Gunakan Audiens Serupa Google Ads untuk Meningkatkan Efisiensi Prospecting

Jika kami telah mempelajari sesuatu di dunia pemasaran kinerja, platform periklanan seperti Facebook dan Google Ads memiliki lebih banyak (dan jauh lebih baik) data daripada pengiklan individu atau vendor pihak ketiga mana pun. Karena banyaknya data yang dimiliki platform ini, mereka mampu menyediakan alat pelacakan dan penargetan yang lebih baik secara langsung kepada pengiklan.

Alat yang kami anggap berharga adalah model yang mirip. Dengan model lookalike, pengiklan memberikan sumber data audiens ke jaringan iklan yang kemudian mencocokkannya dengan pengguna lain di jaringan mereka, dengan tujuan menemukan audiens baru yang paling mirip dengan karakteristik data audiens sumber.

Teori di balik model mirip adalah bahwa orang yang menunjukkan karakteristik tertentu atau melakukan tindakan tertentu (yaitu mendaftar untuk uji coba, membeli produk, dll.) akan cenderung memiliki beberapa ciri umum yang dapat diidentifikasi yang dapat diuraikan oleh platform iklan. Teori ini telah terbukti benar: model serupa telah sukses, bahkan menjadi salah satu metode penargetan utama bagi pengiklan Facebook.

Dan meskipun Pemirsa Serupa Facebook cenderung mendapatkan perhatian paling besar saat membahas pemodelan serupa, Google Ads memiliki metode penargetan yang sebanding tetapi sangat kurang dimanfaatkan: Pemirsa Serupa.

Apa itu Audiens Serupa?

Pemirsa Serupa pada dasarnya adalah Pemirsa Serupa Facebook untuk Jaringan Display Google (GDN), Iklan YouTube, dan Iklan Gmail.

Untuk mengetahui orang mana yang "tampak" paling mirip dengan audiens yang ada, Google menggunakan algoritme pembelajaran mesin untuk meneliti audiens sumber (seperti daftar pengunjung situs web) untuk menemukan karakteristik anggota bersama, dan kemudian menemukan orang baru dengan karakteristik yang mirip dengan itu. dari audiens sumber.

Misalnya, Audiens Serupa Display Google Ads menggunakan data cookie dari orang-orang yang mengunjungi situs web pihak ketiga yang merupakan bagian dari Jaringan Display Google untuk menentukan perilaku penjelajahan, dan karakteristik yang tersirat oleh perilaku tersebut, dari audiens sumber. Kemudian mencari pengguna yang perilaku penjelajahannya menunjukkan bahwa mereka memiliki karakteristik atau minat yang serupa dengan audiens sumber ini dan menempatkan mereka ke dalam Audiens Serupa yang dapat ditargetkan pengiklan dalam Google Ads.

Inilah cara kerja proses dalam kata-kata Google:

Google Ads melihat aktivitas penjelajahan di situs Jaringan Display selama 30 hari terakhir, dan menggunakannya, bersama dengan mesin kontekstual kami, untuk memahami minat dan karakteristik bersama dari orang-orang dalam daftar pemasaran ulang Anda.

Misalnya, jika sejumlah besar pengonversi Anda memiliki situs web perbandingan otomatis dalam riwayat penjelajahan mereka, Google akan mencari orang yang pernah langsung menjelajahi situs web perbandingan otomatis atau situs yang menarik pengunjung dengan karakteristik yang mirip dengan pengunjung situs perbandingan otomatis secara berurutan. untuk membangun audiens yang "mirip dengan orang yang berkonversi".

Apakah Audiens Serupa Bekerja?

Pengiklan Facebook telah melihat banyak kesuksesan dengan pemirsa serupa, tetapi apakah Pemirsa Serupa Google menunjukkan potensi yang sama?

Pertama, data kinerja. Menurut data internal dan tolok ukur eksternal kami sendiri, Audiens Serupa tentu memberikan dorongan dibandingkan dengan metode pencarian calon pembeli lainnya.

Menurut Google, misalnya, Audiens Serupa dapat meningkatkan kinerja hingga 60% lebih banyak tayangan, 48% lebih banyak klik, dan 41% lebih banyak konversi.

Kinerja relatif Pemirsa Serupa akan bervariasi berdasarkan kasus per kasus, tetapi data kinerja kami sendiri menunjukkan bahwa Pemirsa Serupa cenderung mengungguli metode pencarian calon pembeli lainnya di GDN. Berikut adalah contoh dari salah satu akun Display-berat kami yang memanfaatkan Pemirsa Serupa:

Untuk klien ini, Pemirsa Serupa menunjukkan peningkatan kinerja yang jelas dengan BPA 23% lebih rendah dari pencarian calon pembeli lainnya dan tingkat konversi yang 122% lebih baik.

Akun lain menunjukkan peningkatan kinerja yang lebih nyata ketika Audiens Serupa digunakan, seperti yang ditunjukkan di sini:

Dalam hal ini, tidak ada yang berfungsi untuk pencarian calon pembeli sampai Audiens Serupa diperkenalkan – tidak ada satu konversi pun. Namun dengan penggunaan Audiens Serupa, konversi mulai masuk dengan CPA dan CVR yang menguntungkan. Sekali lagi, Pemirsa Serupa adalah pemenang yang jelas atas calon pelanggan lainnya.

Faktanya, data internal kami menunjukkan bahwa Audiens Serupa hampir dapat menandingi kinerja pemasaran ulang.

Meskipun BPA pemasaran ulang sedikit lebih baik, untuk akun khusus ini, Pemirsa Serupa sedikit mengungguli pemasaran ulang dalam hal rasio konversi. Tidak setiap pengiklan akan mengalami hasil yang sama, namun data internal kami menunjukkan bahwa Pemirsa Serupa cenderung berkinerja lebih baik daripada metode pencarian calon pembeli lainnya, dan dapat menyaingi kinerja pemasaran ulang.

Cara Menambahkan Penargetan Audiens Serupa ke Kampanye Anda

Membuat Pemirsa Serupa

Untuk setiap Daftar Pemasaran Ulang berbasis piksel dengan setidaknya 500 cookie, atau untuk setiap daftar Customer Match yang Anda unggah dengan setidaknya 1000 email yang dapat dicocokkan Google dengan pengguna, Google akan secara otomatis menghasilkan Audiens Serupa.

Namun, perlu diingat bahwa jika Anda mengupload data pihak pertama menggunakan fitur Pencocokan Pelanggan Google Ads, Pemirsa Serupa Jaringan Display tidak dapat dibuat berdasarkan data tersebut. Ini karena GDN memerlukan perilaku penjelajahan yang di-cookie pada penggunanya untuk membangun Audiens Serupa.

Kabar baiknya adalah karena Google adalah satu-satunya pemilik Gmail dan YouTube, masih dimungkinkan untuk membangun Pemirsa Serupa menggunakan data pihak pertama untuk Gmail dan YouTube. Google dapat mencocokkan email yang Anda berikan dengan pengguna Gmail atau YouTube dan membangun pemirsa serupa berdasarkan karakteristik pengguna tersebut.

Dengan Customer Match, Anda dapat memanfaatkan data pihak pertama untuk membuat Audiens Serupa yang dapat ditargetkan dengan iklan Gmail atau iklan YouTube, tetapi tidak dengan iklan Display Google karena GDN beroperasi melalui situs pihak ketiga.

Atau, Anda dapat menggunakan Daftar Pemasaran Ulang berbasis piksel yang dibuat dari piksel konversi dan pemasaran ulang Google Ads atau dari audiens pemasaran ulang Google Analytics tertaut. Daftar Pemasaran Ulang Berbasis Piksel dapat berfungsi sebagai pemirsa sumber untuk Pemirsa Serupa di Jaringan Display dan di YouTube, tetapi tidak di Gmail karena pembatasan privasi Google.

Untuk membuat Audiens Serupa, Anda harus terlebih dahulu membuat Daftar Pemasaran Ulang di Google Ads atau audiens pemasaran ulang di Google Analytics.

Anda dapat membuat Daftar Pemasaran Ulang baru di Google Ads dengan mengeklik tombol merah di kiri atas bagian “pemirsa” dari pustaka bersama akun, yang memberi Anda opsi berikut di menu tarik-turun:

Untuk membuat audiens pemasaran ulang di Google Analytics, buka tab Admin dan pilih tampilan properti tempat Anda ingin membuat audiens pemasaran ulang. Dari sana, klik “Definisi Audiens” > Audiens dan Anda akan melihat opsi di bawah:

Setelah Anda membuat audiens di Google Analytics, audiens tersebut akan terisi di pustaka bersama untuk akun tertaut di Google Ads.

Di bagian audiens pustaka bersama Google Ads, Anda dapat melihat daftar lengkap Daftar Pemasaran Ulang yang ada dan Audiens Serupa yang dibuat secara otomatis yang menyertainya. Berikut adalah contoh audiens pemasaran ulang, “Pengonversi GP”, dan Audiens Serupa yang dibuat darinya: “Serupa dengan Pengonversi GP”.

Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan di sini. Pertama, Anda akan melihat bahwa taksiran ukuran daftar untuk setiap pemirsa dibagi lagi berdasarkan kolom menurut jenis kampanye: YouTube, Display, dan hanya Display Gmail.

Anda juga akan melihat bahwa kolom Tampilan hanya Gmail mengatakan "tidak tersedia" untuk kedua GP Converters dan Mirip dengan GP Converters. Label ini menunjukkan bahwa tidak ada orang yang berkonversi yang memenuhi syarat untuk pemasaran ulang di Gmail karena pembatasan privasi yang disebutkan di atas. Label "tidak tersedia" juga akan ditampilkan bila tidak ada cukup anggota dalam Daftar Pemasaran Ulang yang digunakan sebagai pemirsa awal untuk membangun Pemirsa Serupa.

Cara Menambahkan Penargetan Audiens Serupa ke Kampanye Google Ads

Menggunakan Editor Iklan Google

Untuk menambahkan Audiens Serupa ke kampanye atau grup iklan menggunakan Google Ads Editor, ikuti langkah-langkah berikut.

1. Pilih kampanye atau grup iklan yang ingin Anda tambahkan penargetan Audiens Serupa. Pengingat: Anda dapat melapisi daftar Audiens Serupa hanya bid ke kampanye atau grup iklan yang ada, tetapi Anda harus membuat kampanye atau grup iklan khusus audiens baru untuk daftar Audiens Serupa “target dan bid”.
2. Di jendela "kelola" kiri bawah, pilih "Kata kunci dan penargetan".
3. Pilih "Audiens". Anda kemudian akan melihat audiens yang ada untuk kampanye atau grup iklan yang dipilih.
4. Klik tombol “+ Tambahkan pemirsa” di kanan atas dan pilih Pemirsa Serupa yang ingin Anda tambahkan.
5. Untuk Pemirsa Serupa “hanya tawaran”, tetapkan penyesuaian tawaran berdasarkan peristiwa konversi tempat pemirsa awal dibangun dan tempat peristiwa konversi itu berada di corong, atau tetapkan penyesuaian tawaran 0% jika Anda hanya ingin mengumpulkan data . Untuk Audiens Serupa “target dan bid”, pilih bid CPC maks untuk audiens tersebut.

Menggunakan Antarmuka Web Google Ads

Untuk menambahkan Audiens Serupa menggunakan antarmuka web Google Ads, ikuti langkah-langkah berikut.

1. Buka tab "Display Network" dan klik tombol merah "+ penargetan" di kiri atas.
2. Pilih grup iklan yang relevan (saat ini hanya mungkin untuk menambahkan pengecualian di tingkat kampanye, bukan penargetan).
3. Pilih “minat & pemasaran ulang” di bagian penargetan halaman berikutnya.
4. Selanjutnya, pilih opsi "mirip dengan Daftar Pemasaran Ulang" jika Anda membuat Pemirsa Serupa dari sebuah piksel, atau opsi "mirip dengan daftar pemirsa video" jika Anda membangun Pemirsa Serupa dari pemirsa video.
   1. Catatan Penting: Meskipun ada opsi di halaman ini untuk membuat audiens pemasaran ulang “serupa dengan daftar email pelanggan” (dipilih pada tangkapan layar di atas) atau “daftar email pelanggan”, kampanye Display tidak dapat menargetkan audiens ini. Saat ini, daftar email pelanggan hanya dapat ditargetkan di Penelusuran (RLSA), YouTube, dan Gmail. Jika Anda masuk ke audiens perpustakaan bersama untuk akun tersebut, Anda akan melihat bahwa kolom Tampilan ditandai “Tidak tersedia” untuk daftar email pelanggan.
5. Google akan secara otomatis mengisi daftar dengan Audiens Serupa yang dibuat dari Daftar Pemasaran Ulang yang memenuhi syarat yang dapat diterapkan ke kampanye atau grup iklan tempat Anda berada saat ini. Pilih audiens yang ingin Anda tambahkan dari daftar ini, yang ditampilkan di bawah ini:
6. Terakhir, pilih opsi "target dan tawaran" atau "hanya tawaran" dan tekan simpan.

Memaksimalkan Audiens Serupa

Praktik Terbaik Audiens Serupa

Seperti Pemirsa Serupa Facebook, Pemirsa Serupa sangat bagus untuk mencari calon pelanggan karena kinerja mereka cenderung lebih baik daripada pemirsa berbasis minat standar, pemirsa dalam pasar, dan penargetan pemirsa lainnya.
Pemirsa Serupa bekerja sangat mirip dengan pemasaran ulang. Seperti halnya pemasaran ulang, Pemirsa Serupa mungkin akan memiliki jangkauan yang lebih sedikit dibandingkan calon pemirsa lainnya. Tapi apa yang dikorbankan dalam jangkauan diimbangi oleh relevansi. Tentu saja, kualitas Pemirsa Serupa bergantung pada acara/pemirsa asalnya dan di mana ia berada di corong. Misalnya, pemirsa “mirip dengan pengabai keranjang” akan jauh lebih memenuhi syarat daripada pemirsa “mirip dengan pengunjung situs” dan oleh karena itu mungkin layak mendapatkan tawaran yang lebih tinggi.

Sebaiknya bereksperimen dengan ukuran audiens sumber, karena output ukuran Audiens Serupa dapat bervariasi berdasarkan kasus per kasus (tampaknya tanpa pola yang jelas). Ini sangat kontras dengan Pemirsa Serupa Facebook, yang menskalakan sebagai persentase populasi pengguna di negara target – Serupa 1% di AS, misalnya, memiliki ukuran 2 juta terlepas dari seberapa besar pemirsa awal (walaupun kualitas kemiripan Facebook dipengaruhi oleh ukuran pemirsa benih).

Menggunakan Pemirsa Serupa untuk Mengoptimalkan Tawaran

Menggunakan Pemirsa Serupa juga merupakan cara yang bagus untuk mengoptimalkan tawaran dalam kampanye yang ada. Anda dapat melakukannya dengan mudah dan dengan sedikit risiko dengan melapisi semua grup iklan yang ada dengan Pemirsa Serupa corong terendah dan menerapkan pengubah tawaran +0% untuk Pemirsa Serupa tersebut.

Ini akan memungkinkan Anda mengelompokkan data kinerja untuk grup iklan tertentu berdasarkan perbandingan kinerja Pemirsa Serupa berlapis dengan kinerja rata-rata grup iklan tersebut secara keseluruhan.
Misalnya, grup iklan A memiliki sasaran BPA sebesar $20 yang tercapai. Namun untuk audiens berlapis “serupa dengan orang yang berkonversi sebelumnya” dengan pengubah tawaran 0%, BPA sebenarnya jauh lebih rendah pada $10. Ini berarti Anda dapat menetapkan penyesuaian tawaran sebesar +100% untuk Pemirsa Serupa tersebut guna mendapatkan lebih banyak volume dari pemirsa sambil tetap mencapai sasaran BPA $20 yang sama.

Sebaliknya, Anda dapat menambahkan pengubah tawaran negatif ke lalu lintas Pemirsa Non-Serupa untuk meningkatkan efisiensi jika Anda ingin menurunkan biaya. Google menyarankan Anda menggunakan rumus berikut untuk menghitung pengubah tawaran untuk pemirsa:

(Non-Pemirsa BPA Pemirsa BPA) – 1 = Pengubah Tawaran

Setelah Anda mengumpulkan data pada lapisan Pemirsa Serupa hanya tawaran, terapkan rumus di atas untuk mengoptimalkan tawaran Anda untuk lapisan Pemirsa Serupa hanya tawaran.

Target dan Tawaran vs. Tawaran Saja

Dengan Pemirsa Serupa, pemasar memiliki opsi untuk memilih "target dan tawaran" atau "hanya tawaran" sebagai strategi penawaran.

Opsi hanya tawaran memungkinkan pemasar untuk melapisi pemirsa dalam grup iklan yang ada dan mengelola penargetan melalui penyesuaian tawaran.

Jika grup iklan A, misalnya, memiliki tawaran BPK maks. default sebesar $4 dan Anda ingin menargetkan pemirsa "serupa dengan orang yang berkonversi" untuk grup iklan tersebut secara lebih agresif daripada non-anggota, Anda dapat menetapkan penyesuaian tawaran +50% (untuk contoh) yang berarti tawaran BPK maks. Anda untuk anggota audiens “mirip dengan orang yang berkonversi” adalah $6.

Anda juga dapat melapisi beberapa Audiens Serupa dalam grup iklan yang sama. Misalnya, di grup iklan A Anda dapat menetapkan penyesuaian tawaran +10% untuk "mirip dengan pengabai keranjang" (tawaran $4,40) selain penyesuaian tawaran +50% untuk "mirip dengan orang yang berkonversi" yang lebih rendah di corong daripada penonton pengabai gerobak. Ini akan memastikan Anda menangkap volume sebanyak mungkin untuk audiens bernilai tertinggi Anda.

Perhatikan bahwa Google Ads akan secara otomatis menempatkan anggota audiens di audiens dengan nilai tertinggi – audiens yang paling banyak Anda tawar – jadi tidak perlu takut menawar beberapa kali untuk anggota lebih dari satu Audiens Serupa selama penyesuaian tawaran Anda tidak persis sama untuk setiap Pemirsa Serupa.
Opsi target dan tawaran, di sisi lain, berarti Anda akan secara eksklusif menargetkan Pemirsa Serupa yang dimaksud dengan mengecualikan semua lalu lintas lainnya. Ini dapat memberi Anda kontrol terperinci atas tawaran BPK untuk pemirsa tersebut, membebaskan tawaran Anda sehingga tawaran tersebut tidak harus ditambatkan oleh penyesuaian tawaran relatif.

Uji Pemirsa Serupa Untuk Diri Sendiri

Meskipun Audiens Serupa Google Ads tidak terlalu dipahami atau dimanfaatkan dengan baik seperti rekan Facebook mereka, mereka pasti layak diterapkan untuk membantu meningkatkan kinerja kampanye pencarian calon pelanggan GDN, YouTube, dan Gmail Anda. Di akun kami sendiri, kami telah melihat peningkatan yang pasti dalam efisiensi pencarian calon pembeli saat kami menggunakan Audiens Serupa; dalam beberapa kasus, Pemirsa Serupa bahkan telah menyaingi efisiensi kampanye pemasaran ulang.

Memulai dengan Audiens Serupa mudah dan berisiko rendah. Cukup buka bagian pemirsa dalam pustaka bersama akun dan tentukan pemirsa sumber dari daftar Pencocokan Pelanggan yang ada untuk Promosi Bersponsor Gmail dan kampanye Iklan YouTube, atau dari daftar pemasaran ulang berbasis piksel yang ada untuk kampanye Iklan dan Display YouTube.

Jika audiens sumber memenuhi jumlah minimum cookie atau email, Anda akan dapat memilih Audiens Serupa yang sesuai yang dibuat dari audiens sumber tersebut ke lapisan dalam kampanye Anda. Untuk memulainya, Anda dapat melapisi Audiens Serupa dengan pengubah tawaran 0% untuk mulai mengumpulkan data kinerja tanpa mempertaruhkan inefisiensi dan menyesuaikan tawaran dari sana sesuai dengan data yang dihasilkan.

Chief Evangelist Google menjelaskan cara melihat ke masa depan untuk memastikan Anda terhubung seefektif mungkin dengan pelanggan bernilai tinggi Anda. Cari tahu detail ramalannya dalam rekaman Rise to the Challenge of… The Vision: The Future of Marketing kami.