Apple Search Ads 績效營銷人員指南
已發表: 2022-06-04App Store 中有超過 200 萬款 app，Apple Search Ads 代表了一種令人興奮的新方式，讓營銷人員在激烈的自然競爭環境中為他們的 app 增加流量。
讓我們來看看 Apple Search Ads 以及它們如何幫助您實現效果營銷目標。
深入了解 Apple Search Ads：功能、提示和最佳實踐
Apple Search Ads 廣告系列製作
蘋果搜索廣告平台分為三個層次：廣告系列、廣告組和關鍵字。 關鍵字被分組到廣告組中，這些廣告組是廣告系列的一個子集。
活動級別
以下是 Apple Search Ads 中的廣告系列創建屏幕：
如您所見，搜索廣告平台對 Apple 對簡約界面的偏好也不例外。 在您可以選擇任何選項之前，您必須首先指定您的廣告系列將宣傳的應用程序。
由於 Apple 會根據您的應用商店描述和元數據自動生成廣告，一旦您輸入您的應用，廣告文案和創意將在廣告系列級別設置：廣告不會因廣告組和關鍵字而有所不同，這意味著您不會能夠利用創意或複制優化。
一旦您輸入了您的應用程序（我們使用 Google 搜索應用程序作為示例），將會出現更多字段，從廣告系列預算（下文討論）和設置廣告系列級否定關鍵字的選項開始：
一旦您創建了一個活動，就無法將其從帳戶中刪除。 只有兩種可能的活動狀態：活動或暫停。
另請注意，如果您想在廣告系列關鍵字列表中添加或刪除關鍵字，您必須導航到廣告組級別並點擊關鍵字標籤（由於某種原因，您無法在廣告系列設置中執行此操作）。
最後，請注意，由於帳戶的廣告系列之間沒有共享庫，因此您必須在廣告系列級別或您創建的每個單獨的廣告組中包含主否定關鍵字列表。
廣告組級別
接下來，當您向下滾動時，您將進入廣告組創建過程，其中包括在側邊欄中的廣告預覽：
在這裡您可以為廣告組命名、選擇設備（iPhone、iPad 或兩者兼有）、設置廣告時間安排（您可以包括或排除一周中每一天的時間）以及廣告組的默認出價（即可以在關鍵字級別通過關鍵字進行調整）。
請注意，默認情況下啟用搜索匹配定位方法。 如果您希望您的廣告系列僅針對您選擇的特定關鍵字，請務必禁用此選項。
如前所述，您的廣告將根據應用描述中的元數據自動生成。 您可以在廣告組創建屏幕的右側預覽您的廣告的外觀。
您還可以單擊“查看所有示例”以查看您的廣告的所有可能變體，因為它會出現在應用商店搜索結果頁面中：
您可以在 iPhone 和 iPad 上通過設備預覽您的廣告（它們看起來確實有些不同）。 您可以在廣告組設置中選擇要定位的設備。
關鍵字級別
廣告系列創建屏幕的下一部分包括關鍵字輸入字段。 雖然您可以在廣告系列創建後上傳包含關鍵字的 .csv 文件，但您可以選擇在此處輸入關鍵字列表（標準關鍵字和否定關鍵字）：
您可以在此部分輸入關鍵字以查找具有相對搜索量的相關關鍵字，如果您將此字段留空，Apple 將根據您的應用程序使用建議的關鍵字填充列表。
可悲的是，Apple 只提供了關於關鍵字的最少數據。 當您在 UI 中鍵入關鍵字時，您只會看到相對搜索量，沒有硬數字。
定位
廣告系列創建屏幕的最後一部分允許您選擇定位選項。
在此部分中，您可以選擇要定位的客戶類型。 選項包括：
- 所有用戶
- 未下載應用的用戶
- 已下載該應用程序的用戶
- 最後，下載您的其他應用程序的用戶。
人口統計定位允許您在目標性別或年齡範圍內分層。 定位位置允許您定位特定的城市或州。
賬戶結構
我們的帳戶結構方法是按主題將關鍵字存儲到廣告系列中，這使我們能夠根據主題的表現設置主題預算。 然後，我們可以組織效果數據，這樣我們就可以大致了解關鍵字組按存儲桶的效果。
例如，在一個廣告系列中，我們可能包含與客戶品牌相關的關鍵詞，而另一個廣告系列可能包含競爭對手的關鍵詞，我們可以很容易地看到品牌關鍵詞相對於競爭對手的表現。
按匹配類型和設備進一步分離廣告系列是有意義的。 例如，您可能有一個包含完全匹配關鍵字的品牌廣告系列和一個將相同關鍵字設置為廣泛匹配的品牌廣告系列。 這意味著您可以根據各自的效果，為具有相同關鍵字的完全匹配廣告系列、廣泛匹配廣告系列、iPhone 廣告系列和 iPad 廣告系列設置不同的預算。
當相同的關鍵字用於多個廣告系列匹配類型時，請確保在廣泛匹配廣告系列的否定關鍵字列表中包含完全匹配關鍵字。 設置適當的排除項將防止您的廣告系列相互競爭，並確保每個搜索查詢觸發適當的關鍵字。
最後，我們建議通過創建一個沒有關鍵字的單獨廣告系列來充分利用“搜索匹配”功能。 搜索匹配會自動生成它認為與該廣告系列相關的關鍵字。 同樣，請確保將所有其他廣告系列的關鍵字添加為完全否定關鍵字，以防止帳戶內競爭。
從關鍵字擴展的角度來看，擁有一個單獨的搜索匹配廣告系列可能非常有用。 您可以使用搜索匹配廣告系列中的搜索字詞報告來查找表現出色的關鍵字，以添加到您的其他廣告系列中，甚至細分為他們自己的主題。 這些報告還可以幫助您識別不相關或效果不佳的關鍵字，以添加到您的否定關鍵字列表中。
預算上限
雖然預算是在廣告系列級別設置的，但在 Apple 的 UI 中，您設置的“預算”適用於廣告系列的整個生命週期。 如果一個帳戶在沒有足夠高的預算的情況下無人看管，無論您喜歡與否，它都會自動暫停。
例如，假設您最初將生命週期預算設置為 1000 美元，每日上限為 500 美元，該廣告系列每天都會投放。 在兩天內，該廣告系列將用盡其生命週期預算，並將停止投放廣告。 除非您記得您將整個廣告系列預算設置得如此之低，否則您可能不知道它已暫停，直到您再次查看廣告系列。
這裡的簡單解決方案是在廣告系列創建期間將預算設置得非常高，這樣您就永遠不會用完。 另一方面，競選活動有這樣的安全閥可能是一件好事，所以如果他們無人看管，他們就不會無限期地繼續花錢。
投標
有兩種出價選項：最高 CPT 和 CPA 目標。 Max CPT 是第二價格的拍賣系統，就像 Google Ads 一樣。 CPA 目標出價是 Google 的 Conversion Optimizer 和 Facebook 的 oCPM 和目標 CPA 出價等以轉化為中心的出價類型的混合體。 我們建議您從手動 CPT 出價開始，以了解您的 CPT 和 CPI 的樣子，然後在積累了足夠的安裝數據後，嘗試使用 CPA 目標出價。
Apple Search Ads 上只有一個廣告結果。 從本質上講，這意味著只展示排名靠前的廣告——如果您的廣告沒有贏得針對該關鍵字的所有其他競爭對手的競價，那麼它的展示次數將為零。
如果不是因為 Apple Search Ads 存在相關性下限要求，廣告資源的稀有性可能會導致非常高的 CPT。 Apple 確定應用程序與任何給定關鍵字的相關程度，低於某個相關性閾值，無論出價多高，都不會顯示廣告。
這種相關性下限具有限制可能競爭任何給定關鍵字的應用程序數量的效果，並且應該防止 CPT 因過度競爭非常有限的廣告庫存而上升到令人望而卻步的高度。
另一方面，只有一個廣告位置這一事實可能會使優化出價變得非常困難。 例如，如果您對給定關鍵字的出價不夠有競爭力，那麼您的廣告根本不會展示，並且您不會獲得該關鍵字的展示次數。
Apple Search Ads 報告功能
儘管可以在自定義時間窗口下載所有廣告系列的效果數據，但無法按天對這些報告進行細分——這對於習慣於使用 Google 高度可定制的報告的營銷人員來說可能很麻煩。 在帳戶級別的儀表板中，Apple 也不會顯示匯總數據，因此您必須手動添加數據才能查看您的帳戶整體表現如何。
這意味著，如果您想包含每日效果報告，您要么必須一次輸入每天的數據，要么可以通過導航到廣告系列的廣告組級別下載每個廣告系列按天分段的數據，然後選擇“報告”選項卡。
在報告 UI 中，您可以按日期、廣告組、設備、年齡、性別或位置對廣告系列效果數據進行細分。
要查看按關鍵字細分的效果，或查看哪些搜索字詞觸發了您的廣告（對於搜索匹配廣告系列尤為重要），請導航至關鍵字級別並選擇相應的標籤。 Apple UI 的一個主要限制是，如果搜索詞低於某個數量閾值，它不會向您顯示搜索詞——它只是將所有長尾查詢添加到“低數量詞”中，並將它們的所有數據捆綁在同一個存儲桶中.
安裝後報告：Apple Search Ads 歸因 API
雖然安裝報告很好，但漏斗報告對於 ROI 優化至關重要。 Apple 沒有像許多其他大型廣告網絡那樣的安裝後跟踪無縫解決方案，但使用 Apple Search Ads 歸因 API 可以進行一些額外的工作。 這對於想要跟踪 Apple Search Ads 產生的安裝質量和價值的營銷人員來說至關重要。
歸因 API 將在用戶通過點擊 Apple Search Ad 下載應用程序時進行報告，並返回有關用戶點擊廣告的日期、安裝日期以及負責為該廣告提供服務的廣告系列、廣告組和關鍵字的數據。他們點擊的廣告。 從那裡，該用戶採取的任何應用內操作都可以歸因於 Apple Search Ads 數據，以確定 ROI、LTV、ARPU 或您要計算的任何其他指標。
請注意，此安裝後數據必須通過 API 調用，並且無法在 Apple Search Ads 報告儀表板中看到。 這使得體驗不太理想，但至少有一種方法可以評估真正重要的性能指標。 AppsFlyer 和 Tune 等第三方歸因工具也支持 Apple Search Ads 歸因，因此如果您不想從頭開始構建自己的報告系統，您可以選擇。
UI 功能：列和日期範圍
正如我們上面提到的，簡約的 UI 在選項和自定義方面是有代價的。 在 Apple Search Ads 中，您無法為報告儀表板創建自定義列，並且您可以顯示或隱藏的列選項數量非常有限。
廣告系列級別共有 12 列：支出、平均每次轉化費用、平均 CPT、展示次數、點擊次數、轉化次數、TTR、CR、應用名稱、預算、每日上限和廣告系列 ID。
廣告組級別有 14 列：搜索匹配、默認 CPT 出價、支出、平均每次轉化費用、平均每次點擊費用、展示次數、點擊次數、轉化次數、TTR、CR、開始日期、結束日期、廣告組 ID 和 CPA 目標。
最後，關鍵字級別只有 10 個可能的列：匹配類型、支出、平均 CPA、平均 CPT、展示次數、點擊次數、轉化次數、TTR、CR 和關鍵字 ID。
導航 UI 時要記住的另一件事是日期範圍。 這裡的選項是有限的：您可以在今天、昨天、過去 7 天、過去 30 天、上週、過去 4 週、過去 12 周和自定義範圍之間進行選擇。 值得注意的是缺少“所有時間”或“上個月”窗口（如果您想查看該時間窗口中的數據，則必須手動創建它們）。
最後，在整個 UI 中導航時，時間窗口不會保持不變。 例如，如果您在帳戶級別將時間設置為持續 30 天，然後點擊進入廣告系列，它將重置回默認時間窗口（過去 7 天）。