجتمع المطورين 538.3 مليون دولار في عام 2021 ، متجاوزًا هدف الشركة البالغ 500 مليون دولار.

تم إطلاق Roblox كطريقة للأشخاص من جميع الأعمار لإنشاء عوالمهم الخاصة ، باعتبارها "منصة تجربة مشتركة".

هناك تقارير حول كيف حقق بعض المبدعين الشباب نجاحًا ماليًا هائلاً من خلال لعبة Roblox ، وآخرون عن كيفية استعصائهم .

ومع ذلك ، فإن الشيء الذي يجب ملاحظته هو أن المستخدمين يقومون بإنشاء واستهلاك المحتوى من خلال Roblox. يجب أن تفهم العلامات التجارية أن الإبداع المشترك هو أمر أساسي لكيفية تعامل جيل من الشباب مع التجربة الرقمية. وهذا قد يحدد النغمة للتسويق في المستقبل.

قال بن شبات: "هذا هو الاستفادة من شيء أساسي للغاية بالنسبة للجيل Z ، وهو إبداعهم". "هذا جيل مبدع للغاية. لقد نشأوا وهم يتمتعون بإمكانية الوصول إلى الأدوات الرقمية التي لا يمتلكها جيل من قبل."

قد يؤدي وجود جمهور مشترك في الإنشاء رقميًا إلى منح تجار التجزئة فهمًا أعمق لكيفية عمل المنتجات في الواقع ، وإبلاغ تصميم المنتج في العالم الحقيقي ، وفقًا لنيدرماير. "يمكنهم التعهيد الجماعي للمنتجات دون الحاجة إلى إنتاجها فعليًا. إنه موجود فقط في هذا العالم الافتراضي ، والذي يمكن أن يترجم بعد ذلك - في مرحلة ما - إلى منتجات في العالم الحقيقي."

التحديات المحتملة

في حين أن إنشاء تجربة مخصصة لجمهور صغير قد تجذب العلامات التجارية ، إلا أنها تأتي مع بعض العيوب المحتملة. أي ما هي أفضل طريقة للتنقل في مساحة يستخدمها الأطفال بشكل أساسي؟

Roblox على دراية بالمضاعفات المحتملة ، واللغة المرفقة في ملف S-1 الخاص به لمواجهتها. أي أن قانون حماية خصوصية الأطفال على الإنترنت ينطبق على عملياته ، لأنه يفرض متطلبات على مشغلي مواقع الويب الموجهة للأطفال دون سن 13 عامًا.

يحتاج تجار التجزئة إلى أن يضعوا في اعتبارهم أنه في حين أن Roblox هي في الغالب منصة للأطفال ، فهي أيضًا مجتمع اجتماعي متعدد الأجيال ، وفقًا لمارك جيدن ، رئيس التخطيط الاستراتيجي في Tribal Worldwide London. وقال في التعليقات المرسلة عبر البريد الإلكتروني إنه "يحتوي على جميع ضغوط الأقران ، ومستويات منخفضة من الاعتدال ومخاطر النشاط الافتراسي التي يمكن العثور عليها في أماكن أخرى" ، مشيرًا إلى أنه يمثل درجة من مخاطر سلامة العلامة التجارية الكامنة.

يتفق خبراء آخرون على المضي قدمًا ، ولكن بحذر.

قال نيدرماير: "أعتقد أن تجار التجزئة يجب أن يتحركوا ببعض الحذر ، وإلى حد كبير لأن المنصة يهيمن عليها القصر والأطفال". ولكن ، كما يقول ، تلك العلامات التجارية التي "في طليعة وتريد البقاء في الطليعة ليست من قبيل الصدفة الأولى التي تدخل هذا المجال."

عالج Roblox بعض هذه المخاوف في خطاب إلى المساهمين صدر يوم الثلاثاء. "يجب أن نحافظ على ثقة المجتمع. وللقيام بذلك ، يجب أن تكون منصتنا آمنة ومتحضرة. منذ تأسيسنا ، كانت السلامة والكياسة هي أساس كل ما نقوم به وسنواصل استثمار موارد كبيرة لتحسين على هذه الأولوية الرئيسية ".

تتخذ الشركة أيضًا خطوات لتوسيع مشاركتها مع المستخدمين الأكبر سنًا. وقد حددت جذب المستخدمين في الخصائص الديمغرافية للمسنين كأحد "أهدافها الرئيسية". أشار الرئيس التنفيذي Baszucki في مكالمة أرباح الشركة الأخيرة إلى أنه في شهر يناير نما قطاعه الذي يتراوح عمره بين 17 و 24 عامًا بنسبة 51٪ على أساس سنوي ، مشيرًا إلى أنه كان "تحققًا رائعًا من رؤيتنا لجلب الأشخاص من جميع الأعمار معًا على منصتنا . "

في حين أن الإنشاء المشترك يعد أمرًا أساسيًا للنظام الأساسي ، إلا أنه يعني أنه يتعين على تجار التجزئة التخلي عن بعض السيطرة على العلامة التجارية حيث يتوقع المستخدمون أن تكون التفاعلات تعاونية.

ولكن ، قد يكون هذا جزءًا من المستقبل الأكبر لكيفية اتخاذ العلامات التجارية للتسويق لعملائها في المستقبل على أي حال. خاصة مع الجيل الذي يحمل المجتمع والإبداع والمنافسة باحترام كبير ، بحسب بن شبات.

وقالت إن لعبة Roblox "تُظهر فهماً قوياً للغاية لمن هو هذا الجيل ، لأنه يلعب على كل هذه العناصر". "هذا يذهب إلى قلب علم نفس هذا الجيل."

أخيرًا ، هناك دائمًا خطر أن يقرر المستخدمون ببساطة التخلي عن النظام الأساسي لأن منصة أكثر إقناعًا تصل إلى الساحة. تدرك Roblox هذا الخطر ، مشيرة إلى أنه نظرًا لأن غالبية المستخدمين تقل أعمارهم عن 13 عامًا ، فقد تكون المجموعة السكانية "أقل ولاءً للعلامة التجارية وأكثر احتمالًا لاتباع الاتجاهات ، بما في ذلك الاتجاهات الفيروسية ، من الخصائص الديمغرافية الأخرى". الشباب مستعدون لتغيير وسائل الترفيه بسرعة.

ومع ذلك ، فإن عشرات الملايين من المستخدمين النشطين يوميًا على النظام الأساسي يعني أن Roblox لها حاليًا مكانة مهمة في حياة العديد من المستخدمين.

قال نيديرماير: "إنه الغرب المتوحش". "وستستمر هذه الأشياء في كونها أهدافًا متحركة. هذا مخصص للمسوقين المتحمسين الذين لديهم الشجاعة للتعامل مع هذه التغييرات."