區塊鏈在營銷方面的優勢遇到了障礙——但延遲可能是暫時的

當區塊鏈——以及由分佈式賬本技術提供支持的比特幣和以太坊等加密貨幣——在 2017 年下半年達到狂熱的炒作高峰時，營銷人員不禁陷入了興奮之中。 這種嗡嗡聲是可以理解的，但今年並不總是轉化為具體的解決方案，營銷人員在很多方面都對這一趨勢反應遲緩。

區塊鏈被吹捧為該行業的潛在聖杯，承諾更高的透明度、不可變的數據以及削減大量廣告技術中介的潛力。 國際數據公司 1 月份發布的預測顯示，2018 年全球在區塊鏈技術上的支出將達到 21 億美元，是去年估計的 9.45 億美元投資的兩倍多。 在營銷領域，聯合利華、百威英博和星巴克等高消費公司都對開發和實施解決方案表現出明顯的興趣。

然而，擁有巨額營銷預算的跨國公司涉足區塊鏈並不一定意味著在不久的將來會出現大規模採用。

基於區塊鏈的廣告交易平台 NYIAX 的總裁理查德·布什在電話採訪中告訴 Marketing Dive：“廣告業才真正關注這一點一年半，[它] 稍微落後了一點。”

也許更重要的是，廣告行業在特定的環境下運作，這些環境可能會延遲挖掘區塊鏈全部潛力的能力。

Taptica 和 Tremor Video DSP 的首席技術官 Tal Mor 表示：“據我了解，我們受到阻礙主要有兩個主要因素：一是技術問題——該技術速度不夠快，而且該行業的可擴展性不夠。” . “[另一個]主要問題是供應端缺乏配合的意願。”

管理期望

近幾個月來，隨著加密貨幣等相關領域的市場價值暴跌，在營銷中對區塊鏈採取更加冷靜的方法。 即使是那些致力於實施區塊鏈解決方案的人也承認，一些營銷人員可能已經超越了自己，因為該技術在早期階段可以完成什麼。

“沒有靈丹妙藥，”IBM iX 全球營銷執行合夥人 Babs Rangaiah 在電話採訪中告訴 Marketing Dive。 在 IBM 的數字營銷服務部門，Rangaiah 一直與包括聯合利華在內的大公司合作，試行區塊鏈解決方案，以提高數字媒體供應鏈的效率和透明度。 儘管 Rangaiah 對過去一年採用區塊鏈的速度印象深刻，但他承認有辦法進行全面的教育和實施。

Rangaiah 說：“我們遇到的一個問題是，我們將繼續解決這個問題，這會使其速度變慢一點，那就是並非所有事情都可以單獨通過區塊鏈解決。”

“我們正在嘗試解決許多問題，有時需要更改發票和授權方面的流程，”他補充說。 “這可能需要改變工作量和工作方式。它要求一些公司放棄他們目前不共享的生態系統中的數據。”

Taptica 的 Mor 指出，數字媒體生態系統中的一些人缺乏共享信息的意願，這些信息表面上對整個區塊鏈的所有各方都可見。 Mor 將區塊鏈的採用與 ads.txt 進行了對比，ads.txt 是 IAB 用於檢測程序化廣告領域欺詐的解決方案。 根據 Mor 的說法，ads.txt 似乎“一夜之間”獲得了廣泛的關注，而區塊鏈卻遇到了更多的猶豫，因為它可能會暴露一些營銷人員更願意保密的業務方面。

“在向廣告商提供更多控制權而不是透露......供應鏈中運行的內容時，願意將資金投資於供應鏈中的項目 [如 ads.txt] 沒有問題，”莫爾說。

其他人說，其中一些冷靜可能源於對實際需要在區塊鏈上共享哪些內容才能使其發揮作用的誤解。

“一開始存在一個謬論，因為以太坊和比特幣，區塊鍊是完全公開的，所有記錄都是已知的——你必須模仿公共區塊鏈來存儲這些信息，”布什說。 “那不是真的。”

布什解釋說，公共和私人分類賬都是可能的，這意味著營銷人員不應該將如何看待加密貨幣市場與如何將解決方案應用於他們的業務。

“[H] 混合或聯合分類賬存在並且正在解決 B2B 問題，”他在電子郵件評論中說。 “這裡的要點是，在 B2B 環境中，專門構建的區塊鏈正在解決所概述的典型業務問題，[只是]廣告業務在提出和回答這些問題方面有點落後。”

留在幕後

因此，就對消費者的直接影響而言，區塊鏈將扮演相當安靜的角色。 對於技術部分，它仍然太慢且資源密集，無法跟上當前的產品，例如用於大部分數字營銷的實時競價 (RTB) 交易所。 根據 Mor，當推到極限時，區塊鏈每秒最多可以處理幾千筆交易，而 RTB 可以處理更多的數量級。

在解決有關速度的問題時，專家強調區塊鏈將在很大程度上對現有解決方案起到補充作用，而不是在不久的將來隨時篡奪它們。 Mor 表示，例如，區塊鏈可以從更大的批次中進行抽樣，以嘗試解決欺詐等問題，而不是在廣告交易平台上處理大量的數千個投標。

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“這不會在一夜之間發生……這需要很多不同的技能，很多堅持。”

巴布斯蘭蓋亞

IBM iX 全球營銷合作夥伴

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“現實情況是，從來沒有任何定義必須用區塊鏈取代實時競價，”布什說。 “您可以保護和進行透明交易以及在區塊鏈上實時競價發生的所有交易，並獲得很多好處，而無需在 RTB 級別安裝它。”

即使在區塊鏈解決方案中提高了敏捷性，短期內大多數試點仍可能專注於營銷人員的數字媒體供應鏈問題。 有幾個例外：例如，美國運通在 5 月宣布計劃對 Boxed 進行區塊鏈測試，允許在線批發零售商為持卡人定制獎勵。 但是，引用布什的話，“在某些情況下，事情並沒有那麼糟糕”——例如忠誠度獎勵——而其他情況則非常糟糕。

“清理供應鍊是獨立於區塊鏈的行業的主要問題——這是需要解決的問題，”布什說。 “區塊鏈可以幫助解決這個問題。它不一定是靈丹妙藥，但它確實有很多特性可以提供幫助。”

最終結果是，除了一些數字貨幣獎勵計劃外，大多數區塊鏈營銷解決方案在一段時間內都不會直接被消費者看到。

“這不會在一夜之間發生，”IBM iX 的 Rangaiah 說。 “如果你想建立一個全行業的解決方案，就需要很多不同的技能、大量的堅持、大量的決心和大量的證據。”

多事的一年——未來的激動人心的一年

如果營銷人員在 2018 年開始涉足區塊鏈，那麼由於某些原因，明年可能會改變遊戲規則。 在過去九個月中穩步湧現的發展可能會繼續受到關注：聯合利華在 2 月宣布其與 IBM iX 的早期區塊鏈測試取得成功，並隨後與位置數據技術公司 Blis 推出了額外的區塊鏈試點。 該公司還支持 Mediaocean 和 IBM iX 在戛納國際電影節推出的區塊鏈聯盟，該聯盟得到了家樂氏、金佰利和輝瑞等公司的額外支持。

釀酒巨頭 AB InBev 在戛納國際電影節上推出了它聲稱的第一個基於區塊鏈的移動廣告活動。 星巴克還表示，它正在密切關注這項技術，因為它希望在移動支付創新方面保持領先。 8 月份，這家咖啡連鎖店與洲際交易所合作成立了一家名為 Bakkt 的比特幣初創公司，該公司將創建一個平台，讓客戶可以購買、銷售、存儲和使用數字貨幣。

較大的數字廣告平台之一也可以推出自己的解決方案，這似乎越來越有可能，並且可能產生更大的影響。

NYIAX 的布什說：“我們將看到，在 2019 年，其中一家大公司會更深入地了解他們的解決方案，並更加公開他們的解決方案。”很明顯，即將發生一些事情......這將進一步驗證在廣告空間內使用這項技術。”

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“清理供應鍊是獨立於區塊鏈的行業的主要問題——這是需要解決的問題。區塊鏈可以幫助解決這個問題。”

理查德·布什

紐約國際交易所總裁

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Mor 對 Facebook 最近推出的由大衛·馬庫斯 (David Marcus) 組建的區塊鏈研究團隊表示贊同，後者曾領導這家社交巨頭的 Messenger 應用程序。 谷歌還在 7 月份與幫助開發基於區塊鏈的應用程序的初創公司 Digital Asset 合作，進軍該領域以支持其云服務部門。 Rangaiah 表示，IBM 計劃進一步擴大與 Mediaocean 的合作夥伴關係，其中有八家藍籌客戶加入，併計劃在 10 月份開展更多活動。

問題仍然是廣告世界的其他部分是否能夠跟上。

“區塊鏈的好壞取決於團隊的共識和數據的準確性，”Rangaiah 說。 “這需要一些基本的業務轉變。對於完全可擴展的行業解決方案，這可能需要比技術本身更長的時間。技術發展非常迅速。”