给现代营销人员的备忘录：如何通过五个简单的步骤进行内容审核

正如每个网站都需要随着时间的推移重新设计以焕然一新，营销人员的内容也需要类似的调整。 随着业务和客户需求的发展，以及搜索引擎修改其算法并设置新的参与规则，对您的内容进行定期审核是必要和必需的。 我们的同事 Jasleen Kals 最近与内容营销学院的高管一起参加了一次网络研讨会，讨论定期内容审核的好处。 在现代营销人员备忘录的这一部分中，我们提炼了一些谈话内容并补充了其他内容，以提供我们关于如何通过五个简单步骤进行定期内容审核的建议。

开始之前：确定您进行内容审核的与任何营销计划一样，您的内容审核的目的应该集中并与您的内容营销策略保持一致。 这意味着你必须知道你的目标是谁，你的品牌故事是什么，你想讲述你的故事的渠道，以及你想如何讲述它。

审核应该集中，因为您可以查看大量数据，但您应该只收集与您的目标相关的数据，以避免在不需要的信息上浪费时间和精力。 总之，这些信息将帮助您弄清楚您应该如何分配您的努力。 你的目的越详细，你的审计就越有效。

以下是您可能希望努力实现的一些目标示例：

• 吸引新访客
• 提高 SEO 知名度
• 提高参与度
• 提高转化率

以下是您的审核将帮助您做的事情：

• 确定与您的受众产生共鸣的内容主题
• 确定以前的内容营销作品效果如何
• 丢弃不再反映您的公司身份或使命的内容
• 发现提高自然搜索效率的新方法
• 确定内容中的空白
• 确定哪些页面具有应合并的重叠内容
• 为未来的内容块开发想法

这是数据，愚蠢的

与 IRS 进行的审计非常相似，内容审计需要收集大量数据并将信息存储到 Excel 电子表格或 Google 表格中。 这是一项艰巨的任务； 有些公司有数千页要筛选。 这种分类可能需要外部帮助。 较小的公司不需要处理那么多，但这不是一夜之间的工作——一些审计需要几个月的时间才能完成。

如果公司没有足够的带宽进行全面审计，则可以进行粗略的审计。 对于粗略的审核，您需要确定痛点并围绕这些痛点确定目标的优先级，直到可以完成全面审核。 通过识别以下内容对其进行过滤：

• 应该做什么
• 必须做什么
• 可以做什么

也就是说，精简审计应涵盖内容清单和评估：

• 识别网站上的内容问题
• 识别任何不提供价值的弱内容内容
• 修复或消除表现不佳的内容

虽然粗略的审核总比没有审核好，但最好进行全面审核，因为一旦完成，只需定期维护即可让您的站​​点保持可见性。

进入审核

1. 存货

首先列出所有内容资产。 有像 ScreamingFrog.com 这样的免费工具可以自动抓取您的网站并对信息进行分类。 他们将所有 URL 以及元描述、元关键字、H1、H2 等放在一起，巧妙地打破类别并将它们排列在选项卡中，以便导出或上传和分析 CSV。 您还可以使用 Searchmetrics Suite 创建一个列表。 对于每个 Searchmetrics 项目，您可以拉取抓取的 URL，它会按性能对 URL 进行排名。 在这里，我们抓取了床垫公司 Casper 的博客。

谷歌分析

您可能已经知道您的目标是谁，但在这里您想使用您的内容实际触及的对象的知识。 将该用户角色与您的目标受众相结合，以开发新的角色，引导您进行有效的内容营销。 这是您要检查 Google Analytics（分析）数据的地方。

上述列表可以导出为 CSV 或 XLS 以上传到谷歌分析，以便深入审查人口统计数据：有关受众年龄和地理位置的信息； 你的听众对什么感兴趣； 他们如何接受内容； 他们如何在社交媒体上与您的内容互动； 以及他们在什么时候跳出内容营销漏斗。

因为您要从不同来源提取数据，所以您需要使用电子表格中的选项卡来组织和删除多次显示的任何信息。 总之，您只想收集可索引的 URL。 为了让您更好地了解什么是可索引的，您可以使用 SEO-Browser.com 等工具以搜索引擎看到的方式查看您的网站。 它是您网站提供的信息的精简版，删除了您用来使您的网站在视觉上吸引和欢迎访问者的所有项目，例如矢量、图像和 GIF

2. 内容清理

内容清理是您评估现有内容并确定哪些有效和哪些无效的地方。 在编译所有 URL 的电子表格中，您需要在每个 URL 旁边设置几列，以帮助您了解网站上的内容及其组织方式。 以下是电子表格中每个字段要包含的一些项目：

• 网址——网址
• 标题 - 内容的标题
• 内容类型——博客文章、常见问题解答、推荐、产品描述等。
• 描述 - 描述内容包含的内容
• 发布日期 – 内容发布的日期
• 注释 – 有关如何调整内容的信息（删除、重写、与另一条内容合并）
• 分数 - 分数是您将赋予内容以表示其优先级的名称（您可以使用数字或字母来表示。例如，1 可能是高优先级，2 作为不太紧急的内容，3 是最不重要的内容。）

您可以包括目标关键字、断开的链接、字数、社交分享数量和页面访问量等项目。 您包含多少将取决于您的目标，但您的审核越详细，您在更新内容策略时就会越了解。

重复内容

在这里，要识别的最重要的项目之一是重复内容。 在站点的多个页面上重复的内容将导致页面在 SERP 上相互竞争。 它会混淆搜索引擎，并可能导致根本没有排名。 您还需要识别不提供搜索者正在寻找的深度或广度的任何“薄”或“浅”内容。 关于重复内容的一个问题是常见问题页面，它有助于提高页面排名并增加被包含在“精选片段”中的机会。 对于这种情况，应重新编写 FAQ 页面，使其与您网站上的其他内容不同，同时保留有价值的信息。

这背后的策略是摆脱阻碍您的网站表现良好的内容。 该内容——无谓的——正在消耗时间和谷歌指定为你的网站抓取的页面数量。 这就像在您的智能手机上删除您不经常使用但占用宝贵的千兆字节的应用程序，您宁愿在新的、更有用的应用程序上使用这些应用程序。

无谓的内容是没有任何流量、不再与您的业务相关、已过时或不会为网站访问者提供任何价值的内容。 如果您需要删除一个页面，您应该添加一个“301 重定向”到另一个 URL 或一个“410 内容已删除”标题，以便搜索引擎轻松找出如何处理它。

决定删除什么并不总是那么容易。 对于出版商和像福布斯这样的高排名网站，他们想要保留很多旧内容，您可以通过在这些页面上添加“无索引”标签来告诉搜索引擎不要将它们包含在结果页面中来管理抓取预算。 这样，信息仍然可用，但新信息的排名不会被旧内容破坏。

内容清单需要大量时间，因为它需要遍历每条内容以查看其相关性。 此外，随着每次搜索引擎算法的更改，它通常会要求对关键字策略和优化进行调整，即使内容看起来是常青树，也可能会过时。 此外，库存提供了一个回顾的机会，并确保没有任何可疑的 SEO 策略或对旧内容使用的黑帽技巧可能会影响您现在的知名度。

3. 优化现有内容

分析您的指标需要敏锐的眼光和对细节的关注，以发现表现不佳的质量内容，这些内容可以通过新标题、关键字刷新或重写来放大。

从您的整体列表中，您可以查看内容营销渠道每个阶段的内容类型和数字资产质量。 除了您已打包到电子表格中的数据之外，您还需要查看您的整体可见性并将其与您的竞争对手进行比较。 这将帮助您识别您和您的竞争对手的获胜和失败模式，并找到您可以填补的差距以超越竞争对手。 使用 Searchmetrics Suite，您可以比较竞争对手之间的可见性。 在这张图表中，您可以看到 Casper 的博客在去年床垫生产商 Helix Sleep 的博客旁边的表现如何。

这是一个非常有活力的例子——两个品牌的成功都有起有落； 甚至有几处线条交叉，表演位置关闭。 如果您正在为 Casper 运行博客，您会想要检查内容性能急剧上升和下降的日期，以了解可以对各个元素进行哪些改进 - 这样，您可以确定哪些内容和关键字与骤降和峰值有关，然后在您的审计电子表格中记下这些。

此外，您可以找出您应该开始尝试为您的竞争对手排名靠前的关键字排名。 在 Searchmetrics Research Cloud 的下图中，您可以看到相同的两家床垫公司排名的关键字数量。

这两个气泡不重叠，因此您知道它们没有任何共享关键字。 考虑到这一点，Casper 可能希望查看 Helix Sleep 的关键字排名，并开始围绕它们创建新内容。

4. 内容策略调整

现在是时候解决您的内容策略了。 如果您在设置内容策略之前开始审核，则可以根据您的发现制定策略。 如果您的策略已经到位，您可以对策略进行调整以反映来自审计的信息。 它应该有助于指导您制定内容构思、研究、写作、编辑、发布等流程。

在制定策略时，请牢记以下几点：

• • 内容创作要有一致的节奏和流程
  • 单个内容应该指向一个特定的目标，最好是在购买漏斗中（意识、兴趣、欲望或行动）或特定的搜索意图（导航、信息或交易）
  • 评估您的 SEO 竞争
  • 针对季节性进行优化

5. 内容追踪

当您设置跟踪时，您可以投资的最有用的工具之一是关键字排名工具。 无论您拥有多大规模的公司，除了分析之外，排名工具都是无价的资产。 排名工具允许您标记您已经排名的关键字，以及您想要排名的关键字。 然后，您可以按类别和页面存储它们。 有了这个，您可以监控内容更新如何影响您的网站，以便您可以进行更改以防止任何可能在以后成为大问题的负面问题。 如果您有一个强大的关键字列表，那么这可能是一个乏味的过程。 在这种情况下，您可以跟踪要排名的最重要的关键字。

如果您刚开始进行内容分析，则需要查看从 Google Analytics 收集的内容清单信息。 您可以跟踪许多指标，但它们应由您设定的营销目标决定。

这里有一些例子：

• 留存率——你的内容能接触到谁，谁会留下来阅读它（访问者、浏览量、每次会话的页数、跳出率）
• 社交和参与度——谁在点击您的内容、他们使用的社交媒体平台、他们分享的内容
• 潜在客户 - 跟踪以确定它是否正在产生合格的潜在客户或支持渠道中间的工作

你问，我们回答

Jasleen 在网络研讨会期间收到了很多很好的问题，但未能全部解决。 我们已经在下面发布了我们无法涵盖的答案。 如果您有更多问题，请在评论部分告诉我们。

Q)内容审核和内容 SEO 有什么区别？

内容审核的想法是将您的所有内容作为域级别的完整清单进行检查，然后根据您的内容质量进行审核（在您有差距的地方添加更多内容，删除重复或不必要的内容）。 一个好的内容策略需要独特、有趣和高质量的内容。 您也可以根据特定术语进行内容审核。

虽然一般内容审核侧重于质量，但 SEO 内容审核将侧重于更多技术方面，例如重复内容或缺少元标记。

另一方面，内容搜索引擎优化正在创建旨在吸引自然流量的内容。 这是通过对特定内容（包括竞争对手）进行广泛的关键字研究来实践的，然后通过决定如何使用它们以及在何处添加它们（标题、视频、替代文本、社交帖子等）来优化确定的关键词。 最后，您以用户友好的方式组织创建的内容。

另请注意，除非您拥有高质量的内容，否则 SEO 内容策略不会有太大帮助。 内容创建者应在编写时通过提供要包含的关键字、字数、可读性和表示关键字在内容中的使用情况的整体内容分数来进行优化。

问）在分析中，哪个指标更适合用于检查博客文章是否表现良好？

Google Analytics 和大多数分析程序将收集有关“页面浏览量”、页面平均停留时间、入口（通过帖子访问您网站的访问者数量）、跳出率（访问者在阅读后离开网站的比率）等信息一页）和退出率（查看该特定帖子后离开网站查看会话的百分比） 。

Q)学习使用 Excel/Google 表格作为审计工具包一部分的最佳资源是什么？

了解 Google 表格的最佳资源是 Google 的学习页面本身。 https://gsuite.google.com/learning-center/tips/sheets/#!/

您还可以使用在线找到的审核模板。 这里有一个例子： https ://docs.google.com/spreadsheets/d/1t64pQ_op1akNqJeyIxzGaUyDlkEK7pezwpa7CsXcY-4/edit#gid=0

问）我如何知道我的在线客户正在寻找什么内容？

如果您已经对要定位的角色进行了彻底的研究，那么您应该对他们正在寻找的内容有一个很好的了解。 但是，您可以在开始制作内容后收集大量信息。

通过使用 Google Analytics 等分析工具，您可以查看与其他内容相比，哪些内容获得了更高的流量。 另一个指标是参与度； 一段内容的高参与度是访问者正在寻找此类信息的一个好兆头。

查看您自己的内容后，您可以通过查看社交媒体上的行业标签（例如#SEO、#contentmarketing、#search）或查看热门话题（Facebook、Facebook、 Twitter 和 Linkedin 都在其订阅源中发布热门话题。 谷歌甚至发布人们在任何特定时间搜索最多的主题。

Q)优化内容时，需要多少时间才能看到结果？

这取决于优化的元素。 如果您正在处理技术清理（例如删除重复内容、重新组织主题、添加元标记等），您可以在很短的时间内看到结果。这是爬虫为您的页面编制索引的问题。

但是，对于长期战略，优化内容可能需要数月甚至数年的时间。 这是一个持续的过程，应该在您尝试获得域权限时不断改进。 您需要与您的作家团队建立信任并创建独特的内容。 分析您的客户需要什么，进行广泛的关键字研究，检查竞争对手和市场，创建内容，以各种可能的方式推销它，跟踪指标，审核，重新制定战略并重新开始。

Q) PDF 内容是否算作页面内容的副本？

谷歌表示这不必担心，因为它只会显示 PDF 与 HTML 内容方面的重复内容之一。 但是，您的 PDF 文件的排名可能高于您自己的网站。 就用户体验问题而言，这将无用。 在线客户希望看到完整的信息，而不是分散在 Google 搜索结果中的信息片段。 为了克服这个问题，您始终可以在 PDF 文件的 HTTP 标头中使用 rel=”canonical”，并将原始内容作为源。

Q) Searchmetrics Suite Research Cloud 是否可供所有人使用？

您无需订阅我们的服务即可使用Research Cloud查看域分析的简短摘要。 下图显示了我们可以发现的一些信息。

问）你能谈谈使用排名工具与搜索控制台的价值吗？

搜索控制台基本上可以帮助您确定客户正在搜索哪些关键字以找到您的网站以及其他一些重要指标，例如点击率。 此外，它还有助于查看您的抓取错误、站点地图、元数据信息或重复内容。

另一方面，排名工具更加以关键词为导向，这将帮助您确定 SEO 策略的优先级、查看竞争对手或查看特定关键词的潜在流量。 您甚至可以在不实施任何策略的情况下看到潜在的改进，这将为您节省大量通过反复试验学习的时间。

问）我无法让尖叫青蛙正常工作，也找不到任何资源来帮助我解决这个问题。 你有什么可以帮助站点爬虫工具的吗？

这是一篇非常好的博客文章，它解释了如何使用 Screaming Frog。 http://www.seoblog.com/2016/03/guide-screaming-frog/

Searchmetrics 还提供比尖叫青蛙更容易采用的网站爬虫服务。 下面是 Searchmetrics 执行爬网后一家大型软件公司的错误图像。

Q)我看到客户在内容更新后对更多关键词进行排名，保持他们的平均排名不变，但他们最重要的关键词排名有所提高。 您如何建议确保平均关键字排名对于他们想要的关键字是准确的？

最好的解决方案是使用值得信赖的排名工具。

Q)是否有公司会为您进行初步审核？ 你能推荐任何吗？

我们没有推荐任何特定的公司，但顶级 SEO拥有它认为最好的网站审计公司排名。