広告主がコネクテッドTVの機会から目を離せない理由

公開: 2022-05-22

ブランドが従来のリニアテレビへの投資の長期的な将来を理解するのが難しい場合は、コネクテッドテレビの全体像がさらにぼやける可能性があります。

たとえば、8月のeMarketerのレポートによると、米国の人口の60％が2022年までに少なくとも月に1回、コネクテッドTV（CTV）を視聴する予定です。このような成長により、プラットフォームプロバイダーやネットワークの間で次のような関心の波が生まれています。 Rokuとのパートナーシップを含むオーバーザトップ（OTT）広告プラットフォームを発表したHearstTelevisionInc。

マーケティングダイブと話をしたいくつかのエージェンシーの幹部によると、デジタルネイティブの消費者が年をとるにつれて、CTVは従来のケーブルテレビパッケージを避けているコードカッターまたは「コードネバー」に到達する数少ない方法の1つになるかもしれないという感覚もあります。ミネアポリスに本拠を置く調査会社Magidが共有したデータによると、2018年9月に2,000人を対象に行った調査では、ミレニアル世代が最もよく使用する動画プラットフォームとしてストリーミングリードが49％、Z世代が45％であることが示されました。

ただし、舞台裏では、CTVは、プレーヤーの非常に複雑なエコシステム、在庫の問題、必要な予算をどこから調達するかという基本的な問題など、多くの増大する問題に直面していると述べています。ブランドは、CTVを独自の広告申込情報として、たとえばデジタルアドオンとして追加する必要がありますか、それとも全体的なTV予算の一部にする必要がありますか？

デジタルエージェンシーiCrossingのチーフメディアオフィサーであるジェフラトナーは、次のように述べています。「このように考えると、コネクテッドTVは、テレビに多額の資金を投入していないブランドに、ターゲティングをより細かくする機会を提供します。」

Cookieなしのターゲティング

ただし、ターゲティングの正確な性質は、必ずしもブランドが期待するものとは限りません。たとえば、マーケターは特定の世帯にCTV広告を向けることができますが、プラットフォームは特定の個人に接続するのに役立つCookieを使用しません。これは、配信の追跡と重複および帰属の評価にも影響を与える可能性があります。オハイオ州クリーブランドのメディアおよび接続計画パートナーであるRaphaelRivillaによると、非常に多くのリビングルームが同じサインイン資格情報を使用するスピーカーやタブレットなどの他の「スマート」デバイスでいっぱいになっているという事実は、課題を相殺するのに役立つ可能性があります。ベースエージェンシーマーカストーマスLLC。

「CTVは実際にはデジタルビデオ購入と同じオーディエンスターゲティング機能を提供します」とRivillaはMarketingDiveに語り、ブランドはプログラマティックパートナーと協力して、自社データ、サードパーティデータ、類似モデリングを使用してスポットをターゲティングできると付け加えました。「これらはすべて、Cookie、モバイルデバイスID、家庭、スマートTV、または接続されたTVデバイス間の関係を推測して接続することができます。」

断片化された風景

リニアTVを介したマーケティングは、かつては少数の主要なネットワークを検討することを意味していたかもしれませんが、CTVを検討しているブランドは、困難な選択肢の組み合わせに直面しています。これには、スマートTVやApple TVやRokusなどのOTTデバイス、Xboxなどのゲーム機、AmazonFireやGoogleのChromecastなどのさまざまなTVスティックを製造しているものが含まれます。

「私の人生へようこそ」と、ロサンゼルスに本拠を置く広告技術会社であるSteelHouseのエンタープライズセールスおよびコネクテッドTVプラットフォームのシニアVPであるDanWeinerは冗談を言った。「私はストリーミングラジオの世界から来ました。FMラジオから視聴者が移動するのを見始めたときも同じでした。最初はPandora、iHeart、Rdoなどのプレーヤーが2人いました。次に、Apple、Amazon、もっと複雑だった」と語った。

「リニアTVに対するCTVの大きな利点は、デバイス間で他の動作に対して測定できることです。これにより、リーチ、頻度、視認性よりも興味深いデータポイントが得られます。」

ラファエルリヴィラ

メディアと接続の計画パートナー、マーカストーマス

適切なパートナーとプラットフォームを選択することは、最終的には聴衆と目標に帰着すると、Weiner氏は述べています。たとえば、マーケティング担当者がブランド認知度を求めている場合、リニアTVやケーブルネットワークと同様の在庫を持つパートナーを選択することを提案しました。ウェブサイトへのアクセスや購入などの特定の行動を促進することが目標である場合、ブランドには重要なアトリビューション機能を備えたプラットフォームとサードパーティが必要になると同氏は述べた。

ただし、従来のサードパーティによる検証がない場合、CTVは、視認性などの確認も複雑なマーケティングチャネルのままです。 Marcus ThomasのRivillaは、回避策の1つとして、マーケターのリーチ、頻度、GRPを人口統計別に示すことができるパネルベースのレポートであるNielsenOTTを指摘しました。

「リニアTVに対するCTVの大きな利点は、デバイス間で他の動作に対して測定できることです。これにより、到達範囲、頻度、視認性よりも興味深いデータポイントが得られます」と彼は述べています。

スマートフォンやラップトップで番組を視聴するのではなく、CTVの没入型の性質を考えると、ブランドは独自の完了率などの指標について考える必要があります、とボストンを拠点とするDSPDataxuのTVソリューションのディレクターであるChrisLaHaiseは提案しました。

「クリックするタブはなく、マルチタスクも実行されていません」と彼は言いました。

同じ広告、何度も

ただし、消費者が同じクリエイティブを何度も見ていることに気付いた場合は、CTVによって約束された集中的な注意が試される可能性があります。

Magidのエグゼクティブバイスプレジデントであるジルローゼンガードヒルは、次のように述べています。「消費者は、同じスポンサーと同じ広告を頻繁に目にすることに不安を感じていました。」

頻度の問題は、Interactive Advertising Bureauの新しい標準化された広告用識別子（IFA）によって部分的に対処されています。これにより、CTVにCookieがない場合の上限を設定し、広告の繰り返しや無駄な在庫を排除する機会をブランドに提供します。JamesGrant Hay 、オーストラリアのConnected TV Marketing Associationであるシドニーの創設者兼会長は、電子メールで述べた。

「CTV購入のリアルタイムのインプレッションベースの性質により、パフォーマンスメトリックに対するきめ細かい最適化も可能になります」と彼は書いています。「周波数制御により、ブランドは、データターゲティングを通じて、特定の番組、ジャンル、および指標となるオーディエンスによるコンテンツターゲットの従来のTVアプローチを通じて、より効果的に広告をターゲティングすることもできます。」

「私の個人的なスタンスは、コネクテッドTV広告は、TV広告のほぼ新しい黄金時代の到来を告げるものです。従来のネットワークでライブリニアTVを実行するだけで立ち往生していると、問題が発生し、ビジネスは縮小します。。」

クリスピーターソン

R2Cグループマネージングディレクター

エージェンシーPMGのメディアサービスおよびブランド戦略のディレクターであるナタリー・ゲルダート氏は、メディアミックスについて戦略的に考える責任もブランドにあると述べた。これは、リニアTVのようなマスメディアを重要な瞬間や季節に合わせて調整する一方で、CTVを使用して、比較的低コストを活用する常緑樹のアプローチを増やすことを意味します。「もっと効率的になりなさい」と彼女は勧めます。

課題にもかかわらず、R2Cグループのマネージングディレクターであるクリスピーターソンのような人々は、CTVの長期的な可能性について楽観的であり、住宅購入者や無視する可能性のある他の消費者に到達するための特定のキャンペーンにCTVを使用したいクライアントからすでに健全な関心を集めています。聞いたことがない—「アポイントメントテレビ」の概念。

「私の個人的なスタンスは、コネクテッドTV広告が、ほぼ新しい黄金時代のTV広告の到来を告げているということです」とPeterson氏は述べています。「従来のネットワークでライブリニアTVを行うだけで行き詰まっていると、問題が発生し、ビジネスは縮小します。」