استخدم الجمهور المشابه في إعلانات Google لتحسين كفاءة التنقيب

إذا تعلمنا أي شيء في عالم تسويق الأداء ، فهو أن المنصات الإعلانية مثل Facebook و Google Ads لديها بيانات أكثر (وأفضل بكثير) من أي معلن فردي أو بائع تابع لجهة خارجية. نظرًا للكم الهائل من البيانات التي تمتلكها هذه الأنظمة الأساسية ، فهي قادرة على توفير أدوات تتبع واستهداف محسّنة مباشرةً للمعلنين.

الأداة التي نجدها ذات قيمة هي النموذج الشبيه. باستخدام نموذج مشابه ، يوفر المعلنون مصدرًا لبيانات الجمهور لشبكة إعلانية والتي تقوم بعد ذلك بمطابقتها مع مستخدمين آخرين على شبكتهم ، بهدف إيجاد جماهير جديدة تشبه إلى حد كبير خصائص بيانات جمهور المصدر.

النظرية الكامنة وراء النماذج الشبيهة هي أن الأشخاص الذين يظهرون خصائص معينة أو يؤدون إجراءات معينة (مثل الاشتراك في تجربة ، أو شراء منتج ، وما إلى ذلك) يميلون إلى امتلاك بعض السمات التي يمكن التعرف عليها بشكل شائع والتي يمكن للمنصات الإعلانية تحليلها. لقد تم إثبات صحة هذه النظرية: لقد حقق النموذج الشبيه نجاحًا كبيرًا ، في الواقع ، أصبح أحد طرق الاستهداف الأساسية لمعلني Facebook.

وعلى الرغم من أن Facebook Lookalike Audiences يميل إلى الحصول على أكبر قدر من الاهتمام عند مناقشة النمذجة المتشابهة ، إلا أن إعلانات Google لديها طريقة استهداف خاصة بها قابلة للمقارنة ولكنها قليلة الاستخدام للغاية: الجمهور المشابه.

ما المقصود بالجمهور المشابه؟

الجمهور المشابه هو بشكل أساسي جماهير Facebook Lookalike لشبكة Google الإعلانية (GDN) وإعلانات YouTube وإعلانات Gmail.

لمعرفة أي الأشخاص "يشبهون" الجمهور الحالي إلى حد كبير ، تستخدم Google خوارزمية التعلم الآلي لفحص جمهور المصدر (مثل قائمة زوار موقع الويب) للعثور على خصائص الأعضاء المشتركة ، ثم تبحث عن أشخاص جدد بخصائص مشابهة لتلك من جمهور المصدر.

على سبيل المثال ، تستخدم ميزة الجمهور المشابه في عرض إعلانات Google بيانات ملفات تعريف الارتباط من الأشخاص الذين يزورون مواقع ويب تابعة لجهات خارجية تشكل جزءًا من شبكة Google الإعلانية لتحديد سلوك التصفح والخصائص التي ينطوي عليها هذا السلوك لجمهور المصدر. ثم يبحث عن المستخدمين الذين يشير سلوك تصفحهم إلى أن لديهم خصائص أو اهتمامات مماثلة لجمهور المصدر هذا ويضعهم في جمهور مشابه يمكن للمعلنين استهدافه في إعلانات Google.

إليك كيفية عمل العملية بكلمات Google:

يفحص إعلانات Google نشاط التصفح على مواقع الشبكة الإعلانية على مدار الثلاثين يومًا الماضية ، ويستخدم ذلك ، جنبًا إلى جنب مع محرك المحتوى لدينا ، لفهم الاهتمامات والسمات المشتركة للأشخاص الموجودين في قائمة تجديد النشاط التسويقي.

على سبيل المثال ، إذا كان لدى عدد كبير من المحولين موقع ويب للمقارنة التلقائية في سجل التصفح الخاص بهم ، فسيقوم Google بالبحث عن الأشخاص الذين يتصفحون بشكل مباشر مواقع الويب أو المواقع الخاصة بالمقارنة التلقائية التي تجذب الزائرين بخصائص مماثلة لزوار مواقع المقارنة التلقائية بالترتيب لبناء جمهور "مشابه للأشخاص الذين أجروا إحالات ناجحة".

هل تعمل الجماهير المماثلة؟

شهد المعلنون على Facebook نجاحًا كبيرًا مع الجماهير المتشابهة ، ولكن هل يُظهر الجمهور المشابه في Google نفس الإمكانات؟

أولا ، بيانات الأداء. وفقًا لكل من بياناتنا الداخلية والمعايير الخارجية ، فإن الجمهور المشابه يوفر بالتأكيد دفعة مقارنة بأساليب التنقيب الأخرى.

وفقًا لـ Google ، على سبيل المثال ، يمكن لـ "الجمهور المشابه" تعزيز الأداء بما يصل إلى 60٪ زيادة في مرات الظهور و 48٪ نقرات أكثر و 41٪ تحويلات أكثر.

سيختلف الأداء النسبي للجمهور المشابه على أساس كل حالة على حدة ، لكن بيانات الأداء الخاصة بنا تظهر أن الجمهور المشابه يميل إلى التفوق في الأداء على طرق التنقيب الأخرى على شبكة Google الإعلانية. في ما يلي مثال من أحد حسابات Display-Heavy التي تستخدم الجمهور المشابه:

بالنسبة إلى هذا العميل ، يُظهر الجمهور المشابه تحسنًا واضحًا في الأداء مع تكلفة اكتساب أقل بنسبة 23٪ من معدلات التنقيب والتحويل الأخرى التي تعد أفضل بنسبة 122٪.

أظهر حساب آخر زيادة ملحوظة في الأداء عند استخدام الجمهور المشابه ، كما هو موضح هنا:

في هذه الحالة ، لم يكن هناك شيء يعمل من أجل التنقيب حتى تم تقديم الجمهور المشابه - لم يكن هناك تحويل واحد. ولكن مع استخدام "الجمهور المشابه" ، بدأت التحويلات في الظهور بتكلفة اكتساب مواتية ونسبة التحويل من حيث التكلفة. مرة أخرى ، الجمهور المشابه هو الفائز الواضح على التنقيب الآخر.

في الواقع ، تُظهر بياناتنا الداخلية أن الجمهور المشابه يمكن أن يتطابق تقريبًا مع أداء تجديد النشاط التسويقي.

على الرغم من أن تكلفة الاكتساب لتجديد النشاط التسويقي أفضل قليلاً ، إلا أن ميزة الجمهور المشابه لهذا الحساب المعين تتفوق قليلاً على تجديد النشاط التسويقي من حيث معدل التحويل. لن يواجه كل معلن النتائج نفسها ، لكن بياناتنا الداخلية تُظهر أن الجمهور المشابه يميل إلى الأداء بشكل أفضل من طرق التنقيب الأخرى ، ويمكن أن ينافس أداء تجديد النشاط التسويقي.

كيفية إضافة جمهور مشابه يستهدف حملاتك

تكوين جماهير مماثلة

لكل قائمة تجديد نشاط تسويقي مستندة إلى البكسل تحتوي على 500 ملف تعريف ارتباط على الأقل ، أو لكل قائمة مطابقة عملاء تحمّلها بما لا يقل عن 1000 رسالة بريد إلكتروني يمكن لـ Google مطابقتها مع المستخدمين ، ستنشئ Google تلقائيًا جمهورًا مشابهًا.

ومع ذلك ، ضع في اعتبارك أنه إذا قمت بتحميل بيانات الطرف الأول باستخدام ميزة مطابقة العملاء في إعلانات Google ، فلن يكون من الممكن إنشاء جمهور مشابه على الشبكة الإعلانية استنادًا إلى تلك البيانات. هذا لأن GDN تحتاج إلى سلوك تصفح ملفات تعريف الارتباط على مستخدميها من أجل بناء جمهور مشابه.

الخبر السار هو أنه نظرًا لأن Google هي المالك الوحيد لـ Gmail و YouTube ، فلا يزال من الممكن إنشاء جمهور مشابه باستخدام بيانات الطرف الأول لكل من Gmail و YouTube. يمكن لـ Google مطابقة رسائل البريد الإلكتروني التي تقدمها مع مستخدمي Gmail أو YouTube وبناء جمهور مشابه بناءً على خصائص هؤلاء المستخدمين.

باستخدام مطابقة العملاء ، يمكنك الاستفادة من بيانات الطرف الأول لإنشاء جمهور مشابه يمكن استهدافه بإعلانات Gmail أو إعلانات YouTube ، ولكن ليس بإعلانات Google المصوّرة نظرًا لأن GDN تعمل من خلال مواقع جهات خارجية.

بدلاً من ذلك ، يمكنك استخدام قوائم تجديد النشاط التسويقي المستندة إلى البكسل والتي تم إنشاؤها إما من تحويل إعلانات Google ووحدات بكسل تجديد النشاط التسويقي أو من جماهير تجديد النشاط التسويقي في Google Analytics. يمكن أن تكون قوائم تجديد النشاط التسويقي المستندة إلى وحدات البكسل بمثابة جماهير مصدر للجمهور المشابه على الشبكة الإعلانية وعلى YouTube ، ولكن ليس على Gmail بسبب قيود الخصوصية التي تفرضها Google.

لإنشاء جمهور مشابه ، يجب عليك أولاً إما إنشاء قائمة تجديد نشاط تسويقي في إعلانات Google أو جمهور تجديد نشاط تسويقي في Google Analytics.

يمكنك إنشاء قائمة تجديد نشاط تسويقي جديدة في إعلانات Google من خلال النقر على الزر الأحمر في أعلى يمين قسم "الجماهير" في مكتبة الحساب المشتركة ، والذي يمنحك الخيارات التالية في قائمة منسدلة:

لإنشاء جمهور تجديد النشاط التسويقي في Google Analytics ، انتقل إلى علامة التبويب المسؤول وحدد عرض الموقع الذي تريد إنشاء جمهور تجديد النشاط التسويقي فيه. من هناك ، انقر على "تعريفات الجمهور"> الجماهير وستظهر لك الخيارات أدناه:

بمجرد إنشاء جمهور في Google Analytics ، سيتم تعبئته في المكتبة المشتركة للحساب المرتبط في إعلانات Google.

في قسم الجمهور بمكتبة إعلانات Google المشتركة ، يمكنك مشاهدة قائمة كاملة بكل من قوائم تجديد النشاط التسويقي الحالية والجماهير المماثلة التي تم إنشاؤها تلقائيًا والتي تصاحبها. في ما يلي مثال لجمهور تجديد النشاط التسويقي ، "محولات GP" ، وجمهور مشابه تم إنشاؤه منه: "مشابه لمحولات GP".

هناك أشياء قليلة لتلاحظها هنا. أولاً ، ستلاحظ أن حجم القائمة المقدر لكل جمهور مقسم فرعيًا حسب الأعمدة وفقًا لنوع الحملة: YouTube والشبكة الإعلانية و Gmail فقط للشبكة الإعلانية.

ستلاحظ أيضًا أن عمود العرض فقط في Gmail يقول "غير متوفر" لكل من محولات GP وما شابه محولات GP. يشير هذا التصنيف إلى عدم وجود محولين مؤهلين لتجديد النشاط التسويقي على Gmail بسبب قيود الخصوصية المذكورة أعلاه. سيظهر التصنيف "غير متاح" أيضًا في حالة عدم وجود عدد كافٍ من الأعضاء في قائمة تجديد النشاط التسويقي المُستخدَم كجمهور أولي لبناء جمهور مشابه.

كيفية إضافة استهداف الجمهور المشابه إلى حملات إعلانات Google

باستخدام محرر إعلانات Google

لإضافة جمهور مشابه إلى حملة أو مجموعة إعلانية باستخدام محرر إعلانات Google ، اتبع هذه الخطوات.

1. حدد الحملات أو المجموعات الإعلانية التي ترغب في إضافة استهداف الجمهور المشابه إليها. تذكير: يمكنك وضع قوائم الجمهور المشابه لعروض الأسعار فقط على الحملات أو المجموعات الإعلانية الحالية ، ولكن يجب عليك إنشاء حملات أو مجموعات إعلانية جديدة مخصصة للجمهور لقوائم الجمهور المشابه "المستهدفة وعرض التسعير".
2. في نافذة "إدارة" السفلية اليسرى ، حدد "الكلمات الرئيسية والاستهداف".
3. حدد "الجماهير". سترى بعد ذلك الجماهير الحالية للحملات أو المجموعات الإعلانية المحددة.
4. انقر فوق الزر "+ إضافة جمهور" في الجزء العلوي الأيسر وحدد الجمهور المشابه الذي ترغب في إضافته.
5. بالنسبة إلى الجمهور المشابه "لعرض الأسعار فقط" ، عيِّن تعديل عرض الأسعار استنادًا إلى حدث التحويل الذي بني عليه الجمهور الأساسي وحيث يقع حدث التحويل هذا في مسار التحويل ، أو عيِّن تعديل عرض أسعار بنسبة 0٪ إذا كنت ترغب ببساطة في جمع البيانات . بالنسبة إلى الجمهور المشابه "المستهدف وعرض السعر" ، اختر عرض السعر الأقصى للنقرة للجمهور.

استخدام واجهة ويب إعلانات Google

لإضافة جمهور مشابه باستخدام واجهة الويب لبرنامج إعلانات Google ، اتبع هذه الخطوات.

1. انتقل إلى علامة التبويب "الشبكة الإعلانية" وانقر على الزر الأحمر "+ استهداف" أعلى اليمين.
2. حدد المجموعة الإعلانية ذات الصلة (يمكن حاليًا فقط إضافة استبعادات على مستوى الحملة ، وليس الاستهداف).
3. اختر "الاهتمامات وتجديد النشاط التسويقي" في قسم الاستهداف بالصفحة التالية.
4. بعد ذلك ، حدد الخيار "مشابه لقوائم تجديد النشاط التسويقي" إذا كنت تنشئ جمهورًا مشابهًا من بكسل ، أو الخيار "مشابه لقوائم مشاهدي الفيديو" إذا كنت تنشئ جمهورًا مشابهًا من مشاهدي الفيديو.
   1. ملاحظة مهمة: على الرغم من وجود خيار في هذه الصفحة لإنشاء "جمهور مشابه لقائمة البريد الإلكتروني للعملاء" (تم تحديده في لقطة الشاشة أعلاه) أو "قائمة البريد الإلكتروني للعملاء" ، إلا أنه لا يمكن للحملات على الشبكة الإعلانية استهداف هذه الجماهير. حاليًا ، لا يمكن استهداف قوائم البريد الإلكتروني للعملاء إلا على البحث (RLSAs) و YouTube و Gmail. إذا ذهبت إلى جماهير المكتبة المشتركة للحساب ، فسترى أن عمود العرض محدد بعلامة "غير متاح" لقوائم البريد الإلكتروني للعملاء.
5. ستعمل Google تلقائيًا على ملء القائمة بالجماهير المماثلة المُنشأة من قوائم تجديد النشاط التسويقي المؤهلة والتي يمكن تطبيقها على الحملة أو المجموعة الإعلانية التي تتواجد فيها حاليًا. حدد الجماهير التي ترغب في إضافتها من هذه القائمة الموضحة أدناه:
6. أخيرًا ، اختر إما الخيار "الهدف وعرض التسعير" أو "عرض التسعير فقط" واضغط على حفظ.

تحقيق أقصى استفادة من الجماهير المماثلة

أفضل ممارسات الجماهير المماثلة

كما هو الحال مع Facebook Lookalike Audiences ، يعد الجمهور المشابه رائعًا للتنقيب نظرًا لأنه يميل إلى الأداء بشكل أفضل من الجماهير القياسية القائمة على الاهتمامات والجماهير في السوق واستهداف الجمهور الآخر.
يعمل الجمهور المشابه كثيرًا مثل تجديد النشاط التسويقي. كما هو الحال مع تجديد النشاط التسويقي ، من المحتمل أن يكون للجمهور المشابه مدى وصول أقل من شرائح الجمهور المحتملين الأخرى. لكن ما يتم التضحية به في متناول اليد يقابله الملاءمة. بالطبع ، تعتمد جودة الجمهور المشابه على الحدث / الجمهور الذي تم إنشاؤه منه وأين يكمن في مسار التحويل. على سبيل المثال ، سيكون الجمهور "المشابه لمن تخلوا عن سلة التسوق" أكثر تأهيلًا من الجمهور "المشابه لزوار الموقع" ، وبالتالي ربما يستحق عرض سعر أعلى.

إنها فكرة جيدة أن تجرب حجم جمهور المصدر ، نظرًا لأن حجم الجمهور المشابه الناتج يمكن أن يختلف على أساس كل حالة على حدة (على ما يبدو بدون نمط واضح). هذا تناقض واضح مع Facebook Lookalike Audiences ، الذي يقيس نسبة مئوية من عدد المستخدمين في البلد المستهدف - على سبيل المثال 1 ٪ مشابه في الولايات المتحدة ، يبلغ حجمه 2 مليون بغض النظر عن حجم الجمهور الأساسي (على الرغم من تتأثر جودة متشابهات Facebook بحجم الجمهور الأساسي).

استخدام الجماهير المماثلة لتحسين عروض الأسعار

يعد استخدام الجمهور المشابه أيضًا طريقة رائعة لتحسين عروض الأسعار ضمن حملاتك الحالية. يمكنك القيام بذلك بسهولة وبدون مخاطرة قليلة عن طريق وضع طبقات من جميع مجموعاتك الإعلانية الحالية مع جمهور مشابه ذي أقل مسار قمع وتنفيذ مُعدِّل عرض أسعار بنسبة + 0٪ لتلك الجماهير المماثلة.

سيسمح لك هذا بتقسيم بيانات الأداء لأي مجموعة إعلانية معينة من خلال كيفية مقارنة أداء الجمهور المشابه ذي الطبقات بمتوسط ​​أداء تلك المجموعات الإعلانية ككل.
لنفترض ، على سبيل المثال ، أن هذه المجموعة الإعلانية (أ) لديها هدف تكلفة اكتساب قدره 20 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية) يتم تحقيقه. ولكن بالنسبة إلى الجمهور ذي الطبقات "المشابه للأشخاص الذين أجروا إحالات ناجحة في السابق" بمعدِّل عرض أسعار بنسبة 0٪ ، تكون تكلفة الاكتساب أقل بكثير عند 10 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية). هذا يعني أنه يمكنك تعيين تعديل عرض أسعار بنسبة + 100٪ لذلك الجمهور المشابه من أجل الحصول على مزيد من الحجم من الجمهور مع الاستمرار في تحقيق نفس هدف تكلفة الاكتساب البالغ 20 دولارًا أمريكيًا.

على العكس من ذلك ، يمكنك إضافة مُعدِّل عرض أسعار سلبي إلى حركة مرور الجمهور غير المشابهة لزيادة الكفاءة إذا كنت تبحث عن خفض التكاليف. توصي Google باستخدام الصيغة التالية لحساب معدِّلات عروض الأسعار للجماهير:

(غير الجمهور ÷ CPA Audience CPA) - 1 = معدل عرض التسعير

بمجرد قيامك بجمع البيانات عن طبقات الجمهور المشابه لعطاءك فقط ، قم بتطبيق الصيغة أعلاه لتحسين عروض التسعير الخاصة بك لطبقات الجمهور المشابه لعروض التسعير فقط.

الهدف والمزايدة مقابل المزايدة فقط

مع الجمهور المشابه ، يتوفر للمسوقين خيار تحديد إما "الهدف وعرض التسعير" أو "عرض التسعير فقط" كإستراتيجيات عروض أسعار.

يتيح خيار عرض الأسعار فقط للمسوقين طبقة جمهور في مجموعة إعلانية موجودة وإدارة الاستهداف عبر تعديلات عروض الأسعار.

إذا كان للمجموعة الإعلانية (أ) ، على سبيل المثال ، عرض سعر أقصى افتراضي للنقرة بمبلغ 4 دولارات وأردت استهداف جمهور "مشابه للأشخاص الذين أجروا إحالات ناجحة" لتلك المجموعة الإعلانية بقوة أكبر من غير الأعضاء ، يمكنك تعيين تعديل عرض أسعار بنسبة + 50٪ (من أجل مثال) مما يعني أن عرض السعر الأقصى للنقرة لأعضاء الجمهور "المشابهين للمحولون" سيكون 6 دولارات أمريكية.

يمكنك أيضًا وضع طبقات متعددة من الجمهور المشابه في نفس المجموعة الإعلانية. على سبيل المثال ، في المجموعة الإعلانية (أ) ، يمكنك تعيين تعديل عرض أسعار بنسبة + 10٪ لـ "تاركو سلة التسوق" (عرض أسعار بقيمة 4.40 دولار أمريكي) بالإضافة إلى تعديل عرض أسعار بنسبة + 50٪ لـ "مشابه للمحولون" والذي يكون أقل في مسار التحويل من جمهور تاركي عربة التسوق. سيضمن ذلك حصولك على أكبر قدر ممكن من الجماهير ذات القيمة الأعلى.

ضع في اعتبارك أن إعلانات Google سيضع عضوًا من الجمهور تلقائيًا في الجمهور الأعلى قيمة - الشخص الذي قدمت عرض سعر له - لذلك لا داعي للخوف من تقديم عروض أسعار عدة مرات لعضو في أكثر من جمهور مشابه واحد طالما تعديلات عروض أسعارك ليست هي نفسها تمامًا لكل جمهور مشابه.
من ناحية أخرى ، يعني خيار الهدف وعرض التسعير أنك ستستهدف بشكل حصري الجمهور المشابه المعني لاستبعاد جميع الزيارات الأخرى. يمكن أن يمنحك هذا تحكمًا دقيقًا في عرض سعر النقرة لهذا الجمهور ، مما يؤدي إلى تحرير عروض أسعارك حتى لا تضطر إلى تثبيتها بواسطة تعديل عرض أسعار نسبي.

اختبر جمهورًا مشابهًا لنفسك

على الرغم من عدم فهم الجمهور المشابه في إعلانات Google أو استخدامه بشكل كبير مثل نظيره على Facebook ، إلا أنه يستحق بالتأكيد التنفيذ للمساعدة في تحسين أداء حملات التنقيب عن GDN و YouTube و Gmail. في حساباتنا الخاصة ، نشهد تحسنًا واضحًا في كفاءة التنقيب عندما نستخدم الجمهور المشابه ؛ في بعض الحالات ، تنافس الجمهور المشابه مع كفاءة حملة تجديد النشاط التسويقي.

يعد بدء استخدام "الجمهور المشابه" أمرًا سهلاً ومنخفض المخاطر. ما عليك سوى الانتقال إلى قسم الجماهير داخل المكتبة المشتركة للحساب وتحديد جمهور المصدر من قوائم مطابقة العملاء الحالية للعروض الترويجية الإعلانية على Gmail وحملات YouTube الإعلانية ، أو من قوائم تجديد النشاط التسويقي الحالية المستندة إلى البكسل لحملات الإعلانات والشبكة الإعلانية على YouTube.

إذا كان جمهور المصدر يلبي الحد الأدنى من عدد ملفات تعريف الارتباط أو رسائل البريد الإلكتروني ، فستتمكن من تحديد الجمهور المشابه المقابل الذي تم إنشاؤه من جمهور المصدر هذا للطبقة داخل حملاتك. بادئ ذي بدء ، يمكنك وضع شرائح الجمهور المشابه بمعدِّل عرض أسعار بنسبة 0٪ لبدء جمع بيانات الأداء دون المخاطرة بأي عدم كفاءة وتعديل عروض الأسعار من هناك وفقًا للبيانات الناتجة.

يشرح كبير المبشرين في Google كيفية النظر إلى المستقبل للتأكد من أنك تتواصل بأكبر قدر ممكن من الفعالية مع عملائك ذوي القيمة العالية. اكتشف تفاصيل توقعاته في تسجيلنا لـ Rise to the Challenge of… The Vision: The Future of Marketing.