현대 마케터를 위한 메모: 5단계로 콘텐츠 감사를 수행하는 방법

모든 웹사이트가 시간이 지남에 따라 새롭게 디자인되어야 하는 것처럼 마케터의 콘텐츠도 비슷한 조정이 필요합니다. 비즈니스 및 고객 요구가 진화하고 검색 엔진이 알고리즘을 수정하고 새로운 참여 규칙을 설정함에 따라 콘텐츠에 대한 정기적인 감사를 수행하는 것이 필요하고 필요합니다. 동료 Jasleen Kals는 최근 정기 콘텐츠 감사의 이점에 대해 논의하기 위해 웹 세미나에서 Content Marketing Institute의 경영진과 합류했습니다. Memo to the Modern Marketer 이번 회에서 우리는 5단계로 정기적인 콘텐츠 감사를 수행하는 방법에 대한 조언을 제공하기 위해 그 이야기의 일부를 요약하고 추가 콘텐츠로 보완했습니다.

시작하기 전에: 콘텐츠 감사를 수행하는 모든 마케팅 이니셔티브와 마찬가지로 콘텐츠 감사의 목적은 콘텐츠 마케팅 전략에 초점을 맞춰야 합니다. 즉, 타겟이 누구인지, 브랜드 스토리가 무엇인지, 스토리를 전달하려는 채널 및 전달 방법을 알아야 합니다.

감사는 볼 수 있는 데이터가 많기 때문에 집중해야 하지만 필요하지 않은 정보에 시간과 에너지를 낭비하지 않도록 목표와 관련된 데이터만 수집해야 합니다. 전체적으로 이 정보는 노력을 분배하는 방법을 파악하는 데 도움이 될 것입니다. 목적이 상세할수록 감사가 더 효과적입니다.

다음은 달성하기 위해 노력할 수 있는 목표의 몇 가지 예입니다.

• 신규 방문자 유치
• SEO 가시성 향상
• 참여도 향상
• 전환 개선

감사가 도움이 되는 사항은 다음과 같습니다.

• 청중의 공감을 불러일으키는 콘텐츠 주제 식별
• 이전의 어떤 콘텐츠 마케팅이 잘 작동했는지 확인
• 회사의 정체성이나 사명을 더 이상 반영하지 않는 콘텐츠는 버리십시오.
• 유기적 검색 효율성을 향상시키는 새로운 방법을 발견하십시오.
• 콘텐츠의 공백 확인
• 통합해야 하는 겹치는 콘텐츠가 있는 페이지 결정
• 미래 콘텐츠 조각에 대한 아이디어 개발

데이터야, 바보야

IRS에서 수행하는 감사와 마찬가지로 콘텐츠 감사에는 많은 데이터 수집이 필요하며 정보를 Excel 스프레드시트나 Google 스프레드시트에 저장해야 합니다. 그것은 큰 사업입니다. 일부 회사는 수천 페이지를 검토해야 합니다. 그 분류에는 외부의 도움이 필요할 수 있습니다. 소규모 회사는 처리할 일이 많지 않지만 하룻밤 사이에 작업이 아닙니다. 일부 감사는 완료하는 데 몇 달이 걸립니다.

회사에 전체 감사를 수행할 수 있는 대역폭이 없는 경우 피상적 ​​감사를 수행할 수 있습니다. 피상적인 감사의 경우 전체 감사가 완료될 때까지 문제점을 식별하고 목표의 우선순위를 정해야 합니다. 다음을 식별하여 필터링합니다.

• 해야 할 일
• 해야 할 일
• 할 수 있는 일

즉, 요약 감사는 콘텐츠 인벤토리 및 평가를 포함해야 합니다.

• 사이트의 콘텐츠 문제 식별
• 가치를 제공하지 않는 약한 콘텐츠 콘텐츠 식별
• 실적이 저조한 콘텐츠 수정 또는 제거

피상적인 감사가 감사가 없는 것보다 낫지만 전체 감사를 수행하는 것이 가장 좋습니다. 감사가 완료되면 사이트를 계속 볼 수 있도록 정기적인 유지 관리만 필요하기 때문입니다.

감사 입력

1. 목록

모든 콘텐츠 자산의 목록을 만드는 것으로 시작하십시오. 사이트를 자동으로 크롤링하고 정보를 정렬하는 ScreamingFrog.com과 같은 무료 도구가 있습니다. 메타 설명, 메타 키워드, H1, H2 등과 함께 모든 URL 목록을 작성하고 카테고리를 깔끔하게 분류하고 CSV를 내보내거나 업로드하고 분석할 수 있도록 탭으로 정렬합니다. Searchmetrics Suite를 사용하여 목록을 만들 수도 있습니다. 각 Searchmetrics 프로젝트에 대해 크롤링된 URL을 가져올 수 있으며 성능에 따라 URL의 순위를 지정합니다. 여기 매트리스 회사 Casper의 블로그를 크롤링했습니다.

구글 애널리틱스

타겟이 누구인지 이미 알고 있을 수 있지만 여기에서는 콘텐츠가 실제로 도달하고 있는 사람에 대한 지식을 사용하려고 합니다. 해당 사용자 페르소나를 타겟 고객과 혼합하여 효과적인 콘텐츠 마케팅으로 안내하는 새로운 페르소나를 개발하십시오. 여기에서 Google Analytics 데이터를 검사할 수 있습니다.

위 목록을 CSV 또는 XLS로 내보내어 Google Analytics에 업로드하고 인구 통계에 대한 심층적인 검토를 할 수 있습니다. 잠재고객의 연령 및 지역 정보, 청중이 관심을 갖는 것; 그들이 콘텐츠를 어떻게 받아들이고 있는지; 그들이 소셜 미디어에서 귀하의 콘텐츠와 상호 작용하는 방식; 그리고 어느 시점에 콘텐츠 마케팅 퍼널에서 뛰어내립니다.

다른 소스에서 데이터를 가져오기 때문에 스프레드시트의 탭을 사용하여 두 번 이상 표시되는 정보를 정리하고 제거하는 것이 좋습니다. 모두 함께 색인 생성 가능한 URL만 수집하려고 합니다. 인덱싱 가능한 항목에 대한 더 나은 아이디어를 제공하기 위해 SEO-Browser.com과 같은 도구를 사용하여 검색 엔진이 보는 방식으로 사이트를 볼 수 있습니다. 사이트에서 제공하는 정보를 제거한 버전으로, 방문자에게 시각적으로 매력적이고 방문자를 환영하는 사이트를 만드는 데 사용하는 벡터, 이미지 및 GIF와 같은 항목을 모두 제거합니다.

2. 콘텐츠 정리

콘텐츠 정리는 기존 콘텐츠를 평가하고 작동하는 것과 작동하지 않는 것을 결정하는 곳입니다. 모든 URL이 컴파일되는 스프레드시트에서 각 URL 옆에 여러 열을 설정하여 사이트의 내용과 구성 방식을 이해하는 데 도움이 됩니다. 다음은 스프레드시트의 각 필드에 포함할 몇 가지 항목입니다.

• URL – URL
• 제목 – 콘텐츠의 제목
• 콘텐츠 유형 – 블로그 게시물, FAQ, 사용후기, 제품 설명 등
• 설명 – 콘텐츠에 포함된 내용 설명
• 게시 날짜 – 콘텐츠가 게시된 날짜
• 참고 – 콘텐츠 조정 방법에 대한 정보(삭제, 재작성, 다른 콘텐츠와 통합)
• 점수 – 점수는 우선 순위를 나타내기 위해 콘텐츠에 부여할 지정입니다(숫자 또는 문자로 이 작업을 수행할 수 있습니다. 예를 들어 1은 우선 순위가 높고 2는 덜 긴급한 콘텐츠이고 3은 가장 덜 중요한 콘텐츠일 수 있음).

대상 키워드, 깨진 링크, 단어 수, 소셜 공유 수 및 페이지 방문 수와 같은 항목을 포함할 수 있습니다. 포함하는 정도는 목표에 따라 다르지만 감사가 상세할수록 콘텐츠 전략을 업데이트할 때 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다.

중복 콘텐츠

여기서 식별해야 할 가장 중요한 항목 중 하나는 중복 콘텐츠입니다. 사이트의 여러 페이지에 콘텐츠가 복제되면 페이지가 SERP에서 서로 경쟁하게 됩니다. 검색 엔진을 혼란스럽게 만들고 순위가 전혀 표시되지 않을 수 있습니다. 또한 검색자가 원하는 깊이나 폭을 제공하지 않는 "얇은" 또는 "얕은" 콘텐츠를 식별하고 싶을 것입니다. 중복 콘텐츠에 대한 한 가지 우려 사항은 FAQ 페이지로, 페이지 순위를 높이고 "추천 스니펫"에 포함될 가능성을 높이는 데 도움이 될 수 있습니다. 이러한 상황에서 FAQ 페이지는 귀중한 정보를 유지하면서 사이트의 다른 콘텐츠와 고유하도록 다시 작성해야 합니다.

이에 대한 전략은 사이트가 제대로 작동하지 못하게 하는 콘텐츠를 제거하는 것입니다. 해당 콘텐츠(비중)는 가동 시간과 Google이 귀하의 사이트에서 크롤링하도록 지정한 페이지 수를 사용하고 있습니다. 이는 스마트폰에서 많이 사용하지 않지만 귀중한 기가바이트를 차지하는 앱을 없애고 더 유용한 새 앱에서 사용하고 싶은 것과 같습니다.

Deadweight는 트래픽이 발생하지 않거나 더 이상 비즈니스와 관련이 없거나 구식이거나 사이트 방문자에게 가치를 제공하지 않는 콘텐츠입니다. 페이지를 삭제해야 하는 경우 검색 엔진이 페이지에서 수행할 작업을 쉽게 파악할 수 있도록 다른 URL 에 "301 리디렉션" 을 추가하거나 "410 콘텐츠 삭제됨" 헤더를 추가해야 합니다.

무엇을 제거할지 결정하는 것이 항상 쉬운 것은 아닙니다. 유지하려는 오래된 콘텐츠가 많은 Forbes와 같은 게시자 및 상위 사이트의 경우 해당 페이지에 "인덱스 없음" 태그를 추가하여 검색 엔진에 결과 페이지에 포함하지 않도록 지시하여 크롤링 예산을 관리할 수 있습니다. 이렇게 하면 정보를 계속 사용할 수 있지만 새 정보에 대한 순위는 이전 콘텐츠로 인해 손상되지 않습니다.

콘텐츠 인벤토리는 관련성을 검토하기 위해 각 콘텐츠를 검토해야 하므로 많은 시간이 걸립니다. 또한 검색 엔진 알고리즘이 변경될 때마다 일반적으로 콘텐츠가 지속적으로 표시되는 것처럼 보이더라도 구식일 수 있는 키워드 전략 및 최적화 조정을 지시합니다. 또한 인벤토리는 과거를 되돌아보고 현재 가시성에 영향을 줄 수 있는 이전 콘텐츠에 사용된 의심스러운 SEO 전술이나 블랙 해트 트릭 이 없는지 확인할 수 있는 기회를 제공합니다 .

3. 기존 콘텐츠 최적화

메트릭을 분석하려면 새 제목, 키워드 새로 고침으로 증폭되거나 다시 작성될 수 있는 실적이 저조한 양질의 콘텐츠를 발견하기 위해 세부 사항에 대한 세심한 주의와 주의가 필요합니다.

전체 목록에서 콘텐츠 마케팅 퍼널의 각 단계에 대한 콘텐츠 유형과 디지털 자산의 품질을 검토할 수 있습니다. 스프레드시트에 패키징한 데이터 외에도 전반적인 가시성을 살펴보고 경쟁자와 비교하고 싶을 것입니다. 이렇게 하면 귀하와 귀하의 경쟁자가 이기고 지는 패턴을 식별하고 경쟁자를 능가하기 위해 채울 수 있는 격차를 찾는 데 도움이 됩니다. Searchmetrics Suite를 사용하면 경쟁업체 간의 가시성을 비교할 수 있습니다. 이 그래프에서 캐스퍼의 블로그가 매트리스 제조사인 Helix Sleep의 블로그 옆에 있는 지난 1년 동안의 실적을 확인할 수 있습니다.

이것은 매우 역동적인 예입니다. 두 브랜드의 성공은 오르락내리락합니다. 선이 교차하고 성능 위치가 꺼지는 몇 가지 지점도 있습니다. Casper용 블로그를 운영 중이라면 콘텐츠 성능의 급격한 증가 및 하락 날짜를 조사하여 개별 요소에 대해 어떤 종류의 개선이 가능한지 확인하고 싶을 것입니다. 이를 통해 어떤 콘텐츠와 키워드를 결정할 수 있습니다. 급락 및 급등과 관련되어 감사 스프레드시트에 기록하십시오.

또한 경쟁업체의 순위가 높은 키워드에 대해 순위를 매기기 시작해야 하는 키워드를 파악할 수 있습니다. Searchmetrics Research Cloud의 아래 이미지에서 동일한 두 매트리스 회사가 각각 순위를 매긴 키워드 수를 볼 수 있습니다.

두 개의 거품은 겹치지 않으므로 공유 키워드가 없음을 알 수 있습니다. 이를 염두에 두고 Casper는 Helix Sleep이 순위를 매기는 키워드를 살펴보고 이를 중심으로 새로운 콘텐츠 를 만들기 시작할 수 있습니다.

4. 콘텐츠 전략 조정

이제 콘텐츠 전략을 다룰 차례입니다. 콘텐츠 전략을 설정하기 전에 감사를 시작한 경우 결과를 바탕으로 전략을 수립할 수 있습니다. 전략이 이미 시행 중인 경우 감사의 정보를 반영하도록 전략을 조정할 수 있습니다. 콘텐츠 구상, 연구, 집필, 편집, 출시 등을 위한 프로세스를 마련하는 데 도움이 될 것입니다.

전략을 세울 때 염두에 두어야 할 몇 가지 사항은 다음과 같습니다.

• • 콘텐츠 제작을 위한 일관된 흐름과 흐름 유지
  • 개별 콘텐츠는 이상적으로는 구매 유입경로(인지도, 관심도, 욕구 또는 행동) 또는 특정 검색 의도 (탐색, 정보 제공 또는 거래) 내에서 특정 목표를 다시 가리켜야 합니다.
  • SEO 경쟁 평가
  • 계절성에 맞게 최적화

5. 콘텐츠 추적

추적을 설정할 때 투자할 수 있는 가장 유용한 도구 중 하나는 키워드 순위 도구입니다. 규모에 관계없이 분석과 함께 순위 도구는 귀중한 자산이 될 수 있습니다. 순위 도구를 사용하면 순위를 매길 키워드와 함께 이미 순위를 매긴 키워드에 태그를 지정할 수 있습니다. 그런 다음 카테고리 및 페이지별로 버킷을 만들 수 있습니다. 이를 통해 콘텐츠 업데이트가 사이트에 미치는 영향을 모니터링할 수 있으므로 나중에 큰 문제가 될 수 있는 부정적인 문제를 방지하기 위해 변경할 수 있습니다. 작업 중인 키워드 목록이 강력하다면 지루한 과정이 될 수 있습니다. 이 경우 순위를 매기고 싶은 가장 중요한 키워드를 추적할 수 있습니다.

콘텐츠 분석을 막 시작하는 경우 Google Analytics에서 수집한 콘텐츠 인벤토리에 대한 정보를 검토하고 싶을 것입니다. 추적할 수 있는 메트릭이 많이 있지만 설정한 마케팅 목표에 따라 결정되어야 합니다.

다음은 몇 가지 예입니다.

• 보유 – 귀하의 콘텐츠가 도달하는 대상과 콘텐츠를 읽기 위해 머물고 있는 대상(방문자, 페이지뷰, 세션당 페이지 수, 이탈률)
• 소셜 및 참여 – 누가 귀하의 콘텐츠를 클릭하는지, 어떤 소셜 미디어 플랫폼을 사용하는지, 무엇을 공유하는지
• 리드 – 자격을 갖춘 리드를 생성하는지 또는 퍼널 중간 노력을 지원하는지 확인하기 위한 추적

당신이 물었고, 우리는 대답합니다

Jasleen은 웨비나 동안 훌륭한 질문을 많이 받았지만 모든 질문에 답할 수 없었습니다. 아래에서 다루지 못한 답변을 게시했습니다. 더 궁금한 사항이 있으면 댓글 섹션에 질문이 무엇인지 알려주십시오.

Q) 콘텐츠 감사와 콘텐츠 SEO의 차이점은 무엇입니까?

콘텐츠 감사의 개념은 도메인 수준의 전체 인벤토리로 모든 콘텐츠를 검토한 다음 콘텐츠의 품질에 따라 감사(갭이 있는 경우 더 많은 콘텐츠 추가, 중복되거나 불필요한 콘텐츠 제거)를 수행하는 것입니다. 좋은 콘텐츠 전략에는 독특하고 흥미롭고 양질의 콘텐츠가 필요합니다. 특정 용어를 기준으로 콘텐츠 감사를 수행할 수도 있습니다.

일반 콘텐츠 감사는 품질에 중점을 두지만 SEO 콘텐츠 감사는 중복 콘텐츠 또는 누락된 메타 태그와 같은 보다 기술적인 측면에 집중합니다.

반면에 콘텐츠 SEO는 유기적 트래픽을 끌어들이는 것을 목표로 하는 콘텐츠를 만들고 있습니다. 이는 경쟁자를 포함하여 특정 콘텐츠 내에서 광범위한 키워드 연구를 수행한 다음 결정된 키워드를 사용하는 방법과 추가할 위치(제목, 비디오, 대체 텍스트, 소셜 게시물 등)를 결정하여 최적화합니다. 마지막으로 생성된 콘텐츠를 사용자 친화적인 방식으로 구성합니다.

또한 양질의 콘텐츠가 없는 한 SEO 콘텐츠 전략은 별로 도움이 되지 않습니다. 콘텐츠 제작자는 포함할 키워드, 단어 수, 가독성 및 콘텐츠 내에서 키워드가 얼마나 잘 사용되고 있는지를 나타내는 전체 콘텐츠 점수를 제공하여 작성하면서 최적화해야 합니다.

Q) 분석에서 블로그 게시물이 잘 작동하는지 확인하는 데 사용하는 것이 더 나은 지표는 무엇입니까?

Google Analytics 및 대부분의 분석 프로그램은 "페이지 조회수", 페이지에 머문 평균 시간, 방문(게시물을 통해 귀하의 웹사이트를 방문한 방문자 수), 이탈률(방문자가 읽은 후 웹사이트를 떠난 비율)에 대한 정보를 수집합니다. 한 페이지) 및 종료율(특정 게시물을 본 후 웹사이트 보기 세션을 떠난 비율) .

Q) 감사 도구 키트의 일부로 Excel/Google 스프레드시트를 사용하는 방법에 대해 배울 수 있는 가장 좋은 리소스는 무엇입니까?

Google 스프레드시트에 대해 배울 수 있는 가장 좋은 리소스는 Google의 학습 페이지입니다. https://gsuite.google.com/learning-center/tips/sheets/#!/

온라인에서 찾은 감사 템플릿을 사용할 수도 있습니다. 한 가지 예: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1t64pQ_op1akNqJeyIxzGaUyDlkEK7pezwpa7CsXcY-4/edit#gid=0

Q) 내 온라인 고객이 찾고 있는 콘텐츠가 무엇인지 어떻게 알 수 있습니까?

타겟으로 삼고 싶은 페르소나에 대해 철저히 조사했다면 그들이 찾고 있는 페르소나에 대해 꽤 잘 알고 있어야 합니다. 그러나 콘텐츠 제작을 시작한 후에는 많은 정보를 수집할 수 있습니다.

Google Analytics와 같은 분석 도구를 사용하여 다른 콘텐츠에 비해 트래픽이 더 많이 발생하는 부분을 확인할 수 있습니다. 또 다른 지표는 참여 수준입니다. 콘텐츠에 대한 높은 참여도는 방문자가 해당 유형의 정보를 찾고 있다는 좋은 신호입니다.

자신의 콘텐츠를 확인한 후 소셜 미디어에서 업계 해시태그(예: #SEO, #contentmarketing, #search)를 보거나 트렌드 주제(Facebook, Twitter 및 Linkedin은 모두 피드에 트렌드 주제를 게시합니다. Google은 사람들이 특정 시간 에 가장 많이 검색하는 주제 도 게시합니다 .

Q) 콘텐츠를 최적화할 때 결과를 보기까지 어느 정도의 시간이 필요한가요?

최적화 요소에 따라 다릅니다. 중복 콘텐츠 제거, 주제 재구성, 메타 태그 추가 등과 같은 기술적 정리를 처리하는 경우 짧은 시간 내에 결과를 볼 수 있습니다. 이것은 페이지를 색인화하는 크롤러의 문제입니다.

그러나 장기 전략의 경우 콘텐츠를 최적화하는 데 몇 달, 심지어 몇 년이 걸릴 수도 있습니다. 이것은 도메인 권한을 얻으려고 할 때 지속적으로 개선되어야 하는 진행 중인 프로세스입니다. 작가 팀과 함께 신뢰를 구축하고 고유한 콘텐츠 를 만들어야 합니다. 고객이 필요로 하는 것을 분석하고, 광범위한 키워드 연구를 수행하고, 경쟁업체 및 시장을 확인하고, 콘텐츠를 만들고, 가능한 모든 방법으로 홍보하고, 메트릭을 추적하고, 감사하고, 전략을 다시 세우고, 다시 시작하십시오.

Q) PDF 콘텐츠는 페이지 콘텐츠의 중복으로 간주됩니까?

Google은 PDF와 HTML 콘텐츠 측면에서 중복 콘텐츠 중 하나만 표시하므로 걱정할 사항이 아니라고 말합니다. 그러나 귀하의 PDF 파일은 귀하의 웹사이트보다 순위가 높을 수 있습니다. 이것은 사용자 경험 문제 측면에서 유용하지 않습니다. 온라인 고객은 Google 검색결과에 흩어져 있는 정보 대신 완전한 정보를 보고 싶어합니다. 이 문제를 극복하기 위해 원본 콘텐츠가 소스인 PDF 파일의 HTTP 헤더에 항상 rel=”canonical”을 사용할 수 있습니다.

Q) Searchmetrics Suite Research Cloud는 모든 사람이 사용할 수 있습니까?

서비스에 가입하지 않고도 Research Cloud 로 도메인 분석에 대한 간략한 요약을 볼 수 있습니다 . 아래 이미지는 우리가 발견할 수 있는 일부 정보를 보여줍니다.

Q) 랭킹 도구와 서치 콘솔의 사용 가치에 대해 말씀해 주시겠습니까?

검색 콘솔은 기본적으로 고객이 웹사이트를 찾기 위해 검색하는 키워드와 CTR과 같은 기타 중요한 측정항목을 식별하는 데 도움이 됩니다. 또한 크롤링 오류, 사이트 맵, 메타 데이터 정보 또는 중복 콘텐츠를 보는 데 도움이 됩니다.

반면에 순위 도구는 보다 키워드 중심적이므로 SEO 전략의 우선 순위를 지정하고 경쟁자를 확인하거나 특정 키워드의 잠재적인 트래픽을 확인하는 데 도움이 됩니다. 시행 착오를 통해 학습하는 과도한 시간을 절약할 수 있는 전략을 구현하지 않고도 잠재적인 개선 사항을 볼 수 있습니다.

Q) 나는 개구리 소리가 제대로 작동하도록 할 수 없었고 그것을 알아내는 데 도움이 되는 리소스를 찾을 수 없었습니다. 사이트 크롤러 도구에 도움이 되는 것이 있습니까?

이것은 Screaming Frog를 사용하는 방법을 설명하는 정말 좋은 블로그 게시물입니다. http://www.seoblog.com/2016/03/guide-screaming-frog/

Searchmetrics는 또한 비명을 지르는 개구리보다 채택하기 쉬운 사이트 크롤러 서비스를 제공합니다. 다음은 Searchmetrics가 크롤링을 수행한 후 주요 소프트웨어 회사의 오류 이미지입니다.

Q) 클라이언트가 콘텐츠 업데이트 후 MORE 키워드에 대해 순위를 매기는 것을 보았습니다. 평균 순위는 동일하게 유지했지만 가장 중요한 키워드 순위는 향상되었습니다. 평균 키워드 순위가 원하는 키워드에 대해 정확한지 어떻게 제안합니까?

가장 좋은 해결책은 신뢰할 수 있는 순위 도구를 사용하는 것입니다.

Q) 귀하를 위해 초기 감사를 수행할 회사가 있습니까? 추천해주실 수 있나요?

우리가 추천하는 특정 회사는 없지만 Top SEOs 는 최고의 사이트 감사 회사 순위를 매겼습니다.