溫迪在 Twitter 上的 CMO、“瑞克和莫蒂”並建立了 10 億美元的早餐業務

2020 年 3 月上旬，Wendy's 正處於多年來最大的創新之一：推出全國早餐菜單。 就在幾週後，當 COVID-19 顛覆了餐廳類別和整個世界時，大力的營銷推動引發了對推出的炒作。 Wendy's 沒有像競爭對手那樣減少早餐，而是堅持不懈，將早餐作為其戰略的重要組成部分，包括去年夏天推出了一項以數字參與為中心的獎勵計劃。

高管們現在表示，溫迪的早餐創造了超過 10 億美元的銷售額——這種增長類型最近導致營銷人員取代漢堡王成為美國第二大漢堡連鎖店

“我們在早餐方面如此努力的一個重要原因是，我們一遍又一遍地聽到消費者對早餐類別產品的失望程度。它很累，它很舊，而且自 1972 年以來一直是相同的產品，” Wendy 的首席營銷官 Carl Loredo 在最近的一次採訪中說，他提到了當年競爭對手麥當勞在早餐上的第一次賭注，即發明了 Egg McMuffin。

Loredo 於 2016 年加入 Wendy's，兩年前晉升為首席營銷官，他認為該公司自己的早餐實驗表明了其更廣泛的營銷戰略——在做出任何重大決定之前，優先考慮在線與消費者互動。 社會洞察力越來越多地指導 Wendy's 在文化上的出現，從而擴大了在遊戲領域的影響力——該品牌在直播平台 Twitch 上擁有超過 100,000 名追隨者——並與本月早些時候轉換的 Adult Swim 的“瑞克和莫蒂”合作一些得來速進入以古怪動畫系列為主題的流行體驗。

下面，Marketing Dive 與 Loredo 談到了隨著經濟重新開放，他不斷變化的營銷前景，Wendy's 如何緊跟社會趨勢，以及跨渠道保持微妙基調的重要性。

編者註：為了清晰和簡潔，本次採訪已經過編輯。

營銷潛水：您已經在 Wendy's 擔任 CMO 兩年了。 與剛開始時相比，您對角色的想法有何變化？

CARL LOREDO：說實話，在過去的兩年裡，世界確實發生了很大的變化。 當我跳入 CMO 的角色時，我沒想到我們會處於大流行以及隨之而來的所有事情之中。 但我不認為圍繞我們如何接近消費者以及我們希望與他們互動的方式的思考已經從根本上改變了。 策略是一樣的； 戰術顯然已經發生了巨大的變化。

當我考慮如何以正確的方式與消費者互動時，它必須從傾聽開始，它必須從同理心和理解開始。 許多品牌犯的錯誤是他們立即跳到：“我有一堆東西想賣給你。” 我的做法正好相反。

你強調傾聽。 Wendy's 看起來像什麼？

LOREDO：社交是我們的超級大國之一，這並不奇怪。 我回想起說唱歌手 Chance [tweeting]，如果我今天要完成一件事，那就是讓 Wendy's 把那些辣雞塊放回菜單上[編者註：確實如此。 ] 或我們在早餐時聽到的。 我們已經建立了價值十億美元的早餐業務。 但這一切都始於傾聽消費者的心聲並了解產品的失望之處。 與冷凍微波爐雞蛋或培根的類別不同，我們在每個三明治上放上新鮮的雞蛋，然後用烤箱製作培根。

這不僅僅是在某物上打一個標誌。 《瑞克和莫蒂》也是如此。 我們的品牌與“瑞克和莫蒂”等平台之間存在巨大的重疊。 早餐是去年《瑞克和莫蒂》故事情節的重要組成部分，今年仍然如此。

你說你的核心營銷願景是一樣的，但從戰術上講，事情已經改變了。 在過去的 15 個月中，您是否採取了與流行病相關的任何措施？

LOREDO：毫無疑問，鑑於我們在大流行中看到的情況，數字和技術的加速正在飛速發展。 我們的數字業務增長到銷售額的 7.5%。 在大流行開始時，我們是 Doordash 的合作夥伴，用於第三方交付。 從字面上看，在三個月內，我們增加了其他四個大玩家，因為我們知道我們的消費者這是至關重要的。

當我們思考什麼會堅持下去時，它與：我們是否滿足了消費者的需求？ 我們有 1350 萬人參與了我們的忠誠度計劃，其中很大一部分是活躍用戶。 因此，確保我們繼續了解他們是我們真正能夠傾聽他們的另一個方面。

我很高興你提出了忠誠。 既然該計劃已經上市一年，那麼您的方法是如何演變的？

LOREDO：這對我們來說是一個學習實驗室。 這是一種我們可以了解消費者的方式，了解他們做各種事情的傾向，同時也可以通過讓他們早一點獲得產品來獎勵他們，並向他們展示成為我們整體忠誠度平台的一部分是一種有價值的體驗。 我們的一些競爭對手一遍又一遍地向您提供報價，而不是確保您找到正確的時間、正確的方式和正確的故事情節。

就您面向消費者的策略而言，與這些以技術為導向，甚至更以性能為導向的賭注相一致，這種變化有多大？

LOREDO：這是一個非常普遍的類別，對吧？ 因此，首先，總會有大型、廣泛的計劃。 但我認為，我們也可以通過多種方式再次將注意力集中在對人們重要的事情上。 因此，如果您以遊戲為例：它現在比電影和音樂加起來還要大，這是我們有機會直接參與的地方。 當我們開始直接參與時，它使我們能夠就我們的忠誠度平台進行對話，並讓人們參與進來。

就遊戲投注而言，這主要集中在 Twitch 上，對吧？

LOREDO：作為一個品牌，在 Twitch 主播中排名前 1% 很有趣。 其原因與我們的食物、我們想要講述的故事以及找到正確的方式在世界上講述它們有關。 “保持 Fortnite 新鮮”活動 [與代理 VMLY&R] 就是一個例子。

Fortnite 在遊戲中創造了一個空間，在該空間中，披薩店和漢堡店之間存在競爭。 然而，我們發現漢堡店在賣冷凍牛肉，當然，我們不會這樣做。 我們引入了自己的角色，最終贏得了摧毀漢堡店的比賽，並讓每個人都和我們一起這樣做。 這就是創造能量和興奮的原因。 我們首先要做的是結交朋友，然後邀請他們共進午餐，而不是用各種食物敲打他們。

我知道溫迪以其在推特上的個性而自豪。 聽起來您正試圖將這種成功轉化為更多的新興渠道。

LOREDO：在某些方面，我們所熟知的——或者成為 Twitter 上頭條新聞的原因——是爭吵。 這是烤日和其中一些。 但推動我們與 Twitter 互動的核心——為什麼人們會花一部分時間與我們在一起——是關於正確的互動。 就是當人們要求我們幫助他們回答他們的家庭作業問題時，我們實際上會花時間去做。

上週，我們的一位消費者朱利安（Julien）——一個年幼的孩子——出去把他認為理想的溫迪廣告應該放在他的推特上。 它是手繪的，這是一件製作精美的作品。 我們就像，“哇，看看訂婚。” 這是一個非常喜歡溫蒂的孩子。 那麼我們該怎麼辦？ 我們說，“你知道嗎，我們需要三個小時，我們實際上要製作那個廣告，這要歸功於他放在一起的故事板，趕上他的媽媽，確保她做得很好，然後右轉回來把它發佈到社交媒體上，讓全世界看到。” 這就是人們與我們互動的原因。

謝謝朱利安 https://t.co/yAXWlcjoe8 pic.twitter.com/42jvTo4e68

— 溫迪 (@Wendys) 2021 年 6 月 5 日

有趣的是，您發起了一場非常有益健康的活動。 至少在媒體上，Wendy's 被描繪成“狡猾”的 Twitter 品牌，你有沒有感到沮喪？

LOREDO：我們試圖指出我們與競爭對手之間的差異。 您可能會以不同的方式向您的媽媽、祖母或您最好的朋友講述同樣的故事。 當您考慮我們參與的平台時，這一點很重要。 Twitter 是一個不同的平台，不同於我們在傳統電視廣告中所做的事情，也不同於我們在直接使用電子郵件或通過我們的忠誠度平台所做的事情。 在某些方面，這種調性是平臺本身所獨有的，也與我們試圖通過該平台具體實現的目標有關。

你現在最關注的是什麼？

LOREDO：我們已經看到我們使用技術的方式以及我們現在可用的所有不同組件的方式有了巨大的加速。 但它的核心是了解人們並為他們提供出色的體驗。 這就是導致我們取代漢堡王成為第二名的原因。 這是因為我們有這種客戶至上的心態。

顯然，消費者正在對此做出反應。 最終，我們期待獲得第一名，因為我們做得對，我們做得不同，我們是那個鬥志旺盛、強大的競爭對手，這將確保我們幫助消費者了解我們比其他任何人都更能得到他們的支持在類別中。