星巴克和 Cole Haan 如何通過產品創新提高品牌忠誠度

紐約——許多人早上點了一份咖啡，或者只在他們現在的那雙鞋太破舊時才購買最喜歡的鞋款。 兩家公司的營銷人員周二在紐約廣告週的一次小組討論中表示，對於星巴克和 Cole Haan 等知名品牌來說，這些習慣是購物者忠誠度的支柱，但它們也可能成為常態，甚至停滯不前。

“對我們來說，幾年來，我們之間的許多關係都類似於一夜情。客戶每九個月才來找我們買一雙鞋，”Cole 的首席營銷官兼業務發展總經理 Dave Maddocks哈恩在年度貿易展上告訴觀眾。 “與我們的前 10% 的客戶相比，他們占我們收入的 50%。所以我們有一群非常忠誠的人，然後 [人們] 在那裡進行交易，然後繼續前進。”

在題為“標誌性品牌變得年輕：創意和體驗如何推動品牌忠誠度”的小組討論中，星巴克和 Cole Haan 強調了持續產品創新的價值，它不僅可以吸引新客戶，還可以說服這些已經忠誠的客戶翻倍放棄對品牌的承諾。

雖然推出新產品和服務——無論是菜單產品還是忠誠度獎勵計劃——並不是一種激發興奮的新方法，但這些營銷人員表示，由於包括移動設備在內的領域的技術創新，這種策略正在向更加個性化和成功的方向發展、數據和人工智能。

星巴克忠誠度和合作營銷副總裁 Kyndra Russell 說：“很多人只喝一種飲料——我們真正有機會做的一件事就是追加銷售和交叉銷售。” “還有一大堆其他產品，通過數據，通過我們在忠誠度計劃中的關係，通過應用程序，我們可以讓我們的客戶接觸他們可能喜歡的其他東西。”

“其中很多是基於機器學習、我們的個性化營銷引擎、我們了解您的風味特徵、您的[購買]頻率、您的時段以及讓您接觸新優惠的能力，”她補充道。 “這是我們必須保持相關性的巨大挑戰。”

提供品牌震動

拉塞爾說，更接近數據和技術幫助星巴克利用了新興的消費趨勢，反過來，這些趨勢也為該連鎖店的測試廚房等團隊提供了新產品開發的信息。 例如，奶昔等基於蛋白質的產品目前正在引起消費者的興趣激增，但這並不是星巴克之前的核心產品。

“人們非常關注健康和保健，這改變了我們的產品組合，”拉塞爾說。 “這確實改變了我們的星冰樂，我們要做的是不斷推出新產品，這些產品是消費者興趣的前沿。”

但問題的一部分不僅在於確定應該在星巴克銷售哪些新產品，還在於何時以及如何銷售。 羅素說，午餐和其他下午的食物提供了“機會”，但客戶並不總是被重點關注。 在這些時段內激發對該品牌的 My Starbucks Rewards 忠誠度計劃的新興趣有時也是一項艱鉅的任務。

在 4 月份發布的第二季度財報中，星巴克報告稱，下午售出的銷量中有一半是面向非獎勵計劃會員且不像會員那樣了解品牌產品的消費者。 對於第三季度，該連鎖店隨後表示，在加大了對新會員的定位力度（包括通過整個夏季的廣泛營銷推動）之後，它已經獲得了 600 萬“數字註冊”用戶。

鑑於公司預計將於 11 月 1 日獲得收益，Russell 拒絕分享最近的會員數據，但她表示，星巴克仍在尋找推動參與該計劃的方法，包括通過店面和咖啡師，他們經常向客戶介紹移動訂單和支付。

“我們為 [忠誠度計劃] 的增長感到非常自豪，但對我們來說，這實際上是關於我們如何擴展它，我們如何讓更多的客戶建立這種數字關係？” 拉塞爾說。

“在星巴克推出移動訂購和支付之前，沒有人在網上訂購咖啡，所以這是一種全新的行為，在很多方面，我們仍然讓我們的會員群接觸到移動訂購和支付，”她補充說。 “我們如何讓人們度過整個生命週期？如果他們加入，我們如何確保他們一直成為活躍會員，[以及]他們如何在商店第一次體驗付款？”

尋找新的契合

對於 Cole Haan 來說，類似的以技術為中心的戰略，儘管規模較小，但一直是振興許多以前被認為是有限和過時的品牌的一種手段。 該品牌於 2012 年被 Apax Partners 以 5.7 億美元的價格從耐克手中收購，此後逐漸擺脫了正裝鞋履，以適應消費者轉向商務休閒裝和運動裝的趨勢。

“我們購買了一個已經過時的品牌——平均 [客戶] 年齡為 53 歲，”曾幫助振興耐克匡威系列的 CMO Maddocks 說。 “[C] 當然，在產品領域，我們已經進入下一個大群體，當然是千禧一代。”

然而，隨著電子商務的興起和亞馬遜旗下的 Zappos 等鞋類專賣店的日益普及，Apax Partners 在某些方面收購了 Cole Haan。 最近，Cole Haan 能夠利用自己網站上的數據洞察力來判斷下一個市場和創新領域應該在哪裡。

“我們現在有 18% 的網站流量在 24 歲以下，所以我們將不得不在那裡追逐產品，”Maddocks 說。 “數字體驗幾乎占我們銷售額的 20%，但我們正在處理大量舊代碼。因此，我們正在重新構建整個網站的平台，[成為] 移動優先。”

與星巴克一樣，Cole Haan 認為產品創新與通過會員計劃等服務促進的品牌忠誠度有直接關係——它希望在未來幾個月內繼續擴大這一領域。

“會員資格正在成為我們明年春天推出的一個重要組成部分，”馬多克斯說。 “對於我們來說，會員制看起來很像服務和增值體驗而不是積分，因此我們通過數字化促進的關係最終會回到我們的店員和您在店內的體驗。”

隨著該領域的持續推進，Maddocks 希望該品牌能夠超越“一夜情”購買——即每 9 個月一次的購物者——以培養更深層次的忠誠度，從而提升未來的業績。

“如果你能把那個人從九個月轉移到六個月，而我們平均可以做到這一點，那麼這本身就會成為一個令人難以置信的收入驅動力，”馬多克斯說。