Korzyści ze strategii zarządzania zyskami PPC

Wszyscy tam byliśmy – chcesz zarezerwować hotel w doskonałym miejscu na wakacje i zobaczyć świetne okazje. Kilka dni później wracasz z kartą kredytową w ręku tylko po to, by dowiedzieć się, że cena hotelu potroiła się.

Powód? Jesteś na wakacjach w tym samym czasie, kiedy w mieście zaplanowany jest duży festiwal muzyczny, a teraz rywalizujesz z być może setkami tysięcy innych, którzy walczą o to samo miejsce co ty.

To powiedziawszy, to podejście nie dotyczy tylko branży hotelarskiej i turystycznej.

W rzeczywistości może być wykorzystany do maksymalizacji zysków przez prawie każdego marketera w wyszukiwarkach i reklamodawcę internetowego, niezależnie od wielkości rynku, branży lub branży.

Jak to?

Ta złożona i ewoluująca strategia cenowa oparta na fundamentalnych prawach podaży i popytu ma na celu wygenerowanie najwyższego możliwego dolara dla dostawcy w świetle pory dnia, liczby konkurencyjnych ofert i mnóstwa innych zmiennych.

Zarządzanie zyskami PPC odnosi się do Twojej strategii reklamowej online w zaskakująco podobny sposób, z założeniem, że jeśli trafisz w najlepsze miejsce, masz prawie gwarancję, że otrzymasz wysokie zyski.

Zarządzanie wydajnością PPC: najwyższe zwroty we właściwym czasie

Najpierw zdefiniujmy zarządzanie zyskami.

U podstaw zarządzania zyskami, znany również jako zarządzanie przychodami w branży turystycznej i hotelarskiej, jest strategia cenowa, która zasadniczo ma na celu przewidywanie zachowań zakupowych konsumentów i wpływanie na nie w celu maksymalizacji przychodów – lub zysków – z branż, które mają ograniczoną ofertę i terminowe rezerwacje.

Mówiąc najprościej, zarządzanie zyskami oznacza, że ​​organizacja wycenia swoje produkty, usługi, zasoby reklamowe lub inne oferty online w taki sposób, aby uzyskać najwyższe przychody w najlepszej cenie i dokładnie we właściwym czasie.

Być może nie jest to zaskakujące, że strategia ta jest szeroko wykorzystywana przez branże, które mają oferty, które mogą wygasnąć lub mają ograniczoną podaż – takie jak pokoje hotelowe, fotele lotnicze i sale konferencyjne – które często podlegają silnym wzrostom lub spadkom popytu ze względu na tablica zmiennych rynkowych.

Prawdopodobnie widziałeś to w akcji, nawet nie zdając sobie z tego sprawy.

Na przykład hotele stosują tę metodę rezerwacji online, gdy odbywa się ważne wydarzenie – takie jak ogólnomiejska konferencja, koncert lub wydarzenie sportowe, które może spowodować wzrost popytu na pokoje hotelowe i zmniejszenie dostępności.

Podobnie branża turystyczna słynie z wykorzystywania tego podejścia do rezerwacji online, które mogą przynieść najwyższe dolary za miejsca na wakacje w często odwiedzanych miesiącach letnich, ale przynoszą znacznie mniej w tych samych miejscach w innych porach roku.

Zarządzanie wydajnością PPC idzie o krok dalej i stosuje je w procesie reklamy online. Wciąż dokonuje częstych korekt ceny produktu lub usługi w odpowiedzi na wahania zmiennych rynkowych.

Jednak koncepcja zarządzania zyskami PPC ma na celu doprowadzenie konsumenta do witryny biznesowej w sposób, który jest skierowany do największej liczby użytkowników, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają zakupu lub konwersji w najbardziej efektywny sposób – co oznacza najniższy koszt za kliknięcie.

Oto jak to działa

Pozycja reklam w wynikach wyszukiwania przypomina funkcję aukcji – każdy reklamodawca zainteresowany umieszczeniem reklamy w wynikach wyszukiwania składa ofertę na jej wyświetlenie.

Dla reklamodawców oznacza to, że istnieje możliwość optymalizacji pod względem wysokości stawki, jaką muszą licytować na podstawie słów kluczowych.

Podczas procesu licytacji zbieranych jest wiele informacji na temat konkretnego konsumenta dotyczących jego cyfrowego zaangażowania, w tym między innymi urządzenia, lokalizacji i pory dnia.

Ten rodzaj zbierania informacji, który jest pozornie nieinwazyjny, może być opłacany słowami kluczowymi, aby określić, jak trafny jest dany użytkownik dla danej firmy.

Ponieważ jest specyficzne dla słowa kluczowego, każde słowo kluczowe będzie mieć historyczne dane o skuteczności połączone z danymi dotyczącymi stawek od wydawców, które po zsumowaniu przedstawiają relację na poziomie słowa kluczowego między przewidywaną liczbą kliknięć na danym poziomie stawki.

Korzyści z takiego podejścia dla reklamodawcy są liczne.

W programie PPC wyszukiwanie słów kluczowych może być traktowane jak lead – znasz już intencję użytkownika, więc reklamodawcy mogą licytować wyniki wyszukiwania, znając intencję użytkownika.

Zarządzanie zyskami PPC jest dodatkowo korzystne, ponieważ reklamodawcy są obciążani lub muszą płacić za tego potencjalnego klienta tylko wtedy, gdy klient kliknie reklamę, co wskazuje na dodatkowe zainteresowanie.

Zasadniczo strategia obejmuje dwa poziomy zainteresowania tym, co oferuje im reklamodawca – samo zapytanie wyszukiwania, a następnie treść reklamy w wyszukiwarce.

Gdy klient na nią kliknie, wchodzi w bezpośrednią interakcję z firmą. Od tej firmy zależy, czy kliknie kolejne kroki i przekroczy linię mety.

Kontrolowanie plonów: co kryje się za platformą zarządzania PPC

Dla zdecydowanej większości organizacji inwestujących w program reklamowy PPC posiadanie zautomatyzowanej platformy do zarządzania dużą ilością ofert jest koniecznością, a nie luksusem.

Platforma zarządzania PPC oszczędza niezliczone roboczogodziny i drastycznie ogranicza błędy ludzkie i operacyjne, jednocześnie generując możliwości, zwiększając zwrot z inwestycji i zwiększając zyski.

Platformy te integrują się ze źródłami danych klientów, niezależnie od tego, jakie one są, w celu przechwytywania informacji o konwersjach dotyczących ich klientów, które próbują zmaksymalizować lub zoptymalizować.

Dane te są następnie łączone z danymi od wydawców, aby dynamicznie i codziennie generować zoptymalizowane stawki na poziomie słów kluczowych dla każdego słowa kluczowego posiadanego przez klienta.

Trzy elementy kluczowe dla tego algorytmu optymalizacji obejmują:

• Historyczne dane skuteczności na poziomie słów kluczowych.
• Dane użytkownika na potrzeby dostosowania modyfikatorów stawek.
• Dane dotyczące krajobrazu ofert od wydawców.

W zależności od celów biznesowych i wydajnościowych klienta, platformy te oferują różne rozwiązania ustalania stawek, które określają algorytm, który określa optymalną stawkę na poziomie słowa kluczowego.

Zarówno poziom słowa kluczowego, jak i informacje demograficzne użytkownika są niezwykle istotne, ponieważ odzwierciedlają konkurencyjność tego słowa kluczowego. Ponieważ aukcje te są dynamiczne i obejmują wiele warstw, to, co licytują inni, powinno i ma wpływ na powodzenie licytacji.

Klient ma do dyspozycji zestaw danych definiujących sukces jego programu, z których wszystkie będą miały bezpośredni wpływ na jego strategię ustalania stawek oraz stosowane przez niego taktyki, aby generować kliknięcia i konwersje.

Klient stosuje własną unikalną strategię określania stawek, wykorzystując wszystkie dostępne dane i wyrafinowane algorytmy, aby osiągnąć skuteczność licytacji wyższą niż jakiekolwiek ręczne lub mniej wyrafinowane podejście.

Cele stawki klientów mogą się znacznie różnić, od:

• Maksymalizacja przychodów przy określonym budżecie docelowym.
• Maksymalizacja przychodów przy docelowym poziomie zwrotu z inwestycji.
• Maksymalizacja liczby konwersji przy docelowym poziomie CPA.

Wszystko to zależy od ich unikalnych potrzeb, celów biznesowych i celów ROI.

Automatyzacja zwrotu z inwestycji: zalety narzędzia do zarządzania PPC

Dla klientów próba zarządzania programem PPC bez wykorzystania wszystkich dostępnych danych oznacza, że ​​nie osiągają szczytowej wydajności.

Podobnie, próba zarządzania programem PPC bez zautomatyzowanego narzędzia oznacza, że ​​są one ograniczone możliwościami jakiejkolwiek osoby lub osób, które próbują zarządzać tym programem.

A dla marketerów PPC i reklamodawców ręczne podejście może pozostawiać wiele do życzenia, prezentując duże luki w ich programie, które pozostawiają im mnóstwo straconych okazji i zmarnowanych wydatków.

Na przykład firma X może mieć program płatnego wyszukiwania, zarządzany przez dwóch członków zespołu, którzy dokładają wszelkich starań, aby dostosowywać stawki i stawki, aby reagować na zmieniające się środowisko biznesowe i zmieniający się krajobraz konkurencji.

Mogą nawet próbować często sprawdzać słowa kluczowe o większej liczbie wyświetleń. Nie jest jednak zaskakujące, że zwykle nie mają czasu ani zasobów, aby ocenić którekolwiek ze swoich słów kluczowych z dłuższym ogonem lub ocenić wpływ innych dostosowań stawek.

Jeśli spróbują dokonać około 100 dostosowań stawek tygodniowo i co kilka miesięcy dostosowują je do programu, który może mieć około 50 000 słów kluczowych, nieuniknione jest, że będą opóźniać swoje cele PPC.

Mówiąc najprościej, ludzie nie są tak dobrze wyposażeni jak zautomatyzowany system do rozpoznawania wzorców, z których niektóre są subtelne, niektóre odbywają się w większych ramach czasowych, a niektóre są tworzone w ramach programu i przyczynią się do innych jego segmentów program działa inaczej.

Z drugiej strony narzędzie automatyczne obliczałoby codziennie optymalną stawkę dla wszystkich 50 000 słów kluczowych, dynamicznie wykorzystując nowe dane i codziennie dostosowując dostosowania stawek, korzystając z tych samych danych przychodzących, niezależnie od liczby interakcji.

Nie wyświetlałby również słów kluczowych w próżni, zamiast stosować podejście portfolio ustalania stawek do optymalizacji, próbując zmaksymalizować marginalną użyteczność każdego słowa kluczowego w zależności od jego relacji między poziomem stawki a liczbą.

Dla reklamodawców może to oznaczać generowanie wzrostu wydajności, który zapewnia znaczne zwroty i więcej niż przewyższa koszt platformy – przy medianie poprawy wydajności, która może wynosić średnio od 10 do 30 procent.

Streszczenie

Chociaż zarządzanie zyskami PPC może wydawać się dobrze dopasowane do prostych zasad ekonomicznych, możliwość optymalizacji stawek słów kluczowych do punktu, w którym generują one najwyższe pieniądze w organizacji, jest strategią, która wymaga czasu, wysiłku i ciągłego doskonalenia, aby osiągnąć właściwe rezultaty.

Wymaga mądrości, doświadczenia, a nawet odrobiny szczęścia.

Podobnie jak balansowanie na linie, reklamodawca będzie musiał wykorzystać różne czynniki, takie jak godzina, data, lokalizacja i urządzenie, na swoją korzyść, starając się uzyskać najlepsze stawki, które przyniosą maksymalny zysk dla jego budżetu lub dna linia.

Jednak, jak prawie wszystko inne, organizacje nie mogą oczekiwać, że będą doskonalić i doskonalić tę umiejętność na własną rękę przy pomocy personelu opartego na ludziach. Bez pomocy prawdopodobnie Twoja strategia zarządzania PPC nie będzie niczym więcej niż gloryfikowaną grą w zgadywanie.

Dla tych, którzy poważnie podchodzą do zdobycia tej umiejętności, automatyzacja tego procesu i inwestowanie w narzędzie do zarządzania będzie miało kluczowe znaczenie dla ich przyszłej strategii PPC.

Prawidłowo wykorzystany może wypełnić krytyczne luki w wiedzy w programie PPC, które w przeszłości skutkowały straconą szansą, a zamiast tego przyspieszyć wydajność, zwiększyć zwrot z inwestycji i wygenerować dodatkowe zyski, które mogą sprawić, że Twój zespół będzie wyglądał jak gwiazdy rocka.

___
autor: Caitanya Chandrasekar
źródło: SEJ