Skorzystaj z funkcji Podobni odbiorcy w Google Ads, aby poprawić efektywność poszukiwania

Jeśli czegoś nauczyliśmy się w świecie performance marketingu, to tego, że platformy reklamowe, takie jak Facebook i Google Ads, mają znacznie więcej (i znacznie lepsze) danych niż jakikolwiek indywidualny reklamodawca lub dostawca zewnętrzny. Ze względu na dużą ilość danych, jakie mają te platformy, są one w stanie zapewnić ulepszone narzędzia śledzenia i kierowania bezpośrednio dla reklamodawców.

Narzędziem, które uważamy za cenne, jest model lookalike. W modelu podobnym reklamodawcy udostępniają źródło danych o odbiorcach sieci reklamowej, która następnie dopasowuje je do innych użytkowników w swojej sieci w celu znalezienia nowych odbiorców, którzy najbardziej przypominają cechy źródłowe danych o odbiorcach.

Teoria stojąca za modelami typu lookalike polega na tym, że osoby, które wykazują pewne cechy lub wykonują określone czynności (tj. rejestrują się na okres próbny, kupują produkt itp.), mają zwykle pewne powszechnie rozpoznawalne cechy, które platformy reklamowe mogą analizować. Ta teoria się sprawdziła: model lookalike odniósł taki sukces, że stał się jedną z głównych metod targetowania dla reklamodawców Facebooka.

I chociaż Facebook Lookalike Audiences przyciąga najwięcej uwagi podczas omawiania lookalike modeling, Google Ads ma własną porównywalną, ale bardzo niedostatecznie wykorzystywaną metodę kierowania: Podobni odbiorcy.

Jacy są podobni odbiorcy?

Podobni odbiorcy to zasadniczo odbiorcy przypominający Facebooka w sieci reklamowej Google (GDN), reklamy w YouTube i reklamy w Gmailu.

Aby dowiedzieć się, którzy ludzie „wyglądają” najbardziej jak istniejąca publiczność, Google używa algorytmu uczenia maszynowego do badania odbiorców źródłowych (takich jak lista odwiedzających witrynę), aby znaleźć wspólne cechy członków, a następnie znajduje nowe osoby o cechach podobnych do tych odbiorców źródłowych.

Na przykład Google Ads wyświetla podobnych odbiorców wykorzystuje dane z plików cookie od osób, które odwiedzają witryny stron trzecich, które są częścią sieci reklamowej Google, w celu określenia zachowania przeglądania i cech implikowanych przez to zachowanie odbiorców źródłowych. Następnie wyszukuje użytkowników, których zachowanie podczas przeglądania wskazuje, że mają podobne cechy lub zainteresowania do tej źródłowej grupy odbiorców, i umieszcza ich w grupie Podobnych odbiorców, na którą reklamodawcy mogą kierować reklamy w Google Ads.

Oto, jak działa ten proces, słowami Google:

Google Ads analizuje aktywność przeglądania witryn sieci reklamowej w ciągu ostatnich 30 dni i wykorzystuje ją wraz z naszym silnikiem kontekstowym, aby poznać wspólne zainteresowania i cechy osób z Twojej listy remarketingowej.

Na przykład, jeśli duża liczba Twoich konwerterów ma w swojej historii przeglądania witrynę z automatycznymi porównywarkami, Google będzie szukać osób, które bezpośrednio przeglądały witryny z automatycznymi porównywarkami lub witryny, które przyciągają odwiedzających o cechach podobnych do odwiedzających witrynę z automatycznymi porównywarkami, aby zbudować publiczność „podobną do konwerterów”.

Czy podobni odbiorcy działają?

Reklamodawcy na Facebooku odnieśli wiele sukcesów z podobnymi odbiorcami, ale czy funkcja Podobni odbiorcy Google wykazuje ten sam potencjał?

Po pierwsze, dane dotyczące wydajności. Zgodnie zarówno z naszymi wewnętrznymi danymi, jak i zewnętrznymi testami porównawczymi, funkcja Podobni odbiorcy z pewnością zapewnia wzrost w porównaniu z innymi metodami poszukiwania.

Według Google, na przykład, Podobni odbiorcy mogą zwiększyć wydajność o 60% więcej wyświetleń, 48% więcej kliknięć i 41% więcej konwersji.

Względna skuteczność funkcji Podobni odbiorcy będzie się różnić w zależności od przypadku, ale nasze własne dane o skuteczności pokazują, że funkcja Podobni odbiorcy przewyższają inne metody pozyskiwania klientów w sieci reklamowej Google. Oto przykład z jednego z naszych kont z dużą liczbą reklam displayowych, które korzystają z funkcji Podobni odbiorcy:

W przypadku tego klienta funkcja Podobni odbiorcy wykazują wyraźną poprawę skuteczności przy CPA niższym o 23% niż w przypadku innych potencjalnych klientów i współczynniku konwersji, który jest o 122% lepszy.

Inne konto wykazało jeszcze wyraźniejszy wzrost skuteczności w przypadku korzystania z funkcji Podobni odbiorcy, jak pokazano poniżej:

W tym przypadku nic nie działało w przypadku prospektu, dopóki nie wprowadzono Podobnych odbiorców – nie było ani jednej konwersji. Jednak przy użyciu funkcji Podobni odbiorcy konwersje zaczęły pojawiać się przy korzystnym CPA i CVR. Ponownie, Podobni odbiorcy są wyraźnym zwycięzcą nad innymi poszukiwaczami.

W rzeczywistości nasze wewnętrzne dane pokazują, że funkcja Podobni odbiorcy mogą prawie dorównać skuteczności remarketingu.

Mimo że remarketing CPA jest nieco lepszy, na tym konkretnym koncie Podobni odbiorcy nieznacznie przewyższa remarketing pod względem współczynnika konwersji. Nie każdy reklamodawca uzyska takie same wyniki, ale z naszych wewnętrznych danych wynika, że ​​funkcja Podobni odbiorcy mają zwykle lepsze wyniki niż inne metody pozyskiwania klientów i mogą konkurować ze skutecznością remarketingu.

Jak dodać kierowanie na podobnych odbiorców do swoich kampanii

Tworzenie podobnych odbiorców

Dla każdej listy remarketingowej opartej na pikselach z co najmniej 500 plikami cookie lub dla każdej przesłanej listy kierowania na listę klientów zawierającej co najmniej 1000 e-maili, które Google może dopasować do użytkowników, Google automatycznie wygeneruje podobnych odbiorców.

Pamiętaj jednak, że jeśli prześlesz własne dane za pomocą funkcji kierowania na listę klientów Google Ads, nie będzie możliwe utworzenie podobnych odbiorców w sieci reklamowej na podstawie tych danych. Dzieje się tak, ponieważ GDN potrzebuje zachowania związanego z przeglądaniem plików cookie na swoich użytkownikach, aby zbudować podobnych odbiorców.

Dobrą wiadomością jest to, że ponieważ Google jest jedynym właścicielem Gmaila i YouTube, nadal możliwe jest tworzenie podobnych odbiorców przy użyciu własnych danych zarówno dla Gmaila, jak i YouTube. Google może dopasować e-maile, które dostarczasz, do użytkowników Gmaila lub YouTube i zbudować podobną grupę odbiorców na podstawie cech tych użytkowników.

Dzięki kierowaniu na listę klientów możesz wykorzystać własne dane do tworzenia podobnych odbiorców, do których można kierować reklamy w Gmailu lub w YouTube, ale nie w przypadku reklam displayowych Google, ponieważ GDN działa za pośrednictwem witryn innych firm.

Możesz też użyć list remarketingowych opartych na pikselach, które są tworzone na podstawie konwersji Google Ads i pikseli remarketingowych lub z połączonych odbiorców remarketingu Google Analytics. Listy remarketingowe oparte na pikselach mogą służyć jako źródła odbiorców podobnych odbiorców w sieci reklamowej i YouTube, ale nie w Gmailu ze względu na ograniczenia prywatności Google.

Aby utworzyć podobnych odbiorców, musisz najpierw zbudować listę remarketingową w Google Ads lub grupę odbiorców remarketingu w Google Analytics.

Nową listę remarketingową w Google Ads możesz utworzyć, klikając czerwony przycisk w lewym górnym rogu sekcji „Odbiorcy” zasobu udostępnionego konta, który udostępnia następujące opcje w menu rozwijanym:

Aby utworzyć odbiorców remarketingu w Google Analytics, przejdź na kartę Administracja i wybierz widok usługi, w którym chcesz utworzyć odbiorców remarketingu. Następnie kliknij „Definicje odbiorców” > Odbiorcy, a zobaczysz poniższe opcje:

Gdy utworzysz listę odbiorców w Google Analytics, pojawi się ona w udostępnianych zasobach połączonego konta w Google Ads.

W sekcji odbiorców biblioteki udostępnionej Google Ads możesz zobaczyć pełną listę zarówno istniejących list remarketingowych, jak i automatycznie wygenerowanych podobnych odbiorców, którzy im towarzyszą. Oto przykład grupy odbiorców remarketingu „Konwerterzy GP” i utworzonej na jej podstawie grupy Podobni odbiorcy: „Podobni do konwerterów GP”.

Jest tu kilka rzeczy, na które warto zwrócić uwagę. Najpierw zobaczysz, że szacowany rozmiar listy dla każdej grupy odbiorców jest podzielony według kolumn zgodnie z typem kampanii: YouTube, Displayowa i Gmail only Display.

Zauważysz również, że kolumna Wyświetl tylko Gmaila mówi „niedostępne” zarówno w przypadku konwerterów GP, jak i podobnych do konwerterów GP. Ta etykieta wskazuje, że w Gmailu nie ma konwerterów kwalifikujących się do remarketingu z powodu wspomnianego powyżej ograniczenia prywatności. Etykieta „niedostępny” będzie również wyświetlana, gdy na liście remarketingowej używanej jako grupa odbiorców do utworzenia podobnych odbiorców nie ma wystarczającej liczby członków.

Jak dodać kierowanie na podobnych odbiorców do kampanii Google Ads

Korzystanie z Edytora Google Ads

Aby dodać podobnych odbiorców do kampanii lub grupy reklam za pomocą Edytora Google Ads, wykonaj następujące czynności.

1. Wybierz kampanie lub grupy reklam, do których chcesz dodać kierowanie na podobnych odbiorców. Przypomnienie: możesz nakładać na siebie listy podobnych odbiorców zawierające tylko stawki z istniejącymi kampaniami lub grupami reklam, ale powinieneś utworzyć nowe kampanie lub grupy reklam dla konkretnych odbiorców na potrzeby list podobnych odbiorców typu „kieruj i ustalaj stawki”.
2. W lewym dolnym oknie „Zarządzaj” wybierz „Słowa kluczowe i kierowanie”.
3. Wybierz „Odbiorcy”. Zobaczysz wtedy swoich istniejących odbiorców dla wybranych kampanii lub grup reklam.
4. Kliknij przycisk „+ Dodaj odbiorców” w prawym górnym rogu i wybierz Podobnych odbiorców, których chcesz dodać.
5. W przypadku Podobnych odbiorców typu „tylko stawka” ustaw dostosowanie stawki na podstawie zdarzenia konwersji, z którego pochodzą źródłowe odbiorcy, oraz miejsca, w którym to zdarzenie konwersji znajduje się na ścieżce, lub ustaw dostosowanie stawki 0%, jeśli chcesz po prostu zbierać dane . W przypadku „kierowania i stawkowania” Podobnych odbiorców wybierz maks. stawkę CPC dla odbiorców.

Korzystanie z interfejsu internetowego Google Ads

Aby dodać podobnych odbiorców za pomocą interfejsu internetowego Google Ads, wykonaj następujące czynności.

1. Przejdź na kartę „Sieć reklamowa” i kliknij czerwony przycisk „+kierowanie” w lewym górnym rogu.
2. Wybierz odpowiednią grupę reklam (obecnie wykluczenia można dodawać tylko na poziomie kampanii, bez kierowania).
3. Wybierz „Zainteresowania i remarketing” w sekcji kierowania na następnej stronie.
4. Następnie wybierz opcję „podobne do list remarketingowych”, jeśli tworzysz podobnych odbiorców na podstawie piksela, lub opcję „podobne do list widzów wideo”, jeśli tworzysz grupę podobnych odbiorców z widzów wideo.
   1. Ważna uwaga: chociaż na tej stronie dostępna jest opcja utworzenia „podobnej do listy e-mailowej klienta” Podobnych odbiorców (wybranych na powyższym zrzucie ekranu) lub „listy e-mailowej klienta” remarketingu, kampanie w sieci reklamowej nie mogą być kierowane na tych odbiorców. Obecnie listy e-mailowe klientów mogą być kierowane tylko na wyszukiwarkę (RLSA), YouTube i Gmail. Jeśli przejdziesz do odbiorców z biblioteki udostępnionej dla konta, zobaczysz, że kolumna Wyświetl jest oznaczona jako „Niedostępna” dla list e-mailowych klientów.
5. Google automatycznie zapełni listę podobnymi odbiorcami utworzonymi na podstawie odpowiednich list remarketingowych, które można zastosować w kampanii lub grupie reklam, w której aktualnie się znajdujesz. Wybierz odbiorców, których chcesz dodać, z tej listy, która jest pokazana poniżej:
6. Na koniec wybierz opcję „celuj i licytuj” lub „tylko licytuj” i naciśnij Zapisz.

Jak najlepiej wykorzystać podobnych odbiorców

Sprawdzone metody dotyczące podobnych odbiorców

Podobnie jak w przypadku Facebook Lookalike Audiences, Podobni odbiorcy świetnie nadają się do poszukiwania, ponieważ mają zwykle lepsze wyniki niż standardowe grupy odbiorców oparte na zainteresowaniach, odbiorcy na rynku i inne grupy docelowe.
Podobni odbiorcy działają bardzo podobnie do remarketingu. Podobnie jak w przypadku remarketingu, Podobni odbiorcy będą prawdopodobnie mieli mniejszy zasięg niż inni potencjalni odbiorcy. Ale to, co zostało poświęcone w zasięgu, jest równoważone przez trafność. Oczywiście jakość funkcji „Podobni odbiorcy” zależy od wydarzenia/odbiorców, z których została zbudowana i od tego, gdzie znajduje się na ścieżce. Na przykład odbiorcy „podobni do osób, które porzuciły koszyk” będą o wiele lepiej kwalifikowane niż odbiorcy „podobni do odwiedzających witrynę”, a zatem prawdopodobnie zasługuje na wyższą stawkę.

Dobrym pomysłem jest poeksperymentowanie z wielkością odbiorców źródłowych, ponieważ wynikowa wielkość Podobnych odbiorców może się różnić w zależności od przypadku (pozornie bez wyraźnego wzorca). Jest to wyraźny kontrast z Facebook Lookalike Audiences, które skalują się jako procent populacji użytkowników w kraju docelowym – na przykład 1% Lookalike w USA ma rozmiar 2 milionów, niezależnie od tego, jak duża jest grupa odbiorców (chociaż na jakość sobowtórów Facebooka ma wpływ wielkość grupy odbiorców).

Korzystanie z funkcji Podobni odbiorcy do optymalizacji stawek

Korzystanie z funkcji Podobni odbiorcy to także świetny sposób na optymalizację stawek w istniejących kampaniach. Możesz to zrobić łatwo i przy niewielkim ryzyku, nakładając wszystkie istniejące grupy reklam na Podobnych odbiorców o najniższym ścieżce i stosując modyfikator stawki +0% dla tych podobnych odbiorców.

Umożliwi to posegmentowanie danych o skuteczności dla dowolnej grupy reklam według porównania skuteczności nałożonych na siebie podobnych odbiorców ze średnią skutecznością tych grup reklam jako całości.
Załóżmy na przykład, że grupa reklam A ma cel CPA w wysokości 20 USD, który został osiągnięty. Ale dla warstwowej grupy odbiorców „podobnych do wcześniejszych konwersji” z modyfikatorem stawki 0%, CPA jest w rzeczywistości znacznie niższy i wynosi 10 USD. Oznacza to, że możesz ustawić dostosowanie stawki +100% dla podobnych odbiorców, aby uzyskać większą liczbę odbiorców przy jednoczesnym osiągnięciu tego samego celu CPA w wysokości 20 USD.

I odwrotnie, jeśli chcesz obniżyć koszty, możesz dodać ujemny modyfikator stawki do ruchu pochodzącego od innych odbiorców, aby zwiększyć skuteczność. Google zaleca użycie następującego wzoru w celu obliczenia modyfikatorów stawek dla odbiorców:

(CPA dla nieodbiorców ÷ CPA CPA dla odbiorców) – 1 = modyfikator stawek

Po zebraniu danych na temat warstw Podobni odbiorcy z tylko stawką zastosuj powyższy wzór, aby zoptymalizować stawki dla warstw Podobni odbiorcy z tylko stawką.

Cel i stawka a tylko stawka

W przypadku funkcji Podobni odbiorcy marketerzy mają możliwość wybrania strategii ustalania stawek „kieruj i ustalaj” lub „tylko stawka”.

Opcja „Tylko stawka” pozwala marketerom na warstwowanie odbiorców w istniejącej grupie reklam i zarządzanie kierowaniem za pomocą dostosowań stawek.

Jeśli na przykład grupa reklam A ma domyślną maks. stawkę CPC w wysokości 4 USD i chcesz bardziej agresywnie kierować reklamy na odbiorców „podobnych do konwerterów” w tej grupie niż osoby niebędące członkami, możesz ustawić dostosowanie stawki +50% (dla przykład), co oznacza, że ​​maksymalna stawka CPC dla odbiorców „podobnych do konwersji” wyniosłaby 6 USD.

W tej samej grupie reklam możesz też umieścić wiele podobnych odbiorców. Na przykład w grupie reklam A możesz ustawić dostosowanie stawki +10% dla „podobnych do osób, które porzuciły koszyk” (stawka 4,40 USD) oprócz dostosowania stawki +50% dla „podobnych do osób dokonujących konwersji”, które jest niższe niż publiczność, która porzuciła koszyk. Dzięki temu uzyskasz jak najwięcej głośności dla odbiorców o najwyższej wartości.

Pamiętaj, że Google Ads automatycznie umieści członka grupy odbiorców w grupie odbiorców o najwyższej wartości – tej, dla której Twoja stawka jest najwyższa – więc nie musisz się obawiać wielokrotnych stawek dla członka więcej niż jednej grupy podobnych odbiorców, o ile Twoje dostosowania stawek nie są dokładnie takie same dla poszczególnych podobnych odbiorców.
Z drugiej strony opcja kierowania i stawki oznacza, że ​​będziesz kierować reklamy wyłącznie na podobnych odbiorców, z wyłączeniem całego innego ruchu. Daje to szczegółową kontrolę nad stawką CPC dla tych odbiorców, uwalniając Twoje stawki, tak aby nie musiały być zakotwiczone w względnym dostosowaniu stawek.

Przetestuj podobnych odbiorców dla siebie

Chociaż Podobni odbiorcy Google Ads nie są tak dobrze rozumiani ani tak często wykorzystywani jak ich odpowiedniki na Facebooku, zdecydowanie warto je wdrożyć, aby poprawić skuteczność kampanii w GDN, YouTube i Gmailu. Na naszych własnych kontach zauważyliśmy wyraźną poprawę efektywności poszukiwania, gdy korzystamy z funkcji Podobni odbiorcy; w niektórych przypadkach funkcja Podobni odbiorcy dorównuje skuteczności kampanii remarketingowej.

Rozpoczęcie korzystania z funkcji Podobni odbiorcy jest zarówno łatwe, jak i mało ryzykowne. Po prostu przejdź do sekcji odbiorców w zasobach współdzielonych konta i wybierz źródłową grupę odbiorców z istniejących list kierowania na listę klientów w przypadku promocji sponsorowanych w Gmailu i kampanii reklam w YouTube lub z istniejących list remarketingowych opartych na pikselach w przypadku kampanii reklamowych i displayowych w YouTube.

Jeśli źródłowa grupa odbiorców spełnia minimalną liczbę plików cookie lub wiadomości e-mail, będzie można wybrać odpowiednich podobnych odbiorców utworzonych na podstawie tej źródłowej grupy odbiorców do warstwy w kampaniach. Na początek możesz nałożyć Podobnych odbiorców z modyfikatorem stawek 0%, aby rozpocząć zbieranie danych o skuteczności bez ryzyka nieskuteczności i na tej podstawie dostosowywać stawki zgodnie z uzyskanymi danymi.

Główny ewangelista Google wyjaśnia, jak patrzeć w przyszłość, aby jak najskuteczniej łączyć się z cennymi klientami. Poznaj szczegóły jego prognozy w naszym nagraniu Rise to the Challenge of… The Vision: The Future of Marketing.