O que os profissionais de marketing devem considerar quando se trata de segurança de marca no metaverso

À medida que as marcas procuram reivindicar o metaverso, os profissionais de marketing devem conhecer os riscos e os problemas persistentes associados ao espaço emergente. Questões de segurança e inclusão não podem ser negligenciadas.

Para ajudar profissionais de marketing e desenvolvedores a entender melhor os riscos associados ao metaverso, Tiffany Xingyu Wang ajudou a estabelecer o Oasis Consortium, uma organização sem fins lucrativos que busca promover a sustentabilidade digital por meio de padrões éticos e tecnologia no metaverso. Impulsionado por uma carreira no desenvolvimento de inteligência artificial confiável, Wang vê padrões de segurança de marca como os do Oasis Consortium como um passo necessário para um metaverso totalmente realizado.

O grupo lançou diretrizes de segurança para o metaverso em 6 de janeiro de 2022, apelidado de Oasis User Safety Standards e projetado para definir proteções de segurança para a próxima iteração da web por meio de uma estrutura de cinco Ps: prioridade, pessoas, produto, processo e parceria , de acordo com Wang.

"6 de janeiro deste ano foi uma data [que] é muito significativa, porque uma coisa que eu acredito profundamente é que a insurreição do Capitólio no ano passado [foi] parcialmente resultado de que não colocamos grades de segurança 15 anos atrás", disse ela. .

Em entrevista ao Marketing Dive, Wang discutiu as considerações de segurança que as marcas devem estar cientes antes de investir no metaverso.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Quais são alguns benefícios que os primeiros adeptos do metaverso têm visto? Quais são alguns desafios?

TIFFANY XINGYU WANG: A primeira coisa é como você define o metaverso. Uma vez definido isso, fica muito mais fácil entender por que algumas marcas decidem entrar no metaverso ou por que certas marcas querem assumir a liderança em todo esse universo.

O que costumo dizer sobre o metaverso é que ele basicamente transcende a internet de hoje. Ele converte a internet de hoje em um universo 3D, que é mais imersivo e, portanto, mais envolvente e persistente. Isso cria mais pontos de contato para as marcas e mais interoperabilidade, e significa mais canais dentro do mesmo metaverso. É uma versão fantasiada do universo, então qualquer um pode ser qualquer um.

Em outras palavras, a vontade de comprar também é potencialmente ampliada por causa das possibilidades. Portanto, os quatro aspectos – a imersão, a persistência, a interoperabilidade e a versão fantasiada de eus possibilitada por esse universo – podem trazer um enorme potencial para qualquer marca que queira alcançar o santo graal do valor ampliado da vida de seus consumidores [e] ganhar visibilidade da jornada de compra. Acho que o metaverso definitivamente apresenta esse potencial para as marcas.

Agora, temos que falar sobre o outro lado disso, porque a promessa da qual falei é uma promessa. Acho que todas as empresas de tecnologia, todas as plataformas, estão construindo o que chamo de porão do metaverso. Estamos construindo este universo do zero, e hoje estamos no subsolo construindo as bases dessas promessas. O outro lado desses atributos está potencialmente estabelecendo grandes riscos. Os últimos 15-20 anos realmente nos levaram ao que chamo de perda de confiança na Web2, já que mais de 40% dos usuários de internet dos EUA disseram ter sido assediados ou submetidos a discursos de ódio online. Há a questão da segurança, principalmente porque não tínhamos grades de proteção de segurança desde o início na Web2. Temos uma questão de dados, a questão da privacidade. A cada 39 segundos, há uma violação de dados.

E então temos a questão da inclusão. Hoje, a IA de reconhecimento facial reconhece o amplo esquema, os homens 34% melhor do que as mulheres de pele escura em muitas circunstâncias. Estamos falando de uma era onde não temos segurança, privacidade e inclusão. Esses aspectos são completamente amplificados na Web3. A imersão basicamente ampliou a exposição, porque é imersivo, você sente mais, o impacto é maior. A persistência realmente impulsiona a velocidade da toxicidade porque é persistente o tempo todo. Fantasiar em si é realmente aumentar a exposição à toxicidade, e a interoperabilidade realmente torna a moderação de conteúdo muito mais difícil.

Por exemplo, certas marcas têm muitas controvérsias sobre a moderação do discurso de ódio e racismo online. Eles não têm dados suficientes para saber como lidar com isso. Mas essas plataformas no metaverso são casos de uso completamente diferentes de como você modera a toxicidade. Então, o outro lado desse futuro róseo que pintamos para as marcas entrarem no metaverso tem esse risco se não abordarmos os problemas de segurança agora, aqui. Estamos colocando as marcas adjacentes a possíveis problemas de discurso de ódio e racismo, o que causará problemas.

Muitas marcas parecem pensar que as diretrizes do usuário as protegerão, mas esse não é o caso. Como as marcas se protegem do discurso de ódio e outros problemas nessas plataformas emergentes?

WANG: Você precisa de pessoas que trabalham na área de segurança há muito tempo para entender o impacto e o desafio de abordar a segurança. A governança tem que começar com esses especialistas que fizeram o caminho. O Consórcio é basicamente um conselho consultivo de segurança. Uma maneira de categorizá-los é que eles são líderes de segurança e confiança na Web que estiveram lá nos últimos cinco anos, que estão construindo as novas plataformas e entendem como construir a segurança desde o design.

Você também tem um grupo de pessoas que estão lá há mais de uma década e precisam adaptar a experiência e a segurança. O segundo grupo, eles viram a primeira encarnação da web. As pessoas que constroem políticas para plataformas como a Decentraland geralmente estão isoladas das pessoas que constroem a marca. Mas a política é um reflexo da identidade da sua marca. A Decentraland quer ter a identidade de marca que tolera Hitler? Tenho certeza que a resposta é não. Mas então por que não existe uma política para orientar os usuários e, portanto, os eleitores a entender isso, porque, em última análise, você precisa ser muito claro sobre a identidade e orientar sua comunidade nessa direção para que eles possam votar em um futuro que realmente querer. Eu acho que esses padrões servem como um guia.

O exemplo que dei foi um erro que cometemos na Web2. Todos os fundadores da Web2, ninguém quer que sua plataforma seja uma plataforma de discurso de ódio. Mas não pensamos em colocar isso na política ou na aplicação da comunidade. Como resultado, infelizmente, algumas plataformas hoje estão basicamente associadas a uma marca de discurso de ódio e racismo. Acho que a mensagem para nós é fazer com que essas plataformas analisem esses padrões e não cometa esse erro novamente. O metaverso abre um enorme potencial para grandes riscos, mas também uma grande oportunidade para fazermos da segurança não mais uma reflexão tardia. Eu realmente encorajo todos os construtores Web3 a olhar para os padrões e usá-los antes que seja tarde demais.

Você acha que o metaverso realmente se concretizará? Quais são alguns benefícios potenciais para as marcas entrarem cedo no espaço?

WANG: Todo mundo está olhando para esta bola de cristal e quer encontrar respostas e saber com antecedência. Uma coisa que eu sei é que muitas pessoas eram céticas em relação à internet décadas atrás. Então, acho que é vantajoso para uma marca pensar com antecedência sobre o metaverso. Qualquer ação de marca está fazendo a coisa certa porque, embora não saibamos como será o metaverso no final - talvez nem seja chamado de metaverso - uma coisa que sabemos é que é da natureza humana quer estar conectado. A pandemia acelerou um futuro livre de impedimentos físicos. O metaverso apenas transforma 2D em 3D.

Existem diferentes suposições sobre isso. Vimos os principais jogadores, com bolsos profundos que até querem possuir a palavra "meta", este é o primeiro cavalo. Então você tem o segundo cavalo que é todas as empresas de jogos. Se você perguntar a essas empresas de jogos, elas dirão que estão no metaverso há muito tempo. Eles são imersivos por voz ou transmissão ao vivo desde sempre. Eles já têm um mundo onde se representam através de um avatar. O terceiro cavalo são todas as empresas nativas do metaverso. Muitos deles querem um metaverso aberto. Então, vemos que os três cavalos estão se saindo, e vamos ver qual cavalo vence a corrida.

Não há resposta certa ou errada. Eu gosto da ideia de metaverso aberto porque é verdadeiro para a humanidade, já que as pessoas querem ser abertas e ninguém quer ser centralizado para muitos dos problemas de dados e identidade que estamos vendo com a Web2.

Acho que para a marca, eles realmente querem falar sobre como você se envolve com esse novo meio. Acho que os CMOs precisam se envolver mais na discórdia. As pessoas precisam entender mais sobre NFTs e criptomoedas, as diferentes camadas de infraestrutura. Os CMOs precisam entender esses novos termos e como se envolver com eles e ficar à frente deles, porque marketing e publicidade serão bem diferentes no metaverso.

Em que cavalo está seu dinheiro?

WANG: Como fundador e presidente do Consórcio Oasis, gosto de metaverso aberto. Para permitir a abertura, quero que o cavalo três realmente trace o curso e corra rápido. Todas as empresas de jogos do metaverso estão fazendo um trabalho fantástico de investimentos em dispositivos e tecnologia de renderização 3D, e precisamos desses dois cavalos para permitir a construção de infraestrutura. Mas precisamos que o terceiro cavalo corra rápido, porque se não o fizer, não estará aberto. Meu ideal é ajudar o terceiro cavalo a correr muito rápido, então temos uma chance de ter um metaverso aberto. Ao mesmo tempo, apoio muito os dois primeiros cavalos porque eles fazem um trabalho fantástico. As empresas de jogos entendem muito bem o metaverso e, é claro, a Meta tem bolsos profundos, o que permitirá muitos investimentos em tecnologia.

Somente quando [o metaverso estiver] aberto, as pessoas neste universo serão colocadas no centro das decisões. Somente quando isso acontecer, segurança, privacidade e inclusão se tornarão uma prioridade. As pessoas que ignoram a segurança vão pagar por isso. Ou seja, o universo que prioriza segurança, privacidade e inclusão terá confiança, que é o santo graal da Web3.

Você acha que os profissionais de marketing estão negligenciando os jogos?

WANG: As empresas de jogos não estão sendo ignoradas. Eles estão liderando o caminho por muitas razões. Roblox tem sido o playground para crianças menores de 13 anos por muito tempo. Agora quer elevar sua faixa etária. Ele já tem centenas de milhões de usuários, então você não pode ignorar o Roblox se quiser pegar a geração Z porque eles não cresceram com as plataformas sociais com as quais os millennials cresceram. Eles cresceram com Roblox.

As empresas de jogos têm a tecnologia para permitir o design de jogos, que se você pensar bem, a tecnologia que permite a renderização 3D para design de jogos pode ser aplicada para usos fora dos jogos. Então você definitivamente não pode ignorar as empresas de jogos porque elas estão alimentando todo o universo. Por exemplo, a Epic Games faz jogos e social. Tem os usuários que são usuários nativos da Internet. Os jogadores estão familiarizados com como se locomover no metaverso, pois são os primeiros a adotar muitas tecnologias. A Epic Games também tem a tecnologia para alimentar o resto do metaverso. Portanto, ficar muito perto das empresas de jogos é um portal para o metaverso. Vimos algumas marcas já fazendo parceria com a Roblox ou parcerias de entretenimento com a Epic Games.

Os profissionais de marketing querem conhecer seu público e expandir. Eles querem ter certeza de que encontram o mercado do canal adequado. Os profissionais de marketing também querem saber a velocidade para chegar até eles, quão rápido eles podem chegar aos usuários nesse canal. Os profissionais de marketing também devem ter os dados para provar estatisticamente que seu investimento é comercializável.

Quando você olha para o metaverso, as plataformas de jogos têm muita Geração Z, então para cumprir seu objetivo, você precisa começar a procurar lá. Em termos de canal, o metaverso é muito mais envolvente, portanto, sua conversão provavelmente será mais rápida nessas plataformas, em vez de investir na pesquisa do Google ou em anúncios tradicionais, onde os profissionais de marketing não têm acesso a todos os dados. A atribuição multitoque é muito difícil porque está espalhada por diferentes plataformas. Uma plataforma como o metaverso, você pode conhecer a jornada exata do usuário. Obviamente, a proteção de dados e a transparência devem estar em mente. Acho que os profissionais de marketing precisam aprender essa lição.