Utilizza i segmenti di pubblico simili di Google Ads per migliorare l'efficienza della prospezione

Se abbiamo imparato qualcosa nel mondo del performance marketing, è che le piattaforme pubblicitarie come Facebook e Google Ads hanno dati molto più (e molto migliori) di qualsiasi singolo inserzionista o fornitore di terze parti. Grazie alla grande quantità di dati di cui dispongono queste piattaforme, sono in grado di fornire strumenti di monitoraggio e targeting migliorati direttamente agli inserzionisti.

Uno strumento che troviamo prezioso è il modello sosia. Con un modello simile, gli inserzionisti forniscono una fonte di dati sul pubblico a una rete pubblicitaria che poi li abbina ad altri utenti sulla loro rete, con l'obiettivo di trovare nuovi segmenti di pubblico che assomiglino di più alle caratteristiche dei dati sul pubblico di origine.

La teoria alla base dei modelli sosia è che le persone che esibiscono determinate caratteristiche o eseguono determinate azioni (ad es. iscriversi a una prova, acquistare un prodotto, ecc.) tenderanno ad avere alcuni tratti comunemente identificabili che le piattaforme pubblicitarie possono analizzare. Questa teoria si è dimostrata vera: il modello sosia ha avuto un tale successo, infatti, che è diventato uno dei principali metodi di targeting per gli inserzionisti di Facebook.

E sebbene il pubblico simile di Facebook tenda a ricevere la massima attenzione quando si parla di modelli simili, Google Ads ha un proprio metodo di targeting comparabile ma estremamente sottoutilizzato: pubblico simile.

Quali sono i segmenti di pubblico simili?

I segmenti di pubblico simili sono essenzialmente i segmenti di pubblico simili di Facebook per la Rete Display di Google (GDN), gli annunci di YouTube e gli annunci di Gmail.

Per capire quali persone "assomigliano" di più a un pubblico esistente, Google utilizza un algoritmo di apprendimento automatico per esaminare un pubblico di origine (come un elenco di visitatori di un sito Web) per trovare le caratteristiche dei membri condivisi, quindi trova nuove persone con caratteristiche simili a quelle del pubblico di origine.

Ad esempio, Google Ads Visualizza segmenti di pubblico simili utilizza i dati dei cookie di persone che visitano siti Web di terze parti che fanno parte della Rete Display di Google per determinare il comportamento di navigazione e le caratteristiche implicite da tale comportamento di un pubblico di origine. Quindi cerca gli utenti il ​​cui comportamento di navigazione indica che hanno caratteristiche o interessi simili a questo pubblico di origine e li inserisce in un pubblico simile che gli inserzionisti possono scegliere come target all'interno di Google Ads.

Ecco come funziona il processo nelle parole di Google:

Google Ads esamina l'attività di navigazione sui siti della Rete Display negli ultimi 30 giorni e la utilizza, insieme al nostro motore contestuale, per comprendere gli interessi condivisi e le caratteristiche delle persone nel tuo elenco per il remarketing.

Ad esempio, se un gran numero dei tuoi convertitori ha un sito Web di confronto automatico nella cronologia di navigazione, Google cercherà persone che hanno visitato direttamente siti Web di confronto automatico o siti che attirano visitatori con caratteristiche simili ai visitatori del sito di confronto automatico in ordine per creare un pubblico "simile ai convertitori".

I segmenti di pubblico simili funzionano?

Gli inserzionisti di Facebook hanno riscontrato molto successo con un pubblico simile, ma il pubblico simile di Google mostra lo stesso potenziale?

In primo luogo, i dati sulle prestazioni. Secondo i nostri dati interni e benchmark esterni, i segmenti di pubblico simili forniscono sicuramente una spinta rispetto ad altri metodi di ricerca.

Secondo Google, ad esempio, i segmenti di pubblico simili possono aumentare le prestazioni fino a raggiungere il 60% di impressioni in più, il 48% di clic in più e il 41% di conversioni in più.

La performance relativa dei segmenti di pubblico simili varierà caso per caso, ma i nostri dati sulla performance mostrano che i segmenti di pubblico simili tendono a sovraperformare altri metodi di prospezione sulla Rete Display di Google. Ecco un esempio tratto da uno dei nostri account con un elevato numero di visualizzazioni che utilizzano segmenti di pubblico simili:

Per questo cliente, i segmenti di pubblico simili mostrano un chiaro miglioramento delle prestazioni con un CPA inferiore del 23% rispetto ad altri potenziali clienti e un tasso di conversione migliore del 122%.

Un altro account ha mostrato un aumento delle prestazioni ancora più pronunciato quando sono stati utilizzati segmenti di pubblico simili, come mostrato qui:

In questo caso, nulla funzionava per la ricerca di potenziali clienti fino all'introduzione dei segmenti di pubblico simili: non c'era una sola conversione. Ma con l'uso di Segmenti di pubblico simili, le conversioni hanno iniziato ad arrivare a un CPA e CVR favorevoli. Ancora una volta, i segmenti di pubblico simili sono il chiaro vincitore rispetto ad altre prospettive.

In effetti, i nostri dati interni mostrano che i segmenti di pubblico simili possono quasi eguagliare il rendimento del remarketing.

Anche se il CPA per il remarketing è leggermente migliore, per questo particolare account Segmenti di pubblico simili supera leggermente il remarketing in termini di tasso di conversione. Non tutti gli inserzionisti otterranno gli stessi risultati, ma i nostri dati interni mostrano che i segmenti di pubblico simili tendono a ottenere un rendimento migliore rispetto ad altri metodi di prospezione e possono competere con il rendimento del remarketing.

Come aggiungere un targeting per pubblico simile alle tue campagne

Creazione di un pubblico simile

Per ogni elenco di remarketing basato su pixel con almeno 500 cookie o per ogni elenco di Customer Match che carichi con almeno 1000 email che Google può abbinare agli utenti, Google genererà automaticamente un pubblico simile.

Tieni presente, tuttavia, che se carichi dati proprietari utilizzando la funzione Customer Match di Google Ads, non sarà possibile creare un pubblico simile sulla Rete Display basato su tali dati. Questo perché la Rete Display di Google ha bisogno del comportamento di navigazione dei cookie sui suoi utenti per creare un pubblico simile.

La buona notizia è che poiché Google è l'unico proprietario di Gmail e YouTube, è ancora possibile creare segmenti di pubblico simili utilizzando dati proprietari sia per Gmail che per YouTube. Google può abbinare le e-mail che fornisci agli utenti di Gmail o YouTube e creare un pubblico simile in base alle caratteristiche di tali utenti.

Con Customer Match puoi sfruttare i tuoi dati proprietari per creare segmenti di pubblico simili che possono essere scelti come target con annunci Gmail o YouTube, ma non con annunci display di Google poiché la Rete Display di Google opera tramite siti di terze parti.

In alternativa, puoi utilizzare elenchi per il remarketing basati su pixel creati da pixel di conversione e remarketing di Google Ads o da segmenti di pubblico per il remarketing di Google Analytics collegati. Gli elenchi per il remarketing basati su pixel possono fungere da segmenti di pubblico di origine per i segmenti di pubblico simili sulla Rete Display e su YouTube, ma non su Gmail a causa delle restrizioni sulla privacy di Google.

Per creare un pubblico simile, devi prima creare un elenco per il remarketing in Google Ads o un pubblico per il remarketing in Google Analytics.

Puoi creare un nuovo elenco per il remarketing in Google Ads facendo clic sul pulsante rosso in alto a sinistra nella sezione "segmenti di pubblico" di una libreria condivisa dell'account, che offre le seguenti opzioni in un menu a discesa:

Per creare un pubblico per il remarketing in Google Analytics, accedi alla scheda Amministrazione e seleziona la vista della proprietà in cui desideri creare il tuo pubblico per il remarketing. Da lì, fai clic su "Definizioni del pubblico" > Pubblico e vedrai le opzioni seguenti:

Una volta creato un pubblico in Google Analytics, verrà popolato nella libreria condivisa per l'account collegato in Google Ads.

Nella sezione Pubblico della libreria condivisa di Google Ads, puoi visualizzare un elenco completo sia degli elenchi per il remarketing esistenti che dei segmenti di pubblico simili generati automaticamente che li accompagnano. Ecco un esempio di pubblico per il remarketing, "Convertitori GP" e un pubblico simile creato da esso: "Simile a Convertitori GP".

Ci sono alcune cose da notare qui. Innanzitutto, vedrai che la dimensione stimata dell'elenco per ciascun segmento di pubblico è suddivisa per colonne in base al tipo di campagna: YouTube, Display e solo Display di Gmail.

Noterai anche che la colonna Visualizzazione solo di Gmail dice "non disponibile" sia per i convertitori GP sia per i convertitori simili a GP. Questa etichetta indica che non ci sono convertitori idonei per il remarketing su Gmail a causa della limitazione della privacy sopra menzionata. Un'etichetta "non disponibile" verrà mostrata anche quando non ci sono abbastanza membri nell'elenco per il remarketing utilizzato come pubblico iniziale per creare un pubblico simile.

Come aggiungere un targeting per pubblico simile alle campagne di Google Ads

Utilizzo di Google Ads Editor

Per aggiungere un pubblico simile a una campagna o a un gruppo di annunci utilizzando Google Ads Editor, procedi nel seguente modo.

1. Seleziona le campagne o i gruppi di annunci a cui desideri aggiungere il targeting per pubblico simile. Promemoria: puoi sovrapporre elenchi di pubblico simile solo per l'offerta a campagne o gruppi di annunci esistenti, ma dovresti creare nuove campagne o gruppi di annunci specifici per pubblico per elenchi di pubblico simile "targeting e offerta".
2. Nella finestra "Gestisci" in basso a sinistra, seleziona "Parole chiave e targeting".
3. Seleziona "Pubblico". Vedrai quindi i tuoi segmenti di pubblico esistenti per le campagne o i gruppi di annunci selezionati.
4. Fai clic sul pulsante "+ Aggiungi pubblico" in alto a destra e seleziona il pubblico simile che desideri aggiungere.
5. Per un pubblico simile "solo offerta", imposta un aggiustamento dell'offerta in base all'evento di conversione su cui è costruito il pubblico seed e dove si trova tale evento di conversione nella canalizzazione, oppure imposta un aggiustamento dell'offerta dello 0% se desideri semplicemente raccogliere dati . Per un pubblico simile "targeting e offerta", scegli l'offerta CPC massimo per il pubblico.

Utilizzo dell'interfaccia web di Google Ads

Per aggiungere segmenti di pubblico simili utilizzando l'interfaccia web di Google Ads, segui questi passaggi.

1. Vai nella scheda "Rete Display" e fai clic sul pulsante rosso "+ targeting" in alto a sinistra.
2. Seleziona il gruppo di annunci pertinente (attualmente è possibile aggiungere esclusioni solo a livello di campagna, non di targeting).
3. Scegli "interessi e remarketing" nella sezione di targeting della pagina successiva.
4. Quindi, seleziona l'opzione "simile agli elenchi per il remarketing" se stai creando un pubblico simile da un pixel o l'opzione "simile agli elenchi di visualizzatori di video" se stai creando un pubblico simile dai visualizzatori di video.
   1. Nota importante: sebbene in questa pagina sia disponibile un'opzione per creare un segmento di pubblico simile "simile all'elenco email del cliente" (selezionato nello screenshot sopra) o un pubblico di remarketing "elenco email del cliente", le campagne display non possono scegliere come target questi segmenti di pubblico. Attualmente, gli elenchi di email dei clienti possono essere scelti come target solo su Ricerca (RLSA), YouTube e Gmail. Se accedi ai segmenti di pubblico della libreria condivisa per l'account, vedrai che la colonna Visualizza è contrassegnata come "Non disponibile" per gli elenchi di posta elettronica dei clienti.
5. Google compilerà automaticamente l'elenco con i segmenti di pubblico simili creati da elenchi per il remarketing idonei che possono essere applicati alla campagna o al gruppo di annunci in cui ti trovi attualmente. Seleziona i segmenti di pubblico che desideri aggiungere da questo elenco, mostrato di seguito:
6. Infine, scegli l'opzione "targeting and bid" o "bid only" e premi salva.

Ottenere il massimo da un pubblico simile

Best practice per segmenti di pubblico simili

Come con i segmenti di pubblico simili di Facebook, i segmenti di pubblico simili sono ottimi per la ricerca di potenziali clienti poiché tendono a ottenere prestazioni migliori rispetto ai segmenti di pubblico standard basati sugli interessi, ai segmenti di pubblico in-market e ad altri target di pubblico.
Un pubblico simile funziona in modo molto simile al remarketing. Come per il remarketing, un pubblico simile avrà probabilmente una copertura inferiore rispetto ad altri potenziali segmenti di pubblico. Ma ciò che viene sacrificato alla portata è compensato dalla pertinenza. Naturalmente, la qualità di un pubblico simile dipende dall'evento/dal pubblico da cui è stato creato e da dove si trova nella canalizzazione. Ad esempio, un pubblico "simile a chi ha abbandonato il carrello" sarà molto più qualificato di un pubblico "simile ai visitatori del sito" e quindi probabilmente meriterà un'offerta più alta.

È una buona idea sperimentare la dimensione di un pubblico di origine, poiché la dimensione del pubblico simile di output può variare caso per caso (apparentemente senza uno schema chiaro). Questo è un chiaro contrasto con il pubblico simile di Facebook, che scala come percentuale della popolazione di utenti nel paese di destinazione: un simile dell'1% negli Stati Uniti, ad esempio, ha una dimensione di 2 milioni indipendentemente dall'ampiezza del pubblico iniziale (sebbene la qualità dei sosia di Facebook è influenzata dalle dimensioni di un pubblico seed).

Utilizzo di segmenti di pubblico simili per ottimizzare le offerte

L'utilizzo di segmenti di pubblico simili è anche un ottimo modo per ottimizzare le offerte all'interno delle tue campagne esistenti. Puoi farlo facilmente e con pochi rischi sovrapponendo tutti i tuoi gruppi di annunci esistenti con i segmenti di pubblico simili con la canalizzazione più bassa e implementando un modificatore di offerta +0% per quei segmenti di pubblico simili.

Ciò ti consentirà di segmentare i dati sul rendimento per un determinato gruppo di annunci in base al confronto tra il rendimento dei segmenti di pubblico simili a più livelli e il rendimento medio di tali gruppi di annunci nel loro insieme.
Supponiamo, ad esempio, che il gruppo di annunci A abbia un obiettivo CPA di $ 20 che viene raggiunto. Ma per il pubblico a più livelli "simile ai convertitori passati" con un modificatore di offerta dello 0%, il CPA è in realtà molto più basso a $ 10. Ciò significa che puoi impostare un aggiustamento dell'offerta di +100% per quel pubblico simile al fine di ottenere più volume dal pubblico pur continuando a raggiungere lo stesso obiettivo di $ 20 CPA.

Al contrario, potresti aggiungere un modificatore di offerta negativo al traffico del pubblico non simile per aumentare l'efficienza se stai cercando di ridurre i costi. Google consiglia di utilizzare la seguente formula per calcolare i modificatori di offerta per i segmenti di pubblico:

(Non pubblico ÷ CPA Pubblico CPA) – 1 = modificatore di offerta

Dopo aver raccolto i dati sui livelli Pubblico simile solo per l'offerta, applica la formula precedente per ottimizzare le offerte per i livelli Pubblico simile solo per l'offerta.

Target e offerta rispetto a solo offerta

Con i segmenti di pubblico simili, gli esperti di marketing hanno la possibilità di selezionare "targeting and bid" o "bid only" come strategie di offerta.

L'opzione Solo offerta consente agli esperti di marketing di stratificare un pubblico in un gruppo di annunci esistente e gestire il targeting tramite aggiustamenti delle offerte.

Se il gruppo di annunci A, ad esempio, ha un'offerta CPC massimo predefinita di $ 4 e desideri scegliere come target un pubblico "simile ai convertitori" per quel gruppo di annunci in modo più aggressivo rispetto ai non membri, puoi impostare un aggiustamento dell'offerta +50% (per esempio) il che significa che la tua offerta CPC massimo per i membri del pubblico "simili ai convertitori" sarebbe di $ 6.

Puoi anche sovrapporre più segmenti di pubblico simili nello stesso gruppo di annunci. Ad esempio, nel gruppo di annunci A potresti impostare un aggiustamento dell'offerta +10% per "simile agli utenti che hanno abbandonato il carrello" (un'offerta di $ 4,40) oltre all'aggiustamento dell'offerta +50% per "simile ai convertitori" che è inferiore nella canalizzazione rispetto a un pubblico che ha abbandonato il carrello. Ciò ti assicurerà di catturare quanto più volume possibile per il tuo pubblico di maggior valore.

Tieni presente che Google Ads collocherà automaticamente un membro del pubblico nel pubblico di maggior valore, quello per cui hai fatto più offerte, quindi non c'è bisogno di temere di fare offerte più volte per un membro di più di un pubblico simile, purché i tuoi aggiustamenti delle offerte non sono esattamente gli stessi per ciascun segmento di pubblico simile.
L'opzione target e offerta, d'altra parte, significa che ti rivolgerai esclusivamente al pubblico simile in questione escludendo tutto il resto del traffico. Questo può darti un controllo granulare sull'offerta CPC per quel pubblico, liberando le tue offerte in modo che non debbano essere ancorate da un aggiustamento dell'offerta relativo.

Testa un pubblico simile per te stesso

Sebbene i segmenti di pubblico simili di Google Ads non siano così ben compresi o molto utilizzati come la loro controparte di Facebook, vale sicuramente la pena implementarli per migliorare il rendimento delle tue campagne di prospecting sulla Rete Display di Google, YouTube e Gmail. Nei nostri resoconti, abbiamo assistito a un netto miglioramento nell'efficienza della prospezione quando utilizziamo un pubblico simile; in alcuni casi, i segmenti di pubblico simili hanno persino eguagliato l'efficienza di una campagna di remarketing.

Iniziare con i segmenti di pubblico simili è sia facile che a basso rischio. Basta accedere alla sezione dei segmenti di pubblico all'interno della libreria condivisa dell'account e decidere un pubblico di origine dagli elenchi Customer Match esistenti per le promozioni sponsorizzate di Gmail e le campagne di annunci YouTube o dagli elenchi per il remarketing basati su pixel esistenti per le campagne di annunci e display di YouTube.

Se il pubblico di origine soddisfa il numero minimo di cookie o e-mail, sarai in grado di selezionare il pubblico simile corrispondente creato da quel pubblico di origine da sovrapporre alle tue campagne. Per cominciare, puoi sovrapporre segmenti di pubblico simili con un modificatore di offerta dello 0% per iniziare a raccogliere dati sul rendimento senza rischiare alcuna inefficienza e modificare le offerte da lì in base ai dati risultanti.

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