قد يستعيد بابا جونز ثقة المستهلك ، لكن هل يمكنه إنقاذ أعماله؟

تتطلع Papa John's إلى إعادة تأهيل صورتها من خلال مسرحية تسويقية كبيرة ، وهو موضوع متنامٍ في عام وصل فيه عدد من الشركات البارزة في عالم الموضة. أطلق Facebook حملة إعلانية باهظة الثمن بعد فضيحة Cambridge Analytica ؛ أطلقت أوبر في وقت سابق من هذا الأسبوع أكبر حملة تسويقية لها على الإطلاق حيث تتقدم أكثر في حقبة ما بعد ترافيس كالانيك للقيادة. لكن اللغز الذي يواجه بابا جونز ، رابع أكبر سلسلة بيتزا في أمريكا من حيث إجمالي المبيعات ، هو اكتشاف كيفية التعافي من الجدل المرتبط بشكل مباشر بهوية العلامة التجارية ، والذي أدى إلى تفاقم ضغوط الأعمال الحالية بشكل أكثر حدة.

على عكس حالة أوبر مع مسؤول تنفيذي مثير للالتهاب مثل كالانيك ، فإن مؤسس Papa John والرئيس التنفيذي السابق John Schnatter مدرج في اسم الشركة والأيقونات. خدم Schnatter أيضًا كمبيد في امتيازه لسنوات ، وكان ، حتى هذا الصيف ، موجودًا في كل مكان على علامته التجارية ومواده التسويقية. على عكس Facebook ، لا تساوي قيمة Papa John مئات المليارات من الدولارات وكان يكافح بالفعل مع المبيعات وتفضيل المستهلك قبل أن يستخدم Schnatter الافتراء العنصري ، من بين تعليقات أخرى مشحونة بالعرق ، في مكالمة عبر الهاتف - التعليقات التي دفعته في النهاية إلى الاستقالة من منصب رئيس مجلس الإدارة ، على الرغم من أنه حارب لاستعادة التأثير.

أطلق بابا جونز هذا الأسبوع أجرأ جهوده التسويقية حتى الآن لدفع الارتباطات السابقة مع Schnatter ، بما في ذلك من خلال بقعة مدتها 60 ثانية بعنوان "أصوات من Papa John's" تُظهر التضامن مع أصحاب الامتياز والموظفين الآخرين وترسل رسالة مفادها أن الشركة غير محددة من قبل فرد. تشير الانطباعات المبكرة إلى أن الإعلانات تخلق صدى ، ولكن لمجرد أن بإمكان بابا جونز استعادة بعض معنويات المستهلك في حقبة ما بعد شناتر لا يعني أن مستقبلها مشمس.

"اعتبارًا من الآن ، يمكننا أن نرى أن أحدث موضوع شائع في المحادثة الاجتماعية هو بابا جونز المحلي - وهذا في صميم حملتهم الجديدة ،" كيلان تيري ، مدير بيانات العلاقات العامة في Brandwatch ، الذي يراقب أحاديث المستهلكين حول العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي ، أخبر Marketing Dive في مقابلة عبر الهاتف. "لكن المحادثة ليست ضخمة. إنها صحيحة حول المكان الذي كانت عليه قبل الفضيحة مرة أخرى في يوليو. "

قطعة أصغر من الفطيرة

قارن تيري موقف بابا جون بموقف شركة نايكي ، التي وجدت نفسها مؤخرًا في قلب الجدل بعد استغلال كولن كايبرنيك لتمثيل حملتها الأخيرة "Just Do It". تعرضت شركة Nike لرد فعل عنيف على وسائل التواصل الاجتماعي وتهديدات بالمقاطعة من النقاد الغاضبين من وجود لاعب اتحاد كرة القدم الأميركي الذي ساعد في نشر احتجاجات النشيد الوطني ، لكن صانع الملابس حوَّل هذا الجهد إلى فوز في المبيعات والتوعية .

الفرق بين أداء Nike وأداء بابا جونز ، وفقًا لتيري ، ينبع جزئيًا من حقيقة أن Nike كانت بالفعل قائدًا قويًا لاهتمام وسائل التواصل الاجتماعي قبل أي احتجاج.

"إذا كانت لديك علامة تجارية مثل Nike ... فإن لديها محادثة اجتماعية يومية تسجل عشرات الآلاف ، إن لم يكن مئات الآلاف ، من الإشارات - محادثة Nike الاجتماعية مناسبة تمامًا لتحمل ثقل رد الفعل العنيف ،" قال تيري. "العلامات التجارية الأخرى لا تتمتع بهذه الرفاهية. إذا نظرنا إلى الوراء في Papa John's قبل أن تندلع أخبار استخدام [Schnatter] للفتنة العرقية في اجتماع ، فإنها ستذكر في المتوسط ​​بضعة آلاف فقط في اليوم."

ستصل المحادثات حول Papa John's قبل تعليقات Schnatter إلى الحد الأقصى عند حوالي 3700 يوميًا ، لكل بيانات Brandwatch. في ذروة حماسة المستهلك حول الجدل ، في اليوم الذي نشر فيه تقرير Forbes أخبارًا عن استخدام Schnatter للافتراء العنصري ، شهدت العلامة التجارية أكثر من 115000 إشارة ، والتي حملت إلى حد كبير مشاعر سلبية. منذ ذلك الحين ، غليض الحديث ، مع تحسن المعنويات بسبب الحملة الجديدة التي تركز على صاحب الامتياز ، لكن مدى جهود الاسترداد ليست كبيرة مثل محفزها.

وقال تيري: "من العدل أن نقول إن المحادثة مدفوعة بالحملة الجديدة ، لكنها لا تسبب تضخمًا هائلاً".

محصلة قاسية

ومع ذلك ، فإن ما يهم بابا جونز أكثر من المشاعر هو المبيعات. في هذا الصدد ، قد لا يكون التركيز الجديد على أصحاب الامتياز مجرد لعبة في إعادة تجهيز رسائل العلامة التجارية ، ولكن أيضًا منع العمليات الداخلية من الانهيار.

"الهدف الاستراتيجي هنا هو الفوز مع أصحاب الامتياز. منذ أن تسبب [Schnatter] في أزمة العلاقات العامة هذه ، تراجعت المبيعات ،" قال جيسي بوريوال ، الشريك في شركة استشارات العلامة التجارية نبيبي ، لموقع ماركيتنغ دايف. "إذا كنت عامل تشغيل هذه الأيام ، عليك أن تطرح أسئلة صعبة حول علامتك التجارية التي ستمثلها حقًا للحفاظ على استمرار عملك الصغير."

تراجعت مبيعات متجر Papa John في أمريكا الشمالية بنسبة 10.5٪ في يوليو ، عندما اندلعت فضيحة Schnatter ، و 6.1٪ في الربع الثاني بشكل عام. من المتوقع أن تنخفض مبيعات نفس المتجر في الربع الثالث بنسبة 10٪ إلى 11٪ ، وفقًا لتقرير حديث في CNBC. في التقرير ، اقترح المحلل في Stifel Chris O'Cull أن Papa John's يمكن أن يغلق ما يصل إلى 250 مطعمًا خلال الأشهر الستة المقبلة. ولكن ، بخلاف أي أزمات علاقات عامة ، يعمل Papa John في فئة تنافسية بشدة وتتطلب بشكل متزايد التطور التكنولوجي في طلب الهاتف المحمول والتجارة الإلكترونية والمزيد.

قال بوريوال: "حالات التراجع التجارية هي التي أود وضعها في سياق الفئات. هناك الكثير من البدائل الجيدة بما فيه الكفاية". "ترى ابتكارات لا هوادة فيها من دومينوز - فنحن نعتبرها شركة رقمية تصادف أن تصنع البيتزا."

"لديك لاعب [بيتزا] وطني رئيسي ولاعبك الرئيسي في الحي - هل هناك مكان لاثنين من هؤلاء اللاعبين الوطنيين في أذهان الناس؟" أضاف.

سوف يقع العبء الآن في نهاية المطاف على أصحاب الامتياز ليقرروا ما إذا كانوا يريدون الاستمرار في الابتكار في التسعير والعروض الترويجية والتكنولوجيا لدعم اسم علامة Papa John التجارية أو اتخاذ قرار بأن أمتعتها ثقيلة للغاية بحيث لا يمكن تحملها. اقترح بوريوال أن تنظر الشركة في كيفية تعامل ستاربكس مؤخرًا مع قضية عدم الحساسية العرقية ، حيث أغلقت جميع متاجرها في الولايات المتحدة ليوم واحد لإخضاع موظفيها للتدريب على مكافحة التحيز.

قال بوريوال: "أعتقد أننا بحاجة إلى رؤية خطوة من هذا القبيل من Papa John's حيث ، جنبًا إلى جنب مع أصحاب الامتياز ، يضاعفون التزامهم تجاه المستهلكين ويظهرون كيف". "خطة من ثلاث أو خمس نقاط هي ميثاق بين بابا جونز وأصحاب الامتياز. إذا لم يظهروا جبهة موحدة ، فهذا هو المكان الذي سينكسر فيه النموذج."