دمج الإعلانات التجريبية في إستراتيجيتك الرقمية المدفوعة

دمج الإعلانات التجريبية في إستراتيجيتك الرقمية المدفوعة

لطالما كانت الأسئلة الكبيرة في الإعلان هي "كيف نتغلب على الضوضاء؟" "كيف نتميز عن منافسينا؟" في أيام الإعلانات التقليدية ، لم يكن من الصعب الحد من الضوضاء لأنه لم يكن هناك الكثير من الضوضاء. كانت طرق الإعلان محدودة ومكلفة ، مما أدى إلى استبعاد صغار المعلنين المحتملين من المشاركة. منذ إنشاء أجهزة الكمبيوتر والهواتف الذكية والبودكاست ووسائط البث ، بالإضافة إلى الإنترنت بشكل عام ، أصبح مشهد الإعلان طويلًا ومتعرجًا وأكثر تعقيدًا من أي وقت مضى. أضف إلى ذلك مقدار الإعلانات المتاحة والاختلافات الهائلة في الأسعار التي تفتح إمكانية التسويق والإعلان لمجموعة متنوعة من الأعمال التجارية ، ونحن ننظر إلى مشهد تسويقي واحد مزدحم وصاخب.

ليس في نيتي أن أبدو مثبطًا للهمم. عندما يكون المشهد أكثر ازدحامًا وتعقيدًا من أي وقت مضى ، فإن الأدوات المتوفرة لدينا كمسوقين أكثر ذكاءً وأكثر فائدة من أي وقت مضى. قبل 70 عامًا ، كان بإمكان مجموعة تركيز صغيرة خاصة بإقليم ما تقديم معلومات لشراء مليون دولار من وسائل الإعلام. لقد فرضت آراء القلة قرارات تسويقية كبرى تقصر الحملات على الكثير من التخمينات المتعلمة ، ناهيك عن التخلص من التنوع الذي تشتد الحاجة إليه. إذا تم استقبال الحملات الإعلانية بشكل جيد ، يتم بيع المنتجات. سهل هكذا.

أدى إدخال وسائل التواصل الاجتماعي والإنترنت إلى دفع الإعلان بسرعة إلى عالم جديد من الإبداع الممكن والتنوع المتزايد في الأفكار والتعبير. بدلاً من مجموعة تركيز صغيرة لإعلام الحملة ، كان هناك جمهور في الوقت الفعلي من المشاهدين يشاركون ملاحظاتهم. مرت الأفكار الإبداعية الأقل تكلفة بسبب الشعبية الخالصة. أنا متأكد من أننا جميعًا نتذكر الطفل الراقص في التسعينيات؟ هذا المفهوم الصغير الذي نشأ من مجموعة من بيانات الاختبار التجريبية والملفات وجد نفسه في نهاية المطاف في وسائل الإعلام الرئيسية كرمز يمكن التعرف عليه ، مع شعبيته التي استخدمها عدد لا يحصى من المعلنين. لقد كان مفهومًا من المحتمل ألا يغادر أرض غرفة القطع لو تم تقديمه في أي فترة زمنية أخرى. يبدو الأمر كما لو كانت هناك فترة ميتة في الإعلان حيث تم دفع الرسائل إلى حلق المستهلكين. فترة قرر فيها عدد قليل من الناس ما هو "جيد" بالنسبة للغالبية العظمى. من خلال وضع القوة في أيدي الناس ، بدأ المعلنون في أن يكونوا قادرين على إنشاء حملات أكثر ارتباطًا بالجمهور ، وفتح التنوع في الرسائل العالم أمام مجموعة أكثر تنوعًا من المعلنين وعروض الأعمال. اعتاد المعلنون على إخبار الناس بما يحتاجون إليه لتحسين حياتهم ، والآن يخبر الناس المعلنين باحتياجاتهم وينتظرون الوفاء بها. يمكن لأي شخص تجاوز المضيق البحري للإعلان التقليدي والرقمي أن يرى القوة في كلتا الحالتين ، مما يقودني إلى فائدة التسويق التجريبي.

التسويق التجريبي هو بالضبط ما يبدو ... إنه تجربة. عندما يكون الافتراض هو أنه لكي تكون "تسويقًا تجريبيًا" ، يجب أن تكون تجربة شخصية ، فقد وجدنا أن هذا ليس هو الحال بالضرورة. في الواقع ، لتجاهل الاستخدامات المحتملة الأخرى للتسويق التجريبي هو تجاهل واحدة من أكثر الأدوات فائدة في حزام الأدوات الخاص بك.

دعنا نتعمق قليلاً. أكثر أشكال التسويق التجريبي مفهومة على نطاق واسع هي الأحداث. ومع ذلك ، فإن الحدث ليس مطلوبًا من أجل تصنيف الحملة على أنها "تجريبية". يكمن التعريف الحقيقي في التفاعل مع العلامة التجارية ، سواء كان ذلك حدثًا أو محادثة على وسائل التواصل الاجتماعي أو تفاعلًا مع إعلان في الوقت الفعلي ، فهذه كلها إمكانيات تسويقية تجريبية قوية. لذلك ما هي النقطة؟ لماذا نجعل العملاء يتفاعلون معنا في الوقت الفعلي بينما يمكننا ، مثل "الأيام الخوالي" ، إخبارهم بما يحتاجون إليه لتحسين حياتهم؟ هذا هو المكان الذي نرى فيه قوة التسويق التجريبي معروضة حقًا.

اعتاد المعلنون على قضاء ساعات في التطرق إلى احتياجات المستهلكين المحتملين. أنا ، بنفسي ، أتذكر أنني كنت أتدفق على تقارير وسائل الإعلام Nielsen & Rentrak في محاولة لتخمين احتياجات وعادات المستهلكين. هل يشاهد المزيد من مالكي القطط فيلم "Jeopardy" والمزيد من مالكي الكلاب يشاهدون Wheel of Fortune؟ إعلانات البيرة مثالية لألعاب اتحاد كرة القدم الأميركي ، ولكن هل هناك جمهور قد يكون أكثر تحيزًا لإعلان النبيذ؟ لقد كانت سلسلة لا تنتهي من الأسئلة مع سلسلة لا تنتهي من الأدوات التي تسمح بالتخمينات التعليمية. عند القيام بالتسويق التجريبي بشكل صحيح ، فإن لديه القدرة على إزالة التخمين ودمج الحملات بقرارات مستنيرة.

على مر السنين ، بدأ المعلنون في تجربة تفاعلات المستهلك في الوقت الفعلي. سمح إدخال علامات التصنيف في الإعلانات للمستهلكين ببدء محادثة في الوقت الفعلي حول الإعلانات التي شاهدوها للتو. لم تعد تقتصر على "الحديث الشفهي" لحفل عشاء صغير ، فقد تمتد المحادثات خارج الأحياء المادية الصغيرة إلى جمهور الإنترنت الواسع. هل ما زالت هناك قيود على التنوع؟ بالتاكيد. المناظر الطبيعية ليست شاملة بأي حال من الأحوال. المشاركة مقصورة على أولئك الذين لديهم هذه التكنولوجيا المتاحة لهم. ومع ذلك ، لست هنا لمناقشة النقاط الاجتماعية والاقتصادية ، فأنا هنا فقط لإظهار الفرصة للمعلنين حيث يستمر هذا المشهد في النمو والتطور.

كانت Hashtags استخدامًا مبكرًا لهذا التفاعل الجديد بين المستهلكين المحتملين والعلامات التجارية. تمكنت العلامات التجارية من نشر رسالتها في العالم ثم الجلوس مثل الذباب على الحائط ومشاهدة رد فعل الجمهور. أدى هذا إلى تسريع عملية الإعلان المستنير. لقد توسعت المجموعة البؤرية المزعومة وتنوعت وقدمت ملاحظات في الوقت الفعلي بدلاً من شهور لاحقة عندما ظهرت التقارير ربع السنوية.

في الوقت نفسه تقريبًا ، بدأنا نرى أن المعلنين لديهم خيار السماح للمشاهدين "باختيار مغامرتهم الخاصة". هل سبق لك أن كنت تبث شيئًا ما عبر الإنترنت وكان لديك سؤال مسبق يسألك عن التجربة الإعلانية التي تفضلها؟ هذا السؤال الذي يبدو غير ضار هو استراتيجية إعلانية رائعة للغاية. الساعات التي أمضيتها في ملء تقارير Nielsen و Rentrak ، وتقديم تخمينات مستنيرة حول احتياجات المستهلكين ، كان من الممكن إصلاحها بإعلان تجريبي واحد. دعني أعطيك مثالاً: قدمت Purina مؤخرًا حملة تم تسليمها من خلال HULU حيث يكون المشاهد قادرًا على "اختيار تجربتك الإعلانية." الخياران المتاحان لهما أحدهما للقط والآخر للكلب.

باهِر.

إنهم ليسوا فقط قادرين على تطوير وتقديم الإعلان الأكثر فاعلية لجمهورهم ، بل يمكنهم أيضًا جمع معلومات حول النسبة المئوية لمشاهدي هذا البرنامج من مالكي القطط مقابل مالكي الكلاب. يزيل الاستجواب ويوفر معلومات مستنيرة للحملات المستقبلية. بالإضافة إلى ذلك ، فإنه يشرك المستخدم. عندما أعمل في التلفزيون والراديو ، لا يمكنني إخبارك بعدد المرات التي كان لدي فيها عملاء يسألونني كيف أعرف أن المشاهد قد جلس خلال فترة التوقف التجاري ، أو لم يغير القناة. هل استيقظوا وصنعوا الفشار؟ قم بإجراء مكالمة هاتفية سريعة لمناقشة اللحظة المحورية التي مروا بها للتو في برنامجهم المفضل؟ حقيقة الأمر أننا لم نكن نعلم. لا يمكننا أن نعرف. إن مطالبة المشاهد "باختيار تجربته" تجعله يتفاعل تلقائيًا مع المحتوى ، ويسمح له بالمشاركة في اتخاذ قرار بشأن ما يستهلكه ، ويوفر معلومات لا تقدر بثمن للمعلن المعني.

تستمر هذه الفوائد في التوسع لتشمل كل من المستهلك والمعلن بمرور الوقت بفضل ملفات تعريف الارتباط وتتبع سلوك المستخدم واستهداف الاهتمامات / السلوك. من خلال اختيار "قطة" أو "كلب" ، كان المستهلك قادرًا على اكتساب المزيد من التحكم في تجربته الإعلانية في الوقت الحالي ، ولكنه قدم أيضًا معلومات يمكن أن تساعد في الإبلاغ عن الإعلانات التي يتعرضون لها في المستقبل. يوجد الآن تحديث لاستهداف إعلاناتهم مما يتيح للمعلنين ومنصات الإعلان معرفة أن أحدهما أكثر ملاءمةً وإثارةً للاهتمام لهذا المستهلك من الآخر. ببطء هذه المساحة الإعلانية المزدحمة قادرة على قطع الضوضاء بشكل أفضل قليلاً عن طريق زيادة ملاءمة الإعلانات للفرد.

فائدة أخرى لطلب التفاعل مع الإعلان هي حقيقة أن التفاعلات ، على الرغم من قياسها بمستويات أهمية مختلفة ، يمكن أن تساعد في إعلام النظام الأساسي للإعلان "بجودة" الإعلان. يُنظر إلى الإعلانات التي تتلقى تفاعلًا أكثر إيجابية على أنها أعلى جودة وأفضل للمستهلك. تميل الإعلانات ذات الجودة العالية إلى انخفاض تكلفة التوصيل وزيادة في إجمالي التسليم. بالإضافة إلى ذلك ، تساعد المزيد من التفاعلات على إخراج الإعلانات من "مرحلة التعلم" المزعجة بشكل أسرع بكثير مما يساعد على تسريع النتائج وتعزيز الصحة العامة لأي حملة.

عندما تكون هذه التكتيكات بعيدة كل البعد عما يعرف باسم "التسويق التجريبي" ، فإن رؤية التداخل بدلاً من التحديد الواضح "للتسويق التجريبي" و "التسويق التفاعلي" سيفتح المزيد من الفرص لفريقك ليكون مبدعًا ومبتكرًا حقًا في التسويق. تكتيكات. يكمن الابتكار في الإبداع والإبداع أمر بالغ الأهمية في القدرة على إنشاء حملات تقطع ضجيج الإعلانات الأخرى وتتواصل حقًا مع المستهلكين أثناء بدء المحادثات.

يمكن استخدام هذه التكتيكات على مستويات أصغر لتعزيز حتى أكثر الميزانيات المحدودة. يعرف أي معلن جيد أنه يجب عليه اختبار A / B لحملاته قدر الإمكان. تجعل المنصات مثل Facebook من السهل للغاية وبأسعار معقولة إجراء مثل هذه الاختبارات. يعد التفاعل أساس كل اختبار ، والمعلنون الذين يعرفون ذلك هم الذين يجرون بنجاح اختبارات ذات تأثير طويل الأمد. على سبيل المثال ، يمكنك تشغيل إعلانين مختلفين في وقت واحد لنفس الجمهور مقابل أقل من دولار واحد في اليوم لكل إعلان. سيجري معظم المعلنين هذا الاختبار ، ويسمحون لـ Facebook بإخبارهم بما هو الأكثر تفاعلًا معهم ، وبالتالي أيهما كان "الأكثر فاعلية". هذا استنتاج عالي المستوى. في معظم الحالات ، يعتبر التفاعل العام بمثابة مؤشر أداء رئيسي لنجاح الإعلان. يتم منح نوع التفاعل نوعًا من نقاط الجودة ، ولكن حتى هذا هو المستوى الأعلى. على سبيل المثال ، يمكن اعتبار التعليق تفاعلًا إيجابيًا عالي المستوى. ولكن ، ماذا لو كان هذا التعليق سلبيًا أو مدمرًا ، والآن يتم عرض إعلانك بمعدل كبير لأن هذا التفاعل كان يعتبر "جودة" ، ولكن كل شخص يشاهد الإعلان كان لديه هذا التعليق السلبي الصارخ الذي يحدق فيهم؟ لا يمكنني إخبارك بعدد المرات التي رأيت فيها شيئًا كهذا يحدث ، ويعرقل حملة بأكملها.

بدلاً من النظر إلى "التفاعل" على أنه نهاية كل شيء ونجاحه ، يجب أن نتعمق أكثر في الوصول إلى التفاعل الهادف الذي يُعلِم حملاتنا وكذلك يساعد المستهلك على تقديم أكثر المعلومات دقة وقابلية للتطبيق البيانات إلى الأنظمة الأساسية بحيث يتم ضبط تجربتهم بشكل أفضل وفقًا لاحتياجاتهم وتفضيلاتهم. عندما لا يسمح الإعلان على Facebook بمثل هذا التحكم مثل إعلانات "اختر مغامرتك الخاصة" التي نراها على العديد من خدمات البث ، يمكن استخدامها بطريقة مماثلة. باستخدام Facebook ، يمكنك إنشاء إعلان معرض ، واختيار خيار إظهار "البطاقة الأفضل أداءً" أولاً. بعد أسبوع واحد فقط بميزانية تتراوح من 1 إلى 5 دولارات في اليوم ، ستكون لديك فكرة أفضل عما يبحث عنه جمهورك. دعنا نعود إلى مثال القطط مقابل الكلاب. احصل على صورة واحدة لقطط رائعتين وواحدة لكلب رائع. في غضون أسبوع واحد ، ستتمكن من تحديد الحيوان المفضل لدى هذا الجمهور. من هناك ستتمكن من فهم أن المرء سينتج تفاعلات أكثر صدقًا وذا مغزى وقابلة للتطبيق. يمكنك بعد ذلك أخذ هذه المعلومات لتحسين التجربة لجمهورك بالإضافة إلى زيادة جودة هذه التجربة. هذا لا ينطبق فقط على إعلاناتك الخاصة ، إنه أيضًا أسلوب ممتاز لفهم متابعتك العضوية أيضًا. أمتلك مشاعر طيبة تجاه علامتك التجارية ، وأضع القوة في أيدي المستهلكين ، ولكني أعطيك أيضًا نظرة ثاقبة لا تقدر بثمن على رغباتهم واحتياجاتهم.

لطالما كان المعلنون يتمتعون بسلطة هائلة على المستهلكين ، ولكن حيث فشلوا في الماضي كان إخبار الناس بما يريدون ، بدلاً من الاستماع إلى احتياجاتهم. يفتح الاستماع الأبواب لتحقيق الاحتياجات التي قد لا يتم تلبيتها بعد ، مما يفتح فرصًا لمزيد من عروض الأعمال. إنه يساعد على تحسين تجربة المستهلكين مع الإعلان ويمكن أن يساعد في تحسين جمهورك ليكون بمثابة محصول الأشخاص الذين يحتاجون حقًا إلى منتجاتك وخدماتك ، وسوف يتأثرون بشكل إيجابي بوجودهم في حياتهم. أفضل طريقة للقيام بذلك هي التوقف عن التفكير في إعلانك كرسالة يجب عليك إجبار المستهلك على التغلب عليها ، وبدلاً من ذلك كتجربة إيجابية من شأنها تحسين حياتهم.