كيف تتنقل Kimberly-Clark في نظام بيئي رقمي حيث تكون كل منصة إعلانية عبارة عن حديقة مسورة
نشرت: 2022-05-31يعد إهمال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية موضوعًا يلوح في الأفق بشكل كبير خلال أسبوع الإعلان ، حيث يتصارع المسوقون مع انتهاء تكتيك تم تبنيه على نطاق واسع لإشراك المستهلكين عبر الإنترنت. تستثمر شركة Kimberly-Clark Corp. ، مالكة العلامات التجارية المنزلية مثل Huggies و Cottonelle و Kleenex ، في طرق جديدة لانتزاع المزيد من السيطرة على بيانات الطرف الأول ردًا على ذلك ، وهي عملية قال المسؤولون التنفيذيون إنها معقدة وستتطلب من المنظمة التصرف أكثر. بشكل مستقل عما كان عليه في الماضي.
قال جوش بلاكسميث ، المدير الأول لعلاقات المستهلك العالمية والمشاركة في Kimberly-Clark ، خلال مؤتمر تم بثه على الهواء مباشرة جلسة مع Salesforce يوم الاثنين. "إذا تركنا هذا ، إلى الأبد ، في أيدي شركائنا في البيع بالتجزئة ، فإنهم يركزون نوعًا ما على الصفقة التالية."
إنه تحول زلزالي في الصناعة يقيد من بعض النواحي سوق الإعلانات ، حيث يرى القطاع الرقمي - المهيمن الآن من خلال الإنفاق الإعلاني في الولايات المتحدة - أن أكبر اللاعبين فيه يدعمون نقاط قوتهم الضخمة بالفعل. يمكن أن يكون لمثل هذه التغييرات تأثير حاد بشكل خاص على فئة البضائع المعبأة ، والتي اعتمدت تاريخيًا على شركاء خارجيين كمصادر للبيانات ، كما أنها تكافح أيضًا مع تحرك جذري نحو التجارة الإلكترونية والخدمات المباشرة إلى المستهلك.
إضافة طبقة أخرى من التعقيد إلى هذا المزيج هو دفع تجار التجزئة لإنشاء أعمالهم الإعلانية الرقمية الخاصة لمنافسة أمثال Google و Facebook وخاصة Amazon. قامت Walmart ببناء منصة تسويق سريعًا ، مضيفة مجموعة تحليلات omnichannel الصيف الماضي ، في حين أن الشركات الأخرى ، بما في ذلك Target و Kroger ، لديها عروض مماثلة. يتضمن أسبوع الإعلان ، الذي أصبح افتراضيًا بالكامل هذا العام بسبب الوباء ، عدة جلسات بقيادة مجموعة وول مارت ميديا ومسار مناقشة كامل برعاية Roundel ، شبكة تارجت الإعلامية.
قال بلاكسميث ، دون تسمية علامات تجارية محددة: "في الأساس ، أي منصة نعلن عنها اليوم هي في الأساس حديقتها الخاصة المحاطة بأسوار". "لا يتعلق الأمر فقط بمواقع Facebook و Googles في العالم ؛ إنه يتعلق أيضًا بـ ... شركائنا في البيع بالتجزئة.
وأضاف: "إننا ننفق مبلغًا كبيرًا من المال لأننا نعتقد أن مستهلكينا في الخطوط الأمامية يتسوقون أيضًا داخل هذه التجارب أيضًا" ، مشيرًا إلى استثمارات الشركة الأعلى في مجالات مثل البحث المدفوع.
أهداف نبيلة
سيؤدي موت ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، الذي تم التعجيل به من خلال إدخال قوانين خصوصية البيانات مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا ، إلى إحداث بعض التغييرات المؤلمة للمسوقين الذين قاموا ببناء مجموعات مهاراتهم حول هذا التكتيك. قال أعضاء اللجنة لن تكون كل هذه التغييرات سيئة.
قال بلاكسميث: "إنه يشبه الآن تقريبًا ، بدون وجود عنوان بريد إلكتروني وامتلاك العلاقة ، لا يمكنك فعلاً تسويق العلامة التجارية التي بدأت في بناء كل العضلات حولها على مدار العقد الماضي".
في حين أن الفترة الانتقالية بعيدًا عن ملفات تعريف الارتباط مليئة بالمطبات بالفعل ، فإن الصورة الأكبر يمكن أن تفيد المسوقين مثل Kimberly-Clark الذين يهدفون إلى تحسين كفاءة وجودة وسائل الإعلام الخاصة بهم. تتطلع Kimberly-Clark في نهاية المطاف إلى توسيع استراتيجيتها الترويجية لتتجاوز الحوافز الاقتصادية التقليدية ، مثل القسائم ، لتشمل قيم أقوى للعلامة التجارية مثل المنفعة والمجتمع والحصرية ، وفقًا لـ Blacksmith.
"وصلت البيانات والتكنولوجيا أخيرًا إلى نقطة يمكنني القول فيها إن النموذج القديم لم يعد موجودًا بعد الآن."
جوش الحداد
كيمبرلي كلارك ، المدير الأول لعلاقات المستهلك العالمي والمشاركة
إقناع المستهلكين بأن التفرد أو المجتمع هو ما يريدونه من شركة جيدة معبأة يمكن أن يكون معركة شاقة.
"إذا سألت 100 مستهلك ،" هل تفضل الحصول على قسيمة لتوفير المال أم تفضل الحصول على تجربة مدهشة تعتمد على المحتوى على موقعنا ؟، "100 مرة من أصل 100 ، من المحتمل أن تسمع ،" قال الحداد.
لكن طموحات Kimberly-Clark النبيلة - والتي تبدو أكثر انسجاما مع ما يجب أن تقدمه شركة بطاقات الائتمان أكثر من مسوق الحفاضات ، كما أشار مدير المناقشة ، Martin Kihn من Salesforce - يمكن تحقيقها بشكل أفضل من خلال المزيد من العلاقات المباشرة وبيانات العملاء.
قال بلاكسميث: "إذا كنا نعيش في العالم القديم ، [قبل] امتلاك علاقة الطرف الأول ، لكنا نعتمد على وسائل الإعلام المدفوعة لدفع عملية إعادة الارتباط هذه".
وأضاف بلاكسميث: "بينما نريد استخدام تلك الحوافز [الاقتصادية] لدفع [المستهلكين] في المرة الأولى ، لا نريد أن نعتمد بعد الآن على وسائل الإعلام المدفوعة لتحقيق الاكتفاء". "نريد أن نكون قادرين على الاستفادة من خبراتنا التي نمتلكها ، ونريد أن نكون قادرين على الاستفادة من [الوسائط] المكتسبة ، ومن الناحية المثالية ، [الوسائط] المشتركة ، والتي هي نتيجة لجميع أنشطتنا."
إعادة ضبط التوقعات
إذا كان المستقبل الرقمي يبدو غامضًا بشكل خاص في الوقت الحالي ، فإن Blacksmith واثق من أن التقدم التكنولوجي سيجلب بعض الوضوح إلى الطاولة. أكد المدير التنفيذي مرة أخرى على ضرورة وضع علاوة أعلى على المستهلك وأقل تركيزًا على عملاء التجزئة مما كانت تفعله شركات CPG تقليديًا.
قال بلاكسميث: "وصلت البيانات والتكنولوجيا أخيرًا إلى نقطة يمكنني أن أقول فيها إن النموذج القديم لا يجب أن يكون موجودًا بعد الآن بالطريقة التي كان عليها تاريخياً". "لقد بدأنا ندرك أن لدينا الكثير من الفرص إذا أدركنا أن المستهلكين - المشترين - هم بالفعل خط المواجهة لدينا ، ليس فقط من منظور التسويق ، ولكن من منظور الابتكار."
ركز Blacksmith ، الذي انضم إلى Kimberly-Clark العام الماضي ، على تحسين تطبيقات المسوق لبيانات الطرف الأول من خلال مجموعة التميز في التسويق الرقمي. قامت Kimberly-Clark بإجراء تغييرات تنظيمية أوسع نطاقاً تتماشى مع أهداف مماثلة: في يونيو ، أنشأت الدور الجديد لرئيس التسويق الرقمي والتسويق. يشرف هذا المنصب ، الذي تشغله زينة أرنولد ، على وسائل الإعلام والمحتوى ، وتحليلات البيانات والابتكار ، وعمليات الوكالة وقدرات التسويق.
ستواصل Kimberly-Clark أيضًا التطلع إلى البائعين الخارجيين ومقدمي الحلول للتنقل عبر شبكة التسويق الرقمي المعقدة بشكل متزايد ، وفقًا لـ Blacksmith. إن القدرة على ربط الجماهير بين الحدائق المسورة التي تزداد جدرانها ارتفاعًا ، وبالتالي تجنب الظهور على أنها زائدة عن الحاجة للعملاء الراسخين ، ستكون أحد المجالات التي سيستمر فيها الشركاء الخارجيون في لعب دور كبير.
قال بلاكسميث عن استخدام بيانات الطرف الأول لخدمة الرسائل الإعلانية ذات الصلة: "إنه أمر سهل للغاية من الناحية النظرية". "أعتقد أن تطبيقه هو المكان الذي نقضي فيه قدرًا كبيرًا من الوقت في الوقت الحالي."