Ce ar trebui să ia în considerare specialiștii în marketing când vine vorba de siguranța mărcii metaverse

Pe măsură ce mărcile încearcă să-și afirme o revendicare în metavers, agenții de marketing trebuie să cunoască riscurile și problemele persistente asociate spațiului emergent. Problemele de siguranță și incluziune nu pot fi trecute cu vederea.

Pentru a ajuta marketerii și dezvoltatorii să înțeleagă mai bine riscurile asociate cu metaversul, Tiffany Xingyu Wang a ajutat la înființarea Oasis Consortium, o organizație nonprofit care urmărește să promoveze sustenabilitatea digitală prin standarde etice și tehnologie în metavers. Îmbunătățit de o carieră în dezvoltarea inteligenței artificiale de încredere, Wang vede standardele de siguranță a mărcii precum cele de la Consorțiul Oasis ca un pas necesar către un metavers pe deplin realizat.

Grupul a lansat linii directoare de siguranță pentru metavers pe 6 ianuarie 2022, denumite Standardele de siguranță a utilizatorilor Oasis și concepute pentru a stabili balustrade de siguranță pentru următoarea iterație a web printr-un cadru de cinci P: prioritate, oameni, produs, proces și parteneriat. , potrivit lui Wang.

„6 ianuarie anul acesta a fost o dată [care] este foarte semnificativă, pentru că un lucru pe care îl cred profund este insurecția Capitoliului de anul trecut [a fost] parțial rezultatul faptului că nu am pus nicio bară de protecție acum 15 ani”, a spus ea. .

Într-un interviu pentru Marketing Dive, Wang a discutat despre considerentele de siguranță pe care mărcile trebuie să fie conștiente înainte de a investi în metavers.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Care sunt unele beneficii pe care le-au observat primii care adoptă metaversul? Care sunt unele provocări?

TIFFANY XINGYU WANG: Primul lucru este cum definiți metaversul. Odată ce definim asta, este mult mai ușor de înțeles de ce unele mărci decid să intre în metavers sau de ce anumite mărci vor să preia conducerea în întreg acest univers.

Ceea ce spun adesea despre metavers este că practic transcende internetul de astăzi. Acesta transformă internetul de astăzi într-un univers 3D, care este mai captivant și, prin urmare, mai captivant și mai persistent. Acest lucru creează mai multe puncte de contact pentru mărci și mai multă interoperabilitate și înseamnă mai multe canale în cadrul aceluiași așa-numit metavers. Este o versiune fantastică a universului, deci oricine poate fi oricine.

Cu alte cuvinte, dorința de cumpărare este, de asemenea, potențial amplificată din cauza posibilităților. Așadar, cele patru aspecte — imersivitatea, persistența, interoperabilitatea și versiunea fantezisă a sinelui activată de acest univers — pot aduce un potențial imens pentru orice mărci care doresc să atingă Sfântul Graal al valorii amplificate pe durata de viață a consumatorilor lor [și] câștigă. vizibilitatea călătoriei de cumpărare. Cred că metaversul prezintă cu siguranță acel potențial pentru mărci.

Acum, trebuie să vorbim despre reversul, pentru că promisiunea despre care am vorbit este o promisiune. Cred că toate companiile de tehnologie, toate platformele, construiesc ceea ce eu numesc subsolul metaversului. Construim acest univers de la zero și astăzi suntem la subsol, construind bazele acestor promisiuni. Partea inversă a acestor atribute este potențial să prezinte riscuri uriașe. Ultimii 15-20 de ani ne-au condus cu adevărat la ceea ce eu numesc pierderea încrederii în Web2, deoarece peste 40% dintre utilizatorii de internet din SUA au spus că sunt hărțuiți sau supuși discursului instigator la ură online. Există problema de siguranță, care se datorează în principal pentru că nu am avut balustrade de siguranță de la început în Web2. Avem o problemă de date, o problemă de confidențialitate. La fiecare 39 de secunde, există o încălcare a datelor.

Și apoi avem problema incluziunii. Astăzi, recunoașterea facială AI recunoaște schema largă, bărbații cu 34% mai bine decât femeile cu pielea închisă în multe circumstanțe. Vorbim despre o eră în care nu avem siguranță, confidențialitate și incluziune. Aceste aspecte sunt complet amplificate în Web3. Imersivitatea practic a amplificat expunerea, pentru că este captivantă, simți mai mult, impactul este mai mare. Persistența conduce într-adevăr viteza toxicității, deoarece este persistentă tot timpul. Fantasizarea în sine este într-adevăr o expunere crescută la toxicitate, iar interoperabilitatea face de fapt moderarea conținutului mult mai dificilă.

De exemplu, anumite mărci au multe controverse cu privire la moderarea discursului instigator la ură și a rasismului online. Nu au suficiente date pentru a ști cum să le rezolve. Dar acele platforme din metavers, sunt cazuri de utilizare complet diferite ale modului în care moderezi toxicitatea. Deci, reversul acestui viitor roz pe care îl pictăm pentru ca mărcile să intre în metavers are acest risc dacă nu abordăm problemele de siguranță chiar acum, chiar aici. Punem mărcile lângă potențialele probleme legate de discursul instigator la ură și rasism, ceea ce va cauza probleme.

Multe mărci par să creadă că ghidurile de utilizare le vor proteja, dar de multe ori nu este cazul. Cum se protejează mărcile de discursul instigator la ură și de alte probleme pe aceste platforme emergente?

WANG: Aveți nevoie de oameni care au lucrat în spațiul siguranței de mult timp pentru a înțelege impactul și provocarea abordării siguranței. Guvernarea trebuie să înceapă cu acești experți care au parcurs. Consorțiul este practic un consiliu consultativ de siguranță. O modalitate de a le clasifica este că aceștia sunt lideri de încredere și siguranță pe web care au fost acolo în ultimii cinci ani, care construiesc noile platforme și înțeleg cum să construiască siguranța prin proiectare.

Aveți, de asemenea, un grup de oameni care sunt acolo de peste un deceniu și trebuie să adapteze experiența și siguranța. Al doilea grup, ei au văzut prima încarnare a rețelei. Oamenii care construiesc politici pentru platforme precum Decentraland sunt adesea izolați de oamenii care construiesc brandul. Dar politica este o reflectare a identității mărcii tale. Decentraland vrea să aibă identitatea de marcă care îl tolerează pe Hitler? Sunt destul de sigur că răspunsul este nu. Dar atunci de ce nu există o politică care să ghideze utilizatorii și, prin urmare, alegătorii să înțeleagă asta, pentru că, în cele din urmă, trebuie să fii foarte clar cu privire la identitate și să-ți ghidezi comunitatea în această direcție, astfel încât ei să poată vota pentru un viitor în care cu adevărat? vrei. Cred că acele standarde servesc drept ghid.

Exemplul pe care ți l-am dat a fost o greșeală pe care am făcut-o în Web2. Toți fondatorii din Web2, nimeni nu vrea ca platforma lor să fie o platformă de discurs instigator la ură. Dar nu ne-am gândit să punem asta în politica comunitară sau în aplicarea legii. Drept urmare, din păcate, unele platforme de astăzi sunt practic asociate cu un brand de discurs instigator la ură și rasism. Cred că mesajul pentru noi este să facem acele platforme să se uite la acele standarde și să nu mai comită această greșeală. Metaversul deschide un potențial uriaș pentru riscuri uriașe, dar și o oportunitate uriașă pentru noi de a face din siguranță să nu mai fie o idee ulterioară. Încurajez cu adevărat toți constructorii Web3 să se uite la standarde și să le folosească înainte de a fi prea târziu.

Crezi că metaversul se va realiza vreodată cu adevărat? Care sunt câteva beneficii potențiale pentru mărci de a intra devreme în spațiu?

WANG: Toată lumea se uită la această minge de cristal și vrea să găsească răspunsuri și să știe din timp. Un lucru pe care știu este că la fel de mulți oameni erau sceptici cu privire la internet cu zeci de ani în urmă. Așa că cred că este în avantajul unui brand să se gândească din timp la metavers. Orice brand care ia măsuri face ceea ce trebuie, deoarece, deși nu știm cum va arăta metaversul la sfârșit - poate nici măcar nu se va numi metavers - un lucru pe care îl știm este că este în natura umană să doresc să fie conectat. Pandemia a accelerat un viitor lipsit de impedimente fizice. Metaversul transformă doar 2D în 3D.

Există ipoteze diferite despre asta. Am văzut jucători cheie, cu buzunare adânci care chiar vor să dețină cuvântul „meta”, acesta este primul cal. Apoi aveți al doilea cal, care sunt toate companiile de jocuri de noroc. Dacă întrebați acele companii de jocuri, vă vor spune că sunt în metavers de mult timp. Au fost captivanți pentru totdeauna prin voce sau transmisiuni live. Au deja o lume în care se reprezintă printr-un avatar. Al treilea cal este toate companiile native metavers. Mulți dintre ei își doresc un metavers deschis. Așadar, vedem că cei trei cai se îndreaptă și vom vedea care cal câștigă cursa.

Nu există un răspuns corect sau greșit. Îmi place ideea de metavers deschis pentru că este adevărată pentru umanitate, deoarece oamenii vor să fie deschiși și nimeni nu vrea să fie centralizat pentru multe dintre problemele de date și de identitate pe care le vedem cu Web2.

Cred că pentru brand, ei chiar vor să vorbească despre modul în care interacționați cu acest nou mediu. Cred că CMO-urile trebuie să se implice mai mult în discordie. Oamenii trebuie să înțeleagă mai multe despre NFT-uri și cripto, diferitele straturi de infrastructură. CMO-urile trebuie să înțeleagă acești termeni noi și cum să interacționeze cu ei și să rămână înaintea lor, deoarece marketingul și publicitatea vor arăta destul de diferit în metavers.

Pe ce cal sunt banii tăi?

WANG: În calitate de fondator și președinte al Consorțiului Oasis, îmi place metaversul deschis. Pentru a permite deschiderea, vreau ca calul trei să tragă cu adevărat cursul și să alerge rapid. Toate companiile de jocuri din metavers fac o treabă fantastică de investiții în dispozitive și tehnologie de randare 3D și avem nevoie de acești doi cai pentru a permite construirea infrastructurii. Dar avem nevoie de al treilea cal să alerge repede, pentru că, dacă nu, nu va fi deschis. Idealul meu este să ajut al treilea cal să alerge foarte repede, apoi avem de fapt șansa de a avea un metavers deschis. În același timp, îi susțin foarte mult primii doi cai pentru că fac o treabă fantastică. Companiile de jocuri înțeleg atât de bine metaversul și, desigur, Meta are buzunare adânci, ceea ce va permite o mulțime de investiții în tehnologie.

Numai atunci când [metaversul este] deschis, oamenii din acest univers vor fi puși în centrul deciziilor. Doar atunci când se întâmplă acest lucru, siguranța, confidențialitatea și incluziunea vor deveni o prioritate. Oamenii care ignoră siguranța vor plăti pentru asta. Cu alte cuvinte, universul care acordă prioritate siguranței, confidențialității și incluziunii va avea încredere, care este Sfântul Graal în Web3.

Crezi că marketerii trec cu vederea jocurile?

WANG: Companiile de jocuri nu sunt ignorate. Ei conduc drumul din mai multe motive. Roblox a fost locul de joacă pentru copiii sub 13 ani pentru cel mai mult timp. Acum vrea să-și ridice grupa de vârstă. Are deja sute de milioane de utilizatori, așa că nu poți ignora Roblox dacă vrei să-i prinzi pe Gen Zers pentru că aceștia nu au crescut cu platformele sociale cu care au crescut millennials. Au crescut cu Roblox.

Companiile de jocuri au tehnologia pentru a permite designul pentru jocuri, iar dacă vă gândiți bine, tehnologia care permite randarea 3D pentru designul jocurilor poate fi aplicată pentru utilizări în afara jocurilor. Deci, cu siguranță nu puteți ignora companiile de jocuri, deoarece acestea alimentează întregul univers. De exemplu, Epic Games face jocuri și rețele sociale. Are utilizatori care sunt utilizatori nativi de internet. Jucătorii sunt familiarizați cu cum să se deplaseze în metavers, deoarece sunt primii care adoptă o mulțime de tehnologii. Epic Games are, de asemenea, tehnologia necesară pentru a alimenta restul metaversului. Deci, a rămâne foarte aproape de companiile de jocuri este un portal către metavers. Am văzut unele mărci deja parteneriate cu Roblox sau parteneriate de divertisment cu Epic Games.

Specialiştii în marketing doresc să-şi cunoască audienţa şi să se extindă. Vor să se asigure că găsesc piața de canal potrivită. De asemenea, marketerii doresc să cunoască viteza cu care ajung la ei, cât de repede pot ajunge la utilizatorii de pe canalul respectiv. De asemenea, marketerii trebuie să dețină datele pentru a demonstra statistic că investiția lor este comercializabilă.

Când te uiți la metavers, platformele de jocuri au o mulțime de generație Z, așa că pentru a-ți îndeplini ținta, trebuie să începi să cauți acolo. În ceea ce privește un canal, metaversul este mult mai captivant, astfel încât conversia dvs. este probabil mai rapidă pe acele platforme decât să investiți în căutarea Google sau în anunțuri tradiționale, unde specialiștii în marketing nu au acces la toate datele. Atribuirea multitouch este atât de dificilă, deoarece este răspândită pe diferite platforme. O singură platformă, cum ar fi metaversul, puteți cunoaște călătoria exactă a utilizatorului. Desigur, ar trebui să se țină cont de protecția datelor și de transparență. Cred că marketerii trebuie să învețe această lecție.