Die Vorteile einer PPC-Yield-Management-Strategie

Wir kennen es alle – Sie möchten ein Hotel an einem erstklassigen Urlaubsort buchen und einige tolle Angebote sehen. Ein paar Tage später kommen Sie zurück, mit Kreditkarte in der Hand, nur um festzustellen, dass sich der Preis des Hotels verdreifacht hat.

Der Grund? Sie machen Urlaub zur gleichen Zeit, in der ein großes Musikfestival in der Stadt stattfinden soll, und Sie konkurrieren jetzt mit vielleicht Hunderttausenden anderen, die alle um denselben Raum wie Sie wetteifern.

Dieser Ansatz gilt jedoch nicht nur für das Gastgewerbe und die Reisebranche.

Tatsächlich kann es von fast jedem Suchmaschinen-Vermarkter und Online-Werbetreibenden genutzt werden, um den Ertrag zu maximieren, unabhängig von Marktgröße, Branche oder Branche.

Wie?

Diese komplexe und sich entwickelnde Preisstrategie rund um die Grundgesetze von Angebot und Nachfrage zielt darauf ab, angesichts der Tageszeit, der Anzahl der wettbewerbsfähigen Angebote und einer Vielzahl anderer Variablen den höchstmöglichen Dollar für den Anbieter zu erzielen.

Und das PPC-Ertragsmanagement gilt auf überraschend ähnliche Weise für Ihre Online-Werbestrategie, mit der Idee, dass Sie, wenn Sie den optimalen Punkt erreichen, so gut wie garantiert mit hohen Renditen belohnt werden.

PPC Yield Management: Die höchsten Renditen zur richtigen Zeit

Lassen Sie uns zunächst Yield Management definieren.

Im Kern ist Yield Management, in der Reise- und Gastgewerbebranche auch als Revenue Management bekannt, eine Preisstrategie, die im Wesentlichen darauf abzielt, das Kaufverhalten der Verbraucher vorherzusagen und zu beeinflussen, um den Umsatz – oder Ertrag – aus Branchen mit begrenztem Angebot und zu maximieren zeitkritische Buchungen.

Einfach ausgedrückt bedeutet Ertragsmanagement, dass ein Unternehmen seine Produkte, Dienstleistungen, Werbeinventar oder andere Online-Angebote so bepreist, dass es den höchsten Umsatz zum besten Preis und genau zum richtigen Zeitpunkt erzielt.

Es überrascht vielleicht nicht, dass diese Strategie in hohem Maße von Branchen genutzt wird, die Angebote haben, die entweder auslaufen können oder nur begrenzt verfügbar sind – wie z Reihe von Marktvariablen.

Sie haben es wahrscheinlich schon in Aktion gesehen, ohne es zu merken.

Hotels zum Beispiel nutzen diese Online-Buchungspraxis, wenn es eine Großveranstaltung gibt – wie eine stadtweite Konferenz, ein Konzert oder eine Sportveranstaltung, die dazu führen kann, dass die Nachfrage nach Hotelzimmern stark ansteigt und die Verfügbarkeit knapp wird.

In ähnlicher Weise ist die Reisebranche berüchtigt dafür, diesen Ansatz für Online-Buchungen zu nutzen, die während der häufig bereisten Sommermonate Top-Dollar für Urlaubsziele einbringen können, aber für dieselben Orte in anderen Jahreszeiten weitaus weniger einbringen.

PPC Yield Management geht diesen Ansatz noch einen Schritt weiter und wendet ihn auf den Prozess der Online-Werbung an. Es nimmt immer noch häufige Anpassungen des Preises eines Produkts oder einer Dienstleistung als Reaktion auf Schwankungen der Marktvariablen vor.

Das Konzept des PPC-Ertragsmanagements zielt jedoch darauf ab, diesen Verbraucher auf eine Weise auf die Unternehmenswebsite zu bringen, die auf die höchstmögliche Anzahl von Benutzern abzielt, die höchstwahrscheinlich einen Kauf oder eine Conversion auf die effizienteste Weise tätigen – das heißt, die günstigsten Kosten pro Klick.

So funktioniert das

Die Art und Weise, wie Anzeigen in den Suchergebnissen platziert werden, ähnelt der Funktion einer Auktion – jeder Werbetreibende, der daran interessiert ist, eine Anzeige für eine bestimmte Suchanfrage zu schalten, gibt ein Gebot dafür ab, dass diese Anzeige geschaltet wird.

Für Werbetreibende bedeutet dies, dass es eine Optimierungsmöglichkeit gibt, wie viel sie dafür bieten müssen, basierend auf Schlüsselwörtern.

Während des Bieterverfahrens werden viele Informationen über einen bestimmten Verbraucher in Bezug auf sein digitales Engagement erfasst, darunter unter anderem sein Gerät, sein Standort und seine Tageszeit.

Diese Art der Informationsbeschaffung, die scheinbar nicht-invasiv ist, kann mit Schlüsselwörtern bezahlt werden, um einen Wert darauf zu legen, wie relevant dieser Benutzer für ein bestimmtes Unternehmen ist.

Da es Keyword-spezifisch ist, verfügt jedes Keyword über historische Leistungsdaten in Kombination mit Gebotslandschaftsdaten von Publishern, die zusammengenommen eine Beziehung auf Keyword-Ebene zwischen dem prognostizierten Klickvolumen bei einem bestimmten Gebotsniveau darstellen.

Die Vorteile dieses Ansatzes für den Werbetreibenden sind zahlreich.

In einem PPC-Programm können Schlüsselwortsuchen wie ein Lead behandelt werden – Sie kennen bereits die Absicht des Benutzers, sodass Werbetreibende auf Suchergebnisse bieten können, wenn sie die Absicht des Benutzers kennen.

PPC-Ertragsmanagement ist zusätzlich vorteilhaft, da Werbetreibende nur dann für diesen Lead belastet werden oder bezahlen müssen, wenn ein Kunde auf eine Anzeige klickt, was auf zusätzliches Interesse hinweist.

Im Wesentlichen enthält die Strategie zwei interessante Ebenen für das, was der Werbetreibende ihnen anbietet – die Suchanfrage selbst und dann den Inhalt der Suchanzeige.

Sobald ein Kunde darauf klickt, interagiert er direkt mit dem Unternehmen. Es liegt dann an diesem Unternehmen, den Klick in die nächsten Schritte und über die Ziellinie zu bringen.

Den Ertrag kontrollieren: Was steckt hinter einer PPC-Management-Plattform?

Für die überwiegende Mehrheit der Unternehmen, die in ein PPC-Werbeprogramm investieren, ist eine automatisierte Plattform zur Verwaltung der Fülle von Angeboten eine Notwendigkeit und kein Luxus.

Eine PPC-Verwaltungsplattform spart unzählige Arbeitsstunden und reduziert menschliche und betriebliche Fehler drastisch, während sie Chancen schafft, den ROI steigert und den Gewinn steigert.

Diese Plattformen integrieren sich in die Datenquellen der Kunden, was auch immer diese sein mögen, um die Conversion-Informationen über ihre Kunden zu erfassen, die sie zu maximieren oder zu optimieren versuchen.

Diese Daten werden dann mit Daten von Publishern gekoppelt, um optimierte Gebote auf Keyword-Ebene dynamisch und täglich für jedes Keyword des Kunden zu generieren.

Die drei Schlüsselkomponenten dieses Optimierungsalgorithmus sind:

• Historische Leistungsdaten auf Keyword-Ebene.
• Benutzerdaten zum Zwecke der Anpassung von Gebotsmodifikatoren.
• Bietlandschaftsdaten von den Publishern.

Abhängig von den Geschäfts- und Leistungszielen des Kunden bieten diese Plattformen eine Vielzahl von Gebotslösungen, die den Algorithmus bestimmen, der ein optimales Gebot auf Keyword-Ebene ableitet.

Sowohl die Keyword-Ebene als auch die demografischen Informationen der Benutzer sind äußerst relevant, da sie die Wettbewerbslandschaft für dieses Keyword erfassen. Da diese Auktionen dynamisch sind und mehrere Ebenen umfassen, sollte und wird das, was andere bieten, den Erfolg des Gebots beeinflussen.

Der Kunde verfügt über eine Reihe von Metriken, die den Erfolg seines Programms definieren, die sich alle direkt auf seine Gebotsstrategie und die Taktiken auswirken, die er einsetzt, um Klicks und Conversions zu generieren.

Ein Kunde verwendet seine eigene, einzigartige Gebotsstrategie, indem er alle verfügbaren Daten und die ausgefeilten Algorithmen nutzt, um eine Bieterleistung zu erzielen, die größer ist als bei jedem manuellen oder weniger ausgeklügelten Ansatz.

Die Gebotsziele der Kunden können sehr unterschiedlich sein und reichen von:

• Maximierung des Umsatzes bei einem Zielbudget.
• Maximierung des Umsatzes bei einem Ziel-ROI-Niveau.
• Maximierung der Conversions bei einem Ziel-CPA-Level.

Diese hängen alle von ihren individuellen Bedürfnissen, Geschäftszielen und ROI-Zielen ab.

Automatisieren des ROI: Die Vorteile eines PPC-Management-Tools

Für Kunden bedeutet der Versuch, ein PPC-Programm zu verwalten, ohne alle ihnen zur Verfügung stehenden Daten zu verwenden, dass sie keine Spitzenleistung erbringen.

In ähnlicher Weise bedeutet der Versuch, ein PPC-Programm ohne ein automatisiertes Tool zu verwalten, dass sie durch die Kapazität der Person oder Personen eingeschränkt sind, die versuchen, dieses Programm zu verwalten.

Und für PPC-Vermarkter und Werbetreibende kann der manuelle Ansatz viel zu wünschen übrig lassen und große Lücken in ihrem Programm darstellen, die sie mit einer Menge verpasster Gelegenheiten und verschwendeten Ausgaben zurücklassen.

Zum Beispiel hat Business X möglicherweise ein bezahltes Suchprogramm, das von zwei Teammitgliedern verwaltet wird, und sie tun ihr Bestes, um Gebote und Gebotsanpassungen vorzunehmen, um auf ein sich änderndes Geschäftsumfeld und eine sich ändernde Wettbewerbslandschaft zu reagieren.

Sie könnten sogar versuchen, ihre Keywords mit höherem Volumen häufig zu überprüfen. Es überrascht jedoch nicht, dass sie normalerweise nicht die Zeit oder die Ressourcen haben, um eines ihrer Long-Tail-Keywords zu bewerten oder die Auswirkungen anderer Gebotsanpassungen zu bewerten.

Wenn sie versuchen, etwa 100 Gebotsanpassungen pro Woche vorzunehmen und die Gebotsanpassungen alle paar Monate an ein Programm anzupassen, das etwa 50.000 Keywords haben könnte, ist es so gut wie unvermeidlich, dass sie ihre PPC-Ziele nicht erreichen.

Einfach ausgedrückt, Menschen sind nicht so gut ausgestattet wie ein automatisiertes System, um Muster zu erkennen, von denen einige subtil sind, andere über längere Zeiträume stattfinden und einige innerhalb eines Programms entstehen und zu anderen Segmenten davon beitragen Programm läuft anders ab.

Ein automatisiertes Tool hingegen würde jeden Tag ein optimales Gebot für alle 50.000 Keywords berechnen, indem es dynamisch neue Daten verwendet und Gebotsanpassungen jeden Tag unter Verwendung derselben eingehenden Daten anpasst, unabhängig vom Interaktionsvolumen.

Es würde auch keine Schlüsselwörter in einem Vakuum betrachten, anstatt einen Portfolio-Gebotsansatz zur Optimierung zu verfolgen und zu versuchen, den Grenznutzen jedes Schlüsselworts abhängig von seinem Verhältnis zwischen Gebotsniveau und Volumen zu maximieren.

Für Werbetreibende kann dies bedeuten, eine Leistungssteigerung zu generieren, die satte Renditen bringt und die Kosten der Plattform mehr als aufwiegt – mit einer mittleren Leistungssteigerung, die im Durchschnitt zwischen 10 und 30 Prozent liegen kann.

Zusammenfassung

Während das PPC-Ertragsmanagement gut auf einfache wirtschaftliche Prinzipien abgestimmt zu sein scheint, ist die Fähigkeit, Ihre Keyword-Gebote bis zu dem Punkt zu optimieren, an dem sie Ihrem Unternehmen den höchsten Dollar einbringen, eine Strategie, die Zeit, Mühe und ständige Verfeinerung erfordert, um richtig zu werden.

Es braucht Weisheit, Erfahrung und sogar ein bisschen Glück.

Wie bei einem Drahtseilakt muss der Werbetreibende eine Vielzahl von Faktoren, darunter Zeit, Datum, Ort und Gerät, zu seinem Vorteil nutzen, um die besten Gebote abzugeben, die den maximalen Ertrag für sein Budget oder seinen Boden erzielen Linie.

Wie bei fast allem anderen können Organisationen jedoch nicht erwarten, diese Fähigkeit mit einem von Menschen angetriebenen Personal selbst zu verbessern und zu beherrschen. Ohne Hilfe ist es wahrscheinlich, dass Ihre PPC-Verwaltungsstrategie nichts weiter als ein verherrlichtes Ratespiel ist.

Für diejenigen, die es ernst meinen, diese Fähigkeit zu erobern, wird die Automatisierung dieses Prozesses und die Investition in ein Management-Tool für ihre künftige PPC-Strategie von entscheidender Bedeutung sein.

Wenn es richtig eingesetzt wird, könnte es kritische Wissenslücken in Ihrem PPC-Programm schließen, die in der Vergangenheit zu verpassten Gelegenheiten geführt haben, und stattdessen die Leistung beschleunigen, den ROI steigern und zusätzliche Gewinne generieren, die Ihr Team wie Rockstars aussehen lassen könnten.

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von Chaitanya Chandrasekar
Quelle: SEJ