給現代營銷人員的備忘錄：如何通過五個簡單的步驟進行內容審核

正如每個網站都需要隨著時間的推移重新設計以煥然一新，營銷人員的內容也需要類似的調整。 隨著業務和客戶需求的發展，以及搜索引擎修改其算法並設置新的參與規則，對您的內容進行定期審核是必要和必需的。 我們的同事 Jasleen Kals 最近與內容營銷學院的高管一起參加了一次網絡研討會，討論定期內容審核的好處。 在現代營銷人員備忘錄的這一部分中，我們提煉了一些談話內容並補充了其他內容，以提供我們關於如何通過五個簡單步驟進行定期內容審核的建議。

開始之前：確定您進行內容審核的與任何營銷計劃一樣，您的內容審核的目的應該集中並與您的內容營銷策略保持一致。 這意味著你必須知道你的目標是誰，你的品牌故事是什麼，你想講述你的故事的渠道，以及你想如何講述它。

審核應該集中，因為您可以查看大量數據，但您應該只收集與您的目標相關的數據，以避免在不需要的信息上浪費時間和精力。 總之，這些信息將幫助您弄清楚您應該如何分配您的努力。 你的目的越詳細，你的審計就越有效。

以下是您可能希望努力實現的一些目標示例：

• 吸引新訪客
• 提高 SEO 知名度
• 提高參與度
• 提高轉化率

以下是您的審核將幫助您做的事情：

• 確定與您的受眾產生共鳴的內容主題
• 確定以前的內容營銷作品效果如何
• 丟棄不再反映您的公司身份或使命的內容
• 發現提高自然搜索效率的新方法
• 確定內容中的空白
• 確定哪些頁面具有應合併的重疊內容
• 為未來的內容塊開發想法

這是數據，愚蠢的

與 IRS 進行的審計非常相似，內容審計需要收集大量數據並將信息存儲到 Excel 電子表格或 Google 表格中。 這是一項艱鉅的任務； 有些公司有數千頁要篩選。 這種分類可能需要外部幫助。 較小的公司不需要處理那麼多，但這不是一夜之間的工作——一些審計需要幾個月的時間才能完成。

如果公司沒有足夠的帶寬進行全面審計，則可以進行粗略的審計。 對於粗略的審核，您需要確定痛點並圍繞這些痛點確定目標的優先級，直到可以完成全面審核。 通過識別以下內容對其進行過濾：

• 應該做什麼
• 必須做什麼
• 可以做什麼

也就是說，精簡審計應涵蓋內容清單和評估：

• 識別網站上的內容問題
• 識別任何不提供價值的弱內容內容
• 修復或消除表現不佳的內容

雖然粗略的審核總比沒有審核好，但最好進行全面審核，因為一旦完成，只需定期維護即可讓您的站點保持可見性。

進入審核

1. 存貨

首先列出所有內容資產。 有像 ScreamingFrog.com 這樣的免費工具可以自動抓取您的網站並對信息進行分類。 他們將所有 URL 以及元描述、元關鍵字、H1、H2 等放在一起，巧妙地打破類別並將它們排列在選項卡中，以便導出或上傳和分析 CSV。 您還可以使用 Searchmetrics Suite 創建一個列表。 對於每個 Searchmetrics 項目，您可以拉取抓取的 URL，它會按性能對 URL 進行排名。 在這裡，我們抓取了床墊公司 Casper 的博客。

谷歌分析

您可能已經知道您的目標是誰，但在這裡您想使用您的內容實際觸及的對象的知識。 將該用戶角色與您的目標受眾相結合，以開發新的角色，引導您進行有效的內容營銷。 這是您要檢查 Google Analytics（分析）數據的地方。

上述列表可以導出為 CSV 或 XLS 以上傳到谷歌分析，以便深入審查人口統計數據：有關受眾年齡和地理位置的信息； 你的聽眾對什麼感興趣； 他們如何接受內容； 他們如何在社交媒體上與您的內容互動； 以及他們在什麼時候跳出內容營銷漏斗。

因為您要從不同來源提取數據，所以您需要使用電子表格中的選項卡來組織和刪除多次顯示的任何信息。 總之，您只想收集可索引的 URL。 為了讓您更好地了解什麼是可索引的，您可以使用 SEO-Browser.com 等工具以搜索引擎看到的方式查看您的網站。 它是您網站提供的信息的精簡版，刪除了您用來使您的網站在視覺上吸引和歡迎訪問者的所有項目，例如矢量、圖像和 GIF

2. 內容清理

內容清理是您評估現有內容並確定哪些有效和哪些無效的地方。 在編譯所有 URL 的電子表格中，您需要在每個 URL 旁邊設置幾列，以幫助您了解網站上的內容及其組織方式。 以下是電子表格中每個字段要包含的一些項目：

• 網址——網址
• 標題 - 內容的標題
• 內容類型——博客文章、常見問題解答、推薦、產品描述等。
• 描述 - 描述內容包含的內容
• 發布日期 – 內容髮布的日期
• 註釋 – 有關如何調整內容的信息（刪除、重寫、與另一條內容合併）
• 分數 - 分數是您將賦予內容以表示其優先級的名稱（您可以使用數字或字母來表示。例如，1 可能是高優先級，2 作為不太緊急的內容，3 是最不重要的內容。）

您可以包括目標關鍵字、斷開的鏈接、字數、社交分享數量和頁面訪問量等項目。 您包含多少將取決於您的目標，但您的審核越詳細，您在更新內容策略時就會越了解。

重複內容

在這裡，要識別的最重要的項目之一是重複內容。 在站點的多個頁面上重複的內容將導致頁面在 SERP 上相互競爭。 它會混淆搜索引擎，並可能導致根本沒有排名。 您還需要識別不提供搜索者正在尋找的深度或廣度的任何“薄”或“淺”內容。 關於重複內容的一個問題是常見問題頁面，它有助於提高頁面排名並增加被包含在“精選片段”中的機會。 對於這種情況，應重新編寫 FAQ 頁面，使其與您網站上的其他內容不同，同時保留有價值的信息。

這背後的策略是擺脫阻礙您的網站表現良好的內容。 該內容——無謂的——正在消耗時間和谷歌指定為你的網站抓取的頁面數量。 這就像在您的智能手機上刪除您不經常使用但佔用寶貴的千兆字節的應用程序，您寧願在新的、更有用的應用程序上使用這些應用程序。

無謂的內容是沒有任何流量、不再與您的業務相關、已過時或不會為網站訪問者提供任何價值的內容。 如果您需要刪除一個頁面，您應該添加一個“301 重定向”到另一個 URL 或一個“410 內容已刪除”標題，以便搜索引擎輕鬆找出如何處理它。

決定刪除什麼並不總是那麼容易。 對於出版商和像福布斯這樣的高排名網站，他們想要保留很多舊內容，您可以通過在這些頁面上添加“無索引”標籤來告訴搜索引擎不要將它們包含在結果頁面中來管理抓取預算。 這樣，信息仍然可用，但新信息的排名不會被舊內容破壞。

內容清單需要大量時間，因為它需要遍歷每條內容以查看其相關性。 此外，隨著每次搜索引擎算法的變化，它通常會要求對關鍵字策略和優化進行調整，即使內容看起來是常青樹，也可能會過時。 此外，庫存提供了一個回顧的機會，並確保在舊內容上沒有使用任何可疑的 SEO 策略或黑帽技巧，這可能會影響您現在的知名度。

3. 優化現有內容

分析您的指標需要敏銳的眼光和對細節的關注，以發現表現不佳的質量內容，這些內容可以通過新標題、關鍵字刷新或重寫來放大。

從您的整體列表中，您可以查看內容營銷渠道每個階段的內容類型和數字資產質量。 除了您已打包到電子表格中的數據之外，您還需要查看您的整體可見性並將其與您的競爭對手進行比較。 這將幫助您識別您和您的競爭對手的獲勝和失敗模式，並找到您可以填補的差距以超越競爭對手。 使用 Searchmetrics Suite，您可以比較競爭對手之間的可見性。 在這張圖表中，您可以看到 Casper 的博客在去年床墊生產商 Helix Sleep 的博客旁邊的表現如何。

這是一個非常有活力的例子——兩個品牌的成功都有起有落； 甚至有幾處線條交叉，表演位置關閉。 如果您正在為 Casper 運行博客，您會想要檢查內容性能急劇上升和下降的日期，以了解可以對單個元素進行哪些改進 - 這樣，您可以確定哪些內容和關鍵字與驟降和峰值有關，然後在您的審計電子表格中記下這些。

此外，您可以找出您應該開始嘗試為您的競爭對手排名靠前的關鍵字排名。 在 Searchmetrics Research Cloud 的下圖中，您可以看到相同的兩家床墊公司排名的關鍵字數量。

這兩個氣泡不重疊，因此您知道它們沒有任何共享關鍵字。 考慮到這一點，Casper 可能希望查看 Helix Sleep 的關鍵字排名，並開始圍繞它們創建新內容。

4. 內容策略調整

現在是時候解決您的內容策略了。 如果您在設置內容策略之前開始審核，則可以根據您的發現制定策略。 如果您的策略已經到位，您可以對策略進行調整以反映來自審計的信息。 它應該有助於指導您制定內容構思、研究、寫作、編輯、發布等流程。

在製定策略時，請牢記以下幾點：

• • 內容創作要有一致的節奏和流程
  • 單個內容應該指向一個特定的目標，最好是在購買漏斗中（意識、興趣、慾望或行動）或特定的搜索意圖（導航、信息或交易）
  • 評估您的 SEO 競爭
  • 針對季節性進行優化

5. 內容追踪

當您設置跟踪時，您可以投資的最有用的工具之一是關鍵字排名工具。 無論您擁有多大規模的公司，除了分析之外，排名工具都是無價的資產。 排名工具允許您標記您已經排名的關鍵字，以及您想要排名的關鍵字。 然後，您可以按類別和頁面存儲它們。 有了這個，您可以監控內容更新如何影響您的網站，以便您可以進行更改以防止任何可能在以後成為大問題的負面問題。 如果您有一個強大的關鍵字列表，那麼這可能是一個乏味的過程。 在這種情況下，您可以跟踪要排名的最重要的關鍵字。

如果您剛開始進行內容分析，則需要查看從 Google Analytics 收集的內容清單信息。 您可以跟踪許多指標，但它們應由您設定的營銷目標決定。

這裡有一些例子：

• 留存率——你的內容能接觸到誰，誰會留下來閱讀它（訪問者、瀏覽量、每次會話的頁數、跳出率）
• 社交和參與度——誰在點擊您的內容、他們使用的社交媒體平台、他們分享的內容
• 潛在客戶 - 跟踪以確定它是否正在產生合格的潛在客戶或支持渠道中間的工作

你問，我們回答

Jasleen 在網絡研討會期間收到了很多很好的問題，但未能全部解決。 我們已經在下面發布了我們無法涵蓋的答案。 如果您有更多問題，請在評論部分告訴我們。

Q)內容審核和內容 SEO 有什麼區別？

內容審核的想法是將您的所有內容作為域級別的完整清單進行檢查，然後根據您的內容質量進行審核（在您有差距的地方添加更多內容，刪除重複或不必要的內容）。 一個好的內容策略需要獨特、有趣和高質量的內容。 您也可以根據特定術語進行內容審核。

雖然一般內容審核側重於質量，但 SEO 內容審核將側重於更多技術方面，例如重複內容或缺少元標記。

另一方面，內容搜索引擎優化正在創建旨在吸引自然流量的內容。 這是通過對特定內容（包括競爭對手）進行廣泛的關鍵字研究來實踐的，然後通過決定如何使用它們以及在何處添加它們（標題、視頻、替代文本、社交帖子等）來優化確定的關鍵詞。 最後，您以用戶友好的方式組織創建的內容。

另請注意，除非您擁有高質量的內容，否則 SEO 內容策略不會有太大幫助。 內容創建者應在編寫時通過提供要包含的關鍵字、字數、可讀性和表示關鍵字在內容中使用情況的總體內容分數來進行優化。

問）在分析中，哪個指標更適合用於檢查博客文章是否表現良好？

谷歌分析和大多數分析程序將收集有關“頁面瀏覽量”、頁面平均停留時間、入口（通過帖子訪問您網站的訪問者數量）、跳出率（訪問者在閱讀後離開網站的比率）等信息一頁）和退出率（查看該特定帖子後離開網站查看會話的百分比） 。

Q)學習使用 Excel/Google 表格作為審計工具包一部分的最佳資源是什麼？

了解 Google 表格的最佳資源是 Google 的學習頁面本身。 https://gsuite.google.com/learning-center/tips/sheets/#!/

您還可以使用在線找到的審核模板。 這裡有一個例子： https ://docs.google.com/spreadsheets/d/1t64pQ_op1akNqJeyIxzGaUyDlkEK7pezwpa7CsXcY-4/edit#gid=0

問）我如何知道我的在線客戶正在尋找什麼內容？

如果您已經對要定位的角色進行了徹底的研究，那麼您應該對他們正在尋找的內容有一個很好的了解。 但是，您可以在開始製作內容後收集大量信息。

通過使用 Google Analytics 等分析工具，您可以查看與其他內容相比，哪些內容獲得了更高的流量。 另一個指標是參與度； 一段內容的高參與度是訪問者正在尋找此類信息的一個好兆頭。

查看您自己的內容後，您可以通過查看社交媒體上的行業標籤（例如#SEO、#contentmarketing、#search）或查看熱門話題（Facebook、Facebook、 Twitter 和 Linkedin 都在其訂閱源中發布熱門話題。 谷歌甚至發佈人們在任何特定時間搜索最多的主題。

Q)優化內容時，需要多少時間才能看到結果？

這取決於優化的元素。 如果您正在處理技術清理（例如刪除重複內容、重新組織主題、添加元標記等），您可以在很短的時間內看到結果。這是爬蟲為您的頁面編制索引的問題。

但是，對於長期戰略，優化內容可能需要數月甚至數年的時間。 這是一個持續的過程，應該在您嘗試獲得域權限時不斷改進。 您需要與您的作家團隊建立信任並創建獨特的內容。 分析您的客戶需要什麼，進行廣泛的關鍵字研究，檢查競爭對手和市場，創建內容，以各種可能的方式推銷它，跟踪指標，審核，重新制定戰略並重新開始。

Q) PDF 內容是否算作頁面內容的副本？

谷歌表示這不必擔心，因為它只會顯示 PDF 與 HTML 內容方面的重複內容之一。 但是，您的 PDF 文件的排名可能高於您自己的網站。 就用戶體驗問題而言，這將無用。 在線客戶希望看到完整的信息，而不是分散在 Google 搜索結果中的信息片段。 為了克服這個問題，您始終可以在 PDF 文件的 HTTP 標頭中使用 rel=”canonical”，並將原始內容作為源。

Q) Searchmetrics Suite Research Cloud 是否可供所有人使用？

您無需訂閱我們的服務即可使用Research Cloud查看域分析的簡短摘要。 下圖顯示了我們可以發現的一些信息。

問）你能談談使用排名工具與搜索控制台的價值嗎？

搜索控制台基本上可以幫助您確定客戶正在搜索哪些關鍵字以找到您的網站以及其他一些重要指標，例如點擊率。 此外，它還有助於查看您的抓取錯誤、站點地圖、元數據信息或重複內容。

另一方面，排名工具更注重關鍵字，這將幫助您確定 SEO 策略的優先級、查看競爭對手或查看特定關鍵字的潛在流量。 您甚至可以在不實施任何策略的情況下看到潛在的改進，這將為您節省大量通過反複試驗學習的時間。

問）我無法讓尖叫青蛙正常工作，也找不到任何資源來幫助我解決這個問題。 你有什麼可以幫助站點爬蟲工具的嗎？

這是一篇非常好的博客文章，它解釋瞭如何使用 Screaming Frog。 http://www.seoblog.com/2016/03/guide-screaming-frog/

Searchmetrics 還提供比尖叫青蛙更容易採用的網站爬蟲服務。 下面是 Searchmetrics 執行爬網後一家大型軟件公司的錯誤圖像。

Q)我看到客戶在內容更新後對更多關鍵詞進行排名，保持他們的平均排名不變，但他們最重要的關鍵詞排名有所提高。 您如何建議確保平均關鍵字排名對於他們想要的關鍵字是準確的？

最好的解決方案是使用值得信賴的排名工具。

Q)是否有公司會為您進行初步審核？ 你能推薦任何嗎？

我們沒有推薦任何特定的公司，但頂級 SEO擁有它認為最好的網站審計公司排名。