Ce que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte lorsqu'il s'agit de la sécurité de la marque métaverse

Alors que les marques cherchent à revendiquer une position dans le métaverse, les spécialistes du marketing doivent connaître les risques et les problèmes persistants associés à l'espace émergent. Les questions de sécurité et d'inclusivité ne peuvent être négligées.

Pour aider les spécialistes du marketing et les développeurs à mieux comprendre les risques associés au métaverse, Tiffany Xingyu Wang a contribué à la création du Consortium Oasis, une organisation à but non lucratif qui cherche à faire progresser la durabilité numérique grâce à des normes éthiques et à la technologie dans le métaverse. Fort d'une carrière dans le développement d'une intelligence artificielle digne de confiance, Wang considère les normes de sécurité des marques telles que celles du consortium Oasis comme une étape nécessaire vers un métaverse pleinement réalisé.

Le groupe a publié des directives de sécurité pour le métaverse le 6 janvier 2022, surnommées les normes de sécurité des utilisateurs Oasis et conçues pour établir des garde-corps de sécurité pour la prochaine itération du Web à travers un cadre de cinq P : priorité, personnes, produit, processus et partenariat. , selon Wang.

"Le 6 janvier de cette année était une date [qui] est très significative, car une chose que je crois profondément est que l'insurrection du Capitole l'année dernière [était] en partie le résultat du fait que nous n'avions pas mis de garde-fous il y a 15 ans", a-t-elle déclaré. .

Dans une interview avec Marketing Dive, Wang a discuté des considérations de sécurité dont les marques doivent être conscientes avant d'investir dans le métaverse.

Cette interview a été éditée pour plus de clarté et de concision.

MARKETING DIVE : Quels sont les avantages que les premiers utilisateurs du métaverse ont constatés ? Quels sont les défis ?

TIFFANY XINGYU WANG : La première chose à faire est de savoir comment vous définissez le métaverse. Une fois que nous définissons cela, il est beaucoup plus facile de comprendre pourquoi certaines marques décident d'entrer dans le métaverse ou pourquoi certaines marques veulent prendre les devants dans tout cet univers.

Ce que je dis souvent à propos du métaverse, c'est qu'il transcende fondamentalement l'internet d'aujourd'hui. Il convertit l'internet d'aujourd'hui en un univers 3D, plus immersif et donc plus engageant et persistant. Cela crée plus de points de contact pour les marques et plus d'interopérabilité, et signifie plus de canaux au sein du même métaverse. C'est une version fantasmée de l'univers, donc n'importe qui peut être n'importe qui.

En d'autres termes, la volonté d'achat est également potentiellement amplifiée en raison des possibilités. Ainsi, les quatre aspects - l'immersion, la persistance, l'interopérabilité et la version fantasmée de soi permise par cet univers - peuvent apporter un énorme potentiel à toutes les marques qui souhaitent atteindre le Saint Graal de la valeur à vie amplifiée de leurs consommateurs [et] gagner visibilité du parcours d'achat. Je pense que le métaverse présente définitivement ce potentiel pour les marques.

Maintenant, nous devons parler du revers de la médaille, parce que la promesse dont j'ai parlé est une promesse. Je pense que toutes les entreprises technologiques, toutes les plateformes, construisent ce que j'appelle le sous-sol du métaverse. Nous construisons cet univers à partir de zéro, et aujourd'hui nous sommes au sous-sol en train de construire les fondations de ces promesses. Le revers de la médaille de ces attributs pose potentiellement d'énormes risques. Les 15 à 20 dernières années nous ont vraiment conduits à ce que j'appelle la perte de confiance dans le Web2, car plus de 40 % des internautes américains ont déclaré être harcelés ou victimes de discours de haine en ligne. Il y a le problème de sécurité, qui est principalement dû au fait que nous n'avions pas de garde-corps de sécurité dès le départ dans Web2. Nous avons un problème de données, le problème de confidentialité. Toutes les 39 secondes, il y a une violation de données.

Et puis nous avons la question de l'inclusion. Aujourd'hui, l'IA de reconnaissance faciale reconnaît le schéma large, les hommes 34% mieux que les femmes à la peau foncée dans de nombreuses circonstances. Nous parlons d'une époque où nous n'avons pas de sécurité, de confidentialité et d'inclusion. Ces aspects sont complètement amplifiés dans Web3. L'immersion a essentiellement amplifié l'exposition, parce que c'est immersif, on ressent plus, l'impact est plus important. La persistance entraîne vraiment la vitesse de la toxicité parce qu'elle persiste tout le temps. Fantasmer lui-même est vraiment une exposition accrue à la toxicité, et l'interopérabilité rend en fait la modération du contenu beaucoup plus difficile.

Par exemple, certaines marques ont beaucoup de controverses sur la modération des discours de haine et du racisme en ligne. Ils n'ont pas assez de données pour savoir comment y remédier. Mais ces plates-formes dans le métaverse, ce sont des cas d'utilisation complètement différents de la façon dont vous modérez la toxicité. Donc, le revers de cet avenir rose que nous peignons pour que les marques entrent dans le métaverse présente ce risque si nous ne réglons pas les problèmes de sécurité maintenant, ici même. Nous plaçons les marques à côté des problèmes potentiels de discours de haine et de racisme, ce qui causera des problèmes.

De nombreuses marques semblent penser que les directives d'utilisation les protégeront, mais ce n'est souvent pas le cas. Comment les marques se protègent-elles des discours de haine et autres problèmes sur ces plateformes émergentes ?

WANG : Vous avez besoin de personnes qui travaillent depuis longtemps dans le domaine de la sécurité pour comprendre l'impact et le défi de la sécurité. La gouvernance doit commencer par ces experts qui ont marché le pas. Le Consortium est essentiellement un conseil consultatif de sécurité. Une façon de les classer est qu'ils sont des leaders de la confiance et de la sécurité Web qui sont là depuis cinq ans, qui construisent les nouvelles plates-formes et comprennent comment construire la sécurité dès la conception.

Vous avez également un groupe de personnes qui sont là depuis plus d'une décennie et qui doivent adapter leur expérience et leur sécurité. Le deuxième groupe, ils ont vu la première incarnation du web. Les personnes qui élaborent des politiques pour des plateformes comme Decentraland sont souvent isolées des personnes qui construisent la marque. Mais la politique est le reflet de l'identité de votre marque. Decentraland veut-il avoir l'identité de marque qui tolère Hitler ? Je suis sûr que la réponse est non. Mais alors pourquoi n'y a-t-il pas une politique en place pour guider les utilisateurs et donc les électeurs à comprendre cela, parce qu'en fin de compte, vous devez être très clair sur l'identité et guider votre communauté dans cette direction afin qu'elle puisse voter pour un avenir qu'elle vouloir. Je pense que ces normes servent de guide.

L'exemple que je vous ai donné est une erreur que nous avons commise dans Web2. Tous les fondateurs du Web2, personne ne veut que leur plateforme soit une plateforme de discours de haine. Mais nous n'avons pas pensé à mettre cela dans la politique ou l'application de la communauté. En conséquence, malheureusement, certaines plateformes sont aujourd'hui essentiellement associées à une marque de discours de haine et de racisme. Je pense que le message pour nous est d'amener ces plateformes à examiner ces normes et à ne plus commettre cette erreur. Le métaverse ouvre un énorme potentiel de risques énormes, mais aussi une énorme opportunité pour nous de faire en sorte que la sécurité ne soit plus une réflexion après coup. J'encourage vraiment tous les constructeurs Web3 à consulter les normes et à les utiliser avant qu'il ne soit trop tard.

Pensez-vous que le métaverse se concrétisera vraiment un jour ? Quels sont les avantages potentiels pour les marques d'entrer tôt dans l'espace ?

WANG : Tout le monde regarde cette boule de cristal et veut trouver des réponses et savoir à l'avance. Une chose que je sais, c'est qu'autant de personnes étaient sceptiques à propos d'Internet il y a des décennies. Je pense donc qu'il est dans l'intérêt d'une marque de penser en amont au métaverse. Toute marque qui agit fait ce qu'il faut, car même si nous ne savons pas à quoi ressemblera le métaverse à la fin - peut-être qu'il ne s'appellera peut-être même pas le métaverse - une chose que nous savons, c'est qu'il est dans la nature humaine de souhaitez être connecté. La pandémie a accéléré un avenir sans entraves physiques. Le métaverse transforme simplement la 2D en 3D.

Il existe différentes hypothèses à ce sujet. Nous avons vu les joueurs clés, avec des poches profondes qui veulent même posséder le mot "méta", c'est le premier cheval. Ensuite, vous avez le deuxième cheval qui est toutes les sociétés de jeux. Si vous demandez à ces sociétés de jeux, elles vous diront qu'elles sont dans le métaverse depuis longtemps. Ils ont toujours été immersifs par la voix ou la diffusion en direct. Ils ont déjà un monde où ils se représentent à travers un avatar. Le troisième cheval est toutes les sociétés natives du métaverse. Beaucoup d'entre eux veulent un métaverse ouvert. Donc, nous voyons les trois chevaux se dérouler, et nous verrons quel cheval remportera la course.

Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. J'aime l'idée d'un métaverse ouvert parce qu'il est fidèle à l'humanité, car les gens veulent être ouverts et personne ne veut être centralisé pour beaucoup de problèmes de données et d'identité que nous voyons avec Web2.

Je pense que pour la marque, ils veulent vraiment parler de la façon dont vous vous engagez avec ce nouveau média. Je pense que les CMO doivent s'impliquer davantage dans la discorde. Les gens doivent potentiellement en savoir plus sur les NFT et la cryptographie, les différentes couches d'infrastructure. Les CMO doivent comprendre ces nouveaux termes et comment s'engager avec eux et garder une longueur d'avance sur eux, car le marketing et la publicité seront très différents dans le métaverse.

Sur quel cheval est votre argent ?

WANG : En tant que fondateur et président du Consortium Oasis, j'aime le métaverse ouvert. Pour permettre l'ouverture, je veux que le cheval trois trace vraiment le parcours et coure vite. Toutes les sociétés de jeux du métaverse font un travail fantastique d'investissements dans les appareils et la technologie de rendu 3D, et nous avons besoin de ces deux chevaux pour permettre la construction d'infrastructures. Mais nous avons besoin que le troisième cheval coure vite, car s'il ne le fait pas, il ne sera pas ouvert. Mon idéal est d'aider le troisième cheval à courir très vite, alors nous avons une chance d'avoir un métaverse ouvert. En même temps, je suis très favorable aux deux premiers chevaux car ils font un travail fantastique. Les sociétés de jeux comprennent si bien le métaverse, et bien sûr, Meta a des poches profondes, ce qui permettra une grande partie des investissements technologiques.

Ce n'est que lorsque [le métaverse est] ouvert que les personnes de cet univers seront placées au centre des décisions. Ce n'est que lorsque cela se produira que la sécurité, la confidentialité et l'inclusion deviendront une priorité. Les gens qui ignorent la sécurité en paieront le prix. En d'autres termes, l'univers qui donne la priorité à la sécurité, à la confidentialité et à l'inclusion aura la confiance, qui est le Saint Graal du Web3.

Pensez-vous que les spécialistes du marketing négligent les jeux ?

WANG : Les sociétés de jeux ne sont pas ignorées. Ils ouvrent la voie pour de nombreuses raisons. Roblox est le terrain de jeu des enfants de moins de 13 ans depuis très longtemps. Maintenant, il veut élever son groupe d'âge. Il compte déjà des centaines de millions d'utilisateurs, vous ne pouvez donc pas ignorer Roblox si vous voulez attraper la génération Z, car ils n'ont pas grandi avec les plateformes sociales avec lesquelles la génération Y a grandi. Ils ont grandi avec Roblox.

Les sociétés de jeux ont la technologie pour permettre la conception de jeux, ce qui, si vous y réfléchissez, la technologie qui permet le rendu 3D pour la conception de jeux peut être appliquée à des utilisations en dehors des jeux. Donc, vous ne pouvez certainement pas ignorer les sociétés de jeux, car elles alimentent tout le bâtiment de l'univers. Par exemple, Epic Games fait du jeu et du social. Il a les utilisateurs qui sont des internautes natifs. Les joueurs savent comment se déplacer dans le métaverse, car ils sont les premiers à adopter de nombreuses technologies. Epic Games a également la technologie pour alimenter le reste du métaverse. Rester très proche des sociétés de jeux est donc un portail vers le métaverse. Nous avons vu certaines marques s'associer déjà à Roblox ou à des partenariats de divertissement avec Epic Games.

Les spécialistes du marketing veulent connaître leur public et se développer. Ils veulent s'assurer qu'ils trouvent le marché de la chaîne adapté. Les spécialistes du marketing veulent également connaître la vitesse à laquelle ils peuvent les atteindre, à quelle vitesse ils peuvent atteindre les utilisateurs sur ce canal. Les spécialistes du marketing doivent également disposer des données pour prouver statistiquement que leur investissement est commercialisable.

Lorsque vous regardez le métaverse, les plates-formes de jeu ont beaucoup de Gen Z, donc pour atteindre votre objectif, vous devez commencer à chercher là-bas. En termes de canal, le métaverse est beaucoup plus engageant, donc votre conversion est probablement plus rapide sur ces plateformes plutôt que d'investir dans la recherche Google ou les publicités traditionnelles, où les spécialistes du marketing n'ont pas accès à toutes les données. L'attribution multitouch est si difficile car elle est répartie sur différentes plates-formes. Sur une plate-forme comme le métaverse, vous pouvez connaître le parcours utilisateur exact. Bien sûr, la protection des données et la transparence doivent être prises en compte. Je pense que les spécialistes du marketing doivent apprendre cette leçon.