ماذا يحدث الآن بعد أن قامت Nike بذلك للتو؟

تم إطلاق شعار Nike "Just Do It" لأول مرة في عام 1988 ، مع إعلان تجاري يظهر والت ستاك البالغ من العمر 80 عامًا وهو يركض عبر جسر البوابة الذهبية. قال: "أجري 17 ميلاً كل صباح. يسألني الناس كيف أحافظ على أسناني من الثرثرة في فصل الشتاء " ، مضيفًا بوقاحة ، "أتركهم في خزانتي."

احتفظت Nike بالشعار وروح التحدي لهذا الإعلان الأول ، لكن الزمن تغير.

للاحتفال بالذكرى الثلاثين لـ "Just Do It" - التي حملت العلامة التجارية الآن من خلال العديد من التكرارات لارتداء الأداء والمبيعات التي وصلت العام الماضي إلى 36.4 مليار دولار - تحولت Nike إلى أكثر الرياضيين تحديًا في الوقت الحالي ، Colin Kaepernick ، ​​إلى كن وجه حملتها المميزة.

إذا كان هذا يبدو جنونيًا ، فقد يكون هذا هو موضوع الإعلان التجاري الأول ، "Dream Crazy" ، الذي أصدرته Nike يوم الأربعاء وتخطط لإطلاقه خلال افتتاح موسم الدوري الوطني لكرة القدم يوم الخميس . شعار Kaepernick في الحملة هو "آمن بشيء ، حتى لو كان يعني التضحية بكل شيء".

وهنا تكمن المخاطر بالنسبة لعلامة Nike التجارية. كان Kaepernick مدرجًا في قائمة Nike الإعلانية منذ عام 2011 ، ولكن هذا الاختيار لا يعكس البراعة الرياضية السابقة للوسط الوسط. بدلاً من ذلك ، يسلط الضوء على حملة الركوع التي قام بها خلال موسم 2016 للاحتجاج على وحشية الشرطة ضد الملونين ، أثناء الغناء قبل المباراة للنشيد الوطني. ربما تكون أفعاله قد كلفته وظيفته وبالتأكيد استقطبت مشجعي كرة القدم. ويبدو من غير المرجح احتواء حطام الجدل ، في ضوء الطريقة التي يواصل بها الرئيس دونالد ترامب تأجيج ألسنة اللهب.

المقامرة

يبدو أن شركة Nike تشعر بالراحة عند إجراء التجارة: المتسوقون الذكور الأكبر سنًا والبيض - ربما ناخبو ترامب - للشباب ، والأكثر تنوعًا ، والأكثر حضرية ، والأكثر ثراءً - والأرجح الأكثر تقدمًا -. هذا ليس شيئًا تفعله العلامات التجارية عادةً بهذه الطريقة الصارخة.

يعود الفضل إلى مايكل جوردان على نطاق واسع في قوله ، "الجمهوريون يشترون أحذية رياضية أيضًا".   على الرغم من أنه من غير المحتمل أن يكون قد قال ذلك بالفعل ، فإن الشعور - الذي يفسر سبب رفض الأردن في كثير من الأحيان الخوض في الأمور السياسية - يوضح المفهوم التسويقي السائد في التسعينيات: أن الحملات الآمنة واسعة النطاق حكيمة الحملات. ولكن في هذه الأيام ، يبحث المستهلكون الأصغر سنًا عن العلامات التجارية التي يختارونها في صف واحد ، في عصر أثر فيه الاستقطاب السياسي الرفيع المستوى والمسائل العرقية على عالم الرياضة بطريقة رفيعة المستوى.

"على الرغم من أن اتخاذ موقف قد لا يحظى بشعبية لدى البعض ، فإن الشركات التي تتخذ موقفًا ، مثل Nike و Dick's و Levi's والعديد من الشركات الأخرى ، تتطلع إلى المستقبل" ، هكذا قالت ميريديث فيرغسون ، المدير الإداري لشركة DoSomething Strategy ، الذراع الاستشارية القائمة على البيانات من منظمة التغيير الاجتماعي DoSomething.org ، لـ Retail Dive في رسالة بريد إلكتروني. "إنهم يروقون للمستهلكين بعد 30 عامًا من الآن ، وليس المستهلك الذي كان لديهم على مدار الثلاثين عامًا الماضية."

نايك يخسر

لكن الغضب على وسائل التواصل الاجتماعي الذي اندلع عندما كشف كابيرنيك عن الحملة الجديدة في عيد العمال يوضح مدى الاستقطاب الذي يمكن أن يحدث. قفزت الإشارات الاجتماعية لشركة Nike بنسبة 1400٪ يوم الثلاثاء إلى 2.7 مليون بعد تغريدة Kaepernick . لم يكن كل ذلك إيجابيًا ، ويبدو واضحًا أن Nike فقدت بعض العملاء. يبدو أن هذا أمر غير حكيم ، لا سيما في قطاع البيع بالتجزئة الذي فقد حصته أمام أنماط الشارع غير الرسمية ، وتراجعت أسهم Nike بنسبة 3 ٪ يوم الثلاثاء بعد افتتاح السوق ، وهو أسوأ انخفاض للشركة في يوم واحد منذ 2 أبريل ، وفقًا لتحليل FactSet استشهد بواسطة MarketWatch.

حذر نيل سوندرز ، المدير الإداري لشركة GlobalData Retail ، في التعليقات التي تم إرسالها بالبريد الإلكتروني إلى Retail Dive: "بينما كانت Nike تعمل بشكل جيد نسبيًا في سوق الرياضة التي تتعرض لضغوط ، فإنها لا تستطيع اتخاذ قرارات سيئة". "أصبح الطلب على المنتجات والأحذية الرياضية أكثر ليونة مما كان عليه قبل بضع سنوات ، وزادت المنافسة من المنافسين. يجب تجنب أي شيء لديه القدرة على الإضرار بحصة السوق ، مثل الحملات السياسية العلنية".

لا تساعد شركة Nike في مواجهة الجدل الداخلي المتعلق بالتحرش الجنسي الذي أدى إلى نزوح العديد من كبار المديرين التنفيذيين وعرض تكتيكها لجذب المزيد من النساء للخطر.

الاحتجاج على الركوع هو من بين أكثر الخلافات إثارة للجدل في عصرنا ، وفقًا لبيانات من Morning Consult ، التي وجدت أن الخوض في القضية ، بين ناخبي ترامب ، من المحتمل أن يكون أكثر ضررًا للعلامة التجارية (58 ٪) من كونه سلبيًا بشأن ترامب نفسه ( 55٪). وقال 71٪ من ناخبي ترامب إنهم أقل عرضة للشراء من شركة تدعم الركوع خلال النشيد الوطني ، وفقًا لذلك التقرير.

كان جيل الألفية أقرب إلى الانقسام المتساوي ، وفقًا لهذا البحث ، حيث قال 37٪ إنهم ينظرون بإيجابية إلى علامة تجارية تدعم الركوع ، بينما قال 34٪ إنهم يرون ذلك بشكل غير موات و 29٪ قالوا إنه لا يهم أو لم يفعلوا ذلك. 'لا أدري. في هذه الأثناء ، لا يعتقد بعض النشطاء أن Nike قد قطعت شوطاً طويلاً ، مطالبين موقع Care2.org بأن تخرج العلامة التجارية من شراكتها التي تم توقيعها حديثًا لمدة 10 سنوات مع اتحاد كرة القدم الأميركي حتى يوافق الدوري على رفع الحظر الجديد على الركوع.

لطالما كانت شركة Nike من المعدات الرياضية والإعلان الطاغوت على حد سواء لعقود ، لكن اختيارها لـ Kaepernick دفع بعض المراقبين ، وعلى رأسهم ترامب ، للتشكيك في استراتيجيتها. وكتب الرئيس على تويتر يوم الأربعاء مع استمرار الضجيج "نايكي تقتل بالغضب والمقاطعة". "أتساءل عما إذا كان لديهم أي فكرة أنه سيكون على هذا النحو؟"

تمامًا مثل NFL ، الذي تراجعت تقييماته كثيرًا ، فإن Nike تُقتل تمامًا بالغضب والمقاطعة. أتساءل عما إذا كان لديهم أي فكرة أنه سيكون على هذا النحو؟ بقدر ما يتعلق الأمر باتحاد كرة القدم الأميركي ، أجد صعوبة في المشاهدة ، وسيفعل ذلك دائمًا ، حتى يقفوا مع FLAG!

- دونالد جيه ترامب (realDonaldTrump) 5 سبتمبر 2018

نايك تفوز

لكن Nike تعرف ما تفعله ، وقد أثارت الجدل من قبل ، وفقًا لجيف جرينفيلد ، مدير العمليات في C3 Metrics ، وهي شركة قياس ومساءلة إعلانية عبر القنوات. وصرح لـ Retail Dive في رسالة بريد إلكتروني: "من المعروف أن Nike تبني قراراتها على البحث والاقتصاد". "في عام 2003 ، عندما تخلت العديد من العلامات التجارية الأخرى عن كوبي براينت وسط الجدل ، أجرت شركة Nike دراسة بحثية واسعة النطاق مع المشترين الأساسيين في أمريكا الحضرية ، وقررت في النهاية الاحتفاظ بعقد المصادقة ، مع الاعتراف بالفرصة طويلة الأجل."

وبالمثل ، فإن عملاء Nike الأساسيين يتماشون مع آراء Kaepernick حول التحيز ، لا سيما تأثيره على الشباب الأمريكيين من أصل أفريقي ، وهذا يفسر سبب عدم قيام Nike بتجديد عقده فحسب ، بل أيضًا "الاستفادة من هذه النظرة العاطفية للديموغرافية الأساسية الخاصة بهم ،" قال Greenfield.

يعتقد مات باول ، نائب رئيس مجموعة NPD وكبير مستشاري صناعة الرياضة ، أن Nike قامت بالحسابات. "أعتقد أن المستهلكين يريدون من العلامات التجارية مشاركة قيمهم واتخاذ مواقف بشأن القضايا الاجتماعية ،" قال لـ Retail Dive في رسالة بريد إلكتروني. "ثلثي الأشخاص الذين يرتدون Nike تقل أعمارهم عن 35 عامًا ، لذلك تتوافق هذه الحملة مع الجزء الأكبر من المستهلكين. قد تفقد Nike بعض المستهلكين بسبب ذلك ، لكن من المحتمل أن تكسب المزيد."

علاوة على ذلك ، فإن الهياج على وسائل التواصل الاجتماعي ، حتى مع وجود الكثير منها سلبيًا ، يعكس اهتمام العلامة التجارية الذي لا يمكن للمال شرائه ، وفقًا لـ Eunkyu Lee ، أستاذ التسويق في كلية وايتمان للإدارة بجامعة سيراكيوز.

قال لـ Retail Dive في رسالة بريد إلكتروني: "تجني Nike فوائد إجراء ملايين المحادثات حول علامتها التجارية". "مع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي ، لم تعد العلامات التجارية قادرة على التحكم في رسائلها بالطريقة التي كانت تتحكم بها من قبل. لذا ، من الأفضل للشركات ركوب الموجة ، كما تفعل Nike ، بدلاً من محاولة التحكم في الموجة ، وهو أمر لا طائل من ورائه. "

ولا ينبغي لها ، كما قال ، مشيرًا إلى أن "دعم Nike الثابت لرياضيينها يتردد صداها مع ديموغرافيتها الشابة والمتنوعة ، والتي تحب أن ترى العلامات التجارية تتخذ مواقف لما يؤمنون به".

يقرأ نطاق الاهتمام الألفي بالعدالة الاجتماعية مثل قائمة غسيل لما قد تعتقد بعض العلامات التجارية أنه يجب تجنبه: LGBTQ ، والاستدامة ، وقضايا المرأة ، والصحافة الحرة والتعبير الفردي ، وفقًا لجين هالي ، الرئيس التنفيذي لشركة Jane Hali & Associates. وقالت لـ Retail Dive في بريد إلكتروني: "لكن هذا الجيل يريد من الشركات أن تتخذ موقفًا من المحادثات الوطنية". "إن دعم هذا الرياضي يتبع هذا الاتجاه لحرية التعبير والكلام. [Nike] معروفة أيضًا بكونها موالية للرياضيين."

تتغير الأرقام أيضًا عندما تكون قاعدة Nike تحت المجهر. ما يقرب من نصف (46٪) عملاء Nike الجدد لديهم وجهة نظر إيجابية عن Kaepernick و 23٪ فقط لا يمتلكونها ، وفقًا لبيانات من شركة YouGov للأبحاث. تقدر الغالبية العظمى (78٪) من عملاء Nike الشركات ذات الرسائل الأخلاقية ، و 10 نقاط مئوية أكثر من البالغين في الولايات المتحدة بشكل عام (68٪) ، و 65٪ من عملاء Nike يحبون العلامات التجارية التي ترغب في الانخراط في القضايا المجتمعية ، مقارنة 45٪ فقط من عامة الناس.

افعل ذلك

هذه أغلبية كبيرة ، وإشارة إلى أنه قد يتم الدعوة إلى اتخاذ إجراء جريء للعلامة التجارية ليس على الرغم من السياسات المنقسمة في البلاد ، ولكن بسبب ذلك.

Kaepernick ليس أول شخصية رياضية أصبحت سيئة السمعة للمخاطرة بحياته المهنية بسبب معتقداته. محمد علي ، الذي توفي قبل عامين وكان يُحترم كواحد من أشهر رموز الرياضة والنشطاء في البلاد ، جُرد منذ سنوات من ميدالياته الأولمبية ونُفي من الملاكمة لمدة عام بعد رفضه القتال في حرب فيتنام.

كانت Nike ستغتنم الفرصة لتوقيع علي في حملتها "Just Do It" أيضًا ، وفقًا لأستاذ التسويق في جامعة نيويورك سكوت جالواي ، الذي وصف في مقطع فيديو يوم الأربعاء ارتباط Nike-Kaepernick بأنه "حركة تسويق العصابات من 2018. "

وقال أيضا " نحن لا ننظر بإيجابية إلى الناس بسبب معتقداتهم ، نحن ننظر إليهم بشكل إيجابي بسبب قناعاتهم ، واستعدادهم للتضحية" ، وتوقع نعمة طويلة الأجل للمساهمين في ضوء هذه الخطوة. "والتاريخ سوف ينظر إلى السيد كايبرنيك بشكل إيجابي للغاية ."

ولكن إذا كان للتاريخ أن ينظر بإيجابية إلى شركة Nike ، فيجب أن تتأكد من تجاوز اعتبارات علامتها التجارية ، وفقًا لكريستوفر جيلبرت ، خبير الأخلاق في شركة NobleEdge Consulting ومؤلف كتاب "لا توجد طريقة صحيحة للقيام بالأمر الخطأ" . قال في رسالة بريد إلكتروني : "لم تكن شركة Nike قلقة أبدًا بشأن الانحياز إلى أي جانب. لقد تم بناء صورة علامتها التجارية بالكامل على الملابس التي تناسب أسلوب الحياة النشط والبيانات الشخصية الجريئة" .

ما تواجهه شركة Nike إذن ليس ما إذا كان ينبغي أو لا ينبغي لها أن تنحاز إلى جانب في قضية الركوع ، ولكن بدلاً من ذلك ، ما إذا كانت "Nike تشجع المحادثة وحرية التعبير ، أو إذا كانت تجني الأموال من الغضب والمعارضة ، "وفقا لجيلبرت.

وقال: "إذا كان الأمر يتعلق بالأول ، فينبغي عليهم أن يفعلوا الكثير لمرافقة تلك المحادثة الوطنية المهمة". "كسب المال أمر أخلاقي تمامًا. كيف يمكنك تحقيقه وماذا تفعل به يثير الأسئلة الأخلاقية. هل يمكن لشركة Nike أن تضيف إلى مناقشتنا الوطنية ، أم أنها تكتفي بالاستفادة منها فقط؟"