PPC 收益管理策略的好處

我們都去過那裡 - 您正在尋找在主要度假勝地預訂酒店並看到一些超值優惠。 幾天后，你回來，手裡拿著信用卡，卻發現酒店的價格翻了三倍。

原因？ 您正在度假的同時，一個大型音樂節計劃在城裡舉行，您現在正在與可能與您競爭相同空間的數十萬其他人競爭。

也就是說，這種方法不僅適用於酒店和旅遊行業。

事實上，幾乎所有搜索引擎營銷商和在線廣告商都可以利用它來最大化收益，無論市場規模、行業或垂直方向如何。

怎麼會這樣？

這種圍繞供需基本規律的複雜且不斷發展的定價策略旨在根據一天中的時間、競爭性投標的數量和無數其他變量為供應商創造盡可能高的美元。

PPC 收益管理以驚人的相似方式應用於您的在線廣告策略，其理念是，如果您達到最佳效果，您幾乎可以保證獲得高回報。

PPC 收益管理：在正確的時間獲得最高的回報

首先，讓我們定義收益管理。

收益管理（也稱為旅遊和酒店業的收益管理）的核心是一種定價策略，其主要目的是預測和影響消費者的購買行為，以最大限度地提高產品有限的行業的收益（或收益）和時間敏感的預訂。

簡而言之，收益管理意味著組織對其產品、服務、廣告庫存或其他在線產品進行定價，以便在最合適的時間以最優惠的價格獲得最高的收入。

也許不足為奇的是，這種策略被那些提供可能過期或供應有限的行業高度利用——例如酒店客房、航空公司座位和會議空間——這些行業通常會受到基於市場變量數組。

您可能已經在行動中看到了它，甚至沒有意識到它。

例如，酒店在有重大活動時採用這種在線預訂做法，例如全市範圍的會議、音樂會或體育賽事，可能會導致對酒店客房的需求激增並且可用性稀缺。

同樣，旅遊業因利用這種在線預訂方法而臭名昭著，這種方法可以在經常出遊的夏季月份為度假目的地賺取最高收入，但在其他季節相同的地方收益卻要低得多。

PPC 收益管理將這種方法更進一步，並將其應用於在線廣告流程。 它仍在頻繁調整產品或服務的價格，以應對市場變量的波動。

但是，PPC 收益管理的概念旨在讓消費者以一種最有可能以最有效的方式進行購買或轉換的方式（即每次點擊成本最低）為目標的用戶訪問商業網站。

這是它的工作原理

廣告在搜索結果中的排名方式類似於拍賣的功能——每個有興趣為給定搜索查詢投放廣告的廣告商都會為該廣告的展示出價。

對於廣告商來說，這意味著有一個優化機會，即他們需要根據關鍵字出價多少才能發生這種情況。

在投標過程中，會捕獲有關特定消費者的大量信息，包括他們的數字參與度，其中包括他們的設備、位置和一天中的時間等。

這種表面上是非侵入性的信息收集可以使用關鍵字付費，以便確定用戶與給定業務的相關程度。

因為它是特定於關鍵字的，所以每個關鍵字都將具有歷史效果數據以及來自發布商的出價格局數據，這些數據在總計時會呈現給定出價水平下預計點擊量之間的關鍵字水平關係。

這種方法對廣告商的好處很多。

在 PPC 程序中，可以將關鍵字搜索視為潛在客戶——您已經知道用戶的意圖，因此廣告商可以在了解用戶意圖的情況下對搜索查詢結果進行競價。

PPC 收益管理也是有益的，因為只有當客戶點擊廣告時，廣告商才會被收費或必須為該潛在客戶付費，這表明有額外的興趣。

從本質上講，該策略包含對廣告商提供的任何內容的兩層興趣——搜索查詢本身，然後是搜索廣告的內容。

一旦客戶點擊它，他們就直接與企業互動。 然後由該企業決定是否點擊進入下一步並越過終點線。

控制產量：PPC 管理平台的背後是什麼

對於投資於 PPC 廣告計劃的絕大多數組織而言，擁有一個自動化平台來管理大量投標是必要的，而不是奢侈品。

PPC 管理平台節省了無數的工時並大大減少了人為和操作錯誤，同時創造了機會、提高了投資回報率並提高了底線利潤。

這些平台與客戶的數據源集成，無論這些數據源是什麼，以捕獲他們試圖最大化或優化的客戶轉化信息。

然後將該數據與來自發布商的數據配對，為客戶擁有的每個關鍵字動態生成優化的關鍵字級別出價。

該優化算法的三個關鍵組成部分包括：

• 歷史關鍵字級性能數據。
• 用於出價修正調整的用戶數據。
• 來自發布商的出價景觀數據。

根據客戶的業務和績效目標，這些平台提供各種出價解決方案，這些解決方案確定了得出最佳關鍵字級別出價的算法。

關鍵字級別和用戶人口統計信息都非常相關，因為它們捕捉了該關鍵字的競爭格局。 因為這些拍賣是動態的並且涉及多個層次，所以其他人的投標應該並且確實會影響投標的成功。

客戶有一組指標來定義他們的計劃是否成功，所有這些都會直接影響他們的出價策略以及他們用來產生點擊和轉化的策略。

客戶利用他們自己獨特的投標策略，利用所有可用數據和復雜的算法來實現比任何手動或不太複雜的方法更好的投標績效。

客戶的出價目標可能會有很大差異，包括：

• 在給定目標預算的情況下最大化收入。
• 在給定目標 ROI 水平的情況下最大化收入。
• 在給定目標每次轉化費用水平的情況下最大限度地提高轉化次數。

這些都取決於他們的獨特需求、業務目標和 ROI 目標。

自動化投資回報：PPC 管理工具的好處

對於客戶而言，試圖在不使用所有可用數據的情況下管理 PPC 程序意味著他們沒有達到最佳性能。

同樣，試圖在沒有自動化工具的情況下管理 PPC 程序意味著它們受到試圖管理該程序的任何人的能力的限制。

對於 PPC 營銷人員和廣告商來說，手動方法可能會有很多不足之處，會在他們的計劃中出現重大差距，從而使他們錯失大量機會和浪費開支。

例如，企業 X 可能有一個付費搜索計劃，由兩名在職團隊成員管理，他們盡最大努力進行出價和出價調整，以應對不斷變化的商業環境和不斷變化的競爭格局。

他們甚至可能會嘗試頻繁地查看他們更高數量的關鍵字。 但是，不足為奇的是，他們通常沒有時間或資源來評估任何長尾關鍵字或評估其他出價調整的影響。

如果他們嘗試每週進行大約 100 次出價調整併每隔幾個月調整一次出價調整以適應可能有大約 50,000 個關鍵字的程序，那麼他們將不可避免地落後於 PPC 目標。

簡而言之，人類不像自動化系統那樣具備識別模式的能力，其中一些是微妙的，其中一些發生在更大的時間範圍內，還有一些是在程序中製作的，並將有助於該程序的其他部分程序執行不同。

另一方面，自動化工具將每天使用新數據動態計算所有 50,000 個關鍵字的最佳出價，並使用相同的傳入數據每天調整出價調整，而不管交互量如何。

它也不會在真空中查看關鍵字，而是採用組合出價方法進行優化，試圖根據出價水平和數量之間的關係最大化每個關鍵字的邊際效用。

對於廣告商來說，這可能意味著提高性能，從而提供可觀的回報，並且超過平台的成本——平均性能提升可能在 10% 到 30% 之間。

概括

雖然 PPC 收益管理似乎與簡單的經濟原則非常吻合，但將關鍵字出價優化到能夠為您的組織帶來最高收益的能力是一種需要時間、精力和不斷完善才能做到正確的策略。

這需要智慧、經驗，甚至一點點運氣。

就像走鋼絲一樣，廣告商將被要求利用各種因素，包括時間、日期、地點和設備，以發揮他們的優勢，努力做出最佳出價，從而為其預算或最低收益獲得最大收益線。

然而，與幾乎其他任何事情一樣，組織不能指望靠人力來磨練和掌握這項技能。 如果沒有幫助，您的 PPC 管理策略很可能只不過是一場美化的猜謎遊戲。

對於那些認真征服這項技能的人來說，自動化這一過程並投資於管理工具對於他們未來的 PPC 戰略至關重要。

如果利用得當，它可以填補您的 PPC 計劃中的關鍵知識空白，這些空白在歷史上會導致錯失機會，相反，可以提高績效、提高投資回報率並產生額外的利潤，讓您的團隊看起來像搖滾明星。

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柴坦亞·錢德拉塞卡
資料來源： SEJ