營銷人員在涉及 Metaverse 品牌安全時應考慮什麼

隨著品牌尋求在虛擬世界中佔有一席之地，營銷人員必須了解與新興空間相關的風險和揮之不去的問題。 安全和包容性問題不容忽視。

為了幫助營銷人員和開發人員更好地了解與元宇宙相關的風險，Tiffany Xingyu Wang 幫助建立了 Oasis Consortium，這是一個非營利組織，旨在通過元宇宙中的道德標準和技術來推進數字可持續性。 在開發值得信賴的人工智能的職業生涯的推動下，王認為像綠洲聯盟這樣的品牌安全標準是邁向完全實現元界的必要步驟。

該組織於 2022 年 1 月 6 日發布了 Metaverse 的安全指南，被稱為 Oasis 用戶安全標準，旨在通過五個 P 的框架為網絡的下一次迭代設置安全護欄：優先級、人員、產品、流程和合作夥伴關係，據王說。

“今年 1 月 6 日是一個非常有意義的日子，因為我深信去年的國會暴動部分是因為我們 15 年前沒有設置任何安全護欄，”她說.

在接受 Marketing Dive 採訪時，Wang 討論了品牌在投資元界之前必須注意的安全注意事項。

為了清晰和簡潔，本次採訪已經過編輯。

營銷潛水：元界的早期採用者看到了哪些好處？ 有哪些挑戰？

TIFFANY XINGYU WANG：首先是你如何定義元界。 一旦我們定義了這一點，就更容易理解為什麼某些品牌決定進入元界，或者為什麼某些品牌想要帶頭進入整個宇宙。

關於元宇宙，我經常說的是它基本上超越了今天的互聯網。 它將當今的互聯網轉變為 3D 世界，更加身臨其境，因此更具吸引力和持久性。 這為品牌創造了更多的接觸點和更多的互操作性，並意味著在同一個所謂的元界內有更多的渠道。 這是宇宙的幻想版本，所以任何人都可以成為任何人。

換言之，購買意願也因可能性而被潛在放大。 因此，這四個方面——沉浸感、持久性、互操作性和由這個宇宙實現的自我幻想版本——可以為任何想要實現消費者終身價值放大的聖杯的品牌帶來巨大的潛力[並]獲得購買旅程的可見性。 我認為元宇宙絕對為品牌提供了這種潛力。

現在，我們必須談談它的另一面，因為我談到的承諾是一個承諾。 我認為所有的科技公司，所有的平台，都在建造我所說的虛擬世界的地下室。 我們正在從頭開始構建這個宇宙，而今天我們在地下室構建這些承諾的基礎。 這些屬性的另一面可能會帶來巨大的風險。 過去 15 到 20 年確實導致我們對 Web2 失去信任，因為超過 40% 的美國互聯網用戶表示在網上受到騷擾或仇恨言論。 存在安全問題，這主要是因為我們在 Web2 中從一開始就沒有安全護欄。 我們有一個數據問題，隱私問題。 每 39 秒，就會發生一次數據洩露事件。

然後我們有包容性問題。 今天，面部識別 AI 識別範圍很廣，在許多情況下，男性比深色皮膚的女性好 34%。 我們談論的是一個沒有安全、隱私和包容性的時代。 這些方面在 Web3 中被完全放大。 身臨其境基本上放大了曝光，因為它是身臨其境的，你感覺更多，影響更大。 持久性確實推動了毒性的速度，因為它一直都是持久的。 幻想本身確實增加了對毒性的暴露，而互操作性實際上使內容審核變得更加困難。

例如，某些品牌在緩解在線仇恨言論和種族主義方面存在很多爭議。 他們沒有足夠的數據來知道如何解決這些問題。 但是元宇宙中的那些平台，它們是完全不同的用例來控制毒性。 因此，如果我們現在不在這裡解決安全問題，我們為品牌描繪的進入虛擬世界的美好未來的另一面就有這種風險。 我們將這些品牌置於潛在的仇恨言論和種族主義問題附近，這將導致問題。

許多品牌似乎認為用戶指南會保護他們，但通常情況並非如此。 品牌如何保護自己免受這些新興平台上的仇恨言論和其他問題的影響？

王：您需要在安全領域工作了很長時間的人來了解解決安全問題的影響和挑戰。 治理必須從這些行走的專家開始。 該聯盟基本上是一個安全顧問委員會。 對他們進行分類的一種方法是，他們是過去五年一直在網絡信任和安全領域的領導者，他們正在構建新平台並了解如何通過設計構建安全性。

您還有一群已經在那里工作了十多年的人，他們必須適應經驗和安全。 第二組，他們看到了網絡的第一個化身。 為 Decentraland 等平台製定政策的人通常與建立品牌的人隔離開來。 但該政策反映了您的品牌形象。 Decentraland 是否希望擁有可以容忍希特勒的品牌標識？ 我很確定答案是否定的。 但是，為什麼沒有適當的政策來指導用戶和選民理解這一點，因為最終，您必須非常清楚身份並引導您的社區朝著這個方向發展，這樣他們才能為他們真正的未來投票想。 我認為這些標準可以作為一個路標。

我給你的例子是我們在 Web2 中犯的一個錯誤。 Web2 的所有創始人，沒有人希望他們的平台成為仇恨言論的平台。 但我們不認為將其納入社群政策或執行中。 結果，不幸的是，今天的一些平台基本上與仇恨言論和種族主義有關。 我認為給我們的信息是讓這些平台關注這些標準，不要再犯這個錯誤。 元宇宙開啟了巨大風險的巨大潛力，但也為我們提供了一個巨大的機會，讓安全不再是事後的想法。 我真的鼓勵所有 Web3 構建者查看標準並在為時已晚之前使用它們。

你認為元宇宙會真正實現嗎？ 品牌早期進入該領域有哪些潛在好處？

王：大家都在看著這個水晶球，想提前知道答案。 我知道的一件事是，幾十年前，正如許多人對互聯網持懷疑態度一樣。 所以我認為提前考慮元界對品牌來說是有利的。 任何採取行動的品牌都是在做正確的事，因為即使我們不知道元宇宙最終會是什麼樣子——也許它甚至不會被稱為元宇宙——我們知道的一件事是，它是人類的天性想要連接。 大流行加速了沒有物理障礙的未來。 Metaverse 只是將 2D 轉換為 3D。

關於它有不同的假設。 我們已經看到了財大氣粗的關鍵玩家，他們甚至想擁有“元”這個詞，這是第一匹馬。 然後你有第二匹馬，那就是所有的遊戲公司。 如果你問那些遊戲公司，他們會告訴你，他們已經在元界很久了。 他們一直通過語音或直播永遠沉浸其中。 他們已經擁有一個通過化身代表自己的世界。 第三匹馬是所有元界原生公司。 他們中的很多人想要一個開放的元宇宙。 所以，我們看到三匹馬正在淘汰，我們將看看哪匹馬贏得比賽。

沒有正確或錯誤的答案。 我喜歡開放元宇宙的想法，因為它對人類來說是真實的，因為人們想要開放，沒有人想要集中處理我們在 Web2 中看到的大量數據和身份問題。

我認為對於品牌來說，他們真的很想談談你如何與這種新媒體互動。 我認為 CMO 需要更多地參與到不和諧中。 人們可能需要更多地了解 NFT 和加密，不同層次的基礎設施。 首席營銷官需要了解這些新術語以及如何與它們互動並保持領先地位，因為營銷和廣告在元宇宙中看起來會大不相同。

你的錢在哪匹馬上？

王：作為綠洲聯盟的創始人和總裁，我喜歡開放的元界。 為了實現開放性，我希望馬三能夠真正規劃路線并快速奔跑。 Metaverse 中的所有遊戲公司都在設備和 3D 渲染技術方面進行了出色的投資，我們需要這兩匹馬來支持基礎設施建設。 但是我們需要第三匹馬跑得快，因為如果他們不這樣做，它就不會打開。 我的理想是幫助第三匹馬跑得非常快，然後我們實際上有機會擁有一個開放的虛擬世界。 同時，我非常支持前兩匹馬，因為它們表現出色。 遊戲公司非常了解元宇宙，當然，Meta 財力雄厚，這將使大量技術投資成為可能。

只有當[元宇宙]開放時，這個宇宙中的人才會被置於決策的中心。 只有當這種情況發生時，安全、隱私和包容性才會成為優先事項。 忽視安全的人會為此付出代價。 換句話說，優先考慮安全、隱私和包容性的宇宙將擁有信任，這是 Web3 中的聖杯。

你認為營銷人員忽視了遊戲嗎？

王：遊戲公司並沒有被忽視。 他們領先的原因有很多。 Roblox 長期以來一直是 13 歲以下兒童的遊樂場。 現在它想提升它的年齡組。 它已經擁有數億用戶，所以如果你想抓住 Z 世代，你就不能忽視 Roblox，因為他們不是伴隨著千禧一代長大的社交平台長大的。 他們與 Roblox 一起長大。

遊戲公司擁有支持遊戲設計的技術，如果您考慮一下，可以將支持遊戲設計的 3D 渲染的技術應用於遊戲之外的用途。 所以你絕對不能忽視遊戲公司，因為他們正在為整個宇宙的建設提供動力。 例如，Epic Games 做遊戲和社交。 它的用戶是本地互聯網用戶。 遊戲玩家熟悉如何在虛擬世界中四處走動，因為他們是許多技術的第一批採用者。 Epic Games 還擁有為其他虛擬世界提供動力的技術。 因此，與遊戲公司保持密切聯繫是進入元世界的門戶。 我們已經看到一些品牌已經與 Roblox 合作或與 Epic Games 建立了娛樂合作夥伴關係。

營銷人員想了解他們的受眾並擴大規模。 他們希望確保找到適合的渠道市場。 營銷人員還想知道到達他們的速度，他們能以多快的速度到達該渠道上的用戶。 營銷人員還必須有數據來統計證明他們的投資是適銷對路的。

當您查看元宇宙時，遊戲平台有很多 Z 世代，因此要實現您的目標，您必須從那裡開始尋找。 就渠道而言，元宇宙更具吸引力，因此您在這些平台上的轉化可能更快，而不是投資於營銷人員無法訪問所有數據的谷歌搜索或傳統廣告。 多點觸控歸因非常困難，因為它分佈在不同的平台上。 像元界這樣的一個平台，你可以知道確切的用戶旅程。 當然，應該牢記數據保護和透明度。 我認為營銷人員必須吸取這個教訓。