Google広告の類似オーディエンスを使用して見込み客の効率を向上させる

公開: 2022-06-04

パフォーマンスマーケティングの世界で何かを学んだとしたら、FacebookやGoogle広告のような広告プラットフォームには、個々の広告主やサードパーティベンダーよりもはるかに多くの（そしてはるかに優れた）データがあるということです。これらのプラットフォームには大量のデータがあるため、改善されたトラッキングおよびターゲティングツールを広告主に直接提供できます。

私たちが価値があると思うツールは、そっくりさんのモデルです。類似モデルでは、広告主はオーディエンスデータのソースを広告ネットワークに提供し、広告ネットワークはそれをネットワーク上の他のユーザーと照合して、ソースオーディエンスデータの特性に最も類似した新しいオーディエンスを見つけることを目的としています。

そっくりさんモデルの背後にある理論は、特定の特性を示したり、特定のアクション（つまり、トライアルにサインアップしたり、製品を購入したりするなど）を実行する人々は、広告プラットフォームが解析できる一般的に識別可能な特性を持つ傾向があるというものです。この理論は真実であることが証明されています。そっくりさんモデルは非常に成功しており、実際、Facebook広告主の主要なターゲティング方法の1つになっています。

Facebookのそっくりさんのオーディエンスは、そっくりさんのモデリングについて話し合うときに最も注目される傾向がありますが、Google広告には、類似しているが非常に活用されていない独自のターゲティング方法があります。

類似のオーディエンスとは何ですか？

同様のオーディエンスは、基本的に、Googleディスプレイネットワーク（GDN）、YouTube広告、Gmail広告のFacebookに似たオーディエンスです。

どのユーザーが既存のオーディエンスに最も「似ている」かを判断するために、Googleは機械学習アルゴリズムを使用して、ソースオーディエンス（ウェブサイトの訪問者リストなど）を精査し、共有メンバーの特性を見つけます。次に、それらに類似した特性を持つ新しいユーザーを見つけます。ソースオーディエンスの。

たとえば、Google広告ディスプレイ類似オーディエンスは、Googleのディスプレイネットワークの一部であるサードパーティのウェブサイトにアクセスするユーザーからのCookieデータを使用して、ソースオーディエンスのブラウジング動作とその動作によって示される特性を判断します。次に、ブラウジング動作がこのソースオーディエンスと同様の特性または関心を持っていることを示しているユーザーを探し、広告主がGoogle広告内でターゲティングできる同様のオーディエンスに配置します。

Googleの言葉でプロセスがどのように機能するかは次のとおりです。

Google広告は、過去30日間のディスプレイネットワークサイトでのブラウジングアクティビティを調べ、これをコンテキストエンジンとともに使用して、リマーケティングリストの人々の共通の関心と特徴を理解します。

たとえば、多数のコンバーターの閲覧履歴に自動比較Webサイトがある場合、Googleは、自動比較Webサイトを直接閲覧したことがあるか、自動比較サイトの訪問者と同様の特性を持つ訪問者を引き付けるサイトを順番に検索します。「コンバーターに似た」オーディエンスを構築する。

同様のオーディエンスは機能しますか？

Facebookの広告主は、似たようなオーディエンスで多くの成功を収めてきましたが、Googleの同様のオーディエンスは同じ可能性を示していますか？

まず、パフォーマンスデータ。私たち自身の内部データと外部ベンチマークの両方によると、同様のオーディエンスは確かに他のプロスペクティング方法と比較して後押しを提供します。

たとえば、Googleによると、同様のオーディエンスは、インプレッション数が60％、クリック数が48％、コンバージョン数が41％増加するまで、パフォーマンスを向上させることができます。

類似オーディエンスの相対的なパフォーマンスはケースバイケースで異なりますが、私たち自身のパフォーマンスデータは、類似オーディエンスがGDNの他のプロスペクティング方法よりも優れている傾向があることを示しています。同様のオーディエンスを利用するディスプレイを多用するアカウントの例を次に示します。

同様の聴衆

このクライアントの場合、同様のオーディエンスは、他のプロスペクティングおよびコンバージョン率よりも23％低いCPAで、明らかにパフォーマンスが向上し、完全に122％向上しています。

別のアカウントでは、次のように、同様のオーディエンスを使用した場合に、さらに顕著なパフォーマンスの向上が見られました。

同様の聴衆2

この場合、同様のオーディエンスが導入されるまで、プロスペクティングには何も機能していませんでした。コンバージョンは1つもありませんでした。しかし、同様のオーディエンスを使用することで、コンバージョンは有利なCPAとCVRで発生し始めました。繰り返しになりますが、同様のオーディエンスは他の見込み客よりも明らかに勝者です。

実際、私たちの内部データは、同様のオーディエンスがリマーケティングのパフォーマンスとほぼ一致する可能性があることを示しています。

同様の聴衆3

リマーケティングのCPAはわずかに優れていますが、この特定のアカウントでは、同様のオーディエンスがコンバージョン率の点でリマーケティングをわずかに上回っています。すべての広告主が同じ結果を経験するわけではありませんが、内部データは、類似オーディエンスが他のプロスペクティング方法よりもパフォーマンスが高く、リマーケティングのパフォーマンスに匹敵する可能性があることを示しています。

キャンペーンに同様のオーディエンスターゲティングを追加する方法

同様のオーディエンスの作成

500個以上のCookieを含むピクセルベースのリマーケティングリストごと、またはGoogleがユーザーと照合できる1000個以上のメールをアップロードしたカスタマーマッチリストごとに、Googleは自動的に同様のオーディエンスを生成します。

ただし、Google広告のカスタマーマッチ機能を使用してファーストパーティのデータをアップロードした場合、そのデータに基づいてディスプレイネットワークの同様のオーディエンスを構築することはできないことに注意してください。これは、GDNが同様のオーディエンスを構築するために、ユーザーに対してCookieを使用したブラウジング動作を必要とするためです。

幸いなことに、GoogleはGmailとYouTubeの唯一の所有者であるため、GmailとYouTubeの両方の自社データを使用して同様のオーディエンスを構築することは引き続き可能です。 Googleは、GmailまたはYouTubeユーザーに提供する電子メールを照合し、それらのユーザーの特性に基づいて同様のオーディエンスを構築できます。

カスタマーマッチを使用すると、自社のデータを利用して、Gmail広告やYouTube広告でターゲティングできる類似のオーディエンスを構築できますが、GDNはサードパーティのサイトを通じて運営されているため、Googleディスプレイ広告ではターゲティングできません。

または、Google広告のコンバージョンとリマーケティングピクセル、またはリンクされたGoogleアナリティクスのリマーケティングオーディエンスから作成されたピクセルベースのリマーケティングリストを使用することもできます。ピクセルベースのリマーケティングリストは、ディスプレイネットワークとYouTubeで同様のオーディエンスのソースオーディエンスとして機能できますが、Googleのプライバシー制限のためにGmailでは機能しません。

同様のオーディエンスを作成するには、最初にGoogle広告でリマーケティングリストを作成するか、Googleアナリティクスでリマーケティングオーディエンスを作成する必要があります。

アカウント共有ライブラリの[オーディエンス]セクションの左上にある赤いボタンをクリックすると、Google広告で新しいリマーケティングリストを作成できます。これにより、ドロップダウンメニューに次のオプションが表示されます。

同様の聴衆

Google Analyticsでリマーケティングオーディエンスを作成するには、[管理]タブに移動し、リマーケティングオーディエンスを作成するプロパティビューを選択します。そこから、[オーディエンスの定義]> [オーディエンス]をクリックすると、以下のオプションが表示されます。

同様の聴衆

Google Analyticsでオーディエンスを作成すると、Google広告のリンクされたアカウントの共有ライブラリにオーディエンスが入力されます。

Google広告の共有ライブラリオーディエンスセクションでは、既存のリマーケティングリストとそれに付随する自動生成された類似オーディエンスの両方の完全なリストを確認できます。これは、リマーケティングオーディエンス「GPコンバーター」とそれから構築された同様のオーディエンスの例です：「GPコンバーターに類似」。

同様の聴衆

ここで注意すべきことがいくつかあります。まず、各オーディエンスの推定リストサイズが、キャンペーンのタイプ（YouTube、ディスプレイ、Gmailのみのディスプレイ）に応じて列で細分化されていることがわかります。

また、Gmailのみの[表示]列に、GPコンバーターと同様のGPコンバーターの両方で「使用不可」と表示されていることにも気付くでしょう。このラベルは、上記のプライバシー制限のため、Gmailでのリマーケティングの対象となるコンバーターがないことを示しています。「利用不可」のラベルは、同様のオーディエンスを構築するためのシードオーディエンスとして使用されるリマーケティングリストに十分なメンバーがいない場合にも表示されます。

同様のオーディエンスターゲティングをGoogle広告キャンペーンに追加する方法

Google広告エディタの使用

Google広告エディタを使用してキャンペーンまたは広告グループに類似ユーザーを追加するには、次の手順に従います。

類似ユーザーターゲティングを追加するキャンペーンまたは広告グループを選択します。注意：入札のみの類似オーディエンスリストを既存のキャンペーンまたは広告グループに重ねることができますが、「ターゲットと入札」の類似オーディエンスリスト用に新しいオーディエンス固有のキャンペーンまたは広告グループを作成する必要があります。
左下の「管理」ウィンドウで、「キーワードとターゲティング」を選択します。
「オーディエンス」を選択します。次に、選択したキャンペーンまたは広告グループの既存のオーディエンスが表示されます。
右上の[+オーディエンスを追加]ボタンをクリックして、追加する類似オーディエンスを選択します。
「入札のみ」の類似オーディエンスの場合、シードオーディエンスが構築され、そのコンバージョンイベントが目標到達プロセスのどこにあるかに基づいて入札単価調整を設定するか、単にデータを収集する場合は0％の入札単価調整を設定します。「ターゲットと入札」の類似オーディエンスの場合、オーディエンスの最大クリック単価を選択します。

Google広告のウェブインターフェースを使用する

Google広告のウェブインターフェースを使用して類似ユーザーを追加するには、次の手順に従います。

[ネットワークの表示]タブに移動し、左上の赤い[+ターゲティング]ボタンをクリックします。
関連する広告グループを選択します（現在、ターゲティングではなく、キャンペーンレベルでのみ除外を追加できます）。
次のページのターゲティングセクションで「インタレストとリマーケティング」を選択します。
次に、ピクセルから類似オーディエンスを構築する場合は「リマーケティングリストに類似」オプションを選択し、ビデオビューアから類似オーディエンスを構築する場合は「ビデオ視聴者リストに類似」オプションを選択します。
1. 重要な注意：このページには、「顧客の電子メールリストに類似した」類似のオーディエンス（上のスクリーンショットで選択）または「顧客の電子メールリスト」のリマーケティングオーディエンスを作成するオプションがありますが、ディスプレイキャンペーンはこれらのオーディエンスをターゲットにすることはできません。現在、顧客のメーリングリストは、検索（RLSA）、YouTube、Gmailでのみターゲットにできます。アカウントの共有ライブラリオーディエンスにアクセスすると、顧客のメーリングリストの[表示]列が[利用不可]とマークされていることがわかります。
Googleは、現在参加しているキャンペーンまたは広告グループに適用できる適格なリマーケティングリストから作成された類似オーディエンスをリストに自動的に入力します。以下に示すこのリストから、追加するオーディエンスを選択します。
最後に、「ターゲットと入札」または「入札のみ」オプションのいずれかを選択して、保存を押します。

同様の聴衆

類似のオーディエンスを最大限に活用する

同様のオーディエンスのベストプラクティス

Facebookの類似オーディエンスと同様に、類似オーディエンスは、標準的なインタレストベースのオーディエンス、市場内のオーディエンス、およびその他のオーディエンスターゲティングよりもパフォーマンスが優れている傾向があるため、見込み客に最適です。
同様のオーディエンスは、リマーケティングとよく似ています。リマーケティングと同様に、同様のオーディエンスは、他の見込み客よりもリーチが少ない可能性があります。しかし、リーチで犠牲になっているものは、関連性によって相殺されます。もちろん、類似オーディエンスの品質は、それが構築されたイベント/オーディエンスと、それが目標到達プロセスのどこにあるかによって異なります。たとえば、「カート放棄者に類似」のオーディエンスは、「サイト訪問者に類似」のオーディエンスよりもはるかに適格であるため、おそらくより高い入札に値します。

出力の類似オーディエンスのサイズはケースバイケースで異なる可能性があるため（明確なパターンがないように見えるため）、ソースオーディエンスのサイズを試してみるのは良い考えです。これは、対象国のユーザー人口の割合としてスケーリングするFacebookのそっくりさんオーディエンスとは明らかに対照的です。たとえば、米国の1％のそっくりさんは、シードオーディエンスの数に関係なく200万のサイズです（ただしFacebookのそっくりさんの品質は、シードオーディエンスのサイズに影響されます）。

同様のオーディエンスを使用して入札を最適化する

類似オーディエンスを使用することは、既存のキャンペーン内の入札を最適化するための優れた方法でもあります。これは、既存のすべての広告グループを目標到達プロセスの最も低い類似オーディエンスと階層化し、それらの類似オーディエンスに+ 0％の入札単価調整比を実装することで、リスクをほとんど伴わずに簡単に行うことができます。

これにより、階層化された類似オーディエンスのパフォーマンスをそれらの広告グループ全体の平均パフォーマンスと比較する方法によって、特定の広告グループのパフォーマンスデータをセグメント化できます。
たとえば、広告グループAのCPA目標が20ドルで、達成されているとします。ただし、入札単価調整比が0％の階層化された「過去のコンバーターと同様」のオーディエンスの場合、CPAは実際にははるかに低く10ドルです。つまり、同じ20ドルのCPA目標を達成しながら、オーディエンスからより多くのボリュームを獲得するために、その類似オーディエンスに+ 100％の入札単価調整を設定できます。

逆に、コストを削減したい場合は、非類似オーディエンストラフィックに負の入札単価調整比を追加して、効率を上げることができます。オーディエンスの入札単価調整比を計算するには、次の式を使用することをお勧めします。

（非オーディエンス÷CPAオーディエンスCPA）–1=入札単価調整比

入札のみの類似オーディエンスレイヤーに関するデータを収集したら、上記の式を適用して、入札のみの類似オーディエンスレイヤーの入札を最適化します。

ターゲットと入札と入札のみ

同様のオーディエンスを使用すると、マーケターは入札戦略として「ターゲットと入札」または「入札のみ」のいずれかを選択できます。

入札のみのオプションを使用すると、マーケターは既存の広告グループにオーディエンスを階層化し、入札単価調整を介してターゲティングを管理できます。

たとえば、広告グループAのデフォルトの上限クリック単価が4ドルで、その広告グループの「コンバージョンに類似した」オーディエンスを非会員よりも積極的にターゲティングしたい場合は、+ 50％の入札単価調整を設定できます（例）これは、「コンバーターに類似した」オーディエンスメンバーの最大クリック単価が6ドルになることを意味します。

同じ広告グループに複数の類似オーディエンスを重ねることもできます。たとえば、広告グループAでは、目標到達プロセスでより低い「コンバーターに類似」の+ 50％の入札単価調整に加えて、「カート放棄者に類似」の+ 10％の入札単価調整（$ 4.40の入札単価）を設定できます。カートは聴衆を放棄します。これにより、最も価値の高いオーディエンスのために可能な限り多くのボリュームをキャプチャできます。

Google広告では、オーディエンスメンバーが最も価値の高いオーディエンス（最も入札したオーディエンス）に自動的に配置されるため、複数の類似オーディエンスのメンバーに何度も入札することを恐れる必要はありません。入札単価調整は、類似オーディエンスごとにまったく同じではありません。
一方、ターゲットと入札オプションは、他のすべてのトラフィックを除外して、問題の類似オーディエンスのみをターゲットにすることを意味します。これにより、そのオーディエンスのCPC入札をきめ細かく制御できるため、入札単価が解放され、相対的な入札単価調整によって固定される必要がなくなります。

同様のオーディエンスを自分でテストする

Google広告の類似オーディエンスは、Facebookの対応するオーディエンスほどよく理解されておらず、十分に活用されていませんが、GDN、YouTube、Gmailのプロスペクティングキャンペーンのパフォーマンスを向上させるために実装する価値はあります。私たち自身のアカウントでは、同様のオーディエンスを利用すると、見込み客の効率が明らかに向上しました。場合によっては、同様のオーディエンスがリマーケティングキャンペーンの効率に匹敵することさえあります。

類似ユーザーの使用を開始するのは簡単で、リスクも低くなります。アカウント共有ライブラリ内のオーディエンスセクションに移動し、GmailスポンサープロモーションとYouTube広告キャンペーンの既存のカスタマーマッチリストから、またはYouTube広告とディスプレイキャンペーンの既存のピクセルベースのリマーケティングリストからソースオーディエンスを決定するだけです。

ソースオーディエンスが最小数のCookieまたは電子メールを満たしている場合、そのソースオーディエンスから構築された対応する類似オーディエンスを選択して、キャンペーン内でレイヤー化することができます。まず、0％の入札単価調整比を使用して類似オーディエンスを階層化し、非効率のリスクを冒すことなくパフォーマンスデータの収集を開始し、結果のデータに従ってそこから入札単価を調整できます。