避免浪費展示廣告預算的五個步驟

有無數的廣告合作夥伴可以購買媒體並幫助移動廣告商接觸他們的目標受眾，廣告商需要遵循明確的標準來找到合適的。 在數據驅動的廣告世界中，根據每個合作夥伴提供的每次轉化成本分配廣告費用是一種常見（且合乎邏輯）的做法，而那些提供最優惠價格或換句話說，最佳投資回報率的合作夥伴將獲得更大的預算。

廣告商如何知道哪個合作夥伴產生了最高的投資回報率？ 他們使用負責將每次轉化歸因於負責它的合作夥伴的跟踪工具。 該歸因是通過遵循廣告商通常可以配置的一組規則來進行的。 最常用的模型之一是最終點擊：轉化（例如可能是應用安裝）將歸因於在特定時間段內產生最終點擊的合作夥伴。

廣告商設置正確的歸因規則是關鍵，因此報告會向他們展示每個合作夥伴產生的真正價值是什麼。 錯誤的定義將導致基於扭曲數字的（低效）決策。 這就是挑戰出現的地方：許多成熟的廣告合作夥伴利用幾乎沒有移動媒體購買經驗的廣告商，而不是將他們的目標與廣告商的目標保持一致並試圖產生增量轉化（下載、潛在客戶、銷售等），他們只是專注於在廣告客戶的跟踪工具報告中看起來不錯。 一些廣告合作夥伴甚至不遺餘力地——或者更確切地說，不合道德的方式——通過實施簡單的欺詐行為將轉化歸因於自己的渠道。

廣告客戶獲得扭曲結果的經典示例

想像一下這樣的場景：零售行業的知名品牌有一些在線移動廣告活動，以便通過其應用程序產生下載和銷售。 它正在與不同的廣告合作夥伴合作，並已將跟踪工具設置為基於最後一次點擊來歸因轉化：任何安裝該應用並在過去 7 天內點擊過廣告的任何用戶都將歸因於產生的廣告合作夥伴那個點擊。 由於該應用程序很有名，它擁有大量的自然下載量。

現在想像一下廣告合作夥伴 A 和 B：A 正在使用機器學習算法從高質量的展示位置購買流量，這些算法可以預測預期的高轉化率，並使用對用戶有很大影響的創意格式，例如插頁式廣告、視頻和原生廣告。 另一方面，B 決定購買大量廉價且質量極低（這就是它便宜的原因）的展示位置，並且具有低影響的格式（例如廣告尺寸 320×50）。

現在讓我們假設廣告客戶獲得了新的自然轉化。 對於任何轉化，跟踪工具將查看產生轉化的用戶是否點擊了過去 7 天內投放的任何廣告。 由於廣告合作夥伴 B 產生了巨大的流量——它產生了更多的印象，並且將比 A 獲得更多的點擊（即使 A 的 CTR [點擊率] 好得多）——該工具很可能已經記錄了來自 B 的對該設備 ID 的點擊，如果是，則跟踪工具會說該轉化屬於 B。

合作夥伴 B 剛剛被歸因於無論如何都會發生的轉化（自然轉化），而不是因為它的廣告努力。 然後，合作夥伴 B 將在報告中顯示出良好的結果，廣告商可能會給 B 更多的預算，而給 A 的預算更少，因為根據結果，A 以更高的價格產生的轉化次數更少。 但是，與 B 不同，來自 A 的轉化更有可能是其廣告系列的結果，後者受益於被錯誤歸因於它們的自然轉化。

廣告商可以而且應該採取措施保護自己，尋找減少浪費和提高媒體效率的機會。

確保廣告收入產生增量價值的五個步驟

1.外部反欺詐解決方案。 跟踪合作夥伴可以提供這些工具，而且它們很有用。 但它們確實有局限性，因為可靠性可能會根據它們在不斷變化的世界中的更新程度而有所不同，而且許多人仍然容易受到虛假印象的欺詐者的攻擊。 為應用程序投資正確的跟踪和歸因合作夥伴是必不可少的第一步，所有信譽良好的歸因公司都提供欺詐檢測解決方案。

2. 使用廣告服務器並運行“安慰劑”廣告系列。 廣告商應該控制他們所服務的內容，以便獲得智能數據驅動的活動所需的精細數據。 此外，通過啟動、衡量和分析“對照”廣告素材與“安慰劑”廣告素材（宣傳與其核心產品不同的東西）的結果，他們可以識別每個廣告系列、廣告素材和廣告渠道提供的增量結果：如果結果相同，則您投放您的廣告，如果您不投放，這些都不是來自您的廣告的結果。 廣告服務器可以幫助廣告商識別任何無效的廣告渠道（缺乏增量價值的原因之一可能是歸因欺詐），以及任何對廣告商不利的創意/活動。 與在防止特定類型的欺詐方面非常有策略的反欺詐解決方案不同，使用您的廣告服務器可以讓您從整體上查看有效性並防止流程中的欺詐。

3. 透明度。 廣告商應與透明且值得信賴的廣告合作夥伴建立密切關係。 無論您是否與代理機構合作，您都應該始終了解供應商及其使用的技術，並且他們應該為您的廣告服務器提供您需要的所有數據。

4.設置正確的歸因窗口。 借助他們的跟踪工具、廣告服務器和透明的廣告合作夥伴提供的所有數據，廣告商現在可以處理數據以提出最能識別增量轉化的歸因設置。 例如，如果 99% 的轉化次數與使用安慰劑廣告測量的轉化次數相比，以這種方式計算的轉化次數沒有顯示增量價值，為什麼還要設置 24 小時的歸因窗口？

5.持續努力。 廣告商不應忘記，確保廣告活動的效率以推廣您的應用程序不是一次性的工作。 他們應該不斷處理數據，以評估其廣告合作夥伴的表現。 媒體庫存每天都在變化，用戶對廣告產品的看法也在變化。

結論

了解歸因的性質以及它如何影響任何展示廣告活動的真正成功至關重要。 通過許可一組基本技術並信任透明的廣告合作夥伴，廣告商可以識別任何預算浪費。 使用廣告服務器並衡量結果與安慰劑廣告系列相比，可能是確定改進機會的關鍵，這將使廣告商走上正確的媒體支出效率軌道。

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蒂亞戈·維拉·佛得角
資料來源：營銷技術