Memorando para o profissional de marketing moderno: como conduzir uma auditoria de conteúdo em cinco etapas fáceis

Assim como todo site precisa de uma reformulação ao longo do tempo para parecer fresco e novo, o conteúdo de um profissional de marketing exige ajustes semelhantes. À medida que as necessidades dos negócios e dos clientes evoluem, e os mecanismos de pesquisa alteram seus algoritmos e definem novas regras de engajamento, a realização de uma auditoria regular do seu conteúdo é necessária e obrigatória. Nossa colega Jasleen Kals se juntou a executivos do Content Marketing Institute recentemente em um webinar para discutir os benefícios das auditorias regulares de conteúdo. Nesta parte do Memo to the Modern Marketer , destilamos parte dessa conversa e a complementamos com conteúdo adicional para oferecer nossos conselhos sobre como conduzir auditorias regulares de conteúdo em cinco etapas fáceis.

Antes de começar: estabeleça por que você está Como em qualquer iniciativa de marketing, o objetivo da sua auditoria de conteúdo deve ser focado e alinhado com sua estratégia de marketing de conteúdo. Isso significa que você deve saber quem está segmentando, qual é a história da sua marca, os canais onde deseja contar sua história e como deseja contá-la.

A auditoria deve ser focada porque há muitos dados que você pode analisar, mas você deve coletar apenas os dados relevantes para seus objetivos para evitar perder tempo e energia com informações desnecessárias. Ao todo, essas informações o ajudarão a descobrir como você deve distribuir seus esforços. Quanto mais detalhado for o seu propósito, mais eficaz será a sua auditoria.

Aqui estão alguns exemplos de metas que você pode querer se esforçar para alcançar:

• Atraia novos visitantes
• Melhore a visibilidade de SEO
• Melhorar o engajamento
• Melhore as conversões

E aqui está o que sua auditoria o ajudará a fazer:

• Identifique tópicos de conteúdo que ressoam com seu público
• Determine quais peças anteriores de marketing de conteúdo funcionaram bem
• Descarte o conteúdo que não reflete mais a identidade ou a missão da sua empresa
• Descubra novos métodos para melhorar a eficácia da pesquisa orgânica
• Determine lacunas no conteúdo
• Decida quais páginas têm conteúdo sobreposto que deve ser consolidado
• Desenvolva ideias para futuros conteúdos

São os dados, bobo

Assim como uma auditoria feita pelo IRS, uma auditoria de conteúdo requer muita coleta de dados e agrupamento das informações em uma planilha do Excel ou no Google Sheets. É um grande empreendimento; algumas empresas têm milhares de páginas para vasculhar. Essa classificação pode exigir ajuda externa. As empresas menores não terão muito o que processar, mas não é um trabalho da noite para o dia – algumas auditorias levam meses para serem concluídas.

Se uma empresa não tiver largura de banda para fazer uma auditoria completa, uma auditoria superficial pode ser feita. Para uma auditoria superficial, você precisaria identificar pontos problemáticos e priorizar seus objetivos em torno deles até que uma auditoria completa pudesse ser concluída. Filtre-o identificando o seguinte:

• O que deveria ser feito
• O que tem que ser feito
• O que pode ser feito

Dito isso, uma auditoria resumida deve abranger o inventário e a avaliação do conteúdo:

• Identificar problemas de conteúdo no site
• Identifique qualquer conteúdo de conteúdo fraco que não agrega valor
• Corrija ou elimine conteúdo de baixo desempenho

Embora uma auditoria superficial seja melhor do que nenhuma auditoria, é melhor fazer uma auditoria completa, porque, uma vez concluída, exigirá apenas manutenção regular para manter seu site visível.

Entre na auditoria

1. Inventário

Comece fazendo uma lista de todos os seus ativos de conteúdo. Existem ferramentas gratuitas como o ScreamingFrog.com que rastreiam automaticamente seu site e classificam as informações. Eles montam uma lista de todos os seus URLs junto com meta descrições, meta palavras-chave, H1s, H2s, etc., quebram as categorias e organizam-nas em guias para que um CSV seja exportado ou carregado e analisado. Você também pode criar uma lista usando o Searchmetrics Suite. Para cada projeto do Searchmetrics, você pode extrair os URLs rastreados e classificar os URLs por desempenho. Aqui rastreamos o blog da empresa de colchões Casper.

Google Analytics

Você provavelmente já sabe quem está segmentando, mas aqui você quer usar o conhecimento de quem seu conteúdo está realmente alcançando. Combine essa persona de usuário com seu público-alvo para desenvolver novas personas que o guiem para um marketing de conteúdo eficaz. É aqui que você deseja examinar seus dados do Google Analytics.

A lista acima pode ser exportada para um CSV ou XLS para ser carregada no Google Analytics para uma análise detalhada dos dados demográficos: informações sobre a idade e geografia do seu público; no que seu público está interessado; como eles estão absorvendo o conteúdo; como eles estão interagindo com seu conteúdo nas mídias sociais; e em que ponto eles saem do funil de marketing de conteúdo.

Como você está extraindo dados de fontes diferentes, convém usar guias em sua planilha para organizar e remover qualquer informação que apareça mais de uma vez. Ao todo, você deseja coletar apenas URLs indexáveis. Para ter uma ideia melhor do que é indexável, você pode usar ferramentas como SEO-Browser.com para ver seu site da maneira que um mecanismo de pesquisa o vê. É uma versão simplificada das informações que seu site fornece, removendo todos os itens como vetores, imagens e GIFs que você usa para tornar seu site visualmente atraente e acolhedor para os visitantes

2. Limpeza de conteúdo

A limpeza de conteúdo é onde você avalia seu conteúdo existente e determina o que está funcionando e o que não está. Na planilha em que todos os seus URLs são compilados, você deve configurar várias colunas ao lado de cada URL para ajudar a entender o que está em seu site e como ele está organizado. A seguir estão alguns dos itens a serem incluídos para cada campo em sua planilha:

• URL – URL
• Título – título do conteúdo
• Tipo de conteúdo – postagem no blog, perguntas frequentes, depoimentos, descrição do produto, etc.
• Descrição – descreva o que o conteúdo contém
• Data de publicação – data em que o conteúdo foi publicado
• Notas – informações sobre como o conteúdo precisa ser ajustado (excluído, reescrito, consolidado com outro conteúdo)
• Pontuação – a pontuação é uma designação que você dará ao conteúdo para denotar sua prioridade (você pode fazer isso com um número ou letra. Por exemplo, 1 pode ser de alta prioridade com 2 como o conteúdo menos urgente e 3 sendo o menos importante).

Você pode incluir itens como palavra-chave de destino, links quebrados, contagem de palavras, número de compartilhamentos sociais e visitas à página. O quanto você incluirá dependerá de seus objetivos, mas quanto mais detalhada for sua auditoria, mais informado você ficará ao atualizar sua estratégia de conteúdo.

Conteúdo duplicado

Aqui, um dos itens mais importantes para identificar é o conteúdo duplicado. O conteúdo duplicado em várias páginas em um site resultará em páginas competindo entre si nas SERPs. Isso confunde os mecanismos de pesquisa e pode resultar em nenhuma classificação. Você também deve identificar qualquer conteúdo “fino” ou “superficial” que não forneça a profundidade ou amplitude que um pesquisador está procurando. Uma preocupação com o conteúdo duplicado é a página de perguntas frequentes, que pode ser útil para aumentar um page rank e aumentar as chances de ser incluído em um “snippet em destaque”. Para essa situação, a página de perguntas frequentes deve ser reescrita para torná-la exclusiva de outros conteúdos em seu site, mantendo as informações valiosas.

A estratégia por trás disso é se livrar do conteúdo que impede o bom desempenho do seu site. Esse conteúdo – o peso morto – está usando o tempo e o número de páginas que o Google reservou para o seu site rastrear. É como se livrar de aplicativos em seu smartphone que você não usa muito, mas estão ocupando gigabytes valiosos que você prefere usar em um aplicativo novo e mais útil.

Deadweight é o conteúdo que não recebe tráfego, não é mais relevante para o seu negócio, está desatualizado ou não agrega valor para um visitante do site. Se você precisar excluir uma página, adicione um “redirecionamento 301” para outro URL ou um cabeçalho “410 conteúdo excluído” para facilitar para os mecanismos de pesquisa descobrir o que fazer com ele.

Decidir o que remover nem sempre é fácil. Para editores e sites de alto nível, como a Forbes, que têm muito conteúdo antigo que desejam manter, você pode gerenciar o orçamento de rastreamento adicionando tags “sem índice” a essas páginas para informar aos mecanismos de pesquisa para não incluí-los nas páginas de resultados. Dessa forma, as informações ainda estão disponíveis, mas a classificação de novas informações não é prejudicada pelo conteúdo antigo.

O inventário de conteúdo leva muito tempo, pois exige passar por cada parte do conteúdo para revisar sua relevância. Além disso, a cada mudança no algoritmo do mecanismo de pesquisa, ela normalmente determina um ajuste na estratégia e na otimização de palavras-chave que pode estar desatualizada, mesmo que o conteúdo pareça perene. Além disso, o inventário oferece uma oportunidade de olhar para trás e garantir que não houve táticas de SEO questionáveis ​​ou truques de chapéu preto usados ​​em conteúdo antigo que possam estar afetando sua visibilidade agora.

3. Otimizando o conteúdo existente

Analisar suas métricas requer um bom olho e atenção aos detalhes para descobrir conteúdo de qualidade com baixo desempenho que pode ser amplificado com um novo título, uma atualização de palavra-chave – ou pode ser reescrito.

Na sua lista geral, você pode revisar os tipos de conteúdo e a qualidade de seus ativos digitais para cada fase do funil de marketing de conteúdo. Além dos dados que você empacota em planilhas, você também vai querer analisar sua visibilidade geral e compará-la com seus concorrentes. Isso ajudará você a identificar padrões em que você e seus concorrentes estão ganhando e perdendo e encontrar lacunas que você pode preencher para superar seus concorrentes. Com o Searchmetrics Suite, você pode comparar a visibilidade entre os concorrentes. Neste gráfico, você pode ver o desempenho do blog de Casper ao lado do blog da produtora de colchões Helix Sleep no último ano.

Este é um exemplo bastante dinâmico – o sucesso de ambas as marcas sobe e desce; existem até alguns pontos onde as linhas se cruzam e as posições de desempenho se desligam. Se você estivesse executando o blog para Casper, você gostaria de examinar as datas para os aumentos e quedas acentuadas no desempenho do conteúdo para ver que tipo de melhoria pode ser feita para elementos individuais - com isso, você pode determinar qual conteúdo e palavras-chave estão relacionados às quedas e picos e, em seguida, anote-os em suas planilhas de auditoria.

Além disso, você pode descobrir quais palavras-chave você deve começar a tentar classificar para as quais seus concorrentes têm uma classificação alta. Na imagem abaixo da Searchmetrics Research Cloud, você pode ver o número de palavras-chave para cada uma das mesmas duas empresas de colchões.

Os dois balões não se sobrepõem, então você sabe que eles não têm palavras-chave compartilhadas. Com isso em mente, Casper pode querer analisar as palavras-chave para as quais o Helix Sleep classifica e começar a criar novos conteúdos em torno delas.

4. Ajustes de estratégia de conteúdo

Agora é hora de abordar sua estratégia de conteúdo. Se você iniciou a auditoria antes de definir sua estratégia de conteúdo, pode basear sua estratégia em suas descobertas. Se sua estratégia já estiver em vigor, você pode fazer ajustes na estratégia para refletir as informações da auditoria. Ele deve ajudar a guiá-lo à medida que você implementa um processo para idealização de conteúdo, pesquisa, redação, edição, lançamento etc.

Aqui estão algumas coisas que você deve ter em mente ao moldar sua estratégia:

• • Tenha uma cadência e fluxo consistentes para a criação de conteúdo
  • Partes individuais de conteúdo devem apontar para um objetivo específico, idealmente dentro do funil de compra (conscientização, interesse, desejo ou ação) ou para uma intenção de pesquisa específica (navegação, informacional ou transacional).
  • Avalie sua concorrência de SEO
  • Otimizar para sazonalidade

5. Acompanhamento de conteúdo

Ao configurar seu rastreamento, uma das ferramentas mais úteis em que você pode investir é uma ferramenta de classificação de palavras-chave. Não importa o tamanho da sua empresa, uma ferramenta de classificação, além de análises, pode ser um ativo inestimável. As ferramentas de classificação permitem marcar as palavras-chave para as quais você já classifica, juntamente com aquelas para as quais deseja classificar. Você pode, então, agrupá-los por categoria e página. Com isso, você pode monitorar como as atualizações de conteúdo afetam seu site para que você possa fazer alterações para evitar problemas negativos que podem se tornar grandes problemas mais tarde. Isso pode ser um processo tedioso se você tiver uma lista robusta de palavras-chave com as quais está trabalhando. Nesse caso, você pode rastrear as palavras-chave mais importantes para as quais deseja classificar.

Se você está apenas começando na análise de conteúdo, convém revisar as informações do inventário de conteúdo coletadas do Google Analytics. Existem várias métricas que você pode acompanhar, mas elas devem ser determinadas pelas metas de marketing que você definiu.

Aqui estão alguns exemplos:

• Retenção – quem está alcançando seu conteúdo e quem fica para lê-lo (visitantes, visualizações de página, páginas por sessão, taxa de rejeição)
• Social e Engajamento – quem está clicando em seu conteúdo, qual plataforma de mídia social está usando, o que está compartilhando
• Leads – rastreie para determinar se está gerando leads qualificados ou apoiando esforços no meio do funil

Você perguntou, nós atendemos

Jasleen recebeu muitas ótimas perguntas durante o webinar, mas não conseguiu responder a todas elas. Postamos as respostas para as que não conseguimos abordar abaixo. Se você tiver mais perguntas, deixe-nos saber quais são na seção de comentários.

P) Qual é a diferença entre Auditoria de Conteúdo e SEO de Conteúdo?

A ideia de uma auditoria de conteúdo é analisar todo o seu conteúdo como um inventário completo em um nível de domínio e, em seguida, fazer uma auditoria (adicionar mais conteúdo onde houver uma lacuna, remover conteúdo duplicado ou desnecessário) com base na qualidade do seu conteúdo. Uma boa estratégia de conteúdo requer conteúdo exclusivo, interessante e de qualidade. Você também pode fazer uma auditoria de conteúdo com base em um termo específico.

Enquanto uma auditoria de conteúdo geral se concentra na qualidade, uma auditoria de conteúdo de SEO se concentrará em aspectos mais técnicos, como conteúdo duplicado ou metatags ausentes.

O SEO de conteúdo, por outro lado, está criando conteúdo direcionado para atrair tráfego orgânico. Isso é praticado por uma extensa pesquisa de palavras-chave dentro do conteúdo específico, incluindo concorrentes, e depois otimizando determinadas palavras-chave, decidindo como usá-las e onde adicioná-las (títulos, vídeos, textos alternativos, postagens sociais etc.). Por fim, você organiza o conteúdo criado de forma amigável.

Observe também que as estratégias de conteúdo de SEO não ajudarão muito, a menos que você tenha um conteúdo de qualidade. Os criadores de conteúdo devem otimizar à medida que escrevem, fornecendo palavras-chave a serem incluídas, contagem de palavras, legibilidade e uma pontuação geral de conteúdo que representa o quão bem as palavras-chave estão sendo usadas no conteúdo.

P) Na análise, qual métrica é melhor usar para verificar se uma postagem de blog está tendo um bom desempenho?

O Google Analytics e a maioria dos programas de análise coletam informações sobre “visualizações de página”, tempo médio na página, entradas (o número de visitantes que chegaram ao seu site por meio da postagem), a taxa de rejeição (a taxa em que os visitantes deixaram o site após a leitura uma página) e taxa de saída (a porcentagem que saiu de uma sessão de visualização do site depois de visualizar essa postagem específica) .

P) Qual é o melhor recurso para aprender sobre o uso do Excel/Google Sheets como parte do seu kit de ferramentas de auditoria?

O melhor recurso para aprender sobre o Planilhas Google é a própria página de aprendizado do Google. https://gsuite.google.com/learning-center/tips/sheets/#!/

Você também pode usar modelos de auditoria encontrados online. Aqui um exemplo: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1t64pQ_op1akNqJeyIxzGaUyDlkEK7pezwpa7CsXcY-4/edit#gid=0

P) Como posso saber qual conteúdo meus clientes online estão procurando?

Se você fez uma pesquisa completa sobre as personas que deseja segmentar, deve ter uma boa ideia do que elas estão procurando. No entanto, você pode coletar muitas informações depois de começar a produzir conteúdo.

Ao usar ferramentas de análise como o Google Analytics, você pode ver quais peças obtêm maior tráfego em comparação com seus outros conteúdos. Outra indicação são os níveis de engajamento; alto engajamento para um conteúdo é um bom sinal de que os visitantes estão procurando por esse tipo de informação.

Depois de verificar seu próprio conteúdo, você pode pesquisar e ver sobre o que as pessoas estão realmente falando em seu setor observando as hashtags do setor nas mídias sociais (por exemplo, #SEO, #contentmarketing, #search) ou observando os tópicos de tendências – Facebook, Twitter e Linkedin postam tópicos de tendências em seus feeds. O Google até publica os tópicos que as pessoas mais pesquisam em um determinado momento.

P) Ao otimizar o conteúdo, quanto tempo é necessário para ver os resultados?

Depende dos elementos da otimização. Você pode ver os resultados em um curto período de tempo se estiver lidando com limpeza técnica, como remover conteúdo duplicado, reorganizar seus tópicos, adicionar meta tags etc. Isso é uma questão de um rastreador indexar suas páginas.

No entanto, para uma estratégia de longo prazo, otimizar o conteúdo pode levar meses – até anos. Este é um processo contínuo que deve ser aprimorado constantemente à medida que você tenta obter autoridade de domínio. Você precisa construir confiança e criar conteúdo exclusivo com sua equipe de redatores. Analise o que seus clientes precisam, faça uma extensa pesquisa de palavras-chave, verifique concorrentes e mercado, crie conteúdo, lance-o de todas as maneiras possíveis, acompanhe métricas, audite, crie estratégias e comece de novo.

P) O conteúdo do PDF conta como uma duplicata do conteúdo da página?

O Google diz que isso não é algo para se preocupar, pois mostrará apenas uma das partes do conteúdo duplicado em termos de conteúdo PDF versus HTML. No entanto, seu arquivo PDF pode ter uma classificação mais alta do que seu próprio site. Isso não será útil em termos de problemas de experiência do usuário. Os clientes on-line gostariam de ver informações completas em vez de informações espalhadas nos resultados do Google. Para superar esse problema, você sempre pode usar um rel=”canonical” no cabeçalho HTTP do arquivo PDF com o conteúdo original como fonte.

P) O Searchmetrics Suite Research Cloud está disponível para todos?

Você pode ver um breve resumo de uma análise de um domínio com o Research Cloud sem assinar nossos serviços. A imagem abaixo mostra algumas das informações que podemos descobrir.

P) Você pode falar sobre o valor de usar uma ferramenta de classificação versus o console de pesquisa?

O console de pesquisa basicamente ajuda a identificar quais palavras-chave seus clientes estão pesquisando para encontrar seu site e algumas outras métricas importantes, como CTRs. Além disso, ajuda a ver seus erros de rastreamento, mapas do site, informações de metadados ou conteúdo duplicado.

As ferramentas de classificação, por outro lado, são mais orientadas por palavras-chave, o que ajudará você a priorizar sua estratégia de SEO, verificar seus concorrentes ou ver o tráfego potencial de uma palavra-chave específica. Você pode ver melhorias potenciais sem sequer implementar qualquer estratégia que economize uma quantidade excessiva de tempo aprendendo por tentativa e erro.

P) Não consegui fazer o sapo gritando funcionar corretamente e não consegui encontrar nenhum recurso para me ajudar a descobrir isso. Você tem alguma coisa que ajudaria com uma ferramenta sitecrawler?

Este é um post muito bom que explica como usar o Screaming Frog. http://www.seoblog.com/2016/03/guide-screaming-frog/

A Searchmetrics também fornece serviços de rastreador de sites que são mais fáceis de adotar do que o sapo gritando. Abaixo está uma imagem dos erros de uma grande empresa de software depois que a Searchmetrics executou um rastreamento.

P) Eu vi clientes classificarem para MAIS palavras-chave após uma atualização de conteúdo, mantendo sua classificação média a mesma, mas suas classificações de palavras-chave mais importantes melhoraram. Como você propõe garantir que a classificação média de palavras-chave seja precisa para a palavra-chave desejada?

A melhor solução é usar ferramentas de classificação confiáveis.

P) Existem empresas que farão a auditoria inicial para você? Você pode recomendar algum?

Não recomendamos nenhuma empresa específica, mas a Top SEOs tem o que considera as melhores empresas de auditoria de sites classificadas.