فوائد استراتيجية إدارة العائد PPC

لقد مررنا جميعًا - كنت تبحث عن حجز فندق في مكان رائع لقضاء الإجازة ومشاهدة بعض الصفقات الرائعة. بعد بضعة أيام ، عدت وبطاقتك الائتمانية في متناول يدك فقط لتكتشف أن سعر الفندق قد تضاعف ثلاث مرات.

السبب؟ أنت تقضي إجازتك في نفس الوقت الذي من المقرر أن يقام فيه مهرجان موسيقي كبير في المدينة وأنت الآن تتنافس مع ربما مئات الآلاف من الآخرين الذين يتنافسون جميعًا على نفس المكان الذي تعيش فيه.

ومع ذلك ، فإن هذا النهج لا ينطبق فقط على صناعات الضيافة والسفر.

في الواقع ، يمكن الاستفادة منه لزيادة العائد إلى أقصى حد بواسطة أي مسوق محرك بحث ومعلن عبر الإنترنت تقريبًا ، بغض النظر عن حجم السوق أو الصناعة أو القطاع.

كيف ذلك؟

تهدف إستراتيجية التسعير المعقدة والمتطورة هذه حول القوانين الأساسية للعرض والطلب إلى توليد أعلى دولار ممكن للمزود في ضوء الوقت من اليوم وعدد العطاءات التنافسية وعدد لا يحصى من المتغيرات الأخرى.

وتنطبق إدارة عائد الدفع لكل نقرة (PPC) على إستراتيجيتك الإعلانية عبر الإنترنت بطريقة مماثلة بشكل مدهش ، مع فكرة أنه إذا وصلت إلى المكان المناسب ، فمن المؤكد أنك ستحصل على عوائد عالية.

إدارة عائد PPC: أعلى عوائد في الوقت المناسب

أولاً ، دعنا نحدد إدارة العائد.

في جوهرها ، تعد إدارة العائد ، والمعروفة أيضًا باسم إدارة الإيرادات في صناعات السفر والضيافة ، استراتيجية تسعير تهدف بشكل أساسي إلى التنبؤ والتأثير على سلوك الشراء للمستهلك في محاولة لزيادة الإيرادات - أو العائد - من الصناعات التي لديها عروض محدودة و الحجوزات الحساسة للوقت.

ببساطة ، تعني إدارة العائد أن المؤسسة تسعير منتجاتها أو خدماتها أو مخزون الإعلانات أو العروض الأخرى عبر الإنترنت بطريقة تحقق أعلى عائد بأفضل سعر وفي الوقت المناسب تمامًا.

ربما ليس من المستغرب أن يتم استخدام هذه الإستراتيجية بشكل كبير من قبل الصناعات التي لديها عروض يمكن أن تنتهي صلاحيتها أو تكون محدودة العرض - مثل غرف الفنادق ومقاعد شركات الطيران ومساحات المؤتمرات - والتي غالبًا ما تخضع لارتفاعات كبيرة أو انكماش في الطلب على أساس مجموعة من متغيرات السوق.

من المحتمل أنك رأيت ذلك أثناء العمل دون أن تدرك ذلك.

تستخدم الفنادق ، على سبيل المثال ، ممارسة الحجز عبر الإنترنت هذه عندما يكون هناك حدث كبير - مثل مؤتمر على مستوى المدينة أو حفلة موسيقية أو حدث رياضي قد يتسبب في ارتفاع الطلب على غرف الفنادق وندرة توفرها.

وبالمثل ، تشتهر صناعة السفر بالاستفادة من هذا النهج للحجوزات عبر الإنترنت ، والتي يمكن أن تكسب دولارات أعلى لوجهات العطلات خلال أشهر الصيف التي يتم السفر إليها بشكل متكرر ، ولكنها تحقق عائدًا أقل بكثير لتلك الأماكن نفسها في المواسم الأخرى.

تأخذ إدارة عائد PPC هذا النهج خطوة أبعد وتطبقه على عملية الإعلان عبر الإنترنت. لا يزال يجري تعديلات متكررة في سعر المنتج أو الخدمة استجابة لتقلبات متغيرات السوق.

ومع ذلك ، يهدف مفهوم إدارة عائد الدفع لكل نقرة (PPC) إلى نقل هذا المستهلك إلى موقع الويب الخاص بالعمل بطريقة تستهدف أكبر عدد من المستخدمين الذين يُرجح أن يقوموا بعملية شراء أو تحويل بأكثر الطرق فعالية - مما يعني أرخص تكلفة للنقرة.

وإليك كيف يعمل

تشبه الطريقة التي يتم بها ترتيب الإعلانات في نتائج البحث وظيفة المزاد - يقوم كل معلن مهتم بوضع إعلان لاستعلام بحث معين بتقديم عرض تسعير لهذا الإعلان ليتم عرضه.

بالنسبة للمعلنين ، هذا يعني أن هناك فرصة تحسين فيما يتعلق بالمقدار الذي يحتاجون إليه لتقديم عروض أسعار من أجل حدوث ذلك استنادًا إلى الكلمات الرئيسية.

أثناء عملية تقديم العطاءات ، يتم التقاط الكثير من المعلومات حول مستهلك معين فيما يتعلق بمشاركته الرقمية ، والتي تشمل أجهزته وموقعه ووقت اليوم ، من بين أشياء أخرى.

يمكن الدفع مقابل هذا النوع من جمع المعلومات ، الذي يبدو ظاهريًا غير جراحي ، باستخدام الكلمات الرئيسية من أجل وضع قيمة على مدى صلة هذا المستخدم بعمل معين.

نظرًا لأنها خاصة بالكلمات الرئيسية ، ستحصل كل كلمة رئيسية على بيانات أداء تاريخية مقترنة ببيانات عرض السعر من الناشرين ، والتي عند جمعها ، تقدم علاقة على مستوى الكلمة الرئيسية بين حجم النقرات المتوقع عند مستوى عرض سعر معين.

فوائد هذا الأسلوب للمعلن عديدة.

في برنامج PPC ، يمكن التعامل مع عمليات البحث عن الكلمات الرئيسية مثل العميل المحتمل - أنت تعرف بالفعل نية المستخدم ، لذلك يمكن للمعلنين المزايدة على نتائج استعلام البحث مع العلم نية المستخدم.

تعد إدارة عائد الدفع مقابل النقرة مفيدة أيضًا لأن المعلنين لا يتحملون رسومًا أو يضطرون إلى الدفع مقابل هذا العميل المحتمل إلا عندما ينقر العميل على إعلان ، مما يشير إلى اهتمام إضافي.

بشكل أساسي ، تحتوي الإستراتيجية على مستويين من الاهتمام في كل ما يقدمه المعلن - استعلام البحث نفسه ، ثم محتوى الإعلان على شبكة البحث.

بمجرد أن ينقر العميل عليه ، فإنه يتفاعل مباشرة مع النشاط التجاري. بعد ذلك ، يعود الأمر إلى هذا النشاط التجاري لنقل النقر إلى الخطوات التالية وعبر خط النهاية.

التحكم في العائد: ما وراء منصة إدارة PPC

بالنسبة للغالبية العظمى من المؤسسات التي تستثمر في برنامج إعلاني PPC ، فإن امتلاك منصة آلية لإدارة وفرة العطاءات أمر ضروري ، وليس ترفًا.

توفر منصة إدارة PPC عددًا لا يحصى من ساعات العمل وتقلل بشكل كبير من الخطأ البشري والتشغيلي ، مع توفير الفرص وزيادة عائد الاستثمار وزيادة أرباح المحصلة النهائية.

تتكامل هذه الأنظمة الأساسية مع مصادر بيانات العملاء ، مهما كانت ، للحصول على معلومات التحويل عن عملائهم التي يحاولون تعظيمها أو تحسينها.

يتم بعد ذلك إقران هذه البيانات ببيانات من الناشرين لإنشاء عروض أسعار محسّنة على مستوى الكلمات الرئيسية بشكل ديناميكي وكل يوم لكل كلمة رئيسية يمتلكها العميل.

تشمل المكونات الثلاثة الرئيسية لخوارزمية التحسين هذه:

• بيانات الأداء السابقة على مستوى الكلمات الرئيسية.
• بيانات المستخدم لأغراض تعديلات معدِّل عروض الأسعار.
• بيانات مخطط العطاءات من الناشرين.

اعتمادًا على أهداف العمل والأداء للعميل ، تقدم هذه المنصات مجموعة متنوعة من حلول عروض الأسعار ، والتي تحدد الخوارزمية التي تستمد عرض تسعير مثالي على مستوى الكلمات الرئيسية.

يعتبر كل من مستوى الكلمات الرئيسية والمعلومات السكانية للمستخدم وثيق الصلة للغاية لأنها تلتقط المشهد التنافسي لتلك الكلمة الرئيسية. نظرًا لأن هذه المزادات ديناميكية وتنطوي على طبقات متعددة ، فإن ما يقدمه الآخرون يجب أن يؤثر على نجاح العطاء.

يمتلك العميل مجموعة من المقاييس التي تحدد نجاح برنامجه ، والتي ستؤثر جميعها بشكل مباشر على إستراتيجية عروض الأسعار والتكتيكات التي يستخدمونها لتوليد النقرات والتحويلات.

يستخدم العميل إستراتيجية عروض التسعير الفريدة الخاصة به ، وذلك باستخدام جميع البيانات المتاحة والخوارزميات المعقدة لتحقيق أداء عروض أسعار أكبر من أي نهج يدوي أو أقل تعقيدًا.

يمكن أن تختلف أهداف عطاءات العملاء اختلافًا كبيرًا ، حيث تتراوح من:

• تعظيم الإيرادات في ضوء الميزانية المستهدفة.
• تعظيم الإيرادات بالنظر إلى مستوى عائد الاستثمار المستهدف.
• زيادة التحويلات إلى الحد الأقصى في ظل مستوى التكلفة المستهدفة للاكتساب.

كل هذه تعتمد على احتياجاتهم الفريدة وأهدافهم التجارية وأهداف عائد الاستثمار.

أتمتة عائد الاستثمار: فوائد أداة إدارة قدرة شرائية

بالنسبة للعملاء ، فإن محاولة إدارة برنامج PPC دون استخدام جميع البيانات المتاحة لهم يعني أنهم لا يشغلون ذروة الأداء.

وبالمثل ، فإن محاولة إدارة برنامج PPC بدون أداة آلية تعني أنها مقيدة بقدرة أي شخص أو أشخاص يحاولون إدارة هذا البرنامج.

وبالنسبة إلى جهات التسويق والمعلنين بنظام الدفع لكل نقرة (PPC) ، يمكن للنهج اليدوي أن يترك الكثير مما هو مرغوب فيه ، حيث يعرض ثغرات كبيرة في برنامجهم مما يتركهم مع عدد كبير من الفرص الضائعة والإنفاق الضائع.

على سبيل المثال ، قد يكون لدى Business X برنامج بحث مدفوع ، يديره اثنان من أعضاء الفريق ، ويبذلون قصارى جهدهم لإجراء تعديلات على عروض الأسعار وعروض الأسعار للتفاعل مع بيئة الأعمال المتغيرة والمناظر التنافسية المتغيرة.

قد يحاولون حتى مراجعة الكلمات الرئيسية ذات الحجم الأكبر بشكل متكرر. ومع ذلك ، ليس من المستغرب أنهم عادة لا يملكون الوقت أو الموارد لتقييم أي من الكلمات الرئيسية ذات الذيل الطويل أو لتقييم تأثير تعديلات عروض الأسعار الأخرى.

إذا حاولوا إجراء حوالي 100 تعديل عرض أسعار أسبوعيًا وضبطوا تعديلات عروض الأسعار كل بضعة أشهر لبرنامج يمكن أن يحتوي على حوالي 50000 كلمة رئيسية ، فمن المحتم أن يتخلفوا عن تحقيق أهداف الدفع بالنقرة الخاصة بهم.

ببساطة ، البشر ليسوا مجهزين بشكل جيد مثل النظام الآلي للتعرف على الأنماط ، وبعضها دقيق ، وبعضها يحدث على أطر زمنية أكبر ، وبعضها مصنوع ضمن برنامج وسيساهم في أجزاء أخرى من ذلك أداء البرنامج بشكل مختلف.

من ناحية أخرى ، ستحسب الأداة التلقائية عرض السعر الأمثل لجميع الكلمات الرئيسية البالغ عددها 50000 كلمة رئيسية يوميًا باستخدام البيانات الجديدة ديناميكيًا وضبط تعديلات عروض الأسعار كل يوم باستخدام نفس البيانات الواردة ، بغض النظر عن حجم التفاعل.

كما أنه لن يعرض الكلمات الرئيسية في فراغ ، بدلاً من اتباع نهج عروض أسعار المحفظة للتحسين ، ومحاولة تعظيم المنفعة الهامشية لكل كلمة رئيسية بناءً على علاقتها بين مستوى عرض التسعير والحجم.

بالنسبة للمعلنين ، يمكن أن يعني ذلك تحقيق زيادة في الأداء توفر عوائد ضخمة وتفوق تكلفة النظام الأساسي بأكثر من - مع تحسين أداء متوسط ​​يمكن أن يتراوح بين 10 إلى 30 بالمائة في المتوسط.

ملخص

على الرغم من أن إدارة عائد الدفع لكل نقرة قد تبدو متوافقة بشكل جيد مع المبادئ الاقتصادية البسيطة ، فإن القدرة على تحسين عروض أسعار الكلمات الرئيسية الخاصة بك إلى النقطة التي تولد فيها أعلى دولار لمؤسستك هي إستراتيجية تستغرق وقتًا وجهدًا وتنقيحًا مستمرًا من أجل الحصول على الحق.

يتطلب الأمر الحكمة والخبرة وحتى القليل من الحظ.

مثل إجراء موازنة الحبل المشدود ، سيُطلب من المعلن الاستفادة من مجموعة متنوعة من العوامل ، والتي تشمل الوقت والتاريخ والموقع والجهاز ، لصالحهم ، في محاولة لتقديم أفضل عروض الأسعار التي تحقق أقصى عائد لميزانيتهم ​​أو أقل خط.

ومع ذلك ، مثل أي شيء آخر تقريبًا ، لا يمكن للمؤسسات أن تتوقع صقل هذه المهارة وإتقانها بمفردها مع فريق يعمل بالطاقة البشرية. بدون مساعدة ، من المحتمل أن تكون إستراتيجية إدارة قدرة شرائية (PPC) الخاصة بك ليست أكثر من لعبة تخمين ممجدة.

بالنسبة لأولئك الجادين في اكتساب هذه المهارة ، فإن أتمتة هذه العملية والاستثمار في أداة إدارة سيكون أمرًا بالغ الأهمية لاستراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بهم للمضي قدمًا.

إذا تم الاستدانة بشكل صحيح ، فقد تملأ الفجوات المعرفية الحرجة في برنامج PPC الخاص بك والتي أدت تاريخياً إلى ضياع فرصة ، وبدلاً من ذلك ، تسريع الأداء وزيادة عائد الاستثمار وتحقيق أرباح إضافية يمكن أن تجعل فريقك يبدو مثل نجوم موسيقى الروك.

___
بواسطة شيتانيا شاندراسيكار
المصدر: SEJ