مستقبل تسويق العلامة التجارية والأداء: إطار عمل العلامة التجارية للأداء

لم يكن تسويق العلامة التجارية التقليدي كما كان عليه من قبل. تراجع جمهور التلفزيون ، مما قلل من تأثير الإعلانات التلفزيونية ، بينما أصبح التسويق الرقمي المستند إلى البيانات أكثر أهمية من أي وقت مضى ، مما أدى إلى عصر جديد من الحملات الفعالة والقابلة للقياس والتي تركز على الجمهور أولاً. والآن ، أدى جائحة COVID-19 إلى تسريع هذه الاتجاهات فقط.

حان الوقت للمسوقين للتركيز على نهج جديد لبناء العلامة التجارية يستفيد من ابتكارات تسويق الأداء الرقمي. يمكن أن يكون تسويق علامتك التجارية أداة قوية لعلامتك التجارية الآن وفي المستقبل بالاستراتيجية الصحيحة. لهذا السبب قمنا بتطوير إطار عمل من شأنه أن يساعدك على تنشيط وإعادة تصور تسويق العلامة التجارية كجزء لا يتجزأ من استراتيجية التسويق المتماسكة الأكبر ، مع تأثير تجاري قابل للقياس: أداء العلامة التجارية.

ما هي العلامة التجارية للأداء؟

تستخدم العلامات التجارية للأداء مؤشرات الأداء الرئيسية الواضحة والموضوعية لتسويق الأداء لجعل الإنفاق على تسويق العلامة التجارية أكثر مسؤولية وكفاءة.

في الماضي ، كان يتم الاحتفاظ بفرق "تسويق العلامة التجارية" وفرق "تسويق الأداء" في صوامع منفصلة. لكن حان الوقت لكسر الحواجز بين الاثنين: تسويق الأداء ، الذي يستخدم البيانات الكمية والأتمتة الرقمية لتطوير حملات تتمحور حول العملاء ، في الواقع يزود المسوقين بالأدوات التي تحتاجها لتحديث تسويق علامتك التجارية والارتقاء به.

قبل أن نستكشف إطار عمل العلامة التجارية للأداء ، دعنا نتراجع: لماذا حان الوقت لتجربة هذا النهج الجديد لتسويق العلامة التجارية؟

تراجع جمهور التلفاز التقليدي

هناك بعض الاتجاهات الواضحة التي تؤثر على تسويق العلامة التجارية: أولاً وقبل كل شيء ، يتقلص جمهور البث والتلفزيون الكبلي ويتقدم في العمر. لا يزال التلفزيون التقليدي مهمًا باعتباره وسيلة وصول منخفضة التكلفة / عالية ، ويجب أن تظل بيانات التلفزيون مدخلاً رئيسيًا في اتخاذ القرارات التسويقية ، لكن القدرة على التواصل مع الجماهير المستهدفة من خلال الإعلان التلفزيوني قد انخفضت بشكل كبير.

في عام 2020 ، كان أكثر من ثلث جميع الأسر في الولايات المتحدة إما قاطعي الأسلاك أو من لا يقطعون الأسلاك (المشاهدون الذين لم يسبق لهم الاشتراك في الكابل من الأساس). 88٪ ممن لا يزالون يشاهدون التلفزيون التقليدي يستخدمون جهازًا ثانيًا في نفس الوقت ، مما يؤدي إلى تشتيت الانتباه عن الإعلانات التجارية التي تحد من اتصالات العلامة التجارية الحقيقية. ويمكن للمشاهدين الذين يشاهدون التلفزيون باستخدام DVR تخطي الإعلانات تمامًا.

في الوقت نفسه ، أصبح جمهور التلفزيون المتبقي أكبر سناً. في تصنيفات العرض الأول في سبتمبر 2019 ، كان متوسط ​​عمر مشاهدي شبكات Big Four 58.8 عامًا. أصبح الإعلان التلفزيوني التقليدي أقل فعالية في الوصول إلى جماهير جديدة ، مما يحد من تأثيره على المدى الطويل.

ظهور تسويق الأداء الرقمي

الاتجاه الرئيسي الثاني هو التحول الرقمي للتسويق ككل. بفضل إمكانات التتبع والأتمتة الجديدة وتدفق البيانات ، تتمتع العلامات التجارية اليوم بفرصة فريدة لإعادة تحسين استراتيجياتها التسويقية في جميع المجالات لتحقيق تأثير أكبر على الأعمال.

نقاط البيانات الجديدة حول سلوك العملاء تجعل التخصيص الأعمق ممكنًا ، مما يعزز أداء الحملة. وتسهّل الأتمتة على المنصات الرقمية مثل Google و Facebook على العلامات التجارية توسيع نطاق الحملات بكفاءة وإجراء التعديلات بسرعة.

بالطبع ، مع المزيد من البيانات ، تأتي مساءلة أكبر عن كل دولار يتم استثماره في التسويق. من الوسائط الرقمية إلى الوسائط التقليدية ، أصبح الإسناد (باستخدام أدوات تسويق الأداء) أمرًا ضروريًا للعلامات التجارية للتأكد من أنها تستخدم ميزانياتها بأكبر قدر ممكن من الفعالية.

حان الوقت الآن لإجراء التغيير على العلامات التجارية للأداء

أدى جائحة COVID-19 إلى تسريع هذه الاتجاهات. يتدفق المزيد من الأشخاص ، ويتزايد الطلب على التجارة الإلكترونية ، وأصبحت مرونة حملات التسويق الرقمي ضرورية بشكل متزايد للعلامات التجارية التي تستجيب لبيئة سريعة التغير.

كما أجبر الوباء أيضًا معظم الشركات على إجراء تغييرات جذرية في الطريقة التي يمارسون بها أعمالهم. يمكن أن يتجنب المسوقون المخاطرة في بعض الأحيان ، ولكن اليوم هناك القليل الذي يمكن أن نخسره والكسب من اتباع نهج جديد أكثر من ذي قبل.

من الضروري أن يستخدم المسوقون البيانات لفهم "الوضع الطبيعي الجديد" والتفاعل معه. في مواجهة الوباء ، يحتاج المسوقون إلى قياس النتائج ، وجعل كل دولار مهمًا ، والتحلي بالمرونة. هذا هو المكان الذي يأتي فيه أداء العلامة التجارية.

تسويق الأداء وتسويق العلامة التجارية: نهج متكامل

لجلب تسويق العلامة التجارية إلى اللحظة الحالية والاستعداد للمستقبل ، يمكننا تطبيق الدروس المستفادة من تسويق الأداء الرقمي. هذه هي العلامة التجارية للأداء باختصار.

العلامة التجارية للأداء ليست هنا لتحل محل الإعلان التلفزيوني ؛ بدلاً من ذلك ، إنها طريقة لتنشيطها. من خلال وضع مؤشرات أداء رئيسية موضوعية في الوقت الفعلي وقابلة للقياس في مكانها لحملات تسويق العلامة التجارية ، يمكننا فهم الأداء بشكل أفضل ومزامنة الحملات التقليدية مع الحملات الرقمية. يؤدي هدم العزلة بين تسويق الأداء وتسويق العلامة التجارية إلى مضاعفة التأثير عبر الأنظمة الأساسية.

ولكن كيف تقوم بالضبط بتجديد استراتيجية تسويق علامتك التجارية؟ في ما يلي ملخص لإطار عملنا المكون من ثلاث خطوات للعلامة التجارية للأداء:

ضع الأساس

ابدأ بإيجاد طرق موضوعية لقياس تأثير حملات تسويق علامتك التجارية. تقليديا ، استخدم المسوقون الاستطلاعات لقياس نتائج جهود علامتهم التجارية ، ولكن هذا أمر شخصي للغاية بالنسبة لطريقة لعالم اليوم الذي يحركه البيانات.

أنت بحاجة إلى بيانات موضوعية وفي الوقت الفعلي عن حملات مسار التحويل العلوي ، ويمكنك الحصول على هذه البيانات من خلال الاستفادة من مؤشرات الأداء الرئيسية لتسويق الأداء. (على سبيل المثال ، بدلاً من سؤال المستهلكين عما إذا كانوا يجدون علامتك التجارية "ذات مغزى" ، قم بفحص مقاييس مشاركتك على الشبكات الاجتماعية والفيديو.)

اختر المقاييس الموضوعية التي تعتقد أنها تقيس بشكل أفضل جهود تسويق علامتك التجارية ، واجمع الأدوات التي تحتاجها لتتبع هذه المقاييس ، ثم قارنها بنتائج صحة علامتك التجارية الحالية.

جرب العلامات التجارية للمستقبل

بمجرد وضع إطار عمل التتبع الخاص بك ، فقد حان الوقت لاستكمال حملاتك القديمة واستبدالها بشكل منهجي بوكلاء رقمي يعكس الوسائط التقليدية (مثل إعلانات البودكاست للراديو أو اللوحات الإعلانية الرقمية خارج المنزل).

(تذكر أن نفس التكتيكات التي تقوم عليها استراتيجيات تسويق العلامة التجارية من خلال قنوات الوسائط التقليدية يمكن أن تفيد إطار عمل العلامة التجارية للأداء الرقمي الخاص بك.)

رتّب إطلاق مبادراتك الجديدة ، مع استكمال أو استبدال الحملات الأقل فاعلية أولاً. لمعرفة من أين تبدأ ، يمكنك إنشاء مصفوفة قناة وتقييم الأداء وفقًا لمقاييس قابلة للمقارنة (مثل التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور) بناءً على أهداف حملاتك.

تسريع على نطاق واسع

بعد إضافة مبادرات العلامات التجارية الرئيسية للأداء إلى مزيج التسويق الخاص بك ، فأنت جاهز لاستخدام البيانات التي كنت تتبعها لتخطيط رحلة العميل وتخصيصها لجمهورك المستهدف.

كان التخصيص بمثابة رفع يدوي ثقيل ، ولكن الآن ، مع وجود كميات هائلة من البيانات وإمكانيات التشغيل الآلي الجديدة ، هناك فرص مثيرة لتخصيص الإبداع في الوقت الفعلي باستخدام المدخلات الذكية. أصبح التخصيص على نطاق واسع ممكنًا الآن ، وستساعدك البيانات التي تجمعها على التواصل مع جمهورك في اللحظات الحاسمة.

تعمل العلامة التجارية للأداء على زيادة التأثير عبر الوسائط

الوسائط الرقمية والتقليدية أقوى معًا. تربطهم العلامات التجارية عالية الأداء لتحقيق أقصى قدر من التأثير على الأعمال وإطلاق العنان لفرص جديدة عبر الأنظمة الأساسية.

عندما يتحول مشاهدو التلفاز إلى شاشتهم الثانية ، أو يبحثون عن محتوى متعلق بما يشاهدونه ، أو يرسلون رسائل إلى العائلة والأصدقاء حول ما يشاهدونه ، يمكننا أن نكون هناك أيضًا. من خلال كسر الصوامع باستخدام العلامات التجارية للأداء ، نكشف عن طرق جديدة للعلامات التجارية للوصول إلى إمكاناتها الحقيقية.

هل تريد المزيد من النصائح الملموسة حول إعادة تحسين تسويق علامتك التجارية عبر الأنظمة الأساسية؟ قم بتنزيل المستند التقني الكامل حول إطار عمل العلامة التجارية للأداء.