بعد 3 أشهر ، كيف غيّر COVID-19 التسويق بشكل دائم

حتى مع استمرار انتشار فيروس كورونا الجديد في جميع أنحاء العالم وتصاعد الاضطرابات المدنية في الولايات المتحدة ، تشير التحليلات إلى أن الإنفاق الإعلاني قد وصل إلى القاع ، مما يضع قطاع التسويق المتضرر في حالة انتعاش في الربع الثالث. خلال أشهر من الاضطراب ، أثبت رؤساء التسويق التنفيذيون مرونة بشكل مدهش ودهاء متكرر ، مستخدمين فترة من عدم اليقين العميق لإعادة تنظيم علاماتهم التجارية حول الغرض ، أو تقديم السلع والخدمات الأساسية أو ببساطة العمل كصوت العقل في وقت تكون فيه المعلومات المضللة عالية. ومع ذلك ، مع بدء إعادة فتح الأشياء ، تعود العلامات التجارية إلى عالم تمت فيه إعادة ضبط جميع جوانب الأعمال تقريبًا بشكل أساسي ، بما في ذلك كيفية إشراك المستهلكين.

قال بوب ليوديس ، الرئيس التنفيذي لجمعية المعلنين الوطنيين (ANA) ، لـ Marketing Dive في مقابلة عبر الهاتف: "ما فعله COVID هو إجبار الكثير من المسوقين على التراجع وإعادة التفكير في العلاقات مع المستهلكين". "لقد حدث تحول مذهل في الرسائل التسويقية. أظهر تحليلنا أن العلاقة بين المستهلكين والعلامات التجارية قد تعززت في الواقع."

على الرغم من أن بعض التفاؤل بدأ يتألق بعد فترة طويلة من الكآبة والكآبة ، إلا أن الصورة طويلة المدى لجهات التسويق قد تكون أقل من مشمسة. شكك العديد من المحللين الذين تمت مقابلتهم من أجل هذه القصة في أن الوظيفة أصبحت أبسط أو أسهل ، وأكد الكثيرون أن الوباء يعاين كيف ستحتاج العلامات التجارية إلى الاستمرار في كونها ذكية في التعامل مع الأزمات المستقبلية.

من العمليات الداخلية إلى الرسائل الموجهة للمستهلك ، أصبحت الجوانب الرئيسية للتسويق هدفًا متحركًا يتميز بتقلب قد يستمر حتى بعد انحسار الأزمة الصحية الحالية. إنه خطر يتجسد في مدى سرعة تحول المحادثة الوطنية من التركيز على COVID-19 إلى العدالة العرقية في أعقاب الاحتجاجات الجماهيرية على وفاة جورج فلويد أثناء احتجازه لدى الشرطة. في الوقت نفسه ، أدى الوباء إلى تعميق التعاون الداخلي وتسريع الاستجابة لمثل هذه القضايا الملحة ، مما يشير إلى أن المسوقين الأذكياء لا يزالون قادرين على مواجهة تحديات المشهد المتجدد.

قال إيوان ماكنتاير ، نائب رئيس محلل ممارسات التسويق في Gartner ، لموقع Marketing Dive في أوائل يونيو: "لقد تم المبالغة في أهمية مبدأ Agile كمبدأ في السنوات الأخيرة ، ولكن هذا العام كان بالفعل العام الذي يتم فيه اختباره بالفعل". "لا أعتقد أن هذا هو COVID فقط. أعتقد أننا رأينا هذا خلال الأيام العشرة الماضية [من الاحتجاجات] ، حول ضرورة أن تكون العلامات التجارية سريعة الحركة في الطريقة التي يفكرون بها في كيفية وضعهم لأنفسهم وما تعنيه.

وأضاف ماكنتاير: "جزء من ذلك يتعلق بما تعنيه كعلامة تجارية ، وجزء من هذا هو امتلاك القدرة على فهم المواقف التي تتكشف بسرعة والاستجابة لها بشكل مناسب". "نحن بحاجة للتأكد من أننا لا نفقد الزخم مع ذلك."

هل التقشف قادم؟

قد يواجه المسوقون مشاكل في الحفاظ على الزخم إذا تقلصت الموارد. ومع ذلك ، لم تتأثر منظمات الإدارة الجماعية بنفس القدر الذي كان يتوقعه البعض في بداية الوباء ، حتى مع استمرار انخفاض متوسط ​​مدتها.

قال ماكنتاير "إنه ليس وضعًا سلبيًا عالميًا". "هناك عدد كبير نسبيًا ممن طوروا ميزانيتهم ​​في عام 2020. يمكنك أن ترى تمامًا [لماذا] سيكون هذا هو الوضع إذا فكرت في تكثيف الرسائل عبر مجموعة كاملة من قطاعات الصناعة المختلفة."

بالمثل ، اكتشفت ANA الثقة بين المسوقين الأعضاء. قال ليوديس إن ستة وثلاثين بالمائة من منظمات الإدارة الجماعية التي شملتها الدراسة قد زادت من استثماراتها التكنولوجية في الأسابيع الأخيرة ، و 12.5 بالمائة رفعت ميزانياتها الإعلامية.

قال ليوديس: "صحيح أنها أعداد أقل. وهذا يعني أن الكثير لا يفعلون هذه الأشياء". "ولكن إذا كان البعض يفعل ذلك الآن ، مع استمرار تحسن الظروف ، أعتقد أنك ستبدأ مرة أخرى في رؤية البندول يتأرجح في الاتجاه الآخر."

على الرغم من أن الاقتصاد يظهر بعض التعافي ، إلا أن المحللين الآخرين لم يكونوا متأكدين من أن توقعات المسوقين ستبقى إيجابية في الأشهر المقبلة وتمتد حتى عام 2021.

---

"إن السلوك المتمثل في فهم أن هذا يمثل تحديًا ماليًا وتعليميًا على المدى الطويل لم يصل إلى الوطن".

إيوان ماكنتاير

جارتنر ، محلل نائب الرئيس

---

بير ماكنتاير ، من المرجح أن يتحول المدراء الماليون وغيرهم من المسؤولين الماليين من الحفاظ على التدفق النقدي - وهي ضرورة ولدت في الأيام الأولى الصعبة للوباء - إلى إعطاء الأولوية مرة أخرى للنمو والربحية ، وهي العقلية التي كانت تمارس ضغوطًا على المسوقين قبل فيروس كورونا.

قال ماكنتاير: "إن السلوك المتمثل في فهم أن هذا يمثل تحديًا ماليًا وتعليميًا على المدى الطويل لم يصل إلى الوطن". "لا أريد أن أكون جريئا لأقول إنها ستكون فترة من التقشف ، لكنني أعتقد أنه ستكون هناك فترة على الأقل تكون فيها الأمور أكثر إحكامًا مما كانت عليه في الماضي.

وأضاف ماكنتاير: "ليس عليك أن تكون في صناعة الطيران حتى يكون لهذا الأمر أهمية".

كما أنه ليس واردًا أن تكون بعض المؤشرات المعتادة للصحة الاقتصادية مضللة في الوقت الحالي ، مما قد يخلق إحساسًا زائفًا بالثقة. المكاسب الهائلة في سوق الأسهم مؤخرًا ، على سبيل المثال ، يمكن أن تتناقض مع حقيقة صعبة: أن الوباء وعواقبه لا تزال في أيامها الأولى ، وأنواع الحلول واسعة النطاق التي من شأنها الإسراع بالعودة إلى الحياة الطبيعية ليست في الصورة بعد.

"باستثناء عدد قليل من الشركات التي تجد نفسها على الجانب الصحيح من الصدفة الوبائية ، بغض النظر عن كيفية خفضها ، سينكمش إنفاق المستهلكين ، وستكون الميزانيات ضيقة ، وكما تنبأت شركة Forrester ، سينخفض ​​الإنفاق على التسويق - سيعتمد مدى ذلك على كيفية عمل السيناريوهات مع العلاجات واللقاحات و [و] المناعة ، "كما قال ديبانجان تشاترجي ، نائب الرئيس ، المحلل الرئيسي في شركة Forrester ، في التعليقات المرسلة عبر البريد الإلكتروني إلى Marketing Dive.

يلقي الاتجاه غير المستقر للاقتصاد المضي قدمًا بالمسؤولية على عاتق المسوقين الآن للتخطيط للعديد من النتائج المختلفة وكيف أن كل منها - من التعافي الكبير إلى عدم التعافي على الإطلاق - سوف يتدرج في جميع جوانب أعمالهم.

"نحتاج إلى أن نكون بارعين ومرنين للغاية في العثور على الخيارات المختلفة التي ستكون متاحة لنا ونحتاج إلى أن نكون مستعدين من وجهة نظر التخطيط لما نقوم به في ظل كل هذه السيناريوهات - من وجهة نظر الاستثمار الإعلامي ، ومن من وجهة نظر إدارة الموظفين ، من وجهة نظر إدارة الوكالة ، "قال ليوديس.

مستقبل بعيد

بغض النظر عن كيفية تشكيل الاقتصاد ، ستبدو عمليات التسويق اليومية مختلفة بشكل ملحوظ عما كانت عليه قبل COVID-19 ، وربما إلى الأبد.

اكتسب العمل عن بُعد المدعوم من تطبيقات الاتصالات الرقمية مثل Zoom قبولًا سائدًا ، وتخطط الشركات بما في ذلك Facebook و Twitter للسماح للموظفين بالعمل من المنزل إلى الأبد. ستتبع بعض العلامات التجارية للمستهلكين هذا المسار ، حيث يدرك مديرو التسويق أن الإعداد عن بُعد لا يمثل دائمًا عائقًا أمام التعاون ويمكن ، في بعض الحالات ، تسريع الإنتاج فعليًا.

قال ليوديس: "هناك إقرار بأن هناك درجة كبيرة من الكفاءة في الطريقة التي نعمل بها كشركات وكعلامات تجارية". "جزء كبير من هذا سيبقى. الطريقة التي نؤدي بها أعمالنا ستتغير بشكل أساسي."

من المحتمل أن يكون الإدراك بأن فرق التسويق الداخلية يمكن أن تعمل عن كثب على الرغم من المسافة المادية بمثابة أخبار سيئة للوكالات الخارجية ، والتي تضررت بالفعل من خلال تسريح العمال وتدابير خفض التكاليف نتيجة للوباء. تشير توقعات Forrester الأخيرة إلى أن الوكالات يمكن أن تلغي ما يصل إلى 52000 وظيفة في العامين المقبلين حيث تنتشر بدائل الإسكان واقتصاد العمل ، مما يؤدي إلى تفاقم المشاكل التي كانت سائدة في فئة ما قبل الجائحة.

هذا لا يعني أن تكتلات الوكالات الكبيرة ستنهار. وأشار ماكنتاير إلى أن العديد من منظمات الإدارة الجماعية لا تزال تقدر الثقة المؤسسية وحجم الخدمات المتنوعة التي يمكن أن تقدمها المجموعات القابضة الرئيسية. ولكن عندما يتعلق الأمر بالمزيد من الخدمات المنسقة التي تكون باهظة الثمن أو تستغرق وقتًا طويلاً لتطويرها داخليًا ، يمكن تسليط الضوء بشكل أكبر على الشركات المستقلة أو البوتيك.

قال ماكنتاير: "قد ترى ... تحولًا إلى بعض الشركاء الذين ربما يكونون قادرين على القيام بذلك بقاعدة منخفضة التكلفة وبطريقة أكثر مرونة أيضًا".

شهدت استوديوهات الإنتاج ، مثل العديد من الوكالات ، تجفيف الأعمال التجارية الجديدة نتيجة للوباء. ومع ذلك ، لم تتوقف العلامات التجارية عن إنشاء حملات جديدة ، مع جهود جديدة تستفيد من الأصول مثل اللقطات الأرشيفية ، وتكتيكات DIY والرسوم المتحركة للحصول على الدعم في غياب التصوير الشخصي.

قال ليوديس: "كان هناك قدر هائل من الإبداع. لقد أُجبر الجميع على التحول إلى بيئة افتراضية".

في حين أنه من المحتمل أن يعود قدر كبير من أعمال الإنتاج المنتظمة إلى الوراء - يقدر Liodice ما بين 50٪ إلى 60٪ في المستقبل القريب - يمكن أن تصبح الكفاءات الجديدة المكتشفة أثناء الوباء متأصلة في كتب اللعب التسويقية على المدى الطويل.

---

"جزء كبير من هذا سيبقى. الطريقة التي نؤدي بها أعمالنا ستتغير بشكل أساسي."

بوب ليوديس

رابطة المعلنين الوطنيين ، الرئيس التنفيذي

---

أحد الجوانب الحاسمة الغائبة عن الإعداد عن بُعد قد لا يزال يترك المسوقين - وخاصة المواهب الشابة - حريصين على العودة إلى المكتب: المجتمع والثقافة اللذين يمكنهما دفع الأفكار الخارقة الحقيقية والاتصالات الصناعية.

قال ماكنتاير: "التحدي سيكون أفضل وألمع المواهب لن يكون بالضرورة سعيدًا لمجرد [الجلوس] في شقتهم الصغيرة في نيويورك". "لن أراهن بالمزرعة على كل شخص يرغب في العمل عن بعد. إنها الرسالة الذكية في الوقت الحالي ، وهي بالتأكيد تتجه إلى مكان وجود الناس ، لكنني أعتقد أن هذا سيتطور وسيصبح نموذجًا هجينًا".

ترك المتخلفون وراءهم

ينعكس هذا التهجين نفسه ، حيث ستندمج القنوات الرقمية والمادية معًا ، من خلال الاستثمارات التكنولوجية التي يحفزها الوباء. كانت التجارة الإلكترونية بالفعل جزءًا أكبر من استراتيجية العلامة التجارية قبل COVID-19 ، فقد قفزت إلى قمة جدول أعمال المسوقين الذين يتطلعون إلى إشراك مجموعات الأشخاص العالقين في المنزل وقد يظلون حذرين من التسوق المادي في المستقبل المنظور.

---

"بينما يصور الناس مستقبل منتجاتهم وخدماتهم ثم كيف يجرون خدمة العملاء ، سنشهد موجة جديدة من الابتكار."

جانيت باليس

Ernst & Young ، الشركة الاستشارية العالمية الرائدة لوسائل الإعلام والترفيه

---

أطلقت شركات مثل PepsiCo مبادرات جديدة طموحة مباشرة للمستهلكين ، وحتى الفئات التي تحظى باهتمام كبير وتكلفة عالية خارج نطاق التسوق عبر الإنترنت ، مثل السيارات ، تشهد ازدهارًا في الاهتمام.

"لقد أوجد [الوباء] تسارعًا كبيرًا ، أولاً وقبل كل شيء فيما يتعلق بسلوك العملاء ، ثم فيما يتعلق بأولويات القيادة ، حيث تستغرق الأشياء التي أعتقد أنها كانت ستستغرق سنوات عدة أسابيع أو شهور" ، جانيت قال باليس ، الرائد الاستشاري العالمي لشركة Ernst & Young لوسائل الإعلام والترفيه ورئيس ممارسات التسويق في الأمريكتين ، لموقع Marketing Dive. "سواء كان الأمر يتعلق بأولويات التجارة الإلكترونية أو أولويات بيانات العملاء لتمكين الاستهداف ، فإننا نشهد تسارعًا سريعًا."

إن إمكانات النمو في مثل هذه المجالات جذابة ، لكن الانتقال إلى نموذج عمل ذي عقلية رقمية لم يكن سهلاً على المسوقين ، ولن يصبح أبسط من ذلك في جدول زمني سريع ومع وجود منافسة أكبر في السوق. لقد كان COVID-19 في بعض النواحي بمثابة دعوة للاستيقاظ لأولئك الذين كانوا متأخرين بالفعل ، وسيحتاج Luddites الرقميون إلى التحرك بشكل أسرع من ذي قبل لمواكبة ذلك.

وقال ماكنتاير "إنه يسرع وتيرة التغيير بالنسبة لبعض المتقاعسين". "لقد حدث تحول كبير حقًا نحو الرقمية عبر جميع القنوات المدفوعة والمملوكة والمكتسبة ، وهو يترك أقل من 20٪ من ميزانيات التسويق بلا اتصال الآن.

قال ماكنتاير: "لا أعتقد أن هذا سوف يعود ، لكنني لا أعتقد أيضًا أن هذا يقرع ناقوس الموت لوسائل الإعلام التقليدية والأحداث".

موجة جديدة من الابتكار

بينما سيتم تكريس قطاعات مثل التجارة الإلكترونية كمعايير جديدة للمسوقين ، ستبدأ القنوات الناشئة الأخرى في رؤية المزيد من التطبيقات العملية وتبني المستهلك ، لا سيما في مجال الهاتف المحمول.

بدأت المدفوعات غير التلامسية ، التي تكافح لفترة طويلة من أجل اكتساب قوة جذب في الولايات المتحدة ، في التمسك حيث يتطلع المستهلكون القلقون والمهتمون بالصحة إلى تجنب التعامل مع النقود ، بينما توفر أدوات مثل الواقع المعزز (AR) فائدة أكبر في كل من الحملات التي تواجه المستهلك وسلاسل التوريد . على سبيل المثال ، أطلق Lowe's مؤخرًا أداة دردشة فيديو توفر للمهنيين الاستشارات الافتراضية التي تسترشد بتقنية AR وتقنية رؤية الكمبيوتر.

قال باليس: "هذه الحدود التي رأيناها بين العالمين المادي والرقمي أصبحت أكثر ضبابية". "ماذا يعني ذلك من حيث الفرص المتاحة لعمل مجموعات الخدمة الذاتية ، واستكشاف إمكانيات الواقع المعزز ، والتفكير في تجربة العلامة التجارية الغنية بالمحتوى الذي يمكن تقديمه بشكل مختلف؟

وأضاف باليس: "مع تصور الناس لمستقبل منتجاتهم وخدماتهم ومن ثم كيفية إدارة خدمة العملاء ، سنشهد موجة جديدة من الابتكار".

ولكن بنفس الطريقة التي ظهرت بها بعض الفرص على ما يبدو بين عشية وضحاها ، يمكن أن تختفي أخرى بنفس السرعة. أكد المحللون باستمرار أن أنواع التخطيط الإعلامي ودورات الاستثمار التي تتراوح مدتها من 12 إلى 20 شهرًا التي اعتمد عليها المسوقون في أيام ما قبل الجائحة قد لا تكون مناسبة ببساطة لـ "الوضع الطبيعي الجديد" في الصناعة - وأيًا كان ما يعطلها بعد ذلك.

قال ماكنتاير: "لقد كان عام تغيير غير مسبوق في عام 2020 ، ولكن سيكون هناك تغيير آخر في المستقبل". "إذا لم يكن كوفيد ولم تكن التحديات التي واجهناها خلال الأيام العشرة الماضية ، فستكون أزمة المناخ."