使用 Google Ads 類似受眾提高潛在客戶的效率

如果我們在績效營銷領域學到了什麼，那就是 Facebook 和 Google Ads 等廣告平台擁有比任何單個廣告商或第三方供應商更多（而且更好）的數據。 由於這些平台擁有大量數據，它們能夠直接向廣告商提供改進的跟踪和定位工具。

我們認為有價值的一個工具是相似模型。 借助相似模型，廣告商向廣告網絡提供受眾數據源，然後廣告網絡將其與網絡上的其他用戶進行匹配，目標是找​​到與源受眾數據特徵最相似的新受眾。

相似模型背後的理論是，表現出某些特徵或執行某些操作（即註冊試用、購買產品等）的人往往具有廣告平台可以解析的一些普遍可識別的特徵。 這一理論已被證明是正確的：相似模型非常成功，事實上，它已成為 Facebook 廣告商的主要定位方法之一。

儘管在討論相似模型時，Facebook 相似受眾往往最受關注，但 Google Ads 有一個與之類似但未被充分利用的定位方法：相似受眾。

什麼是類似受眾？

類似受眾本質上是 Google 展示廣告網絡 (GDN)、YouTube 廣告和 Gmail 廣告的 Facebook 相似受眾。

為了找出哪些人“看起來”最像現有受眾，谷歌使用機器學習算法仔細檢查源受眾（如網站訪問者列表）以找到共享的成員特徵，然後找到具有相似特徵的新人的源受眾。

例如，Google Ads Display Similar Audiences 使用來自訪問屬於 Google 展示廣告網絡的第三方網站的用戶的 cookie 數據來確定來源受眾的瀏覽行為以及該行為所暗示的特徵。 然後，它會查找其瀏覽行為表明他們與該源受眾具有相似特徵或興趣的用戶，並將他們置於廣告商可以在 Google Ads 中定位的類似受眾中。

用谷歌的話來說，這個過程是這樣運作的：

Google Ads 會查看過去 30 天內在展示廣告網絡網站上的瀏覽活動，並將其與我們的上下文引擎一起使用，以了解您的再營銷列表中用戶的共同興趣和特徵。

例如，如果您的大量轉化者的瀏覽歷史記錄中有一個自動比較網站，Google 會按順序查找直接瀏覽過自動比較網站或吸引與自動比較網站訪問者俱有相似特徵的訪問者的網站的人建立“類似於轉化者”的受眾群體。

類似受眾有效嗎？

Facebook 廣告商在相似受眾方面取得了很大成功，但 Google 的相似受眾是否也顯示出同樣的潛力？

一是性能數據。 根據我們自己的內部數據和外部基準，與其他勘探方法相比，類似受眾確實提供了提升。

例如，根據谷歌的說法，類似受眾可以將性能提高 60% 的展示次數、48% 的點擊次數和 41% 的轉化次數。

相似受眾的相對錶現會因具體情況而異，但我們自己的表現數據顯示，相似受眾往往優於 GDN 上的其他潛在客戶方法。 以下是我們的一個使用類似受眾的顯示密集型帳戶的示例：

對於該客戶，類似受眾群體的表現明顯提高，其 CPA 比其他潛在客戶和轉化率低 23%，後者高出整整 122%。

當使用類似受眾時，另一個帳戶的性能提升更為顯著，如下所示：

在這種情況下，在引入類似受眾之前，沒有任何東西可以用於潛在客戶 - 沒有一次轉化。 但隨著類似受眾的使用，轉化開始以有利的 CPA 和 CVR 出現。 同樣，類似受眾明顯勝過其他潛在客戶。

事實上，我們的內部數據顯示，Similar Audiences 幾乎可以與再營銷的效果相媲美。

儘管再營銷 CPA 稍好一些，但對於這個特定帳戶，Similar Audiences 在轉化率方面略勝於再營銷。 並非每個廣告客戶都會獲得相同的結果，但我們的內部數據確實表明，類似受眾往往比其他潛在客戶方法表現更好，並且可以與再營銷表現相媲美。

如何為您的廣告系列添加類似的受眾定位

創建類似的受眾

對於每個包含至少 500 個 Cookie 的基於像素的再營銷列表，或者對於您上傳的每個目標客戶匹配列表（包含至少 1000 封 Google 可以與用戶匹配的電子郵件），Google 將自動生成類似受眾。

但請注意，如果您使用 Google Ads 的目標客戶匹配功能上傳第一方數據，則無法根據該數據構建展示廣告網絡的類似受眾群體。 這是因為 GDN 需要其用戶的 cookie 瀏覽行為才能建立類似受眾。

好消息是，由於 Google 是 Gmail 和 YouTube 的唯一所有者，因此仍然可以使用 Gmail 和 YouTube 的第一方數據構建類似受眾。 Google 可以將您提供的電子郵件與 Gmail 或 YouTube 用戶相匹配，並根據這些用戶的特徵建立類似的受眾。

借助目標客戶匹配，您可以利用您的第一方數據構建類似受眾群體，這些受眾群體可以通過 Gmail 廣告或 YouTube 廣告定位，但不能通過 Google 展示廣告定位，因為 GDN 通過第三方網站運營。

或者，您可以使用基於 Google Ads 轉化和再營銷像素或關聯的 Google Analytics 再營銷受眾構建的基於像素的再營銷列表。 基於像素的再營銷列表可以在展示廣告網絡和 YouTube 上用作類似受眾群體的來源受眾群體，但由於 Google 的隱私限制，不能在 Gmail 上充當來源受眾群體。

要創建類似受眾，您必須首先在 Google Ads 中構建再營銷列表或在 Google Analytics 中構建再營銷受眾。

您可以通過點擊帳戶共享庫的“受眾”部分左上角的紅色按鈕在 Google Ads 中創建新的再營銷列表，該按鈕在下拉菜單中為您提供以下選項：

要在 Google Analytics（分析）中創建再營銷受眾，請進入“管理”標籤並選擇要在其中創建再營銷受眾的媒體資源視圖。 從那裡，單擊“受眾定義”> 受眾，您將看到以下選項：

在 Google Analytics 中創建受眾後，它將填充到 Google Ads 中關聯帳戶的共享庫中。

在 Google Ads 共享庫受眾部分中，您可以看到現有再營銷列表和伴隨它們的自動生成的類似受眾的完整列表。 以下是再營銷受眾“GP 轉換器”和從中構建的類似受眾的示例：“類似於 GP 轉換器”。

這裡有幾點需要注意。 首先，您會看到每個受眾的估計列表大小根據廣告系列的類型按列細分：YouTube、展示廣告和僅限 Gmail 展示廣告。

您還會注意到，僅 Gmail 顯示列對於 GP 轉換器和與 GP 轉換器類似的內容都顯示為“不可用”。 此標籤表示由於上述隱私限制，沒有任何轉化者符合在 Gmail 上進行再營銷的條件。 當再營銷列表中沒有足夠的成員用作種子受眾來構建類似受眾時，也會顯示“不可用”標籤。

如何向 Google Ads 廣告系列添加類似的受眾群體定位

使用 Google Ads 編輯器

要使用 Google Ads 編輯器向廣告系列或廣告組添加類似受眾，請按以下步驟操作。

1. 選擇您要添加類似受眾定位的廣告系列或廣告組。 提醒：您可以將僅出價的類似受眾列表分層到現有的廣告系列或廣告組，但您應該為“目標和出價”類似受眾列表創建新的、特定於受眾的廣告系列或廣告組。
2. 在左下角的“管理”窗口中，選擇“關鍵字和定位”。
3. 選擇“觀眾”。 然後，您將看到所選廣告系列或廣告組的現有受眾。
4. 單擊右上角的“+ 添加受眾”按鈕，然後選擇您要添加的類似受眾。
5. 對於“僅出價”的類似受眾，請根據種子受眾所基於的轉化事件以及該轉化事件在渠道中的位置設置出價調整，或者如果您只是想收集數據，則設置 0% 的出價調整. 對於“目標和出價”類似受眾，請為受眾選擇最高 CPC 出價。

使用 Google Ads 網絡界面

要使用 Google Ads 網絡界面添加類似受眾，請按以下步驟操作。

1. 進入“展示廣告網絡”標籤，然後點擊左上角的紅色“+定位”按鈕。
2. 選擇相關的廣告組（目前只能在廣告系列級別添加排除項，而不是定位）。
3. 在下一頁的定位部分中選擇“興趣和再營銷”。
4. 接下來，如果您要根據像素構建類似受眾，請選擇“類似於再營銷列表”選項，如果您要根據視頻觀看者構建類似受眾，請選擇“類似於視頻觀看者列表”選項。
   1. 重要提示：雖然此頁面上有一個選項可以創建“類似於客戶電子郵件列表”的類似受眾（在上面的屏幕截圖中選擇）或“客戶電子郵件列表”再營銷受眾，但展示廣告系列無法定位這些受眾。 目前，客戶電子郵件列表只能定位到搜索 (RLSA)、YouTube 和 Gmail。 如果您進入該帳戶的共享庫受眾，您會看到客戶電子郵件列表的“顯示”列標記為“不可用”。
5. Google 會自動使用從符合條件的再營銷列表構建的類似受眾群體填充列表，這些受眾群體可應用於您當前所在的廣告系列或廣告組。從該列表中選擇您要添加的受眾群體，如下所示：
6. 最後，選​​擇“目標和出價”或“僅出價”選項並點擊保存。

充分利用相似的受眾

類似受眾最佳做法

與 Facebook Lookalike Audiences 一樣，Similar Audiences 非常適合潛在客戶，因為它們的表現往往優於標準的基於興趣的受眾、有市場的受眾和其他受眾定位。
類似受眾的工作方式與再營銷非常相似。 與再營銷一樣，與其他潛在受眾相比，類似受眾的覆蓋面可能較小。 但是在覆蓋範圍內犧牲的東西被相關性所抵消。 當然，類似受眾的質量取決於它所構建的事件/受眾以及它在漏斗中的位置。 例如，“類似於購物車放棄者”的受眾將比“類似於網站訪問者”的受眾更有資格，因此可能值得更高的出價。

試驗源受眾的規模是個好主意，因為輸出的相似受眾規模可能會因具體情況而異（似乎沒有明確的模式）。 這與 Facebook Lookalike Audiences 形成鮮明對比，後者在目標國家/地區佔用戶人口的百分比 - 例如，美國 1% 的 Lookalike Audiences 具有 200 萬規模，無論種子受眾有多大（儘管Facebook 相似對象的質量受種子受眾規模的影響）。

使用類似受眾優化出價

使用類似受眾也是在現有廣告系列中優化出價的好方法。 您可以通過將所有現有廣告組與漏斗最低的類似受眾分層並為這些類似受眾實施 +0% 的出價係數來輕鬆且風險很小地做到這一點。

這將使您可以根據分層類似受眾的效果與這些廣告組整體的平均效果的比較來細分任何給定廣告組的效果數據。
例如，假設廣告組 A 的 CPA 目標是 20 美元，該目標正在實現。 但對於具有 0% 出價修正的分層“類似於過去的轉化者”受眾，CPA 實際上要低得多，為 10 美元。 這意味著您可以為該類似受眾設置 +100% 的出價調整，以便從受眾那裡獲得更多流量，同時仍能實現 20 美元的 CPA 目標。

相反，如果您希望降低成本，您可以向非類似受眾流量添加一個負的出價修飾符以提高效率。 Google 建議您使用以下公式來計算受眾群體的出價係數：

（非受眾 ÷ CPA 受眾 CPA）– 1 = 出價修正

收集有關僅出價的類似受眾層的數據後，應用上述公式來優化僅出價的類似受眾層的出價。

目標和出價與僅出價

借助類似受眾，營銷人員可以選擇“目標和出價”或“僅出價”作為出價策略。

僅出價選項允許營銷人員在現有廣告組中分層受眾並通過出價調整管理目標。

例如，如果廣告組 A 的默認最高每次點擊費用出價為 4 美元，並且您希望比非成員更積極地針對該廣告組定位“類似於轉化者”的受眾，您可以設置 +50% 的出價調整（對於例如），這意味著您對“類似於轉化者”受眾成員的最高每次點擊費用出價為 6 美元。

您還可以在同一個廣告組中疊加多個類似受眾。 例如，在廣告組 A 中，除了針對漏斗中低於放棄購物車的觀眾。 這將確保您為最高價值的受眾捕獲盡可能多的數量。

請注意，Google Ads 會自動將一位受眾成員置於價值最高的受眾群體中（您出價最高的受眾群體），因此無需擔心為多個類似受眾群體的成員多次出價，只要對於每個類似受眾，您的出價調整併不完全相同。
另一方面，目標和出價選項意味著您將專門針對相關的類似受眾，排除所有其他流量。 這可以讓您對針對該受眾的 CPC 出價進行精細控制，從而解放您的出價，這樣它們就不必被相對出價調整所錨定。

為自己測試類似的受眾

雖然 Google Ads 類似受眾不像 Facebook 對手那樣被理解或被高度利用，但它們絕對值得實施，以幫助改善您的 GDN、YouTube 和 Gmail 潛在客戶活動的績效。 在我們自己的帳戶中，當我們使用類似受眾時，我們已經看到了潛在客戶效率的明顯提高； 在某些情況下，類似受眾甚至可以與再營銷活動的效率相媲美。

開始使用類似受眾既簡單又低風險。 只需導航到帳戶共享庫中的受眾部分，然後從現有的 Gmail 贊助商促銷活動和 YouTube 廣告活動的目標客戶匹配列表或現有的 YouTube 廣告和展示廣告活動的基於像素的再營銷列表中確定來源受眾。

如果源受眾滿足 cookie 或電子郵件的最低數量，您將能夠選擇從該源受眾構建的相應類似受眾，以在您的活動中分層。 首先，您可以使用 0% 的出價修飾符對類似受眾進行分層，以開始收集性能數據，而不會冒任何低效率的風險，並根據結果數據從那裡調整出價。

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