كيف تنمي ستاربكس وكول هان ولاء العلامة التجارية من خلال ابتكار المنتجات

نيويورك - كثير من الناس يطلبون الذهاب إلى القهوة في الصباح ، أو يشترون نموذجًا واحدًا مفضلًا من الأحذية فقط بمجرد أن يصبح زوجهم الحالي بالية للغاية. بالنسبة للعلامات التجارية ذات الأسماء التجارية مثل Starbucks و Cole Haan ، فإن هذه العادات هي أعمدة ولاء المتسوقين ، لكنها يمكن أن تصبح أيضًا روتينية إلى حد الركود ، كما أشار المسوقون من الشركتين في جلسة Advertising Week New York يوم الثلاثاء.

"بالنسبة لنا ، لعدة سنوات ، كانت العديد من العلاقات التي كانت بيننا أقرب ما تكون إلى مواقف لليلة واحدة. يأتي العميل إلينا كل تسعة أشهر فقط للعثور على زوج من الأحذية ،" ، Dave Maddocks ، كبير مسؤولي التسويق والمدير العام لتطوير الأعمال في Cole هان ، أمام حشد كبير في المعرض التجاري السنوي. "على النقيض من ذلك مع أفضل 10٪ من عملائنا ، فإنهم يشكلون 50٪ من عائداتنا. لذلك لدينا مجموعة مخلصين بشكل لا يصدق من الأشخاص ، ثم [الأشخاص] حيث يتم التعامل معها ثم ننتقل."

أكد ستاربكس وكول هان في اللوحة ، التي تحمل عنوان "العلامات التجارية المتميزة التي تتطور: كيف تحفز الإبداع والتجارب على ولاء العلامة التجارية" ، على قيمة ابتكار المنتجات المستمر كوسيلة ليس فقط لجذب عملاء جدد ، ولكن أيضًا لإقناع هؤلاء المخلصين بالفعل بمضاعفة بالتزامهم تجاه العلامة التجارية.

وأثناء طرح منتجات وخدمات جديدة - سواء كان ذلك في قائمة العروض أو برنامج مكافآت الولاء - ليس وسيلة جديدة لإثارة الإثارة ، اقترح هؤلاء المسوقون أن التكتيك يتطور ليصبح أكثر تخصيصًا ونجاحًا بفضل الابتكارات التكنولوجية في المجالات بما في ذلك الهاتف المحمول والبيانات والذكاء الاصطناعي.

قال نائب رئيس ستاربكس للتسويق بالولاء والشراكة ، كيندرا راسل: "كثير من الناس يتناولون مشروبًا واحدًا يلتزمون به - أحد الأشياء التي لدينا فرصة فعلاً لفعلها هو زيادة المبيعات والبيع التكميلي". "هناك مجموعة كاملة من المنتجات الأخرى التي ، من خلال البيانات ، من خلال العلاقة التي لدينا في برنامج الولاء ، من خلال التطبيق ، يمكننا تعريض عملائنا لأشياء أخرى قد يرغبون فيها."

وأضافت: "يعتمد الكثير من ذلك على التعلم الآلي ، ومحرك التسويق المخصص لدينا ، وقدرتنا على فهم ملفك الشخصي للنكهة ، وتكرار [الشراء] الخاص بك ، وفترات اليوم ، والقدرة على تعريضك لعروض جديدة". "هذا تحد كبير علينا أن نظل ملائمين."

تقديم هزة العلامة التجارية

قال راسل إن الاقتراب من البيانات والتكنولوجيا ساعد ستاربكس على الاستفادة من اتجاهات المستهلكين الناشئة التي بدورها أبلغت فرقًا مثل مطبخ الاختبار التابع للسلسلة لتطوير منتجات جديدة. تشهد العروض القائمة على البروتين مثل المخفوقات حاليًا زيادة في اهتمام المستهلكين ، على سبيل المثال ، ولكنها لم تكن شيئًا كان محوريًا في السابق في غرفة القيادة في ستاربكس.

قال راسل: "هناك تركيز كبير على الصحة والعافية ، وقد أدى ذلك إلى تغيير مجموعة منتجاتنا". "لقد غيّر هذا بصراحة Frappuccino ، وما نتطلع إلى القيام به هو تقديم منتجات جديدة باستمرار تمثل الحافة النازعة لاهتمام المستهلك."

لكن جزءًا من المشكلة لا يقتصر فقط على معرفة المنتجات الجديدة التي يجب بيعها في ستاربكس ، ولكن متى وكيف. يقدم الغداء وعروض ما بعد الظهيرة الأخرى "فرصًا" ، وفقًا لرسل ، ولكن العملاء لا يلتزمون بها دائمًا. كان جذب الاهتمام الجديد ببرنامج الولاء My Starbucks Rewards الخاص بالعلامة التجارية خلال فترات اليوم هذه صراعًا أيضًا.

في أرباح الربع الثاني التي تم إصدارها في أبريل ، ذكرت ستاربكس أن نصف الحجم المباع في فترة ما بعد الظهر كان للمستهلكين الذين لم يكونوا أعضاء في برنامج المكافآت ولم يكونوا على دراية بمنتجات العلامة التجارية مثل الأعضاء. بالنسبة للربع الثالث ، قالت السلسلة بعد ذلك إنها اكتسبت 6 ملايين مستخدم "مسجل رقميًا" بعد تكثيف استهداف الأعضاء الجدد ، بما في ذلك من خلال حملة تسويقية مكثفة استمرت خلال الصيف.

رفضت راسل مشاركة أرقام العضوية الأحدث نظرًا لأرباح الشركة المتوقعة في الأول من نوفمبر ، لكنها أشارت إلى أن ستاربكس لا تزال تبحث عن طرق لزيادة التفاعل مع البرنامج ، بما في ذلك من خلال واجهات المحلات وباريستا ، الذين غالبًا ما يقدمون للعملاء أدوات مثل طلب الهاتف المحمول و يدفع.

"نحن فخورون حقًا بالنمو [في برنامج الولاء] ، ولكن بالنسبة لنا يتعلق الأمر حقًا بكيفية توسيع نطاق ذلك ، كيف نجعل المزيد من عملائنا يتمتعون بهذه العلاقة الرقمية؟" قال راسل.

وأضافت: "لم يكن أحد يطلب القهوة عبر الإنترنت قبل أن تقدم ستاربكس الطلب والدفع عبر الهاتف المحمول ، لذلك كان سلوكًا جديدًا تمامًا ، ومن نواحٍ عديدة ، ما زلنا نعرض قاعدة أعضائنا للطلب والدفع عبر الهاتف المحمول". "كيف ننقل الأشخاص عبر دورة الحياة؟ إذا انضموا ، فكيف نتأكد من أنهم قد قطعوا كل الطريق إلى عضو نشط ، [و] كيف يختبرون الدفع لأول مرة في المتجر؟"

إيجاد تناسب جديد

بالنسبة إلى كول هان ، فإن الإستراتيجية التي تتمحور حول التكنولوجيا بالمثل ، وإن كانت على نطاق أصغر ، كانت وسيلة لإعادة إحياء علامة تجارية كان كثيرون يعتبرونها في السابق محدودة ومرتفعة. العلامة ، التي استحوذت عليها Apax Partners مقابل 570 مليون دولار من Nike في عام 2012 ، ابتعدت منذ ذلك الحين عن الأحذية الرسمية لتتناسب مع تحول المستهلك نحو الملابس غير الرسمية والرياضية.

قال CMO Maddocks ، الذي ساعد سابقًا في تنشيط خط Nike's Converse ، "اشترينا علامة تجارية كانت تتقدم في العمر - كان متوسط ​​عمر [العميل] 53". "[C] بالتأكيد في عالم المنتجات انتقلنا إلى تلك المجموعة الكبيرة التالية ، والتي بالطبع ، جيل الألفية."

اشترت Apax Partners من بعض النواحي شركة Cole Haan في الوقت المناسب ، مع ذلك ، وسط ظهور التجارة الإلكترونية والشعبية المتزايدة للمتاجر الخاصة بالأحذية على الإنترنت مثل Zappos ، التي تمتلكها أمازون. في الآونة الأخيرة ، تمكنت Cole Haan من الاستفادة من رؤى البيانات من موقع الويب الخاص بها لقياس المكان الذي يجب أن تكون فيه أسواقها ومجالات الابتكار التالية.

قال مادوكس: "18٪ بالكامل من حركة المرور على موقعنا الآن أقل من 24 عامًا ، لذلك سنضطر إلى البحث عن منتج هناك". "تمثل التجربة الرقمية ما يقرب من 20٪ من مبيعاتنا ، لكننا نتعامل مع الكثير من التعليمات البرمجية القديمة. لذلك نحن نعيد إنشاء النظام الأساسي للموقع بالكامل ، [ليكون] الجوال أولاً."

مثل ستاربكس أيضًا ، يرى كول هان أن ابتكار المنتجات له علاقة مباشرة بالولاء للعلامة التجارية يتم تسهيله من خلال خدمات مثل برامج العضوية - وهو مجال يتطلع إلى الاستمرار في بنائه في الأشهر المقبلة.

قال مادوكس: "أصبحت العضوية عنصرًا مهمًا فيما سنطرحه في الربيع المقبل". "ستبدو العضوية إلى حد كبير مثل الخدمات والتجارب ذات القيمة المضافة مقابل النقاط بالنسبة لنا ، وبالتالي فإن العلاقة التي نسهلها من خلال الرقمية تنتهي بالعودة إلى شركاء المتجر والتجارب التي لديك في المتجر."

مع استمرار الدفع في الفضاء ، تأمل مادوكس أن تتمكن العلامة التجارية من تجاوز مشتريات "منصة ليلة واحدة" - هؤلاء المتسوقون مرة كل تسعة أشهر - لتعزيز ولاء أعمق من شأنه تعزيز الأداء المستقبلي.

قال مادوكس: "إذا كان بإمكانك فقط نقل هذا الشخص من تسعة إلى ستة أشهر ، ويمكننا القيام بذلك في المتوسط ​​، فسيصبح ذلك بحد ذاته محركًا رائعًا للإيرادات".