使用 Google Ads 类似受众提高潜在客户的效率

如果我们在绩效营销领域学到了什么，那就是 Facebook 和 Google Ads 等广告平台拥有比任何单个广告商或第三方供应商更多（而且更好）的数据。 由于这些平台拥有大量数据，它们能够直接向广告商提供改进的跟踪和定位工具。

我们认为有价值的一个工具是相似模型。 借助相似模型，广告商向广告网络提供受众数据源，然后将其与网络上的其他用户进行匹配，目标是找到与源受众数据特征最相似的新受众。

相似模型背后的理论是，表现出某些特征或执行某些操作（即注册试用、购买产品等）的人往往具有广告平台可以解析的一些普遍可识别的特征。 这一理论已被证明是正确的：相似模型非常成功，事实上，它已成为 Facebook 广告商的主要定位方法之一。

尽管在讨论相似模型时，Facebook 相似受众往往最受关注，但 Google Ads 有自己的类似但未充分利用的定位方法：相似受众。

什么是类似受众？

类似受众本质上是 Google 展示广告网络 (GDN)、YouTube 广告和 Gmail 广告的 Facebook 相似受众。

为了找出哪些人“看起来”最像现有受众，谷歌使用机器学习算法仔细检查源受众（如网站访问者列表）以找到共享的成员特征，然后找到具有相似特征的新人的源受众。

例如，Google Ads Display Similar Audiences 使用来自访问属于 Google 展示广告网络的第三方网站的用户的 cookie 数据来确定来源受众的浏览行为以及该行为所暗示的特征。 然后，它会查找其浏览行为表明他们与该源受众具有相似特征或兴趣的用户，并将他们置于广告商可以在 Google Ads 中定位的相似受众中。

用谷歌的话来说，这个过程是这样运作的：

Google Ads 会查看过去 30 天内在展示广告网络网站上的浏览活动，并将其与我们的上下文引擎一起使用，以了解您的再营销列表中的人员的共同兴趣和特征。

例如，如果您的大量转化者的浏览历史记录中有一个自动比较网站，Google 会按顺序查找直接浏览过自动比较网站或吸引与自动比较网站访问者具有相似特征的访问者的网站的人建立“类似于转化者”的受众群体。

类似受众有效吗？

Facebook 广告商在相似受众方面取得了很大成功，但 Google 的相似受众是否也显示出同样的潜力？

一是性能数据。 根据我们自己的内部数据和外部基准，与其他勘探方法相比，类似受众确实提供了提升。

例如，根据谷歌的说法，类似受众可以将性能提高 60% 的展示次数、48% 的点击次数和 41% 的转化次数。

相似受众的相对表现会因具体情况而异，但我们自己的表现数据显示，相似受众往往优于 GDN 上的其他潜在客户方法。 以下是我们的一个使用类似受众的显示密集型帐户的示例：

对于该客户，类似受众群体的表现明显提高，其 CPA 比其他潜在客户和转化率低 23%，后者高出整整 122%。

当使用类似受众时，另一个帐户的性能提升更为显着，如下所示：

在这种情况下，在引入类似受众之前，没有任何东西可以用于潜在客户 - 没有一次转化。 但随着类似受众的使用，转化开始以有利的 CPA 和 CVR 出现。 同样，类似受众明显胜过其他潜在客户。

事实上，我们的内部数据显示，Similar Audiences 几乎可以与再营销的效果相媲美。

尽管再营销 CPA 稍好一些，但对于这个特定帐户，Similar Audiences 在转化率方面略胜于再营销。 并非每个广告客户都会获得相同的结果，但我们的内部数据确实表明，类似受众往往比其他潜在客户方法表现更好，并且可以与再营销表现相媲美。

如何为您的广告系列添加类似的受众定位

创建类似的受众

对于每个包含至少 500 个 Cookie 的基于像素的再营销列表，或者对于您上传的每个目标客户匹配列表（包含至少 1000 封 Google 可以与用户匹配的电子邮件），Google 将自动生成类似受众。

但请注意，如果您使用 Google Ads 的目标客户匹配功能上传第一方数据，则无法根据该数据构建展示广告网络的类似受众群体。 这是因为 GDN 需要其用户的 cookie 浏览行为才能建立类似受众。

好消息是，由于 Google 是 Gmail 和 YouTube 的唯一所有者，因此仍然可以使用 Gmail 和 YouTube 的第一方数据构建类似受众。 Google 可以将您提供的电子邮件与 Gmail 或 YouTube 用户相匹配，并根据这些用户的特征建立类似的受众。

借助目标客户匹配，您可以利用您的第一方数据构建类似受众群体，这些受众群体可以通过 Gmail 广告或 YouTube 广告定位，但不能通过 Google 展示广告定位，因为 GDN 通过第三方网站运营。

或者，您可以使用基于 Google Ads 转化和再营销像素或关联的 Google Analytics 再营销受众构建的基于像素的再营销列表。 基于像素的再营销列表可以在展示广告网络和 YouTube 上用作类似受众群体的来源受众群体，但由于 Google 的隐私限制，不能在 Gmail 上充当来源受众群体。

要创建类似受众，您必须首先在 Google Ads 中构建再营销列表或在 Google Analytics 中构建再营销受众。

您可以通过点击帐户共享库的“受众”部分左上角的红色按钮在 Google Ads 中创建新的再营销列表，该按钮在下拉菜单中为您提供以下选项：

要在 Google Analytics（分析）中创建再营销受众，请进入“管理”标签并选择要在其中创建再营销受众的媒体资源视图。 从那里，单击“受众定义”> 受众，您将看到以下选项：

在 Google Analytics 中创建受众后，它将填充到 Google Ads 中关联帐户的共享库中。

在 Google Ads 共享库受众部分中，您可以看到现有再营销列表和伴随它们的自动生成的类似受众的完整列表。 以下是再营销受众“GP 转换器”和从中构建的类似受众的示例：“类似于 GP 转换器”。

这里有几点需要注意。 首先，您会看到每个受众的估计列表大小根据广告系列的类型按列细分：YouTube、展示广告和仅限 Gmail 展示广告。

您还会注意到，仅 Gmail 显示列对于 GP 转换器和与 GP 转换器类似的内容都显示为“不可用”。 此标签表示由于上述隐私限制，没有任何转化者符合在 Gmail 上进行再营销的条件。 当再营销列表中没有足够的成员用作种子受众来构建类似受众时，也会显示“不可用”标签。

如何向 Google Ads 广告系列添加类似的受众群体定位

使用 Google Ads 编辑器

要使用 Google Ads 编辑器向广告系列或广告组添加类似受众，请按以下步骤操作。

1. 选择您要添加类似受众定位的广告系列或广告组。 提醒：您可以将仅出价的类似受众列表分层到现有的广告系列或广告组，但您应该为“目标和出价”类似受众列表创建新的、特定于受众的广告系列或广告组。
2. 在左下角的“管理”窗口中，选择“关键字和定位”。
3. 选择“观众”。 然后，您将看到所选广告系列或广告组的现有受众。
4. 单击右上角的“+ 添加受众”按钮，然后选择您要添加的类似受众。
5. 对于“仅出价”的类似受众，请根据种子受众所基于的转化事件以及该转化事件在渠道中的位置设置出价调整，或者如果您只是想收集数据，则设置 0% 的出价调整. 对于“目标和出价”类似受众，请为受众选择最高 CPC 出价。

使用 Google Ads 网络界面

要使用 Google Ads 网络界面添加类似受众，请按以下步骤操作。

1. 进入“展示广告网络”标签，然后点击左上角的红色“+定位”按钮。
2. 选择相关的广告组（目前只能在广告系列级别添加排除项，而不是定位）。
3. 在下一页的定位部分中选择“兴趣和再营销”。
4. 接下来，如果您要根据像素构建类似受众，请选择“类似于再营销列表”选项，如果您要根据视频观看者构建类似受众，请选择“类似于视频观看者列表”选项。
   1. 重要提示：虽然此页面上有一个选项可以创建“类似于客户电子邮件列表”的类似受众（在上面的屏幕截图中选择）或“客户电子邮件列表”再营销受众，但展示广告系列无法定位这些受众。 目前，客户电子邮件列表只能定位到搜索 (RLSA)、YouTube 和 Gmail。 如果您进入该帐户的共享库受众，您会看到客户电子邮件列表的“显示”列标记为“不可用”。
5. Google 会自动使用从符合条件的再营销列表构建的类似受众填充列表，这些列表可应用于您当前所在的广告系列或广告组。从该列表中选择您要添加的受众，如下所示：
6. 最后，选择“目标和出价”或“仅出价”选项并点击保存。

充分利用相似的受众

类似受众最佳做法

与 Facebook Lookalike Audiences 一样，Similar Audiences 非常适合潜在客户，因为它们的表现往往优于标准的基于兴趣的受众、有市场的受众和其他受众定位。
类似受众的工作方式与再营销非常相似。 与再营销一样，与其他潜在受众相比，类似受众的覆盖面可能较小。 但是在覆盖范围内牺牲的东西被相关性所抵消。 当然，类似受众的质量取决于它所构建的事件/受众以及它在漏斗中的位置。 例如，“类似于购物车放弃者”的受众将比“类似于网站访问者”的受众更有资格，因此可能值得更高的出价。

试验源受众的规模是个好主意，因为输出的相似受众规模可能会因具体情况而异（似乎没有明确的模式）。 这与 Facebook Lookalike Audiences 形成鲜明对比，后者在目标国家/地区占用户人口的百分比——例如，在美国，1% 的 Lookalike Audiences 具有 200 万规模，无论种子受众有多大（尽管Facebook 相似对象的质量受种子受众规模的影响）。

使用类似受众优化出价

使用类似受众也是在现有广告系列中优化出价的好方法。 您可以通过将所有现有广告组与漏斗最低的类似受众分层并为这些类似受众实施 +0% 的出价系数来轻松且风险很小地做到这一点。

这将使您可以根据分层类似受众的效果与这些广告组整体的平均效果的比较来细分任何给定广告组的效果数据。
例如，假设广告组 A 的 CPA 目标是 20 美元，该目标正在实现。 但对于具有 0% 出价修正的分层“类似于过去的转化者”受众，CPA 实际上要低得多，为 10 美元。 这意味着您可以为该类似受众设置 +100% 的出价调整，以便从受众那里获得更多流量，同时仍能实现 20 美元的 CPA 目标。

相反，如果您希望降低成本，您可以向非类似受众流量添加一个负的出价修饰符以提高效率。 Google 建议您使用以下公式来计算受众群体的出价系数：

（非受众 ÷ CPA 受众 CPA）– 1 = 出价修正

收集有关仅出价的类似受众层的数据后，应用上述公式来优化仅出价的类似受众层的出价。

目标和出价与仅出价

借助类似受众，营销人员可以选择“目标和出价”或“仅出价”作为出价策略。

仅出价选项允许营销人员在现有广告组中分层受众并通过出价调整管理目标。

例如，如果广告组 A 的默认最高每次点击费用出价为 4 美元，并且您希望比非成员更积极地针对该广告组定位“类似于转化者”的受众，您可以设置 +50% 的出价调整（对于例如），这意味着您对“类似于转化者”受众成员的最高每次点击费用出价为 6 美元。

您还可以在同一个广告组中叠加多个类似受众。 例如，在广告组 A 中，除了针对漏斗中低于放弃购物车的观众。 这将确保您为最高价值的受众捕获尽可能多的数量。

请记住，Google Ads 会自动将受众群体成员置于价值最高的受众群体中——您出价最高的受众群体——因此无需担心为多个类似受众群体的成员多次出价，只要对于每个类似受众，您的出价调整并不完全相同。
另一方面，目标和出价选项意味着您将专门针对相关的类似受众，排除所有其他流量。 这可以让您对针对该受众的 CPC 出价进行精细控制，从而解放您的出价，这样它们就不必被相对出价调整所锚定。

为自己测试类似的受众

虽然 Google Ads 类似受众不像 Facebook 对手那样被理解或被高度利用，但它们绝对值得实施，以帮助改善您的 GDN、YouTube 和 Gmail 潜在客户活动的绩效。 在我们自己的帐户中，当我们使用类似受众时，我们已经看到了潜在客户效率的明显提高； 在某些情况下，类似受众甚至可以与再营销活动的效率相媲美。

开始使用类似受众既简单又低风险。 只需导航到帐户共享库中的受众部分，然后从现有的 Gmail 赞助商促销活动和 YouTube 广告活动的目标客户匹配列表或现有的 YouTube 广告和展示广告活动的基于像素的再营销列表中确定来源受众。

如果源受众满足 cookie 或电子邮件的最低数量，您将能够选择从该源受众构建的相应类似受众，以在您的活动中分层。 首先，您可以使用 0% 的出价修饰符对类似受众进行分层，以开始收集性能数据，而不会冒任何低效率的风险，并根据结果数据从那里调整出价。

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