Что маркетологи должны учитывать, когда речь заходит о безопасности бренда метавселенной

Поскольку бренды стремятся заявить о себе в метавселенной, маркетологи должны знать о рисках и нерешенных проблемах, связанных с формирующимся пространством. Нельзя упускать из виду вопросы безопасности и инклюзивности.

Чтобы помочь маркетологам и разработчикам лучше понять риски, связанные с метавселенной, Тиффани Синю Ван помогла создать консорциум Oasis, некоммерческую организацию, которая стремится продвигать цифровую устойчивость с помощью этических стандартов и технологий в метавселенной. Благодаря карьере в области разработки надежного искусственного интеллекта, Ван считает стандарты безопасности бренда, подобные стандартам Oasis Consortium, необходимым шагом на пути к полностью реализованной метавселенной.

6 января 2022 года группа выпустила руководство по безопасности для метавселенной, получившее название «Стандарты безопасности пользователей Oasis» и предназначенное для установки ограждений безопасности для следующей итерации сети с помощью структуры из пяти «П»: приоритет, люди, продукт, процесс и партнерство. , по Ванге.

«6 января этого года было очень значимой датой, потому что я глубоко верю в то, что восстание в Капитолии в прошлом году [было] частично результатом того, что мы не установили никаких ограждений безопасности 15 лет назад», — сказала она. .

В интервью Marketing Dive Ван рассказал о соображениях безопасности, о которых должны знать бренды, прежде чем инвестировать в метавселенную.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Какие преимущества заметили первые последователи метавселенной? Какие проблемы?

ТИФФАНИ СИНЮ ВАН: Прежде всего, это то, как вы определяете метавселенную. Как только мы это определим, станет намного легче понять, почему некоторые бренды решают войти в метавселенную или почему определенные бренды хотят взять на себя инициативу во всей этой вселенной.

Что я часто говорю о метавселенной, так это то, что она выходит за рамки современного Интернета. Он превращает сегодняшний Интернет в трехмерную вселенную, которая становится более захватывающей и, следовательно, более привлекательной и устойчивой. Это создает больше точек соприкосновения для брендов и большую совместимость, а также означает больше каналов в одной и той же так называемой метавселенной. Это выдуманная версия вселенной, так что любой может быть кем угодно.

Другими словами, готовность к покупке также потенциально усиливается из-за возможностей. Таким образом, четыре аспекта — иммерсивность, настойчивость, интероперабельность и воображаемая версия «я», обеспечиваемые этой вселенной, — могут дать огромный потенциал для любых брендов, которые хотят достичь священного Грааля усиленной пожизненной ценности своих потребителей [и] получить видимость пути покупки. Я думаю, что метавселенная определенно представляет этот потенциал для брендов.

Теперь нам нужно поговорить об обратной стороне этого, потому что обещание, о котором я говорил, — это обещание. Я думаю, что все технологические компании, все платформы строят то, что я называю фундаментом метавселенной. Мы строим эту вселенную с нуля, и сегодня мы на цокольном уровне закладываем фундамент этих обещаний. Оборотная сторона этих атрибутов потенциально сопряжена с огромными рисками. Последние 15-20 лет действительно привели нас к тому, что я называю потерей доверия к Web2, поскольку более 40% интернет-пользователей в США заявили, что подвергались преследованиям или разжиганию ненависти в Интернете. Есть проблема безопасности, которая в основном связана с тем, что у нас не было ограждений безопасности с самого начала в Web2. У нас проблема с данными, проблема конфиденциальности. Каждые 39 секунд происходит утечка данных.

И тогда у нас есть проблема с включением. Сегодня ИИ распознавания лиц распознает широкую схему, мужчин на 34% лучше, чем темнокожих женщин во многих обстоятельствах. Мы говорим об эпохе, когда у нас нет безопасности, конфиденциальности и инклюзивности. Эти аспекты полностью расширены в Web3. Иммерсивность в основном усиливала экспозицию, потому что она иммерсивная, вы чувствуете больше, воздействие более серьезное. Настойчивость действительно увеличивает скорость токсичности, потому что она сохраняется все время. Фантазирование само по себе на самом деле увеличивает риск токсичности, а интероперабельность на самом деле значительно усложняет модерацию контента.

Например, у некоторых брендов много разногласий по поводу модерации разжигания ненависти и расизма в Интернете. У них недостаточно данных, чтобы знать, как их решать. Но эти платформы в метавселенной — это совершенно разные варианты использования того, как вы снижаете токсичность. Итак, обратная сторона этого радужного будущего, которое мы рисуем брендам для перехода в метавселенную, сопряжена с риском, если мы не решим вопросы безопасности прямо сейчас, прямо здесь. Мы помещаем бренды рядом с потенциальными ненавистническими высказываниями и проблемами расизма, которые вызовут проблемы.

Кажется, что многие бренды думают, что рекомендации для пользователей защитят их, но часто это не так. Как бренды защищают себя от разжигания ненависти и других проблем на этих новых платформах?

ВАНГ: Вам нужны люди, которые долгое время работали в сфере безопасности, чтобы понять влияние и сложность решения проблем безопасности. Управление должно начинаться с этих экспертов, которые прошли путь. Консорциум — это, по сути, консультативный совет по безопасности. Один из способов их категоризации — это лидеры в области веб-доверия и безопасности, работающие в течение последних пяти лет, создающие новые платформы и понимающие, как обеспечить безопасность с помощью дизайна.

У вас также есть группа людей, которые работают там более десяти лет и должны адаптировать опыт и безопасность. Вторая группа увидела первое воплощение паутины. Люди, разрабатывающие политику для таких платформ, как Decentraland, часто изолированы от людей, создающих бренд. Но политика является отражением вашего фирменного стиля. Хочет ли Decentraland иметь фирменный стиль, терпимый к Гитлеру? Я почти уверен, что нет. Но тогда почему нет политики, которая направляла бы пользователей и, следовательно, избирателей, чтобы понять это, потому что, в конечном счете, вы должны очень четко понимать свою личность и направлять свое сообщество в этом направлении, чтобы они могли голосовать за будущее, которое они действительно хотеть. Я думаю, что эти стандарты служат ориентиром.

Пример, который я вам привел, был ошибкой, которую мы допустили в Web2. Все основатели Web2, никто не хочет, чтобы их платформа была платформой для разжигания ненависти. Но мы не подумали включить это в политику сообщества или правоприменение. В результате, к сожалению, некоторые платформы сегодня в основном ассоциируются с разжиганием ненависти и расизмом. Я думаю, что наша идея состоит в том, чтобы заставить эти платформы обратить внимание на эти стандарты и больше не повторять эту ошибку. Метавселенная открывает огромный потенциал для огромных рисков, но также и огромную возможность для нас сделать безопасность более не запоздалой. Я настоятельно рекомендую всем разработчикам Web3 ознакомиться со стандартами и использовать их, пока не стало слишком поздно.

Как вы думаете, метавселенная когда-нибудь действительно осуществится? Каковы некоторые потенциальные преимущества для брендов, если они окажутся на рынке раньше?

ВАНГ: Все смотрят на этот хрустальный шар и хотят найти ответы и узнать заранее. Одно я знаю точно: столько же людей скептически относились к Интернету несколько десятилетий назад. Поэтому я думаю, что бренду выгодно заранее подумать о метавселенной. Любое действие бренда — правильное дело, потому что, хотя мы не знаем, как будет выглядеть метавселенная в конце — может быть, ее даже не назовут метавселенной — мы знаем одно: в человеческой природе заложено хочу быть на связи. Пандемия ускорила будущее, свободное от физических препятствий. Метавселенная просто превращает 2D в 3D.

Есть разные предположения по этому поводу. Мы видели ключевых игроков с глубокими карманами, которые даже хотят владеть словом «мета», это первая лошадь. Затем у вас есть вторая лошадь, которой являются все игровые компании. Если вы спросите эти игровые компании, они скажут вам, что уже давно находятся в метавселенной. Они были захватывающими через голос или прямую трансляцию навсегда. У них уже есть мир, в котором они представляют себя через аватар. Третья лошадь — все родные компании метавселенной. Многие из них хотят открытой метавселенной. Итак, мы видим, что три лошади справляются, и мы увидим, какая лошадь выиграет гонку.

Нет правильного или неправильного ответа. Мне нравится идея открытой метавселенной, потому что она верна человечеству, поскольку люди хотят быть открытыми, и никто не хочет быть централизованным для множества проблем с данными и идентификацией, которые мы наблюдаем в Web2.

Я думаю, что для бренда они действительно хотят поговорить о том, как вы взаимодействуете с этой новой средой. Я думаю, директорам по маркетингу нужно больше участвовать в разногласиях. Людям необходимо потенциально больше понимать NFT и криптографию, различные уровни инфраструктуры. Директорам по маркетингу необходимо понимать эти новые термины и то, как с ними взаимодействовать, и опережать их, потому что маркетинг и реклама в метавселенной будут выглядеть совершенно иначе.

На какой лошади ваши деньги?

ВАНГ: Как основатель и президент консорциума Oasis, мне нравится открытая метавселенная. Чтобы обеспечить открытость, я хочу, чтобы лошадь номер три действительно прокладывала курс и быстро бегала. Все игровые компании в метавселенной проделывают фантастическую работу, инвестируя в устройства и технологии 3D-рендеринга, и нам нужны эти две лошади для построения инфраструктуры. Но нам нужно, чтобы третья лошадь бежала быстро, потому что, если они этого не сделают, она не будет открыта. Мой идеал — помочь третьей лошади бежать очень быстро, тогда у нас появится шанс открыть метавселенную. В то же время я очень поддерживаю первых двух лошадей, потому что они делают фантастическую работу. Игровые компании так хорошо понимают метавселенную, и, конечно же, у Меты глубокие карманы, что позволит вкладывать много средств в технологии.

Только когда [метавселенная] будет открыта, люди в этой вселенной будут поставлены в центр решений. Только когда это произойдет, безопасность, конфиденциальность и инклюзивность станут приоритетом. Люди, которые игнорируют безопасность, будут платить за это. Другими словами, вселенная, которая ставит во главу угла безопасность, конфиденциальность и инклюзивность, будет иметь доверие, которое является святым Граалем в Web3.

Как вы думаете, маркетологи упускают из виду игры?

ВАНГ: Игровые компании не остаются без внимания. Они лидируют по многим причинам. Roblox долгое время был игровой площадкой для детей до 13 лет. Теперь он хочет поднять свою возрастную группу. У него уже есть сотни миллионов пользователей, поэтому вы не можете игнорировать Roblox, если хотите поймать представителей поколения Z, потому что они не выросли на социальных платформах, на которых выросли миллениалы. Они выросли с Roblox.

У игровых компаний есть технология для игрового дизайна, и, если подумать, технология, обеспечивающая 3D-рендеринг для игрового дизайна, может применяться вне игр. Так что вы определенно не можете игнорировать игровые компании, потому что они питают всю вселенную. Например, Epic Games занимается играми и социальными сетями. У него есть пользователи, которые являются пользователями Интернета. Геймеры знакомы с тем, как перемещаться в метавселенной, поскольку они являются первыми пользователями многих технологий. У Epic Games также есть технология для питания остальной части метавселенной. Так что оставаться очень близко к игровым компаниям — это портал в метавселенную. Мы видели, как некоторые бренды уже сотрудничают с Roblox или развлекательными партнерами с Epic Games.

Маркетологи хотят знать свою аудиторию и расширяться. Они хотят удостовериться, что находят рынок каналов пригодным. Маркетологи также хотят знать, с какой скоростью они смогут добраться до пользователей на этом канале. Маркетологи также должны иметь данные, чтобы статистически доказать, что их инвестиции являются рыночными.

Когда вы смотрите на метавселенную, на игровых платформах много представителей поколения Z, поэтому, чтобы достичь своей цели, вы должны начать искать там. С точки зрения канала, метавселенная гораздо более привлекательна, поэтому ваша конверсия, вероятно, будет быстрее на этих платформах, чем вкладывать средства в поиск Google или традиционную рекламу, где маркетологи не имеют доступа ко всем данным. Мультисенсорная атрибуция настолько сложна, потому что она распределена по разным платформам. На одной платформе, такой как метавселенная, вы можете точно знать путь пользователя. Конечно, следует помнить о защите данных и прозрачности. Я думаю, что маркетологи должны усвоить этот урок.