Promemoria per il marketer moderno: come condurre un controllo dei contenuti in cinque semplici passaggi

Proprio come ogni sito web ha bisogno di una riprogettazione nel tempo per apparire fresco e nuovo, il contenuto di un marketer richiede messe a punto simili. Man mano che le esigenze aziendali e dei clienti si evolvono e i motori di ricerca armeggiano con i loro algoritmi e stabiliscono nuove regole di ingaggio, condurre un controllo regolare dei tuoi contenuti è sia necessario che obbligatorio. La nostra collega Jasleen Kals si è unita di recente ai dirigenti del Content Marketing Institute in un webinar per discutere i vantaggi delle regolari verifiche dei contenuti. In questa puntata di Memo to the Modern Marketer , abbiamo distillato alcuni di quei discorsi e li abbiamo integrati con contenuti aggiuntivi per offrire i nostri consigli su come condurre controlli regolari dei contenuti in cinque semplici passaggi.

Prima di iniziare: stabilisci Come per qualsiasi iniziativa di marketing, lo scopo del tuo controllo dei contenuti dovrebbe essere focalizzato e allineato con la tua strategia di marketing dei contenuti. Ciò significa che devi sapere a chi ti rivolgi, qual è la storia del tuo marchio, i canali in cui vuoi raccontare la tua storia e come vuoi raccontarla.

L'audit dovrebbe essere focalizzato perché ci sono molti dati che puoi guardare, ma dovresti raccogliere solo i dati rilevanti per i tuoi obiettivi per evitare di sprecare tempo ed energia con informazioni che non ti serviranno. Complessivamente, queste informazioni ti aiuteranno a capire come distribuire i tuoi sforzi. Più dettagliato è il tuo scopo, più efficace sarà il tuo audit.

Ecco alcuni esempi di obiettivi che potresti volerti sforzare di raggiungere:

• Attira nuovi visitatori
• Migliora la visibilità SEO
• Migliora il coinvolgimento
• Migliora le conversioni

Ed ecco cosa ti aiuterà a fare il tuo audit:

• Identifica argomenti di contenuto che risuonano con il tuo pubblico
• Determina quali precedenti pezzi di marketing dei contenuti hanno funzionato bene
• Elimina i contenuti che non riflettono più l'identità o la missione della tua azienda
• Scopri nuovi metodi per migliorare l'efficacia della ricerca organica
• Determina le lacune nel contenuto
• Decidi quali pagine hanno contenuti sovrapposti che devono essere consolidati
• Sviluppa idee per contenuti futuri

Sono i dati, sciocco

Proprio come un controllo effettuato dall'IRS, un controllo dei contenuti richiede molta raccolta di dati e il raggruppamento delle informazioni in un foglio di calcolo Excel o Fogli Google. È una grande impresa; alcune aziende hanno migliaia di pagine da vagliare. Tale smistamento potrebbe richiedere un aiuto esterno. Le aziende più piccole non avranno molto da elaborare, ma non è un lavoro da un giorno all'altro: alcuni audit richiedono mesi per essere completati.

Se un'azienda non ha la larghezza di banda per eseguire un audit completo, è possibile eseguire un audit superficiale. Per un audit superficiale, dovresti identificare i punti deboli e dare priorità ai tuoi obiettivi fino a quando non sarà possibile completare un audit completo. Filtralo identificando quanto segue:

• Cosa dovrebbe essere fatto
• Cosa deve essere fatto
• Cosa si può fare

Detto questo, un audit ridotto dovrebbe coprire l'inventario e la valutazione dei contenuti:

• Identificare i problemi di contenuto sul sito
• Identifica qualsiasi contenuto debole che non fornisce valore
• Correggi o elimina i contenuti con prestazioni scadenti

Sebbene un controllo superficiale sia meglio di nessun controllo, è meglio eseguire un controllo completo, perché una volta terminato, richiederà solo una manutenzione regolare per mantenere visibile il tuo sito.

Entra nell'Audit

1. Inventario

Inizia creando un elenco di tutte le tue risorse di contenuto. Esistono strumenti gratuiti come ScreamingFrog.com che eseguono automaticamente la scansione del tuo sito e ordinano le informazioni. Mettono insieme un elenco di tutti i tuoi URL insieme a meta descrizioni, meta parole chiave, H1, H2, ecc., interrompono ordinatamente le categorie e le dispongono in schede per l'esportazione o il caricamento e l'analisi di un CSV. Puoi anche creare un elenco utilizzando Searchmetrics Suite. Per ogni progetto Searchmetrics, puoi estrarre gli URL di cui viene eseguita la scansione e gli URL verranno classificati in base al rendimento. Qui abbiamo scansionato il blog per l'azienda di materassi Casper.

statistiche di Google

Probabilmente sai già chi stai prendendo di mira, ma qui vuoi usare la conoscenza di chi sta effettivamente raggiungendo i tuoi contenuti. Unisci quella persona utente con il tuo pubblico di destinazione per sviluppare nuove persone che ti guidano verso un marketing dei contenuti efficace. Qui è dove vuoi esaminare i tuoi dati di Google Analytics.

L'elenco di cui sopra può essere esportato in un CSV o XLS per essere caricato in Google Analytics per un'analisi approfondita dei dati demografici: informazioni sull'età e la geografia del tuo pubblico; a cosa è interessato il tuo pubblico; come stanno prendendo il contenuto; come interagiscono con i tuoi contenuti sui social media; e a che punto saltano fuori dall'imbuto di marketing dei contenuti.

Poiché stai estraendo dati da diverse fonti, ti consigliamo di utilizzare le schede nel foglio di lavoro per organizzare e rimuovere tutte le informazioni che vengono visualizzate più di una volta. Tutti insieme, vuoi raccogliere solo URL indicizzabili. Per darti un'idea migliore di ciò che è indicizzabile, puoi utilizzare strumenti come SEO-Browser.com per guardare il tuo sito come lo vede un motore di ricerca. È una versione ridotta delle informazioni fornite dal tuo sito, che rimuove tutti gli elementi come vettori, immagini e GIF che utilizzi per rendere il tuo sito visivamente accattivante e accogliente per i visitatori

2. Pulizia dei contenuti

La pulizia dei contenuti è il momento in cui valuti i tuoi contenuti esistenti e determini cosa funziona e cosa no. Nel foglio di lavoro in cui sono compilati tutti i tuoi URL, ti consigliamo di impostare diverse colonne accanto a ciascun URL per aiutarti a capire cosa c'è nel tuo sito e come è organizzato. Di seguito sono riportati alcuni degli elementi da includere per ogni campo nel foglio di lavoro:

• URL – URL
• Titolo – titolo del contenuto
• Tipo di contenuto: post del blog, FAQ, testimonianze, descrizione del prodotto, ecc.
• Descrizione: descrivi cosa contiene il contenuto
• Data di pubblicazione: data di pubblicazione del contenuto
• Note: informazioni su come modificare il contenuto (cancellato, riscritto, consolidato con un altro contenuto)
• Punteggio: il punteggio è una designazione che assegnerai al contenuto per denotarne la priorità (puoi farlo con un numero o una lettera. Ad esempio, 1 potrebbe avere la priorità alta con 2 come contenuto meno urgente e 3 come meno importante).

Puoi includere elementi come parola chiave target, collegamenti interrotti, conteggio parole, numero di condivisioni social e visite alle pagine. Quanto includerai dipenderà dai tuoi obiettivi, ma più dettagliato è il tuo audit, più informato sarai mentre aggiorni la tua strategia per i contenuti.

Contenuto duplicato

Qui, uno degli elementi più importanti da identificare è il contenuto duplicato. Il contenuto duplicato su più pagine di un sito comporterà che le pagine competono tra loro sulle SERP. Confonde i motori di ricerca e potrebbe non comportare alcun posizionamento. Dovrai anche identificare qualsiasi contenuto "sottile" o "superficiale" che non fornisce la profondità o l'ampiezza che un ricercatore sta cercando. Una preoccupazione per i contenuti duplicati è la pagina delle domande frequenti, che può essere utile per aumentare il page rank e aumentare le possibilità di essere inclusi in un "frammento in primo piano". Per questa situazione, la pagina delle domande frequenti dovrebbe essere riscritta per renderla unica rispetto ad altri contenuti del tuo sito mantenendo le informazioni preziose.

La strategia alla base di questo è sbarazzarsi del contenuto che impedisce al tuo sito di funzionare bene. Quel contenuto, il peso morto, sta consumando tempo e il numero di pagine che Google ha stanziato per la scansione del tuo sito. È come sbarazzarsi di app sul tuo smartphone che usi poco ma stai occupando gigabyte preziosi che preferiresti utilizzare su una nuova app più utile.

Deadweight è un contenuto che non riceve traffico, non è più rilevante per la tua attività, è obsoleto o non fornisce alcun valore al visitatore del sito. Se è necessario eliminare una pagina, è necessario aggiungere un "reindirizzamento 301" a un altro URL o un'intestazione "contenuto 410 eliminato" per consentire ai motori di ricerca di capire facilmente cosa farne.

Decidere cosa rimuovere non è sempre facile. Per gli editori e i siti di alto livello come Forbes che hanno molti vecchi contenuti che vogliono conservare, puoi gestire il budget di scansione aggiungendo tag "nessun indice" a quelle pagine per dire ai motori di ricerca di non includerli nelle pagine dei risultati. In questo modo, le informazioni sono ancora disponibili, ma la classifica per le nuove informazioni non è danneggiata dal vecchio contenuto.

L'inventario dei contenuti richiede molto tempo, poiché è necessario esaminare ogni contenuto per esaminarne la pertinenza. Inoltre, con ogni modifica dell'algoritmo del motore di ricerca, in genere determina un adeguamento della strategia e dell'ottimizzazione delle parole chiave che potrebbe essere obsoleto anche se il contenuto sembra essere evergreen. Inoltre, l'inventario offre l'opportunità di guardare indietro e assicurarsi che non ci fossero tattiche SEO discutibili o trucchi da cappello usati su vecchi contenuti che potrebbero influenzare la tua visibilità ora.

3. Ottimizzazione dei contenuti esistenti

L'analisi delle metriche richiede un buon occhio e attenzione ai dettagli per scoprire contenuti di qualità scadente che potrebbero essere amplificati con un nuovo titolo, un aggiornamento delle parole chiave o potrebbero essere riscritti.

Dal tuo elenco generale, puoi esaminare i tipi di contenuto e la qualità delle tue risorse digitali per ogni fase del funnel di marketing dei contenuti. Oltre ai dati che hai impacchettato nei fogli di calcolo, vorrai anche guardare la tua visibilità complessiva e confrontarla con i tuoi concorrenti. Questo ti aiuterà a identificare i modelli in cui tu e i tuoi concorrenti state vincendo e perdendo e a trovare le lacune che puoi colmare per superare i tuoi concorrenti. Con la Searchmetrics Suite, puoi confrontare la visibilità tra i concorrenti. In questo grafico, puoi vedere come si è comportato il blog di Casper accanto al blog del produttore di materassi Helix Sleep nell'ultimo anno.

Questo è un esempio piuttosto dinamico: il successo per entrambi i marchi va su e giù; ci sono anche alcuni punti in cui le linee si incrociano e le posizioni di performance si spengono. Se gestivi il blog per Casper, vorresti esaminare le date dei forti aumenti e cali nelle prestazioni dei contenuti per vedere che tipo di miglioramento può essere apportato ai singoli elementi: con questo, potresti determinare quali contenuti e parole chiave sono correlati ai cali e ai picchi, quindi annota quelli nei fogli di calcolo di controllo.

Inoltre, puoi capire quali parole chiave dovresti iniziare a provare a classificare per le quali i tuoi concorrenti si classificano in alto. Nell'immagine qui sotto dal Searchmetrics Research Cloud, puoi vedere il numero di parole chiave per cui ciascuna delle stesse due aziende di materassi si classifica.

Le due bolle non si sovrappongono, quindi sai che non hanno parole chiave condivise. Con questo in mente, Casper potrebbe voler esaminare le parole chiave per le quali Helix Sleep si classifica e iniziare a creare nuovi contenuti attorno a loro.

4. Adeguamenti alla strategia dei contenuti

Ora è il momento di affrontare la tua strategia di contenuto. Se hai avviato l'audit prima di impostare la tua strategia per i contenuti, puoi basare la tua strategia sui risultati. Se la tua strategia è già in atto, puoi apportare modifiche alla strategia per riflettere le informazioni dell'audit. Dovrebbe aiutarti a guidarti mentre metti in atto un processo per l'ideazione dei contenuti, la ricerca, la scrittura, la modifica, la pubblicazione, ecc.

Ecco alcune cose da tenere a mente mentre dai forma alla tua strategia:

• • Avere una cadenza e un flusso coerenti per la creazione di contenuti
  • I singoli contenuti dovrebbero puntare a un obiettivo specifico, idealmente all'interno della canalizzazione di acquisto (consapevolezza, interesse, desiderio o azione) o a un intento di ricerca specifico (navigativo, informativo o transazionale)
  • Valuta la tua concorrenza SEO
  • Ottimizza per stagionalità

5. Monitoraggio dei contenuti

Quando imposti il ​​monitoraggio, uno degli strumenti più utili su cui puoi investire è uno strumento di posizionamento delle parole chiave. Indipendentemente dalle dimensioni della tua azienda, uno strumento di ranking, oltre all'analisi, può essere una risorsa inestimabile. Gli strumenti di classificazione ti consentono di taggare le parole chiave per le quali sei già classificato, insieme a quelle per cui desideri classificarti. Puoi quindi raggrupparli per categoria e pagina. Con questo, puoi monitorare l'impatto degli aggiornamenti dei contenuti sul tuo sito in modo da poter apportare modifiche per prevenire eventuali problemi negativi che potrebbero diventare grossi problemi in seguito. Questo può essere un processo noioso se hai un solido elenco di parole chiave con cui stai lavorando. In questo caso, puoi tenere traccia delle parole chiave più importanti per le quali desideri posizionarti.

Se hai appena iniziato con l'analisi dei contenuti, ti consigliamo di rivedere le informazioni per l'inventario dei contenuti che raccogli da Google Analytics. Esistono diverse metriche che puoi monitorare, ma dovrebbero essere determinate dagli obiettivi di marketing che hai impostato.

Ecco alcuni esempi:

• Conservazione: chi viene raggiunto dai tuoi contenuti e chi resta per leggerlo (visitatori, visualizzazioni di pagina, pagine per sessione, frequenza di rimbalzo)
• Social e coinvolgimento: chi sta facendo clic sui tuoi contenuti, quale piattaforma di social media stanno utilizzando, cosa stanno condividendo
• Lead: traccia per determinare se sta generando lead qualificati o supporta gli sforzi a metà della canalizzazione

Hai chiesto, noi rispondiamo

Jasleen ha ricevuto molte ottime domande durante il webinar, ma non è riuscita a risponderle tutte. Abbiamo pubblicato le risposte a quelle che non siamo stati in grado di coprire di seguito. Se hai altre domande, facci sapere quali sono nella sezione commenti.

D) Qual è la differenza tra Content Audit e Content SEO?

L'idea di un controllo dei contenuti è di esaminare tutti i tuoi contenuti come un inventario completo a livello di dominio, quindi eseguire un controllo (aggiungi più contenuti in cui hai una lacuna, rimuovi i contenuti duplicati o non necessari) in base alla qualità dei tuoi contenuti. Una buona strategia per i contenuti richiede contenuti unici, interessanti e di qualità. Puoi anche eseguire un controllo del contenuto in base a un termine specifico.

Mentre un audit generale dei contenuti si concentra sulla qualità, un audit dei contenuti SEO si concentrerà su aspetti più tecnici come contenuti duplicati o meta tag mancanti.

Content SEO, d'altra parte, sta creando contenuti mirati ad attirare traffico organico. Ciò è praticato da un'ampia ricerca di parole chiave all'interno del contenuto specifico, inclusi i concorrenti, e quindi ottimizzando determinate parole chiave decidendo come usarle e dove aggiungerle (titoli, video, testi alternativi, post sui social, ecc.). Infine, organizzi il contenuto creato in modo intuitivo.

Tieni inoltre presente che le strategie di contenuto SEO non saranno di grande aiuto a meno che tu non abbia un contenuto di qualità. I creatori di contenuti dovrebbero ottimizzare mentre scrivono fornendo parole chiave da includere, conteggio delle parole, leggibilità e un punteggio complessivo del contenuto che rappresenti quanto bene le parole chiave vengono utilizzate all'interno del contenuto.

D) Nell'analisi, quale metrica è meglio utilizzare per verificare se un post del blog sta ottenendo buoni risultati?

Google Analytics e la maggior parte dei programmi di analisi raccoglieranno informazioni su "visualizzazioni di pagina", tempo medio sulla pagina, ingressi (il numero di visitatori che hanno raggiunto il tuo sito Web tramite il post), la frequenza di rimbalzo (la frequenza con cui i visitatori hanno lasciato il sito Web dopo aver letto una pagina) e il tasso di uscita (la percentuale che ha lasciato una sessione di visualizzazione di un sito Web dopo aver visualizzato quel particolare post) .

D) Qual è la migliore risorsa per imparare a utilizzare Excel/Fogli Google come parte del tuo Audit Toolkit?

La migliore risorsa per conoscere Fogli Google è la stessa pagina di apprendimento di Google. https://gsuite.google.com/learning-center/tips/sheets/#!/

Puoi anche utilizzare modelli di audit trovati online. Ecco un esempio: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1t64pQ_op1akNqJeyIxzGaUyDlkEK7pezwpa7CsXcY-4/edit#gid=0

D) Come faccio a sapere quali contenuti cercano i miei clienti online?

Se hai svolto ricerche approfondite sui personaggi a cui vuoi rivolgerti, dovresti avere un'idea abbastanza precisa di cosa stanno cercando. Tuttavia, puoi raccogliere molte informazioni dopo aver iniziato a produrre contenuti.

Utilizzando strumenti di analisi come Google Analytics, puoi vedere quali pezzi ottengono un traffico maggiore rispetto agli altri tuoi contenuti. Un'altra indicazione sono i livelli di coinvolgimento; un elevato coinvolgimento per un contenuto è un buon segno che i visitatori stanno cercando quel tipo di informazioni.

Dopo aver verificato i tuoi contenuti, puoi cercare e vedere di cosa parlano effettivamente le persone nel tuo settore guardando gli hashtag del settore sui social media (ad esempio #SEO, #contentmarketing, #ricerca) o esaminando argomenti di tendenza: Facebook, Twitter e Linkedin pubblicano tutti argomenti di tendenza nei loro feed. Google pubblica anche gli argomenti che le persone cercano di più in qualsiasi momento.

D) Quando si ottimizzano i contenuti, quanto tempo è necessario per vedere i risultati?

Dipende dagli elementi dell'ottimizzazione. Puoi vedere i risultati in un breve lasso di tempo se hai a che fare con la pulizia tecnica come la rimozione di contenuti duplicati, la riorganizzazione dei tuoi argomenti, l'aggiunta di meta tag ecc. Si tratta di un crawler che indicizza le tue pagine.

Tuttavia, per una strategia a lungo termine, l'ottimizzazione dei contenuti potrebbe richiedere mesi, persino anni. Questo è un processo continuo che dovrebbe essere costantemente migliorato mentre si tenta di ottenere l'autorità di dominio. Devi creare fiducia e creare contenuti unici con il tuo team di scrittori. Analizza ciò di cui i tuoi clienti hanno bisogno, fai ricerche approfondite sulle parole chiave, controlla la concorrenza e il mercato, crea contenuti, presentali in ogni modo possibile, monitora le metriche, verifica, rielabora una strategia e ricomincia da capo.

D) Il contenuto PDF conta come duplicato del contenuto in pagina?

Google afferma che non è qualcosa di cui preoccuparsi poiché mostrerà solo uno dei contenuti duplicati in termini di contenuto PDF rispetto a HTML. Tuttavia, il tuo file PDF potrebbe essere classificato più in alto rispetto al tuo sito web. Questo non sarà utile in termini di problemi di esperienza dell'utente. I clienti online vorrebbero vedere informazioni complete invece di informazioni sparse nei risultati di Google. Per superare questo problema puoi sempre utilizzare un rel="canonical" nell'intestazione HTTP del file PDF con il contenuto originale come origine.

D) Searchmetrics Suite Research Cloud è disponibile per tutti?

Puoi visualizzare un breve riepilogo di un'analisi di un dominio con Research Cloud senza abbonarti ai nostri servizi. L'immagine qui sotto mostra alcune delle informazioni che possiamo scoprire.

D) Puoi parlare del valore dell'utilizzo di uno strumento di ranking rispetto alla console di ricerca?

La console di ricerca ti aiuta fondamentalmente a identificare quali parole chiave stanno cercando i tuoi clienti per trovare il tuo sito web e alcune altre metriche importanti, come i CTR. Inoltre, aiuta a visualizzare gli errori di scansione, le mappe del sito, le informazioni sui metadati o i contenuti duplicati.

Gli strumenti di ranking, d'altra parte, sono più orientati alle parole chiave, il che ti aiuterà a dare la priorità alla tua strategia SEO, a controllare i tuoi concorrenti o a vedere il traffico potenziale di una parola chiave specifica. Puoi vedere potenziali miglioramenti senza nemmeno implementare alcuna strategia che ti farà risparmiare una quantità eccessiva di tempo nell'apprendimento per tentativi ed errori.

D) Non sono riuscito a far funzionare correttamente la rana urlante e non sono riuscito a trovare alcuna risorsa per aiutarmi a capirlo. Hai qualcosa che potrebbe aiutare con uno strumento sitecrawler?

Questo è un ottimo post sul blog che spiega come usare Screaming Frog. http://www.seoblog.com/2016/03/guide-screaming-frog/

Searchmetrics fornisce anche servizi di crawler del sito che sono più facili da adottare rispetto alla rana urlante. Di seguito è riportata un'immagine degli errori per una grande azienda di software dopo che Searchmetrics ha eseguito una scansione.

D) Ho visto clienti che si classificano per PIÙ parole chiave dopo un aggiornamento dei contenuti, mantenendo la loro posizione media invariata, ma la loro classifica delle parole chiave più importanti è migliorata. Come proponi di assicurarti che il ranking medio delle parole chiave sia accurato per la parola chiave desiderata?

La soluzione migliore è utilizzare strumenti di ranking affidabili.

D) Ci sono aziende che eseguiranno l'audit iniziale per te? Potete consigliarne qualcuno?

Non ci sono aziende specifiche che consigliamo, ma Top SEOs ha quelle che considera le migliori società di audit del sito classificate.