I vantaggi di una strategia di gestione del rendimento PPC

Siamo stati tutti lì: stai cercando di prenotare un hotel in un luogo di vacanza privilegiato e vedere delle ottime offerte. Pochi giorni dopo, torni, carta di credito in mano, solo per scoprire che il prezzo dell'hotel è triplicato.

La ragione? Sei in vacanza nello stesso momento in cui è in programma un importante festival musicale in città e ora stai gareggiando con forse centinaia di migliaia di altri, tutti in lizza per il tuo stesso spazio.

Detto questo, questo approccio non si applica solo ai settori dell'ospitalità e dei viaggi.

In effetti, può essere sfruttato per massimizzare il rendimento da quasi tutti i marketer di motori di ricerca e inserzionisti online, indipendentemente dalle dimensioni del mercato, dal settore o dal verticale.

Come mai?

Questa strategia di prezzo complessa e in evoluzione attorno alle leggi fondamentali della domanda e dell'offerta è volta a generare il dollaro più alto possibile per il fornitore alla luce dell'ora del giorno, del numero di offerte competitive e di una miriade di altre variabili.

E la gestione del rendimento PPC si applica alla tua strategia pubblicitaria online in un modo sorprendentemente simile, con l'idea che se colpisci il punto giusto, sei quasi certo di essere ricompensato con rendimenti elevati.

Gestione del rendimento PPC: i rendimenti più elevati al momento giusto

Per prima cosa, definiamo la gestione del rendimento.

Al centro, la gestione del rendimento, nota anche come gestione dei ricavi nei settori dei viaggi e dell'ospitalità, è una strategia di prezzo che mira essenzialmente a prevedere e influenzare il comportamento di acquisto dei consumatori nel tentativo di massimizzare i ricavi - o il rendimento - dei settori che hanno offerte limitate e prenotazioni urgenti.

In poche parole, la gestione del rendimento significa che un'organizzazione valuta i propri prodotti, servizi, inventario pubblicitario o altre offerte online in modo tale da ottenere le entrate più elevate al prezzo migliore e esattamente al momento giusto.

Forse non sorprende che questa strategia sia molto utilizzata dai settori che hanno offerte che possono scadere o sono in offerta limitata - come camere d'albergo, sedili delle compagnie aeree e spazi per conferenze - che sono spesso soggette a forti aumenti o flessioni della domanda sulla base di un serie di variabili di mercato.

Probabilmente l'hai visto in azione senza nemmeno rendertene conto.

Gli hotel, ad esempio, utilizzano questa pratica di prenotazione online quando c'è un evento importante, come una conferenza in tutta la città, un concerto o un evento sportivo che potrebbe causare un aumento della domanda di camere d'albergo e una scarsa disponibilità.

Allo stesso modo, l'industria dei viaggi è nota per sfruttare questo approccio per le prenotazioni online, che possono raccogliere dollari migliori per le destinazioni di vacanza durante i mesi estivi più frequentati, ma molto meno per quegli stessi posti in altre stagioni.

La gestione del rendimento PPC fa un ulteriore passo avanti in questo approccio e lo applica al processo di pubblicità online. Sta ancora effettuando frequenti aggiustamenti del prezzo di un prodotto o servizio in risposta alle fluttuazioni delle variabili di mercato.

Tuttavia, il concetto di gestione del rendimento PPC mira a portare quel consumatore al sito Web aziendale in un modo che si rivolga al maggior numero di utenti che hanno maggiori probabilità di effettuare un acquisto o una conversione nel modo più efficiente possibile, il che significa il costo per clic più basso.

Ecco come funziona

Il modo in cui gli annunci vengono classificati nei risultati di ricerca è come la funzione di un'asta: ogni inserzionista interessato a inserire un annuncio per una determinata query di ricerca fa un'offerta per la pubblicazione di quell'annuncio.

Per gli inserzionisti, ciò significa che esiste un'opportunità di ottimizzazione relativa a quanto devono fare offerte affinché ciò avvenga in base alle parole chiave.

Durante il processo di offerta, vengono acquisite molte informazioni su un particolare consumatore in merito al suo coinvolgimento digitale, che include il suo dispositivo, posizione e ora del giorno, tra le altre cose.

Questo tipo di raccolta di informazioni, apparentemente non invasiva, può essere pagato con parole chiave al fine di attribuire un valore alla rilevanza di quell'utente per una determinata attività.

Poiché è specifica per parola chiave, ogni parola chiave avrà dati storici sul rendimento combinati con dati sul panorama delle offerte dei publisher, che, una volta sommati, presentano una relazione a livello di parola chiave tra il volume di clic previsto a un determinato livello di offerta.

I vantaggi di questo approccio per l'inserzionista sono numerosi.

In un programma PPC, le ricerche di parole chiave possono essere trattate come un vantaggio: conosci già l'intenzione dell'utente, quindi gli inserzionisti possono fare offerte sui risultati delle query di ricerca conoscendo l'intenzione dell'utente.

La gestione del rendimento PPC è inoltre vantaggiosa perché gli inserzionisti vengono addebitati o devono pagare per quel lead solo quando un cliente fa clic su un annuncio, indicando un interesse aggiuntivo.

In sostanza, la strategia contiene due livelli di interesse per tutto ciò che l'inserzionista offre loro: la query di ricerca stessa e quindi il contenuto dell'annuncio di ricerca.

Una volta che un cliente fa clic su di esso, interagisce direttamente con l'azienda. Spetta quindi a quell'azienda portare il clic nei passaggi successivi e oltre il traguardo.

Controllo del rendimento: cosa c'è dietro una piattaforma di gestione PPC

Per la stragrande maggioranza delle organizzazioni che investono in un programma pubblicitario PPC, disporre di una piattaforma automatizzata per gestire l'abbondanza di offerte è una necessità, non un lusso.

Una piattaforma di gestione PPC consente di risparmiare innumerevoli ore di lavoro e riduce drasticamente gli errori umani e operativi, generando opportunità, aumentando il ROI e aumentando i profitti.

Queste piattaforme si integrano con le fonti di dati dei clienti, qualunque esse siano, per acquisire le informazioni di conversione sui loro clienti che stanno tentando di massimizzare o ottimizzare.

Tali dati vengono quindi abbinati ai dati dei publisher per generare offerte a livello di parola chiave ottimizzate in modo dinamico e quotidiano per ogni parola chiave del cliente.

I tre componenti chiave di tale algoritmo di ottimizzazione includono:

• Dati storici sul rendimento a livello di parola chiave.
• Dati utente ai fini degli aggiustamenti del modificatore di offerta.
• Dati sulla panoramica dell'offerta dei publisher.

A seconda degli obiettivi di business e di rendimento del cliente, queste piattaforme offrono una varietà di soluzioni di offerta, che determinano l'algoritmo che deriva un'offerta ottimale a livello di parola chiave.

Sia il livello di parola chiave che le informazioni demografiche dell'utente sono estremamente rilevanti perché catturano il panorama competitivo per quella parola chiave. Poiché queste aste sono dinamiche e coinvolgono più livelli, ciò che gli altri stanno offrendo dovrebbe e influenza il successo dell'offerta.

Il cliente dispone di una serie di metriche che definiscono il successo del proprio programma, e tutte influenzeranno direttamente la strategia di offerta e le tattiche che sfruttano per generare clic e conversioni.

Un cliente utilizza la propria strategia di offerta unica, utilizzando tutti i dati disponibili e gli algoritmi sofisticati per ottenere prestazioni di offerta superiori a qualsiasi approccio manuale o meno sofisticato.

Gli obiettivi di offerta dei clienti possono variare notevolmente e vanno da:

• Massimizzare le entrate con un budget prefissato.
• Massimizzare le entrate in base a un livello di ROI target.
• Massimizzare le conversioni dato un livello CPA target.

Tutti questi dipendono dalle loro esigenze uniche, dagli obiettivi di business e dagli obiettivi di ROI.

Automatizzare il ROI: i vantaggi di uno strumento di gestione PPC

Per i clienti, tentare di gestire un programma PPC senza utilizzare tutti i dati a loro disposizione significa che non stanno operando al massimo delle prestazioni.

Allo stesso modo, tentare di gestire un programma PPC senza uno strumento automatizzato significa che sono limitati dalla capacità di qualunque persona o persone stiano tentando di gestire quel programma.

E per i marketer e gli inserzionisti PPC, l'approccio manuale può lasciare molto a desiderare, presentando grandi lacune nel loro programma che li lasciano con una serie di opportunità perse e spese sprecate.

Ad esempio, Business X potrebbe disporre di un programma di ricerca a pagamento, gestito da due membri del team interni, e fanno del loro meglio per apportare modifiche alle offerte e alle offerte per reagire a un ambiente aziendale in evoluzione e a un panorama competitivo in evoluzione.

Potrebbero anche tentare di rivedere frequentemente le loro parole chiave a volume più elevato. Tuttavia, non sorprende che di solito non abbiano il tempo o le risorse per valutare nessuna delle loro parole chiave a coda più lunga o per valutare l'impatto di altri aggiustamenti delle offerte.

Se tentano di apportare circa 100 aggiustamenti delle offerte a settimana e adeguare gli aggiustamenti delle offerte ogni pochi mesi a un programma che potrebbe avere circa 50.000 parole chiave, è quasi inevitabile che rimarranno indietro rispetto ai loro obiettivi PPC.

In poche parole, gli esseri umani non sono ben attrezzati come un sistema automatizzato per riconoscere schemi, alcuni dei quali sono sottili, alcuni dei quali si svolgono in tempi più ampi e alcuni dei quali sono realizzati all'interno di un programma e contribuiranno ad altri segmenti di tale programma che funziona in modo diverso.

Uno strumento automatizzato, d'altra parte, calcolerebbe un'offerta ottimale per tutte le 50.000 parole chiave ogni giorno utilizzando nuovi dati in modo dinamico e regolando gli aggiustamenti delle offerte ogni giorno utilizzando gli stessi dati in entrata, indipendentemente dal volume di interazione.

Inoltre, non visualizzerebbe le parole chiave nel vuoto, invece di adottare un approccio all'ottimizzazione delle offerte di portafoglio, cercando di massimizzare l'utilità marginale di ciascuna parola chiave a seconda della sua relazione tra livello di offerta e volume.

Per gli inserzionisti, ciò può significare generare un aumento delle prestazioni che fornisce ritorni elevati e più che più di quanto superi il costo della piattaforma, con un miglioramento medio delle prestazioni che potrebbe essere compreso in media tra il 10 e il 30 percento.

Riepilogo

Sebbene la gestione del rendimento PPC possa sembrare ben allineata con semplici principi economici, la capacità di ottimizzare le offerte per le parole chiave fino al punto in cui generano il massimo profitto della tua organizzazione è una strategia che richiede tempo, impegno e perfezionamento costante per ottenere il risultato giusto.

Ci vuole saggezza, esperienza e anche un po' di fortuna.

Come un'operazione di bilanciamento sul filo del rasoio, l'inserzionista dovrà sfruttare una varietà di fattori, tra cui ora, data, posizione e dispositivo, a proprio vantaggio, nel tentativo di fare le migliori offerte che raccolgono il massimo rendimento per il proprio budget o per il minimo linea.

Come quasi ogni altra cosa, tuttavia, le organizzazioni non possono aspettarsi di affinare e padroneggiare questa abilità da sole con uno staff di personale. Senza aiuto, è probabile che la tua strategia di gestione del PPC non sarà altro che un glorificato gioco di indovinelli.

Per coloro che sono seriamente intenzionati a conquistare questa abilità, automatizzare questo processo e investire in uno strumento di gestione sarà fondamentale per la loro strategia PPC in futuro.

Se sfruttato correttamente, potrebbe colmare le lacune di conoscenza critiche nel tuo programma PPC che storicamente hanno portato a opportunità perse e, invece, accelerare le prestazioni, aumentare il ROI e generare profitti aggiuntivi che potrebbero far sembrare la tua squadra delle rock star.

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di Chaitanya Chandrasekar
fonte: SEJ