العناصر الجديدة غير القابلة للتفاوض لتحقيق الدخل من القراء في عام 2022 وما بعده

مع تغير سلوك القارئ ، يجب على الناشرين كذلك. إن الممارسات التي بدت رائدة منذ عامين فقط ترقى الآن إلى مستوى التوقعات الأساسية ، تمامًا مثل النظافة الأساسية: العوامل التي يأخذها القراء بشكل متزايد كأمر مسلم به ، ولكن إذا أخطأ الناشر ، فسوف يتحولون إلى مصدر آخر. من المحتوى.

أليسون ميزافونتي ، المديرة التنفيذية السابقة لوسائل الإعلام والمستشارة في مجال الإعلام الآن في Sailthru ، تشارك الممارسات الرئيسية للناشرين الذين يتطلعون إلى البقاء على صلة ومربح في الأشهر والسنوات المقبلة.

مارس الشفافية الجذرية

بعد عامين من عدم اليقين في كل شيء من الصحة العامة إلى السياسة إلى الاقتصاد ، يتوق المستهلكون إلى الثقة والشفافية. لدى الشركات الإعلامية فرصة للإفصاح الذي يؤدي إلى علاقة موثوقة مع المستهلك. وأشار Mezzafonte إلى أنه "يتعين على شركات الإعلام التأكد من فهم القراء للجوانب الأساسية لكيفية عملها: كل شيء بدءًا من الإفصاحات حول عائدات الشركات التابعة إلى التحقق من الحقائق".

Verywell ، ناشر معلومات صحية لديه 38.5 مليون زائر فريد شهريًا ، يقوم بذلك بشكل جيد ، حيث يتطلب مراجعة جميع محتوياته الطبية والموافقة عليها من قبل خبير طبي قبل نشره. تحت كل سطر ثانوي ، يمكن للقراء معرفة الطبيب الذي قام بمراجعة المحتوى والوصول إلى ملف تعريف LinkedIn الخاص بهم. وقال ميزافونتي "إنه يضيف طبقة من المصداقية التي يتوقعها القراء أكثر وأكثر".

على الجانب التابع - فكر في Wirecutter أو أي موقع ينشر تقارير إخبارية عن المنتج - سترى الإفصاحات المطلوبة بأن الناشر قد يكسب عمولة على المنتجات. والأهم من ذلك ، يجب أن يفهم القراء ما يجمعه ناشرو البيانات وماذا يفعلون به. حذر Mezzafonte "إذا لم يفهم القراء كيف ستتعامل مع معلوماتهم ، فسوف يسارعون إلى إلغاء الاشتراك".

تعامل مع القراء مثل العملاء

إن وضع العملاء في المقام الأول ليس مفهومًا جديدًا ، ولكن يمكن ويجب وضع العبارة الشائعة في المقدمة وفي المنتصف لجميع الشركات الإعلامية. في الأشهر المقبلة ، ستكون تجربة العملاء المصممة خصيصًا لي ، على نحو سلس كالزبدة ، ضرورية لتحقيق الدخل من الجماهير.

عندما يتعلق الأمر بإنشاء هذه التجربة ، يمكن لشركات الإعلام التعلم من تجار التجزئة. أوضح Mezzafonte: "بالنسبة للجزء الأكبر ، لا يعامل الناشرون القراء مثل العملاء ، إذا كنت تفكر في القراء كعملاء ، فهذا يغير الأشياء. ماذا تتوقع إذا كنت متسوقًا؟ ما هي نقاط الاتصال التي يمكن أن تساعد في تعزيز العلاقة؟ كيف هل يمكنك جعلها تجربة سلسة؟ "

ستمنح عقلية العميل أولاً خيارات للقراء حول كيفية رغبتهم في استهلاك المحتوى - الصوت أو الفيديو أو الطباعة ، على سبيل المثال. كما يتيح لهم اختيار كيفية تلقي الاتصالات: الرسائل القصيرة والبريد الإلكتروني وإشعارات الدفع.

التجارة تكمل تلك الحلقة. إذا كنت ستقدم فكرة ، فمن المهم أن تتابع وتوضح لجمهورك أين يمكنهم شراء شيء ما ، تمامًا كما تراه في التسوق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. هذا ليس شيئًا جديدًا ، ولكن في كثير من الأحيان يتحسن المنافسون في إزالة الاحتكاك من استهلاك المحتوى والمشتريات.

بشكل عام ، أصبح المستهلكون في حيرة من أمرهم ، بطريقة جيدة ، قال Mezzafonte: "نحن جميعًا نريد خيارات. إذا لم تقدم اختيارات كناشر ، فمن المحتمل أن تفقد بعض جمهورك".

ضع في اعتبارك القيمة الدائمة لعميلك

بالعودة إلى مثال التجارة ، يجب على الناشرين التفكير مليًا في تبادل القيمة مع القراء. ما الذي تقدمه والذي سيجبر المستهلك على التعامل مع علامتك التجارية واتخاذ إجراءات من أي نوع؟ يجب عليك إثبات جدارتك قبل أن يشتري القراء أو ينقروا عليها أو يشاركونها أو يشتركوا فيها.

وإذا لم يحدث ذلك؟ على المدى القصير ، يخاطر الناشرون بالتخلف عن المنافسين حيث يتجه القراء إلى أماكن أخرى للحصول على المحتوى. على المدى الطويل ، هناك قضية الولاء. أوضح Mezzafonte: "تاريخيًا ، لم تكن القيمة الدائمة للعميل مهمة للناشرين لأنك كنت تحقق الدخل من القراء في الوقت الحالي من خلال مرات ظهور الإعلانات". الكثير من ذلك يتغير مع تنويع الناشرين لتدفقات الإيرادات. بدون التركيز على دورة حياة القارئ ، سيكون من الصعب تلبية التوقعات والحفاظ على الموالين على متن الطائرة.

تجارب الوقود مع البيانات

نظرًا لانهيار ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث وتشديد آليات الخصوصية ، فإن استيلاء الناشرين على بيانات الطرف الأول وبيانات الطرف الصفري - أي مباشرة من القراء - سيكون مفتاحًا لزيادة المشاركة ، والتي تغذي كل شيء آخر. منذ سنوات ، تصطدم البريد الإلكتروني بالصدفة عندما أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي اللاعب الأكبر في البحث. الآن ، مع ظهور مشكلات الخصوصية في الأفق ، يعد الوصول المباشر إلى صندوق الوارد الخاص بالقارئ أمرًا بالغ الأهمية.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، جاءت وكالة Associated Press إلى Sailthru مع تحدٍ: أرادت شركة الإعلام القوية تجربة رسائل إخبارية محسّنة عبر البريد الإلكتروني يمكن توسيع نطاقها ولم تستغرق وقتًا طويلاً لإنشائها. في الوقت نفسه ، أرادت AP الحصول على نقاط بيانات الطرف الأول لزيادة التخصيص ومشاركة القارئ والإيرادات. مكّن هذا التركيز الثلاثي على البريد الإلكتروني والتخصيص المستند إلى البيانات والأتمتة المدعومة بالذكاء الاصطناعي (بالإضافة إلى المحتوى الرائع بالطبع) الناشر من زيادة قاعدة مشتركي الرسائل الإخبارية من 150.000 إلى أكثر من 750.000 في غضون أشهر قليلة ، مع قفزة في حركة المرور الناتجة عن الموقع الإلكتروني من من 15000 إلى 165000 يوميًا.

الخطوة الأولى لتحقيق نتائج تحويلية مثل تلك التي تستغلها AP؟ خذ الحلول التي تمتلكها اليوم ، مثل البريد الإلكتروني ، واستخدمها لبدء التقاط بيانات المستخدم.

بناء قدرات المستوى التالي

ليست هناك حاجة "للعمل بمفردك" للعمل مثل شركة إعلامية من المستوى التالي. أوضح Mezzafonte أنه في كثير من الحالات ، من غير الواقعي التفكير في أنه يمكنك بناء هذه القدرات بنفسك. بدلاً من ذلك ، اعتمد على شركاء التكنولوجيا الحاليين.

وقالت: "ما لاحظته مع العديد من الشركات الإعلامية التي تطلب مساعدتنا في Sailthru هو أنك غالبًا ما تكون قريبًا جدًا من التحدي ، ولا ترى حلولًا أو فرصًا قد تكون أمامك مباشرةً". يمكن لشركائك في مجال التكنولوجيا المساعدة في إلقاء الضوء على عمليات التكامل وحلول التوصيل والتشغيل التي حلت نفس التحديات للعديد من أقرانك.

مع اقترابنا من عام 2022 ، يتوقع باحثو ماكينزي أن الشركات الرائدة في جميع الصناعات ستعطي الأولوية للرعاية الشخصية الفائقة ، مع اعتبار "رعاية الفرد" المعيار الجديد بحلول عام 2025. سيصل الناشرون المتمرسون إلى هناك قبل المنافسين - ويحصدون المكافآت.