Campaign Trail: أفلام الحركة في الثمانينيات من القرن الماضي مع محاكاة ساخرة من Old Spice مع إعلان deepfake

الثمانينيات تمر بلحظة. اعتنق المسوقون من Kraft Heinz إلى Applebee's الرجعية في الأشهر الأخيرة لجذب المستهلكين من خلال الروابط العاطفية إلى العقد. أولد سبايس هو الأحدث في العقد ، حيث أعاد إحياء شخصية الممثل دولف لوندغرين السينمائية في الثمانينيات في سلسلة من المحاكاة الساخرة لأفلام الحركة التي تصور مخاطر التعرق أكثر من اللازم.

بمساعدة تقنية deepfake ، تهدف علامة Procter & Gamble التجارية إلى نقل قوة مضاد التعرق الجديد من Sweat Defense Dry Spray - الذي ضرب أرفف المتاجر في يناير - عن طريق ضخ جرعة كبيرة من الحنين إلى المشاهد حيث يُرى أحد الأبطال يتسابق تحت سيناريوهات مرهقة ومسببة للعرق. يسلط الإعلان الأول ، بعنوان "Hang On" ، الضوء على نسخة شابة من Lundgren وهو يحاول إنقاذ صديقه الذي يتدلى أسفله ، لكن سخانات عرق الإبط تجعله يسقط الرجل. في "Tied Up" ، يجب على Lundgren نزع فتيل حزمة من المتفجرات أثناء تفريغ المجموعة.

"قلنا لأنفسنا ،" كيف يمكننا استخلاص نتيجة طبيعية لأشد أنواع اختبارات التعذيب؟ " قال مات كريبييل ، نائب رئيس أولد سبايس ، "واستمرينا في العودة إلى نجوم الأكشن". "حددت الثمانينيات أفلام الحركة المذهلة ، وهو شيء يمكن لعملائنا الذين كانوا موجودين حوله ويستخدمون Old Spice لفترة طويلة أن يتذكروه ويتذكروه."

في حين أن الكثير من الجمهور المستهدف للعلامة التجارية لم يولد بعد عندما انطلقت مسيرة Lundgren في فيلم "Rocky IV" عام 1985 ، فقد يعرف الشباب السويدي من أدواره الأخيرة في "المستهلكة" و "Aquaman".

قال كريبيل: "تمتد أدواره الأسطورية لعقود من الزمن ، والتي لا تختلف عن الحماية السخيفة للعرق والرائحة التي تدوم طويلاً والتي تأتي من استخدام بخاخ الدفاع الجاف الجديد من أولد سبايس".

توسيع الفتحة

تم تطوير أحدث حملة لـ Old Spice بالتعاون مع وكالات Wieden + Kennedy and Citizen ، وستبث بالكامل على التلفزيون والقنوات الرقمية بما في ذلك Hulu و YouTube و Twitter. ظهرت أغنية "Hang On" أثناء تغطية مباراة All-Star في 20 فبراير وتضمنت عمل المؤثر لتضخيم الحملة ومجموعة المنتجات الجديدة حول الحدث الرياضي. تتعاون العلامة التجارية مع قائمتها المؤثرة من المؤثرين ، مثل آدم وحيد وستيفن سبينس ، لتطوير محتوى تكميلي على وسائل التواصل الاجتماعي حول العواقب الغريبة لنسيان استخدام مزيل العرق.

قال كريبييل: "تتمثل الكثير من استراتيجيتنا في التواصل مع الأشخاص من حول متابعيهم. نحن نهدف حقًا إلى الوصول إلى جمهورنا من المستهلكين أينما كانوا وخدمتهم محتوى ترفيهيًا. ولهذا السبب تعتبر الفكاهة دورًا رئيسيًا بالنسبة لنا".

ستواصل Old Spice موضوعها الإبداعي حول أفلام الحركة الكلاسيكية في الثمانينيات طوال عام 2022 مع محتوى الوسائط الاجتماعية من بطولة Lundgren في الأسابيع المقبلة ، بالإضافة إلى أعمال مؤثرة إضافية ، وفقًا لكريبيل.

تمثل حملة Dry Spray الجديدة المرة الأولى التي تستخدم فيها Old Spice تقنية deepfake في تسويقها. انخرطت علامات تجارية أخرى سابقًا في التزييف العميق أو الأدوات التي تعمل بالذكاء الاصطناعي أو CGI للتلاعب بإعلانات الفيديو وجعلها تبدو كما لو كان شخص ما يتحدث. استخدم Lay's في مارس 2021 رسم خرائط وجه نجم كرة القدم ليونيل ميسي لنشر رسائل فيديو شخصية ، بينما عرض Mtn Dew في ذلك الشهر "الحلقة المفقودة" من "The Joy of Painting" بطولة نسخة CGI للراحل بوب روس. على الرغم من أن تقنية deepfake قد أثارت مخاوف أخلاقية ، إلا أنها يمكن أن تساعد أيضًا جهات التسويق في الاستفادة من التخصيص والحنين إلى الماضي أثناء استكشاف وسائل جديدة للإنتاج.

بالنسبة للعناصر المرئية ، وضع Wieden + Kennedy فيلموغرافيا Lundgren من الثمانينيات والتسعينيات في خوارزمية جمعت شكله ، وبعد ذلك قام فنانو المؤثرات المرئية بدمج الوجه الناتج عن الكمبيوتر في الإعلانات الجديدة. يتماشى استخدام التكنولوجيا مع النهج الإبداعي الأوسع لـ Old Spice المتمثل في تجربة التسويق الفكاهي خارج الجدار الذي يجذب انتباه الشباب البالغين ، وفقًا لكريبييل.

قال: "[تقنية التزييف العميق] تعمل فقط على توسيع فتحة القصص التي يمكننا سردها والأبطال الموجودين في تلك القصص. كان الهدف النهائي أن يشاهدها شخص ما ويشعر أن ذلك قد قضينا وقتًا جيدًا مع علامتنا التجارية".

متماسك عبر الفئات

استوحيت حملة مضادات التعرق من العديد من المستهلكين الذين عادوا إلى العمل بأنفسهم واستعادوا روتين الصباح ، وفقًا للعلامة التجارية.

"نفكر في الأوقات التي يكون فيها من المهم حقًا الحصول على منتج. دعنا نواجه الأمر ، يمكن أن يكون الصباح محمومًا ، وبما أن الكثير منا يعود إلى المكتب أو العودة إلى موقع العمل أو العودة إلى المدرسة ، فإننا جميعًا شعرت به حيث ربما نسيت خطوة "، قال كريبييل.

الحملة الجديدة هي أحدث عمل تحت علامة Old Spice الأوسع ، والتي تشمل أيضًا منتجات الشعر وغسول الجسم. أطلقت العلامة التجارية في 3 فبراير حملة جديدة بعنوان "Curls is Cool" لعرض كيف يمكن أن تساعد تشكيلة Wavy Curly الجديدة الرجال - 40٪ منهم لديهم أقفال مموجة أو مجعدة ، حسب العلامة التجارية - على العناية باحتياجات شعرهم الفريدة. تم عرض الدفعة لأول مرة بمقطع مدته 45 ثانية ورسائل جديدة حول عدد ماركات العناية الشخصية الكبرى التي تغاضت عنها ، تاركة الرجال لاستخدام منتجات شركائهم.

هذا الجهد ، جنبًا إلى جنب مع أحدث مواقع بطولة Dolph Lundgren ، يعتمد على نجاح Old Spice في مبادرة "Men Have Skin Too" لعام 2019 ، وفقًا لما ذكره Leif Edgar ، مدير العلامة التجارية لـ Old Spice Hair.

قال "المزيد والمزيد من الرجال يطيلون شعرهم ويختارون الآن تجربة التسريحات". "ترى العديد من اتجاهات رجال Gen Z TikTok الذين يتمتعون بمظهر علوي مجعد ، لذلك مع ظهور تشكيلة تجعيد الشعر واتجاه المجتمع الكلي ، كنا نعلم أن هناك دورًا طبيعيًا لعلامتنا التجارية."

---

"[تقنية التزييف العميق] تعمل فقط على توسيع فتحة القصص التي يمكننا سردها والأبطال الموجودين في تلك القصص. كان الهدف النهائي أن يشاهدها شخص ما ويشعر أن ذلك قد قضى وقتًا جيدًا مع علامتنا التجارية."

مات كريبيل

نائب الرئيس ، أولد سبايس

---

قفزت Old Spice في وقت سابق من هذا العام إلى المشاركة حول الرموز غير القابلة للاستبدال ، وقبل ذلك بقليل ، تعاونت مع Netflix على التكامل مع "The Witcher". في عام 2021 ، افتتحت العلامة التجارية للعناية الشخصية صالون حلاقة يعمل بكامل طاقته ويعمل أيضًا كاستوديو محتوى رقمي ومتجر بيع بالتجزئة ومختبر اختبار لتطوير منتجات جديدة.

قال إدغار إنه مع كل مجموعات المنتجات الجديدة والأنشطة التسويقية ، فإن التحدي الرئيسي لعلامة Old Spice الأوسع في العام المقبل هو ضمان أن الرسائل تبدو متماسكة.

قال عن الحاجة إلى الاتساق في العناية بالشعر ومزيلات العرق وغسول الجسم: "نحن جميعًا تحت علامة تجارية واحدة ضخمة ، لكن احتياجات فئاتنا مختلفة تمامًا". "يظهر كل العمل بشكل شامل عبر العلامة التجارية. تقوم وكالتنا بربط النقاط وترجمة أعمال معقدة للغاية ذات أفواه متعددة لإطعامها ، مما يجعلها تبدو وكأنها نظام بيئي واحد سلس لنشاط العلامة التجارية."