Ciò che i professionisti del marketing dovrebbero considerare quando si tratta di sicurezza del marchio metaverse

Mentre i marchi cercano di rivendicare il metaverso, gli esperti di marketing devono conoscere i rischi e i problemi persistenti associati allo spazio emergente. I problemi di sicurezza e inclusività non possono essere trascurati.

Per aiutare i marketer e gli sviluppatori a comprendere meglio i rischi associati al metaverso, Tiffany Xingyu Wang ha contribuito a fondare l'Oasis Consortium, un'organizzazione no-profit che cerca di promuovere la sostenibilità digitale attraverso standard etici e tecnologia nel metaverso. Spinto da una carriera nello sviluppo di un'intelligenza artificiale affidabile, Wang vede gli standard di sicurezza del marchio come quelli dell'Oasis Consortium come un passo necessario verso un metaverso pienamente realizzato.

Il 6 gennaio 2022 il gruppo ha pubblicato le linee guida sulla sicurezza per il metaverso, soprannominate Oasis User Safety Standards e progettate per impostare barriere di sicurezza per la prossima iterazione del Web attraverso un framework di cinque P: priorità, persone, prodotto, processo e partnership , secondo Wang.

"Il 6 gennaio di quest'anno è stata una data [che] è molto significativa, perché una cosa in cui credo profondamente è che l'insurrezione del Campidoglio l'anno scorso [è stata] in parte il risultato del fatto che 15 anni fa non abbiamo messo barriere di sicurezza", ha detto .

In un'intervista con Marketing Dive, Wang ha discusso delle considerazioni sulla sicurezza di cui i marchi devono essere a conoscenza prima di investire nel metaverso.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: quali sono i vantaggi che i primi utenti del metaverso stanno vedendo? Quali sono alcune sfide?

TIFFANY XINGYU WANG: La prima cosa è come definisci il metaverso. Una volta definito questo, è molto più facile capire perché alcuni marchi decidono di entrare nel metaverso o perché alcuni marchi vogliono prendere il comando in questo intero universo.

Quello che dico spesso del metaverso è che sostanzialmente trascende Internet di oggi. Converte Internet di oggi in un universo 3D, che è più coinvolgente e quindi più coinvolgente e persistente. Ciò crea più punti di contatto per i marchi e maggiore interoperabilità e significa più canali all'interno dello stesso cosiddetto metaverso. È una versione fantasticata dell'universo, quindi chiunque può essere chiunque.

In altre parole, anche la disponibilità all'acquisto è potenzialmente amplificata per via delle possibilità. Quindi i quattro aspetti - l'immersività, la persistenza, l'interoperabilità e la versione fantasticata di sé abilitati da questo universo - possono portare un enorme potenziale per tutti i marchi che vogliono raggiungere il Santo Graal del valore della vita amplificato dei loro consumatori [e] guadagnare visibilità del percorso di acquisto. Penso che il metaverso presenti sicuramente quel potenziale per i marchi.

Ora, dobbiamo parlare del rovescio della medaglia, perché la promessa di cui ho parlato è una promessa. Penso che tutte le aziende tecnologiche, tutte le piattaforme, stiano costruendo quello che io chiamo il seminterrato del metaverso. Stiamo costruendo questo universo da zero e oggi siamo nel seminterrato a costruire le basi di quelle promesse. Il rovescio della medaglia di questi attributi è potenzialmente la definizione di enormi rischi. Gli ultimi 15-20 anni ci hanno davvero portato a quella che chiamo la perdita di fiducia nel Web2, poiché oltre il 40% degli utenti Internet statunitensi ha affermato di essere stato molestato o soggetto a incitamento all'odio online. C'è il problema della sicurezza, che è principalmente dovuto al fatto che non avevamo barriere di sicurezza sin dall'inizio in Web2. Abbiamo un problema con i dati, il problema della privacy. Ogni 39 secondi si verifica una violazione dei dati.

E poi abbiamo il problema dell'inclusione. Oggi, l'IA di riconoscimento facciale riconosce l'ampio schema, i maschi in molte circostanze sono il 34% migliori delle femmine dalla pelle scura. Stiamo parlando di un'era in cui non abbiamo sicurezza, privacy e inclusione. Questi aspetti sono completamente amplificati in Web3. L'immersività sostanzialmente ha amplificato l'esposizione, perché è immersiva, si sente di più, l'impatto è maggiore. La persistenza guida davvero la velocità della tossicità perché è persistente tutto il tempo. La fantasia di per sé è davvero una maggiore esposizione alla tossicità e l'interoperabilità rende effettivamente la moderazione dei contenuti molto più difficile.

Ad esempio, alcuni marchi hanno molte controversie sulla moderazione dell'incitamento all'odio e del razzismo online. Non hanno dati sufficienti per sapere come affrontarli. Ma quelle piattaforme nel metaverso sono casi d'uso completamente diversi di come moderi la tossicità. Quindi, il rovescio della medaglia di questo futuro roseo che dipingiamo affinché i marchi entrino nel metaverso presenta questo rischio se non affrontiamo i problemi di sicurezza in questo momento, proprio qui. Stiamo mettendo i marchi adiacenti a potenziali problemi di incitamento all'odio e razzismo, che causeranno problemi.

Molti marchi sembrano pensare che le linee guida per gli utenti li proteggeranno, ma spesso non è così. In che modo i marchi si proteggono dall'incitamento all'odio e da altri problemi su queste piattaforme emergenti?

WANG: Hai bisogno di persone che hanno lavorato a lungo nel settore della sicurezza per comprendere l'impatto e la sfida dell'affrontare la sicurezza. La governance deve iniziare con questi esperti che hanno camminato. Il Consorzio è fondamentalmente un comitato consultivo per la sicurezza. Un modo per classificarli è che sono leader del web trust e della sicurezza che sono presenti negli ultimi cinque anni, che stanno costruendo le nuove piattaforme e capiscono come costruire la sicurezza in base alla progettazione.

Hai anche un gruppo di persone che sono lì da oltre un decennio e devono adattare esperienza e sicurezza. Il secondo gruppo, hanno visto la prima incarnazione del web. Le persone che creano politiche per piattaforme come Decentraland sono spesso isolate dalle persone che costruiscono il marchio. Ma la politica è un riflesso della tua identità di marca. Decentraland vuole avere l'identità di marca che tollera Hitler? Sono abbastanza sicuro che la risposta sia no. Ma allora perché non esiste una politica in atto per guidare gli utenti e quindi gli elettori a capirlo, perché in definitiva, devi essere molto chiaro sull'identità e guidare la tua comunità verso quella direzione in modo che possano votare per un futuro davvero volere. Penso che questi standard servano da guida.

L'esempio che ti ho dato è stato un errore che abbiamo fatto in Web2. Tutti i fondatori di Web2, nessuno vuole che la loro piattaforma sia una piattaforma di incitamento all'odio. Ma non abbiamo pensato di inserirlo nella politica o nell'applicazione della comunità. Di conseguenza, sfortunatamente, alcune piattaforme oggi sono fondamentalmente associate a un marchio di incitamento all'odio e razzismo. Penso che il messaggio per noi sia fare in modo che quelle piattaforme guardino a quegli standard e non commettano più quell'errore. Il metaverso apre un enorme potenziale per enormi rischi, ma anche un'enorme opportunità per noi di fare in modo che la sicurezza non sia più un ripensamento. Incoraggio davvero tutti i costruttori di Web3 a guardare gli standard e ad usarli prima che sia troppo tardi.

Pensi che il metaverso si realizzerà mai veramente? Quali sono alcuni potenziali vantaggi per i marchi di entrare presto nello spazio?

WANG: Tutti guardano questa sfera di cristallo e vogliono trovare risposte e sapere in anticipo. Una cosa che so è che altrettante persone erano scettiche su Internet decenni fa. Quindi penso che sia vantaggioso per un marchio pensare in anticipo al metaverso. Qualsiasi marchio che agisce sta facendo la cosa giusta perché anche se non sappiamo che aspetto avrà il metaverso alla fine - forse non sarà nemmeno chiamato metaverso - una cosa che sappiamo è che è nella natura umana vuoi essere connesso. La pandemia ha accelerato un futuro libero da impedimenti fisici. Il metaverso trasforma semplicemente il 2D in 3D.

Ci sono diverse ipotesi al riguardo. Abbiamo visto i giocatori chiave, con tasche profonde che vogliono persino possedere la parola "meta", questo è il primo cavallo. Poi hai il secondo cavallo che sono tutte le società di gioco. Se chiedi a quelle società di gioco, ti diranno che sono nel metaverso da molto tempo. Sono stati coinvolgenti attraverso la voce o il live streaming per sempre. Hanno già un mondo in cui rappresentano se stessi attraverso un avatar. Il terzo cavallo sono tutte le compagnie native del metaverso. Molti di loro vogliono un metaverso aperto. Quindi, vediamo che i tre cavalli stanno andando in tilt e vedremo quale cavallo vincerà la gara.

Non esiste una risposta giusta o sbagliata. Mi piace l'idea del metaverso aperto perché è fedele all'umanità, poiché le persone vogliono essere aperte e nessuno vuole essere centralizzato per molti dei problemi di dati e identità che stiamo vedendo con Web2.

Penso che per il marchio vogliano davvero parlare di come ti impegni con questo nuovo mezzo. Penso che i CMO debbano essere maggiormente coinvolti nella discordia. Le persone hanno potenzialmente bisogno di capire di più su NFT e cripto, i diversi livelli di infrastruttura. I CMO devono capire questi nuovi termini e come interagire con loro e stare al passo con loro perché il marketing e la pubblicità avranno un aspetto molto diverso nel metaverso.

Su quale cavallo sono i tuoi soldi?

WANG: Come fondatore e presidente dell'Oasis Consortium, mi piace l'open metaverse. Per consentire l'apertura, voglio che il cavallo tre traccia davvero il percorso e corre veloce. Tutte le società di gioco nel metaverso stanno facendo un lavoro fantastico di investimenti in dispositivi e tecnologia di rendering 3D, e abbiamo bisogno di questi due cavalli per consentire la costruzione di infrastrutture. Ma abbiamo bisogno del terzo cavallo per correre veloce, perché se non lo fanno, non sarà aperto. Il mio ideale è aiutare il terzo cavallo a correre molto velocemente, quindi abbiamo effettivamente la possibilità di avere un metaverso aperto. Allo stesso tempo, sostengo molto i primi due cavalli perché fanno un lavoro fantastico. Le società di gioco comprendono così bene il metaverso e, naturalmente, Meta ha tasche profonde, che consentiranno molti investimenti tecnologici.

Solo quando [il metaverso è] aperto le persone in questo universo saranno messe al centro delle decisioni. Solo quando ciò accadrà, la sicurezza, la privacy e l'inclusione diventeranno una priorità. Le persone che ignorano la sicurezza la pagheranno. In altre parole, l'universo che dà priorità alla sicurezza, alla privacy e all'inclusione avrà fiducia, che è il Santo Graal in Web3.

Pensi che i marketer stiano trascurando i giochi?

WANG: Le società di gioco non vengono ignorate. Stanno aprendo la strada per molte ragioni. Roblox è da sempre il parco giochi per bambini sotto i 13 anni. Ora vuole elevare la sua fascia d'età. Ha già centinaia di milioni di utenti, quindi non puoi ignorare Roblox se vuoi catturare i Gen Z perché non sono cresciuti con le piattaforme social con cui sono cresciuti i millennial. Sono cresciuti con Roblox.

Le società di giochi hanno la tecnologia per abilitare la progettazione di giochi, che se ci pensi, la tecnologia che consente il rendering 3D per la progettazione di giochi può essere applicata per usi al di fuori dei giochi. Quindi non puoi assolutamente ignorare le società di gioco perché stanno alimentando la costruzione dell'intero universo. Ad esempio, Epic Games si occupa di giochi e social. Ha gli utenti che sono utenti Internet nativi. I giocatori hanno familiarità con come muoversi nel metaverso, poiché sono i primi ad adottare molte tecnologie. Epic Games ha anche la tecnologia per alimentare il resto del metaverso. Quindi stare molto vicini alle società di gioco è un portale nel metaverso. Abbiamo già visto alcuni marchi collaborare con Roblox o partnership di intrattenimento con Epic Games.

I marketer vogliono conoscere il loro pubblico ed espandersi. Vogliono assicurarsi di trovare il mercato del canale adatto. Gli esperti di marketing vogliono anche conoscere la velocità per raggiungerli, quanto velocemente possono raggiungere gli utenti su quel canale. Gli esperti di marketing devono anche disporre dei dati per dimostrare statisticamente che il loro investimento è commerciabile.

Quando guardi al metaverso, le piattaforme di gioco hanno molta Gen Z, quindi per raggiungere il tuo obiettivo, devi iniziare a guardare lì. In termini di canale, il metaverso è molto più coinvolgente, quindi la tua conversione è probabilmente più veloce su quelle piattaforme piuttosto che investire nella ricerca di Google o negli annunci tradizionali, dove i marketer non hanno accesso a tutti i dati. L'attribuzione multitouch è così difficile perché è diffusa su piattaforme diverse. Una piattaforma come il metaverse, puoi conoscere l'esatto percorso dell'utente. Naturalmente, la protezione dei dati e la trasparenza dovrebbero essere tenute presenti. Penso che i marketer debbano imparare questa lezione.