هل يمكن لشركة Monster ، وهي علامة تجارية عبر الإنترنت مبنية على إعلانات Super Bowl ، أن تجد موطئ قدم لها مرة أخرى مع التلفزيون المستهدف؟

يقوم موقع Monster.com برهان محفوف بالمخاطر وسط جهود تحول تتطلع إلى استعادة بعض المستخدمين الأصغر سنًا الذين شهدتهم شركة dot-com القوية في السنوات الأخيرة: إنها تطور لعبة إعلانية تلفزيونية أكبر.

على الورق ، يبدو التلفزيون وكأنه من المحتمل أن يكون مناسبًا بشكل غريب لإشراك الجماهير المتمرسين على الإنترنت. قاد جيل الألفية والمواطنون الرقميون الآخرون الذين يدخلون سوق العمل بسرعة ، مثل الجيل Z المربوط بالهواتف الذكية ، زيادة في قطع الأسلاك التي أدت إلى حدوث تدهور في معدلات البث وشبكة الكابل. لا يخجل المسؤولون التنفيذيون في شركة Monster من مدى تلاشي بريق محرك البحث عن الوظائف مع هذه المجموعات المهمة في السنوات الأخيرة ، مما يشير إلى طريق طويل للانتعاش في المستقبل.

قال شون فارار ، الذي انضم إلى شركة Monster كمدير أول لوسائل الإعلام العالمية في أكتوبر ، لموقع Marketing Dive في مقابلة عبر الهاتف: "لقد فقدنا بالفعل الكثير من جيل الشباب". عزز تقارب العلامة التجارية الذي تحتفظ به الشركة مع التركيبة السكانية الأكبر سناً ، بينما اعترف بأن "أي شخص يقل عمره عن 35 عامًا يعتقد أن مونستر هو مشروب الطاقة أو سلسلة الشاحنات."

ومع ذلك ، بدأ التلفزيون في التكيف مع العصر البرمجي والقائم على البيانات ، مما يوفر فرصة للمسوقين الذين يجلسون على مجموعة من معلومات المستخدم. من خلال العمل حول حملة تحديث تم إطلاقها في منتصف أبريل ومع شريك جديد في Simulmedia ، تأمل Monster في أن تكون قادرة على استهداف الإعلانات بشكل أفضل عبر القنوات ، وخاصة على التلفزيون الخطي.

قال فارار: "عندما بدأت ، جمعنا المكدس بأكمله معًا". "لم نكن دائمًا على شاشات التلفزيون ، ولم نكن في شبكات اجتماعية مدفوعة الأجر طوال الوقت."

إعادة تأسيس المصافحة

لزعزعة الأمور ، تحولت Monster إلى مزيج من حلول Simulmedia لبناء العلامة التجارية والتلفزيون المستندة إلى الأداء - أنواع الأدوات التي أصبحت رائجة في عصر الاضطرابات المباشرة إلى المستهلك (DTC). تعد Monster من بين أكثر من 90 عميلًا يجرون تجربة تجريبية لحل D2Cx.com من Simulmedia ، وهو نظام عروض أسعار ذكي قدم الأسبوع الماضي إمكانات إبداعية وقياسية آلية جديدة.

قال مات كولينز ، نائب الرئيس الأول للتسويق في Simulmedia ، لـ Marketing Dive: "تقوم [Monster] الآن بشكل أساسي بإنشاء مصافحة جديدة مع السوق بعد ما يقرب من عقدين من الألفة". "إننا نشهد العديد من العلامات التجارية الأخرى التي ، بطريقتها الخاصة ، تتحدى المفاهيم المسبقة وتعطي أصحاب الوظائف الأثرياء فرصة حقيقية لأموالهم."

مع حلول Simulmedia في مكانها الصحيح ، استفادت Monster من مجموعات البيانات ، مثل معلومات التصنيف المهني القياسي (SOC) ، لإنشاء شريحة جمهور مخصصة لا يمكن الوصول إليها إلا عبر التلفزيون ، والتي تسميها "Generation M." من خلال هذا الإطار ، تدمج الشركة معايير العمر والدخل - من 18 إلى 34 عامًا ؛ أقل من 100000 دولار في السنة - مع أشخاص يعرفون أنهم ضمن 21 شركة عمليات مختلفة ، أوضح فارار.

قال فارار: "من خلال الجمع بين كل ذلك ، يمكننا بعد ذلك تحديد البرامج ، والشبكات ، وفترات اليوم ، وفي أي وقت من اليوم - سمها ما شئت - يشاهده جمهور الجيل M على التلفزيون".

بئر قديم

الإعلان التلفزيوني ليس غريباً على Monster. قد تكون عبارة "متقنة" طريقة جيدة لوصف نهج الشركة السابق للقناة. أصبحت العلامة التجارية في البداية اسمًا مألوفًا من خلال سلسلة من حملات Super Bowl البراقة والفائزة التي استمرت من أواخر التسعينيات إلى منتصف الفترات.

من هناك ، كان المسار أكثر وضوحا. شهدت الشركة تقلص حصتها في السوق مع دخول المزيد من الاضطرابات الرقمية ، من LinkedIn إلى ZipRecruiter ، إلى مساحة الموارد البشرية عبر الإنترنت. فشلت جهود التنشيط السابقة ، بما في ذلك تحديث العلامة التجارية لعام 2014 ، في تحقيق التحول المطلوب ، وتم الاستحواذ على Monster من قبل أخصائي الموارد البشرية الهولندي Randstad مقابل 429 مليون دولار في عام 2016.

"[لقد مروا] بهذا التحول لكونهم روادًا في السوق قبل أي شخص آخر ، ثم دخل المنافسون الآخرون إلى المجال وكانوا بحاجة إلى إعادة إطلاق علامتهم التجارية ،" لورين فراي ، نائب الرئيس لنجاح العملاء و تحليلات الأعمال في Simulmedia ، أخبر Marketing Dive.

إعادة وضع الوحش مرة أخرى كعنصر معطل يأتي من الأسفل يمكن أن يؤتي ثماره. لكن العودة إلى تركيز أكبر على التلفزيون تطلب إعادة تنظيم الإستراتيجية ، ليس فقط بشكل إبداعي ، ولكن من حيث نشر الوسائط. تنظر Monster بشكل أقل إلى إعلانات الوجهة - لا توجد إعلانات Super Bowl بقيمة 5 ملايين دولار تشتري هذه المرة - لتشغيل ما أطلق عليه Farrar حملة "تعمل دائمًا" بدلاً من ذلك.

تم تصميم نطاق الحملة ، الذي تم تطويره مع وكالة MullenLowe Group ، بشكل أكثر تفصيلاً ، وإن لم يكن بالضرورة صغيرًا. يُطلق على هذا الجهد اسم "هذا لم يعد يعمل بعد الآن" ، ويتوسع الجهد من 55 إلى 75 شبكة من أجل الوصول إلى جمهور تلفزيوني مشتت بشكل متزايد ، وفقًا لفارار.

قال فارار "نحن أكثر تواضعا الآن. نحن أكثر تركيزا على الليزر". "نحن لا نركز فقط على إعادة تدوير حركة المرور بين لوحات الوظائف ، حيث توجد خبرة قليلة جدًا في مجال العلامات التجارية ، وهناك القليل جدًا من التقارب مع العلامة التجارية تجاه التقدم للحصول على وظيفة من خلال منتج مدفوع مقابل نقرة.

وأضاف فارار: "لقد كنا بالتأكيد أكثر تفكيرًا بشأن نهجنا".

الذهاب المتكاملة والداخلية

ليس من المستغرب أن التلفزيون لم يكن الجزء الوحيد من هذه المعادلة. جزء من عمل Farrar كان يملأ فجوات "ضخمة" في إستراتيجية Monster الإعلامية السابقة ، وتحديداً حول المناطق التي يقضي فيها الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 34 عاماً وقتهم. وشمل ذلك وضع طبقات في المزيد من القنوات الاجتماعية المدفوعة ، مثل Facebook و YouTube و Snapchat ، فيما أطلق عليه المسؤول التنفيذي "اللعب الأول على الهاتف المحمول".

لم يكن لدى Farrar أي نتائج محددة لمشاركتها من الجزء التلفزيوني من دفعة تحديث Monster ، لكنه قال إن التصميم الجديد قد حسّن من تفضيل العلامة التجارية ومقاييس الاهتمام والنية على القنوات الرقمية أسبوعًا بعد أسبوع منذ الإطلاق. يوجد أيضًا تلفزيون متصل في البطاقات لمزيد من المعلومات ، حيث تأمل Monster في أن تتمكن من مطابقة عناوين IP في قاعدة بياناتها مع نموذج CTV الخاص بشركة Simulmedia من أجل قياس العوامل بشكل أفضل مثل بدء التطبيق وتحميلات السيرة الذاتية الجديدة.

قال فارار: " لقد فكرنا بالتأكيد في هذا الأمر من منظور متكامل أكثر مما في الماضي". "نحن نتأكد من أننا موجودون عبر جميع الأجهزة ونتأكد من أن لدينا آليات مطبقة لتلبية جميع الطلبات التي نتبعها من خلال تكتيكات المسار العلوي."

خلف الكواليس ، بدأت Monster أيضًا في إسكان العديد من وظائفها التسويقية الأساسية - وهو اتجاه صناعي متنامٍ حيث يحاول المسوقون خفض التكاليف ووضع سيطرة أكبر في أيدي مضيفين أكثر ارتباطًا بعلاماتهم التجارية. قال Farrar إن البحث المدفوع ، والحملات الاجتماعية المدفوعة وتنزيل التطبيقات يتم التعامل معها الآن داخليًا ، مع وجود خطط لعرض الإعلانات والتلفزيون في الشركة في نهاية المطاف. على الجبهة الأخيرة ، فإن العمل مع سوق آلي للخدمة الذاتية مثل D2Cx.com يمكن أن يسهل عملية الانتقال بشكل أسرع.

قال فارار: "التلفزيون هو حقًا الخارج الوحيد ، ولكن مع [D2Cx.com] والسوق الإلكتروني الموجود ، فإن الرؤية هناك هي جلب غالبية ذلك داخل الشركة أيضًا".