SmileDirectClub 的 TikTok 策略融合了調整電視廣告和新鮮內容

SmileDirectClub 在看到熱門社交視頻應用程序的強勁結果後，加大了在 TikTok 上的廣告投放力度。 在更廣泛地推動其牙齒矯正保持器吸引新客戶的過程中，SmileDirectClub 發現 TikTok 通過程序化廣告和有機參與的結合提供了最佳結果。

“我們能夠在他們的拍賣中有效地運作，並獲得一些不錯的廣告費率，但我們在 TikTok 上的廣告中學到的重要一點是，你不要進入 TikTok，只投放廣告，”約翰·謝爾頓 (John Sheldon) ，直接面向消費者的品牌的首席營銷官，在接受采訪時說。 “你進入 TikTok，成為創作者，成為 TikTok 社區的一員。”

作為 DTC 品牌，SmileDirectClub 將轉化率視為一項重要指標，但 Sheldon 表示，該公司通過購買渠道的所有部分監控其活動。

TikTok 由中國公司 ByteDance 所有，在過去幾年中，憑藉其無底線的病毒視頻和易於使用的內容創建工具，在全球積累了超過 10 億用戶。 該應用程序的大部分受歡迎程度源於數百萬普通消費者創建的視頻中的真實感。 研究人員尼爾森在 TikTok 委託進行的研究中發現，全球平均有 64% 的用戶表示他們可以在 TikTok 上做自己的“真實自我”，而 77% 的用戶報告了他們如何在該應用上公開表達自己。

SmileDirectClub 為 TikTok 制定了三管齊下的策略，將重新設計其電視廣告和專門為面向移動的平台創建內容相結合。 第一部分包括為 TikTok 製作個性化的視頻，其中 Dee Dee 是去年推出的品牌大使，他吹捧 SmileDirectClub 的服務，並與主要競爭對手 Invisalign 進行比較，後者由 Align Technology 製作。

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“通過 Dee Dee，我們為 TikTok 平台設計了特定的工作和版本，以讓人們參與和互動，”謝爾頓說。 “Dee Dee 是我們在電視上使用的一個角色，因為我們專注於征服可能正在考慮 Invisalign 的人。”

SmileDirectClub 戰略的第二部分側重於通過創建與消費者產生共鳴的原創內容來加強品牌與消費者的聯繫。 這些努力包括數十個視頻，該視頻以公司的內容策略經理 Emily Watson 為主角，她密切關注在網上引起關注的模因。

“她已經建立了相當多的追隨者，而且她特別有創意，”謝爾頓說。 “她抓住了許多開始發生的關鍵趨勢，並找到了將這些趨勢與我們的品牌聯繫起來的方法。這是我真正欣賞她作為一個角色的公平性。”

SmileDirectClub 還與其醫生網絡合作，製作視頻，回答有關其產品的常見問題。

“我們試圖避免的是——我稱之為‘假借來的股權’——有人作為發言人出現，但他們沒有使用過該產品，”謝爾頓說。

為了培養更多真實的客戶評價，品牌社交策略的第三部分包括確定可以成為客戶並討論他們在 SmileDirectClub 上的體驗的創作者，創建專門為 TikTok 設計的定制內容。 Sheldon 指出了由擁有 420 萬粉絲的社交媒體名人 Kelli Erdmann 創建的視頻，她在 TikTok 上的@happykelli 手柄。 在視頻中，Erdmann 與 SmileDirectClub 牙齒矯正器包跳舞，激勵其他 TikTok 用戶模仿她的動作。

謝爾頓說：“如果你看一下快樂凱莉在收到貨箱時與我們一起製作的視頻，它的觀看次數超過了 100 萬次。” “與實際上是我們的客戶並[可以]談論產品的人一起構建這些內容並使其成為平台的原生內容，這真是太好了。”

開發觀眾

SmileDirectClub 最大的客戶群由 18 至 34 歲的女性組成，與年長的人群相比，年輕的觀眾更有可能使用 TikTok。 根據皮尤研究中心 2021 年的一項調查，在 18 至 29 歲的美國消費者中，近一半 (48%) 表示他們使用 TikTok，而在 30 至 49 歲的人群中，這一比例約為 20%。

“在 TikTok 環境中，我們擁有大量受眾，這與我們的核心人口統計數據一致，”謝爾頓說。 “隨著我們學會瞭如何在平台內運作，我們大幅增加了對 TikTok 的投資。”

根據最新的收益報告，SmileDirectClub 在 2021 年第三季度將銷售和營銷支出提高到 9600 萬美元，同比增長 43%。 支出增長反映了其在美國和加拿大以外的國家/地區的品牌建設努力，以及向渠道頂部戰略的轉變，以提高知名度和產生潛在客戶。 SmileDirectClub 列舉了幾個經濟挑戰，導致該期間收入下降 18% 至 1.377 億美元。 該公司在其收益報告中表示，通脹壓力已經削弱了消費者的購買能力，而年收入在 50,000 至 75,000 美元之間的主要人口群體在支付賬單方面面臨更大的困難。

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“......我們在 [on] TikTok 上的廣告中學到的重要一點是，您不會進入 TikTok 並只是放置廣告。您進入 TikTok，成為創作者並成為 TikTok 社區的一部分。”

約翰謝爾頓

首席營銷官，SmileDirectClub

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這家 DTC 公司在 2021 年加大了對 TikTok 的推動力度，此前對該平台進行了一段時間的試驗。 2020 年年中，它發起了一個品牌標籤挑戰，敦促青少年裝扮成他們最喜歡的年鑑最高級，例如“最有可能成功”。 這項挑戰提供了贏得牙齒矯正治療的機會，使用#SuperlativeSmiles 標籤產生了 43 億視頻觀看次數。

至於其 2022 年的社交媒體戰略，SmileDirectClub 目前正在測試第三方軟件，以管理其在各種平台上的內容，包括 Facebook、Pinterest 和 Snapchat。

“能夠在一個地方管理所有這些對我們來說會更方便一些，你可以看到圍繞內容的一些重用，但我們不會嘗試對內容進行大量重新散列，”謝爾頓說過。 “在 TikTok 上，你正在做專門為平台製作的東西，這一點非常重要。”