Notă pentru agentul de marketing modern: Cum să efectuați un audit de conținut în cinci pași simpli

Așa cum fiecare site web are nevoie de o reproiectare în timp pentru a arăta proaspăt și nou, conținutul unui marketer necesită îmbunătățiri similare. Pe măsură ce nevoile afacerilor și ale clienților evoluează, iar motoarele de căutare își modifică algoritmii și stabilesc noi reguli de implicare, efectuarea unui audit regulat al conținutului dvs. este atât necesară, cât și necesară. Colega noastră, Jasleen Kals, sa alăturat directorilor de la Institutul de marketing de conținut recent în cadrul unui webinar pentru a discuta despre beneficiile auditurilor regulate de conținut. În această tranșă a Memo to the Modern Marketer , am distilat o parte din aceste discuții și am completat-o ​​cu conținut suplimentar pentru a oferi sfaturile noastre despre cum să desfășurăm audituri regulate de conținut în cinci pași simpli.

Înainte de a începe: Stabiliți de Ca și în cazul oricărei inițiative de marketing, scopul auditului dvs. de conținut ar trebui să fie concentrat și aliniat cu strategia dvs. de marketing de conținut. Asta înseamnă că trebuie să știi pe cine vizați, care este povestea mărcii dvs., canalele în care doriți să vă spuneți povestea și cum doriți să o spuneți.

Auditul ar trebui să fie concentrat, deoarece există o mulțime de date pe care le puteți consulta, dar ar trebui să colectați doar datele care sunt relevante pentru obiectivele dvs. pentru a evita pierderea timpului și a energiei cu informațiile de care nu veți avea nevoie. În total, aceste informații vă vor ajuta să vă dați seama cum ar trebui să vă distribui eforturile. Cu cât scopul tău este mai detaliat, cu atât auditul tău va fi mai eficient.

Iată câteva exemple de obiective pe care ați putea dori să vă străduiți să le atingeți:

• Atrageți noi vizitatori
• Îmbunătățiți vizibilitatea SEO
• Îmbunătățiți implicarea
• Îmbunătățiți conversiile

Și iată ce vă va ajuta auditul dvs. să faceți:

• Identificați subiectele de conținut care rezonează cu publicul dvs
• Determinați ce piese anterioare de marketing de conținut au funcționat bine
• Aruncă conținut care nu mai reflectă identitatea sau misiunea companiei tale
• Descoperiți noi metode pentru a îmbunătăți eficiența căutării organice
• Determinați lacune în conținut
• Decideți ce pagini au conținut suprapus care ar trebui consolidat
• Dezvoltați idei pentru piese de conținut viitoare

Sunt datele, Silly

La fel ca un audit efectuat de IRS, un audit de conținut necesită o mulțime de colectare a datelor și găzduirea informațiilor într-o foaie de calcul Excel sau Google Sheets. Este o afacere mare; unele companii au mii de pagini de parcurs. Această sortare poate necesita ajutor din exterior. Companiile mai mici nu vor avea atât de mult de procesat, dar nu este o treabă peste noapte - unele audituri durează luni de zile pentru a fi finalizate.

Dacă o companie nu are lățimea de bandă pentru a face un audit complet, se poate face un audit superficial. Pentru un audit superficial, ar trebui să identificați punctele dureroase și să vă prioritizați obiectivele în jurul acestora până când un audit complet poate fi finalizat. Filtrați-l identificând următoarele:

• Ce ar trebui făcut
• Ce trebuie făcut
• Ce se poate face

Acestea fiind spuse, un audit detaliat ar trebui să acopere inventarul și evaluarea conținutului:

• Identificați problemele de conținut de pe site
• Identificați orice conținut slab care nu oferă valoare
• Remediați sau eliminați conținutul cu performanțe slabe

Deși un audit superficial este mai bine decât un audit, cel mai bine este să faceți un audit complet, deoarece odată ce este finalizat, va necesita doar întreținere regulată pentru a vă păstra site-ul vizibil.

Intră în Audit

1. Inventar

Începeți prin a face o listă cu toate elementele dvs. de conținut. Există instrumente gratuite, cum ar fi ScreamingFrog.com, care vă accesează cu crawlere site-ul și sortează informațiile. Ei au creat o listă cu toate URL-urile dvs. împreună cu meta descrieri, meta cuvinte cheie, H1, H2 etc., despart cu grijă categoriile și le aranjează în file pentru ca un CSV să fie exportat sau încărcat și analizat. De asemenea, puteți crea o listă folosind Searchmetrics Suite. Pentru fiecare proiect Searchmetrics, puteți extrage adresele URL care sunt accesate cu crawlere și va clasifica adresele URL în funcție de performanță. Aici am accesat cu crawlere blogul companiei de saltele Casper.

Google Analytics

Probabil că știți deja pe cine vizați, dar aici doriți să folosiți cunoștințele despre cine ajunge de fapt conținutul dvs. Îmbină acea persoană de utilizator cu publicul țintă pentru a dezvolta persoane noi care să te ghideze către un marketing de conținut eficient. Aici doriți să vă examinați datele Google Analytics.

Lista de mai sus poate fi exportată într-un CSV sau XLS pentru a fi încărcată în Google Analytics pentru o revizuire aprofundată a datelor demografice: informații despre vârsta și geografia publicului dvs.; ce interesează publicul tău; cum preiau conținutul; cum interacționează cu conținutul tău pe rețelele sociale; și în ce moment ies din pâlnia de marketing de conținut.

Deoarece extrageți date din surse diferite, veți dori să utilizați file din foaia de calcul pentru a organiza și elimina orice informații care apar de mai multe ori. Toate împreună, doriți să colectați numai adrese URL indexabile. Pentru a vă oferi o idee mai bună despre ceea ce este indexabil, puteți utiliza instrumente precum SEO-Browser.com pentru a vă uita la site-ul dvs. așa cum îl vede un motor de căutare. Este o versiune redusă a informațiilor oferite de site-ul dvs., eliminând toate elementele precum vectorii, imaginile și GIF-urile pe care le utilizați pentru a face site-ul dvs. atrăgător și primitor pentru vizitatori.

2. Curățare conținut

Curățarea conținutului este locul în care vă evaluați conținutul existent și determinați ce funcționează și ce nu. În foaia de calcul în care sunt compilate toate adresele URL, veți dori să configurați mai multe coloane lângă fiecare adresă URL pentru a vă ajuta să înțelegeți ce este pe site-ul dvs. și cum este organizat. Următoarele sunt câteva dintre elementele de inclus pentru fiecare câmp din foaia de calcul:

• URL – URL
• Titlu – titlul piesei de conținut
• Tip de conținut – postare pe blog, întrebări frecvente, mărturii, descrierea produsului etc.
• Descriere – descrie ce conține conținutul
• Data publicării – data la care a fost publicat conținutul
• Note – informații despre modul în care trebuie ajustat conținutul (șters, rescris, consolidat cu un alt conținut)
• Scor – scorul este o desemnare pe care o veți da conținutului pentru a indica prioritatea acestuia (puteți face acest lucru cu un număr sau o literă. De exemplu, 1 ar putea avea prioritate mare, 2 fiind conținutul mai puțin urgent și 3 fiind cel mai puțin important.)

Puteți include elemente precum cuvântul cheie țintă, link-uri întrerupte, numărul de cuvinte, numărul de partajări sociale și vizite la pagină. Cât de mult veți include va depinde de obiectivele dvs., dar cu cât auditul dvs. este mai detaliat, cu atât veți fi mai informat pe măsură ce vă actualizați strategia de conținut.

Conținut duplicat

Aici, unul dintre cele mai importante elemente de identificat este conținutul duplicat. Conținutul care este duplicat pe mai multe pagini de pe un site va duce la concurența paginilor între ele pe SERP-uri. Încurcă motoarele de căutare și ar putea duce la nici un clasament. De asemenea, veți dori să identificați orice conținut „subțire” sau „procent” care nu oferă profunzimea sau lățimea pe care o caută un utilizator. O preocupare legată de conținutul duplicat este pagina de Întrebări frecvente, care poate fi utilă pentru a îmbunătăți rangul paginii și a crește șansele de a fi inclus într-un „fragment recomandat”. În această situație, pagina de întrebări frecvente ar trebui rescrisă pentru a o face unică față de alt conținut de pe site-ul dvs., păstrând în același timp informațiile valoroase.

Strategia din spatele acestui lucru este să scapi de conținutul care împiedică site-ul tău să funcționeze bine. Conținutul respectiv – deadweight – consumă timpul și numărul de pagini alocate de Google pentru ca site-ul tău să fie accesat cu crawlere. Este ca și cum ai scăpa de aplicațiile de pe smartphone pe care nu le folosești prea mult, dar ocupă gigaocteți valoroși pe care i-ai folosi mai degrabă într-o aplicație nouă, mai utilă.

Deadweight este conținut care nu primește trafic, nu mai este relevant pentru afacerea dvs., este învechit sau nu ar oferi nicio valoare unui vizitator al site-ului. Dacă trebuie să ștergeți o pagină, ar trebui fie să adăugați o „redirecționare 301” la o altă adresă URL, fie un antet „410 conținut șters” pentru ca motoarele de căutare să își dea seama ce să facă cu ea.

Nu este întotdeauna ușor să decideți ce să eliminați. Pentru editorii și site-urile de rang înalt precum Forbes, care au o mulțime de conținut vechi pe care doresc să-l păstreze, puteți gestiona bugetul de accesare cu crawlere adăugând etichete „fără index” în paginile respective pentru a le spune motoarele de căutare să nu le includă în paginile cu rezultate. În acest fel, informațiile sunt încă disponibile, dar clasarea pentru informații noi nu este afectată de conținutul vechi.

Inventarul de conținut necesită mult timp, deoarece necesită parcurgerea fiecărei piese de conținut pentru a-și revizui relevanța. De asemenea, cu fiecare modificare a algoritmului motorului de căutare, aceasta impune, de obicei, o ajustare a strategiei și optimizarea cuvintelor cheie, care poate fi depășită, chiar dacă conținutul pare a fi veșnic verde. În plus, inventarul oferă o oportunitate de a privi în urmă și de a vă asigura că nu au existat tactici SEO îndoielnice sau trucuri cu pălărie neagră folosite pe conținutul vechi care ar putea să vă afecteze vizibilitatea acum.

3. Optimizarea conținutului existent

Analiza valorilor dvs. necesită un ochi bun și atenție la detalii pentru a descoperi conținut de calitate slabă care ar putea fi amplificat cu un nou titlu, o reîmprospătare a cuvintelor cheie sau ar putea fi rescris.

Din lista dvs. generală, puteți revizui tipurile de conținut și calitatea activelor dvs. digitale pentru fiecare fază a pâlniei de marketing de conținut. Pe lângă datele pe care le-ați împachetat în foi de calcul, veți dori, de asemenea, să vă uitați la vizibilitatea dvs. generală și să o puneți în față concurenților dvs. Acest lucru vă va ajuta să identificați modele în care dvs. și concurenții dvs. câștigați și pierdeți și să găsiți lacune pe care le puteți completa pentru a-ți depăși concurenții. Cu Searchmetrics Suite, puteți compara vizibilitatea între concurenți. În acest grafic, puteți vedea cum a funcționat blogul lui Casper alături de blogul producătorului de saltele Helix Sleep în ultimul an.

Acesta este un exemplu destul de dinamic - succesul pentru ambele mărci crește și scade; există chiar și câteva puncte în care liniile se intersectează și pozițiile de performanță se opresc. Dacă rulați blogul pentru Casper, ați dori să examinați datele creșterilor și scăderilor bruște ale performanței conținutului pentru a vedea ce fel de îmbunătățiri pot fi aduse elementelor individuale - cu aceasta, puteți determina ce conținut și cuvinte cheie sunt legate de scăderi și vârfuri, apoi notați-le în foile de calcul de audit.

În plus, vă puteți da seama pentru ce cuvinte cheie ar trebui să începeți să încercați să clasați pentru care concurenții dvs. se clasează foarte bine. În imaginea de mai jos din Searchmetrics Research Cloud, puteți vedea numărul de cuvinte cheie pentru care se clasează fiecare dintre aceleași două companii de saltele.

Cele două bule nu se suprapun, așa că știți că nu au cuvinte cheie comune. Având în vedere acest lucru, Casper ar putea dori să se uite la cuvintele cheie pentru care Helix Sleep se clasifică și să înceapă să creeze conținut nou în jurul lor.

4. Ajustări ale strategiei de conținut

Acum este timpul să vă abordați strategia de conținut. Dacă ați început auditul înainte de a vă stabili strategia de conținut, vă puteți baza strategia pe constatările dvs. Dacă strategia dvs. este deja implementată, puteți face ajustări la strategie pentru a reflecta informațiile din audit. Ar trebui să vă ajute să vă ghidați pe măsură ce puneți în aplicare un proces de ideare a conținutului, cercetare, scriere, editare, lansare etc.

Iată câteva lucruri de care trebuie să țineți cont atunci când vă modelați strategia:

• • Aveți o cadență și un flux consistent pentru crearea de conținut
  • Conținutul individual ar trebui să indice un anumit obiectiv, în mod ideal în cadrul canalului de achiziție (conștientizare, interes, dorință sau acțiune) sau la o anumită intenție de căutare (navigație, informațională sau tranzacțională)
  • Evaluează-ți concurența SEO
  • Optimizați pentru sezonalitate

5. Urmărirea conținutului

Când vă configurați urmărirea, unul dintre cele mai utile instrumente în care puteți investi este un instrument de clasificare a cuvintelor cheie. Indiferent de dimensiunea companiei pe care o ai, un instrument de clasare, pe lângă analize, poate fi un atu de neprețuit. Instrumentele de clasare vă permit să etichetați cuvintele cheie pentru care vă clasați deja, împreună cu cele pentru care doriți să vă clasați. Apoi le puteți grupa în funcție de categorie și pagină. Cu aceasta, puteți monitoriza modul în care actualizările de conținut afectează site-ul dvs., astfel încât să puteți face modificări pentru a preveni orice probleme negative care ar putea deveni probleme mari ulterior. Acesta poate fi un proces obositor dacă aveți o listă solidă de cuvinte cheie cu care lucrați. În acest caz, puteți urmări cele mai importante cuvinte cheie pentru care doriți să vă clasați.

Dacă abia sunteți la început în analiza conținutului, veți dori să examinați informațiile pentru inventarul de conținut pe care le adunați din Google Analytics. Există o serie de valori pe care le puteți urmări, dar acestea ar trebui să fie determinate de obiectivele de marketing pe care le stabiliți.

Iată câteva exemple:

• Retenție – cine ajunge conținutul tău și cine rămâne să-l citească (vizitatori, afișări de pagină, pagini pe sesiune, rata de respingere)
• Social și implicare – cine dă clic pe conținutul tău, ce platformă de social media folosește, ce distribuie
• Leads – urmăriți pentru a determina dacă generează clienți potențiali calificați sau sprijină eforturile de la mijlocul canalului

Tu ai întrebat, noi răspundem

Jasleen a primit o mulțime de întrebări grozave în timpul webinarului, dar nu a putut ajunge la toate. Am postat mai jos răspunsuri la cele pe care nu le-am putut acoperi. Dacă aveți mai multe întrebări, spuneți-ne care sunt acestea în secțiunea de comentarii.

Î) Care este diferența dintre Content Audit și Content SEO?

Ideea unui audit de conținut este să parcurgeți tot conținutul dvs. ca un inventar complet la nivel de domeniu și apoi să faceți un audit (adăugați mai mult conținut acolo unde aveți un gol, eliminați conținutul duplicat sau inutil) pe baza calității conținutului dvs. O strategie bună de conținut necesită conținut unic, interesant și de calitate. Puteți face și un audit de conținut pe baza unui anumit termen.

În timp ce un audit general de conținut se concentrează pe calitate, un audit de conținut SEO se va concentra pe mai multe aspecte tehnice, cum ar fi conținutul duplicat sau metaetichetele lipsă.

SEO de conținut, pe de altă parte, creează conținut care este vizat pentru a atrage trafic organic. Acest lucru este practicat printr-o cercetare extinsă a cuvintelor cheie în cadrul conținutului specific, inclusiv a concurenților, și apoi prin optimizarea cuvintelor cheie determinate, hotărând cum să le folosiți și unde să le adăugați (titluri, videoclipuri, texte alternative, postări sociale etc.). În cele din urmă, organizați conținutul creat într-un mod ușor de utilizat.

De asemenea, rețineți că strategiile de conținut SEO nu vă vor ajuta prea mult decât dacă aveți un conținut de calitate. Creatorii de conținut ar trebui să optimizeze pe măsură ce scriu, oferind cuvinte cheie pentru a include, numărul de cuvinte, lizibilitatea și un scor general al conținutului care reprezintă cât de bine sunt utilizate cuvintele cheie în conținut.

Î) În analiză, ce măsură este mai bine să utilizați pentru a verifica dacă o postare de blog are performanțe bune?

Google Analytics și majoritatea programelor de analiză vor colecta informații despre „vizionările de pagină”, timpul mediu pe pagină, intrările (numărul de vizitatori care au ajuns pe site-ul dvs. prin intermediul postării), rata de respingere (rata la care vizitatorii au părăsit site-ul după citire). o pagină) și rata de ieșire (procentul care a părăsit o sesiune de vizualizare a site-ului web după vizualizarea postării respective) .

Î) Care este cea mai bună resursă de învățat despre utilizarea Excel/Foi de calcul Google ca parte a setului dvs. de instrumente de audit?

Cea mai bună resursă pentru a afla despre Foi de calcul Google este pagina de învățare a Google în sine. https://gsuite.google.com/learning-center/tips/sheets/#!/

De asemenea, puteți utiliza șabloane de audit găsite online. Iată un exemplu: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1t64pQ_op1akNqJeyIxzGaUyDlkEK7pezwpa7CsXcY-4/edit#gid=0

Î) Cum știu ce conținut caută clienții mei online?

Dacă ați făcut cercetări amănunțite asupra persoanelor pe care doriți să le vizați, ar trebui să aveți o idee destul de bună despre ceea ce caută. Cu toate acestea, puteți colecta o mulțime de informații după ce ați început să produceți conținut.

Folosind instrumente de analiză precum Google Analytics, puteți vedea care piese obțin trafic mai mare în comparație cu celălalt conținut. Un alt indiciu sunt nivelurile de implicare; Angajamentul ridicat pentru o bucată de conținut este un semn bun că vizitatorii caută acest tip de informații.

După ce vă verificați propriul conținut, puteți să cercetați și să vedeți despre ce vorbesc oamenii în industria dvs. uitându-vă la hashtag-urile din industrie pe rețelele sociale (de exemplu #SEO, #contentmarketing, #căutare) sau uitându-vă la subiecte în tendințe - Facebook, Twitter și Linkedin postează toate subiecte în tendințe în fluxurile lor. Google chiar postează subiectele pe care oamenii le caută cel mai mult la un moment dat.

Î) Când optimizați conținutul, de cât timp este nevoie pentru a vedea rezultate?

Depinde de elementele de optimizare. Puteți vedea rezultatele într-o perioadă scurtă de timp dacă aveți de-a face cu curățarea tehnică, cum ar fi eliminarea conținutului duplicat, reorganizarea subiectelor, adăugarea de metaetichete etc. Aceasta este o chestiune de un crawler care vă indexează paginile.

Cu toate acestea, pentru o strategie pe termen lung, optimizarea conținutului ar putea dura luni – chiar ani. Acesta este un proces în desfășurare care ar trebui îmbunătățit în mod constant pe măsură ce încercați să obțineți autoritate de domeniu. Trebuie să construiești încredere și să creezi conținut unic cu echipa ta de scriitori. Analizați de ce au nevoie clienții dvs., faceți o cercetare amplă a cuvintelor cheie, verificați concurenții și piața, creați conținut, prezentați-l în toate modurile posibile, urmăriți valorile, auditați, reformulați strategia și începeți din nou.

Î) Conținutul PDF contează drept duplicat în conținutul de pe pagină?

Google spune că acest lucru nu este ceva de care să vă faceți griji, deoarece va afișa doar una dintre bucățile de conținut duplicat în ceea ce privește conținutul PDF vs HTML. Cu toate acestea, fișierul dvs. PDF s-ar putea să fie clasat mai sus decât propriul site web. Acest lucru nu va fi util în ceea ce privește problemele legate de experiența utilizatorului. Clienții online ar dori să vadă informații complete în loc de informații răspândite în rezultatele Google. Pentru a depăși această problemă, puteți utiliza întotdeauna un rel="canonical" în antetul HTTP al fișierului PDF cu conținutul original ca sursă.

Î) Este Searchmetrics Suite Research Cloud este disponibil pentru toată lumea?

Puteți vedea un scurt rezumat al unei analize a unui domeniu cu Research Cloud fără a vă abona la serviciile noastre. Imaginea de mai jos arată câteva dintre informațiile pe care le putem descoperi.

Î) Puteți vorbi despre valoarea utilizării unui instrument de clasare în comparație cu consola de căutare?

Consola de căutare vă ajută, practic, să identificați ce cuvinte cheie caută clienții dvs. pentru a vă găsi site-ul web și alte valori importante, cum ar fi valorile CTR. De asemenea, vă ajută să vedeți erorile de accesare cu crawlere, hărțile site-ului, informațiile despre metadate sau conținutul duplicat.

Instrumentele de clasare, pe de altă parte, sunt mai orientate pe cuvinte cheie, ceea ce vă va ajuta să vă prioritizați strategia SEO, să vă verificați concurenții sau să vedeți traficul potențial al unui anumit cuvânt cheie. Puteți vedea potențiale îmbunătățiri fără a implementa nici măcar vreo strategie care vă va economisi o cantitate excesivă de timp de învățare prin încercare și eroare.

Î) Nu am putut face ca broasca care țipă să funcționeze corect și nu am putut găsi nicio resurse care să mă ajute să-mi dau seama. Aveți ceva care ar ajuta cu un instrument de crawler de site?

Aceasta este o postare de blog foarte bună care explică cum să folosiți Screaming Frog. http://www.seoblog.com/2016/03/guide-screaming-frog/

Searchmetrics oferă, de asemenea, servicii de crawler a site-ului, care sunt mai ușor de adoptat decât broasca care țipă. Mai jos este o imagine a erorilor pentru o companie importantă de software după ce Searchmetrics a efectuat o accesare cu crawlere.

Î) Am văzut clienții clasându-se pentru MAI MULTE cuvinte cheie după o actualizare a conținutului, menținându-și clasarea medie la fel, dar cele mai importante clasamente ale cuvintelor cheie s-au îmbunătățit. Cum propuneți să vă asigurați că clasarea medie a cuvintelor cheie este corectă pentru cuvântul cheie dorit?

Cea mai bună soluție este să utilizați instrumente de clasare de încredere.

Î) Există companii care vor face auditul inițial pentru dvs.? Poti recomanda vreuna?

Nu există companii specifice pe care le recomandăm, dar Top SEO are ceea ce consideră că sunt cele mai bune companii de audit de site-uri clasate.