صعود Blockchain في التسويق يواجه عقبات - لكن التأخير قد يكون مؤقتًا
نشرت: 2022-05-22عندما وصلت blockchain - والعملات المشفرة مثل البيتكوين والإيثريوم التي يتم تشغيلها بواسطة تقنية دفتر الأستاذ الموزع - إلى ذروة محمومة من الضجيج في النصف الثاني من عام 2017 ، لم يستطع المسوقون إلا أن ينشغلوا بالإثارة. هذه الضجة مفهومة ، لكنها لم تُترجم دائمًا إلى حلول ملموسة هذا العام ، حيث يتباطأ المسوقون من نواح كثيرة في الظهور في هذا الاتجاه.
يُوصف Blockchain باعتباره الكأس المقدسة المحتملة للصناعة ، حيث يعد بمزيد من الشفافية والبيانات غير القابلة للتغيير وإمكانية استبعاد حشد من وسطاء تكنولوجيا الإعلان. ستصل التوقعات الصادرة عن مؤسسة البيانات الدولية المنشورة في يناير ، والتي تربط الإنفاق العالمي على تقنية blockchain ، إلى 2.1 مليار دولار في عام 2018 ، أي أكثر من ضعف الاستثمارات المقدرة بـ 945 مليون دولار العام الماضي. من عالم التسويق ، أظهرت جميع الشركات ذات الإنفاق المرتفع مثل Unilever و AB InBev و Starbucks اهتمامًا واضحًا بتطوير وتنفيذ الحلول.
ومع ذلك ، فإن الشركات متعددة الجنسيات التي لديها ميزانيات تسويقية ضخمة تتعامل مع blockchain لا تشير بالضرورة إلى أن التبني على نطاق واسع سيكون واضحًا في المستقبل القريب.
قال ريتشارد بوش ، رئيس NYIAX ، وهو برنامج تبادل إعلاني قائم على blockchain ، لموقع Marketing Dive في مقابلة عبر الهاتف: "لقد كان الإعلان ينظر إلى هذا حقًا لمدة عام ونصف ، [لقد] كان متأخرًا قليلاً".
ربما الأهم من ذلك ، أن صناعة الإعلانات تعمل في ظل مجموعة معينة من الظروف التي من المحتمل أن تؤخر القدرة على الاستفادة من إمكانات blockchain الكاملة.
قال تال مور ، كبير التكنولوجيا في Taptica و Tremor Video DSP ، "لقد تأخرنا ، حسب فهمي ، بسبب عاملين رئيسيين: الأول ، المشكلات التكنولوجية - التكنولوجيا ليست سريعة بما يكفي وغير قابلة للتطوير بما يكفي لهذه الصناعة" . "العامل الرئيسي [الآخر] هو الافتقار إلى الرغبة من جانب العرض للعب على طول."
إدارة التوقعات
يأتي النهج الأكثر تصميماً تجاه blockchain في التسويق مع انخفاض القيمة السوقية للمجالات ذات الصلة مثل العملات المشفرة في الأشهر الأخيرة. حتى أولئك الذين يعملون على تنفيذ حلول blockchain يشيرون إلى حقيقة أن بعض المسوقين ربما سبقوا أنفسهم لما يمكن أن تحققه التكنولوجيا في مراحلها المبكرة.
قال Babs Rangaiah ، الشريك التنفيذي للتسويق العالمي في IBM iX ، لـ Marketing Dive في مقابلة عبر الهاتف: "ليس هناك حل سحري". في قسم خدمات التسويق الرقمي بشركة IBM ، تعمل Rangaiah مع الشركات الكبرى ، بما في ذلك Unilever ، على تجربة حلول blockchain التي تسرع الكفاءة وتزيد من الشفافية في سلسلة توريد الوسائط الرقمية. على الرغم من إعجاب Rangaiah بسرعة اعتماد blockchain خلال العام الماضي ، إلا أنه أقر بأن هناك طرقًا للتعامل مع التعليم الشامل والتنفيذ.
قال رانجايا: "إحدى المشكلات التي نواجهها وأننا سنستمر في ذلك مما يجعلها أبطأ قليلاً هي أنه لا يمكن حل كل شيء عن طريق blockchain وحدها".
وأضاف: "هناك عدد من الأشياء التي نحاول حلها ، والتي تتطلب أحيانًا تغييرات في العملية في جانب الفواتير والتفويض". "قد يتطلب الأمر تغييرات في عبء العمل وطرق العمل. يتطلب من بعض الشركات التخلي عن البيانات في هذا النظام البيئي التي لا تشاركها حاليًا."
أشار مور من Taptica إلى عدم استعداد البعض في النظام البيئي للوسائط الرقمية لمشاركة المعلومات التي من المفترض أن تكون مرئية لجميع الأطراف عبر blockchain. قارن مور اعتماد blockchain مع ads.txt ، وهو حل IAB للكشف عن الاحتيال في مساحة الإعلان الآلي. حيث يبدو أن ads.txt يكتسب قوة جذب واسعة "بين عشية وضحاها" ، وفقًا لمور ، فقد قوبلت blockchain بمزيد من التردد لأنها من المحتمل أن تكشف جوانب أعمال بعض المسوقين التي يفضلون الاحتفاظ بها خاصة.
قال مور: "لا توجد مشكلة فيما يتعلق بالاستعداد لاستثمار الأموال في مشاريع [مثل ads.txt] في سلسلة التوريد عندما يتعلق الأمر بمنح مزيد من التحكم للمعلنين بدلاً من الكشف عن ... ما يجري داخل سلسلة التوريد".
قال آخرون إن بعض هذا الهدوء قد ينبع من المفاهيم الخاطئة حول ما يجب مشاركته فعليًا على blockchain حتى يعمل.
قال بوش: "كانت هناك مغالطة في البداية ، بسبب Ethereum و bitcoin ، أن blockchains كانت عامة تمامًا وجميع السجلات معروفة - كان عليك تقليد blockchain العام لتخزين هذه المعلومات". "هذا ليس صحيحًا."
وأوضح بوش أن دفاتر الأستاذ العامة والخاصة تعد احتمالات ، مما يعني أنه لا ينبغي للمسوقين أن يوازنوا بين كيفية مراقبة أسواق العملات المشفرة وكيف يمكن تطبيق الحلول على أعمالهم.
قال في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "توجد دفاتر الأستاذ المختلطة أو الكونسورتيوم وتقوم بحل مشاكل B2B". "النقطة الرئيسية هنا هي أنه في سياق B2B ، تعمل البلوكشين المبنية على حل مخاوف العمل النموذجية كما هو موضح ، [إنها] فقط أن الأعمال الإعلانية متأخرة قليلاً في طرح هذه الأسئلة والإجابة عليها."
البقاء خلف الكواليس
انطلاقًا من ذلك ، سيكون للبلوك تشين دور هادئ إلى حد ما من حيث التأثير الفوري على المستهلكين. بالنسبة للجزء التكنولوجي ، يظل بطيئًا للغاية ومكثف الموارد لمواكبة العروض الحالية مثل عمليات تبادل العطاءات في الوقت الفعلي (RTB) المستخدمة في الكثير من عمليات التسويق الرقمي. يمكن لـ Blockchain معالجة بضعة آلاف من المعاملات في الثانية على الأكثر عند دفعها إلى أقصى الحدود ، في كل مور ، بينما يمكن لـ RTBs التعامل مع المزيد بترتيب من حيث الحجم.
عندما يتعلق الأمر بمعالجة المخاوف المتعلقة بالسرعة ، أكد الخبراء أن blockchain ستلعب وظيفة مكملة إلى حد كبير للحلول الحالية بدلاً من اغتصابها في أي وقت في المستقبل القريب. بدلاً من التعامل مع الجزء الأكبر من معالجة آلاف العطاءات في تبادل إعلاني ، على سبيل المثال ، يمكن لـ blockchain أخذ عينات من مجموعات أكبر لمحاولة حل مشكلات مثل الاحتيال ، وفقًا لمور.
"هذا ليس نوع الشيء الذي سيحدث بين عشية وضحاها ... سوف يتطلب الكثير من مجموعات المهارات المختلفة ، والكثير من المثابرة."
باب الرنقية
شريك في التسويق العالمي ، آي بي إم آي إكس
وقال بوش: "الحقيقة هي أنه لم يكن هناك أي تعريف على الإطلاق لاستبدال المزايدة في الوقت الحقيقي ببلوكشين". "يمكنك تأمين وإجراء معاملات شفافة وجميع عمليات التداول التي تحدث في المزايدة في الوقت الفعلي على blockchain والحصول على الكثير من الفوائد دون الحاجة إلى تثبيتها على مستوى RTB."
حتى مع تحسين خفة الحركة داخل حلول blockchain ، من المرجح أن يركز معظم الطيارين في المدى القريب على قضايا سلسلة توريد الوسائط الرقمية للمسوقين. هناك بعض الاستثناءات: أمريكان إكسبريس ، على سبيل المثال ، أعلنت عن خطط في مايو لاختبار blockchain مع Boxed الذي يسمح لمتاجر التجزئة بالجملة عبر الإنترنت بتخصيص المكافآت لحاملي البطاقات. ولكن ، على حد تعبير بوش ، "في بعض الحالات لا تكون الأمور بهذا القدر من الانهيار" - مكافآت الولاء ، على سبيل المثال - في حين أن البعض الآخر كثير جدًا.
قال بوش: "يعد تنظيف سلسلة التوريد مشكلة أساسية للصناعة المستقلة عن blockchain - إنه شيء يحتاج إلى حل". "يمكن لـ Blockchain المساعدة في ذلك. ليس بالضرورة أن يكون الدواء الشافي لجميع الأمراض ولكن بالتأكيد لديه الكثير من الخصائص للمساعدة."
والنتيجة النهائية هي أن معظم حلول تسويق blockchain ، باستثناء عدد قليل من برامج مكافآت العملة الرقمية ، لن تكون واضحة بشكل مباشر للمستهلك لبعض الوقت.
وقال رانجاياه من آي بي إم آي إكس: "هذا ليس من النوع الذي سيحدث بين عشية وضحاها". "إنه نوع الشيء الذي إذا كنت ترغب في بناء حل على مستوى الصناعة ، فسوف يتطلب الأمر الكثير من مجموعات المهارات المختلفة ، والكثير من المثابرة ، والكثير من التصميم والكثير من نقاط الإثبات."
عام حافل بالأحداث - ومثير في المستقبل
إذا كان المسوقون قد بدأوا في العثور على أقدامهم باستخدام blockchain في عام 2018 ، فقد يكون العام المقبل عاملاً في تغيير قواعد اللعبة لعدة أسباب. من المرجح أن تستمر التطورات التي تدفقت بشكل مطرد في الأشهر التسعة الماضية في رؤية الجذب: أعلنت شركة Unilever في فبراير نجاح اختبارات blockchain المبكرة مع IBM iX ، ومنذ ذلك الحين أطلقت تجربة blockchain إضافية مع شركة Blis لتقنية بيانات الموقع. أيدت الشركة أيضًا كونسورتيوم blockchain بين Mediaocean و IBM iX تم إطلاقه في Cannes Lions ، والذي يحظى بدعم إضافي من أمثال Kellogg و Kimberly-Clark و Pfizer.
أطلقت شركة AB InBev العملاقة للتخمير في مهرجان Cannes Lions لأول مرة ما تدعي أنه أول حملة إعلانية للهاتف المحمول قائمة على blockchain. قالت ستاربكس أيضًا إنها تراقب عن كثب التكنولوجيا لأنها تتطلع إلى الاستمرار في ابتكار الدفع عبر الهاتف المحمول. دخلت سلسلة القهوة في أغسطس في شراكة مع Intercontinental Exchange في بدء تشغيل Bitcoin يسمى Bakkt الذي سيخلق منصة تتيح للعملاء شراء وبيع وتخزين وإنفاق العملات الرقمية.
يمكن لواحدة من أكبر منصات الإعلان الرقمي أيضًا أن تقدم الحل الخاص بها ، والذي يبدو أكثر فأكثر ، وقد يكون له تأثير أكبر بكثير.
قال بوش من NYIAX: "سنرى ، في عام 2019 ، أن أحد اللاعبين الكبار يشارك كثيرًا ويكون أكثر علانية بشأن الشكل الذي يبدو عليه الحل." من الواضح جدًا أن هناك شيئًا قادمًا ... استخدام هذه التقنية داخل الفضاء الإعلاني ".
"يعد تنظيف سلسلة التوريد مشكلة أساسية للصناعة المستقلة عن blockchain - إنه شيء يحتاج إلى حل. يمكن لـ Blockchain المساعدة في ذلك."
ريتشارد بوش
رئيس NYIAX
أشار مور إلى إطلاق Facebook مؤخرًا لفريق بحث عن blockchain أنشأه David Marcus ، الذي قاد ذات مرة تطبيق Messenger الخاص بالعملاق الاجتماعي. تقدمت Google أيضًا في الفضاء لدعم قسم الخدمات السحابية ، بالتعاون مع شركة Startup Digital Asset ، والتي تساعد في تطوير التطبيقات المستندة إلى blockchain ، في يوليو. تخطط شركة IBM ، من جانبها ، لتوسيع نطاق شراكتها مع Mediaocean ، مع وجود ثمانية عملاء من الشركات الكبرى على متن الطائرة وتخطط لمزيد من النشاط في أكتوبر ، وفقًا لـ Rangaiah.
يبقى السؤال ما إذا كان سيتمكن بقية العالم الإعلاني من مواكبة ذلك.
قال رانجايه "بلوكشين فقط جيدة مثل إجماع المجموعة ودقة البيانات". "يتطلب ذلك بعض التحولات الأساسية في الأعمال. ربما يكون هذا هو الشيء الذي سيستغرق وقتًا أطول لحلول الصناعة القابلة للتطوير بالكامل مقارنة بالتكنولوجيا نفسها. تتقدم التكنولوجيا بسرعة كبيرة."
تصحيح: أخطأ ممثل عن تل مور في البداية في التواصل مع اسمه المفضل. تم تحديث القصة لتعكس بشكل أكثر دقة اسم المصدر الشائع الاستخدام .