YouTube 醞釀中的 TikTok 競爭如何影響移動視頻策略

TikTok是一個年輕化的平台，增長率更高。 據 Insider Intelligence 4 月份估計，這款社交視頻應用去年的全球廣告收入接近 39 億美元，今年將增長近兩倍，達到 116 億美元。

隨著品牌將廣告投入到短視頻中，營銷策略正在出現，以優化每個平台的優勢。 一些差異將是地理上的：印度出於政治原因對 TikTok 的禁令為 YouTube Shorts 和 Instagram Reels（Meta Platforms 擁有的照片共享應用程序的短視頻部分）打開了一個巨大的市場。 在美國，TikTok 和 YouTube 用戶的對比人口統計數據更加明顯。

影視素材提供商 Storyblocks 的績效營銷總監 Lauren Zoltick 表示：“YouTube Shorts 目前的人口統計和用戶群比 TikTok 略大，尤其是在美國。” “與 Instagram Reels 不同，它通常感覺像是一串經過重新利用的 TikTok 視頻流，算法更差，YouTube Shorts 感覺它有自己的身份，與 TikTok 不同。”

谷歌本月透露，YouTube Shorts 每月有 15 億觀眾，這使得短視頻服務成為 TikTok 全球最大的競爭對手之一。 隨著平台爭奪觀眾的注意力和內容創作者的忠誠度，營銷人員在接觸消費者的方式上有更多選擇。

不到兩年前，YouTube 推出了其短視頻格式，中國科技巨頭字節跳動旗下的 TikTok 成為全球增長最快的社交媒體平台。 TikTok 在 9 月份披露，其每月活躍用戶超過 10 億，預計到 3 月底這一數字已增長到約 16 億。

Sprout Social 的高級社交媒體經理 Rachael Samuels 說：“消費者發現短視頻是排名第一的最吸引人的社交內容類型。” “隨著社交商務和短視頻越來越受到關注——並變得更加交織在一起——品牌必須在優先考慮這種內容類型的平台上建立堅實的基礎。”

不同的口味

YouTube 去年的廣告收入增長了 46%，達到 288 億美元，這使得該視頻共享網站成為母公司 Alphabet 的主要增長動力。 然而，YouTube 最近也表現出一些弱點，這與以下幾個因素有關：更嚴峻的宏觀經濟環境、競爭加劇、流行數字媒體習慣的減弱以及蘋果隱私政策對移動廣告定位和衡量帶來的挑戰。

TikTok是一個年輕化的平台，增長率更高。 據 Insider Intelligence 4 月份估計，這款社交視頻應用去年的全球廣告收入接近 39 億美元，今年將增長近兩倍，達到 116 億美元。

隨著品牌將廣告投入到短視頻中，營銷策略正在出現，以優化每個平台的優勢。 一些差異將是地理上的：印度出於政治原因對 TikTok 的禁令為 YouTube Shorts 和 Instagram Reels（Meta Platforms 擁有的照片共享應用程序的短視頻部分）打開了一個巨大的市場。 在美國，TikTok 和 YouTube 用戶的對比人口統計數據更加明顯。

影視素材提供商 Storyblocks 的績效營銷總監 Lauren Zoltick 表示：“YouTube Shorts 目前的人口統計和用戶群比 TikTok 略大，尤其是在美國。” “與 Instagram Reels 不同，它通常感覺像是一串經過重新利用的 TikTok 視頻流，算法更差，YouTube Shorts 感覺它有自己的身份，與 TikTok 不同。”

涉足 TikTok 廣告系列的品牌可能會發現，由於世代之間的品味和情感差異，他們的結果不一定適用於 YouTube Shorts。 這些考慮將有助於為每個平台定義他們的策略。

市場研究公司 Gauge 的聯合創始人兼首席執行官 Joshua DuBois 表示：“千禧一代和老一代在 YouTube Shorts 上比 Z 世代更活躍，因此他們在 TikTok 上學到的經驗可能不適用於 YouTube Shorts。” “以受眾特異性——而不僅僅是平台特異性——思考的品牌會做得很好。”

傳統與新人

作為 Google 的一個部門，YouTube 擁有成熟的廣告展示位置和受眾定位基礎設施。 在過去的幾年裡，TikTok 一直致力於打造廣告商對社交媒體平台的期望越來越高的服務。

營銷機構 Belardi Wong 的數字戰略和整合營銷副總裁 Calla Murphy 表示：“谷歌在廣告衡量和廣告平台可用性方面將比 TikTok 更具優勢，因為他們已經擁有一個強大的廣告平台，品牌和代理商每天都在使用它們。” ， 說。 “真正的考驗將是他們能否獲得消費者的關注份額。”

YouTube Shorts 是視頻共享平台通過連接設備擴大受眾的另一種方式。 根據谷歌引用的尼爾森數據，YouTube 在將電視連接到互聯網的家庭中佔有重要地位，在 18 歲及以上的觀眾中，YouTube 佔據了 50% 的受廣告支持的流媒體觀看時間。

YouTube、TikTok 和 Instagram 等社交媒體應用正在大力推進電子商務，為營銷人員提供了更多工具來推動交易，並為觀眾提供購物功能。 諮詢公司埃森哲今年估計，全球社交商務的增長速度將是傳統電子商務的三倍，從去年的 4920 億美元增長到 2025 年的 1.2 萬億美元。

為視頻平台定制內容

營銷人員可以找到針對不同視頻平台調整其廣告創意和有機內容的方法。 YouTube Shorts 和 TikTok 都有垂直視頻，握著智能手機更容易觀看。

“視頻短片已經在 Instagram 和 TikTok 中流行起來，”視頻廣告平台 GlassView 的創始人兼首席執行官詹姆斯·布魯克斯 (James Brooks) 說。 “當然，營銷人員已經註意到並製作了簡短而有力的視頻，利用這種相對較新的媒體消費方式的流行。 如果 YouTube Shorts 成功了——考慮到 YouTube 的觀眾規模，我想他們會成功——那麼營銷人員可以重新利用已經為其他平台製作的短褲，以便通過 YouTube 分發。”

YouTube 推出適合移動觀看的短視頻，而 TikTok 則朝著相反的方向發展。 該應用程序去年將視頻長度上限擴大到三分鐘，今年增加了 10 分鐘視頻。 較長的格式為營銷人員和創作者提供了更多重疊內容的空間。

“對於已經在 TikTok 或 Reels 上製作短格式垂直內容的品牌，將創意重新用於 YouTube Shorts 以了解觀眾的反應可能會有所幫助，特別是如果您已經在 YouTube 上佔有一席之地，”Storyblocks 的 Zoltick 說。 “如果有很強的觀眾一致性，那麼將資源完全從其他頻道重定向到 YouTube Shorts 可能是值得的，因為有快速增長的觀眾和大量投資進入該頻道。”

與影響者合作

在 YouTube Shorts、Instagram Reels 和 TikTok 上發布相同的內容之前，營銷人員應該考慮消費者在每個平台上的行為方式。 TikTok 的根源在於分享自製音樂視頻、與其他視頻交換配樂以及在分屏 Duets 中發布用戶反應視頻。

“在 TikTok 上，規則是創建 TikTok，而不是廣告，”Belardi Wong 的墨菲說。 “根據格式，它也適用於 YouTube Shorts——製作短片，而不是廣告。 對於許多品牌來說，這需要引入對這些平台有原生感的影響者或創作者。”

多年來，YouTube 為出版商、影響者和創作者提供了通過他們的內容獲利的方法，因為他們開發了追隨者並將訂閱者添加到他們的頻道。 在對更高質量內容的需求中，TikTok 還尋求支持創作者社區，正如本週在加利福尼亞州阿納海姆舉行的 VidCon 2022 會議上所展示的那樣。

“與創作者合作時，品牌需要了解創作者在每個平台上的目標，”影響者營銷軟件製造商 CreatorIQ 的首席業務發展和合作夥伴官 Tim Sovay 說。 “例如，YouTube 創作者高度關注將觀看次數轉化為訂閱者增長，這有助於他們通過廣告收入、訂閱和商品推動額外的貨幣化。”

較長視頻內容的創作者——可以包括從個人視頻博客到紀錄片風格的操作方法的所有內容——不一定希望將精力投入到短視頻上，以期在一夜之間成為病毒式的轟動。 但是，YouTube Shorts 上較短的視頻可以幫助創作者為其 YouTube 頻道建立觀眾群。

社交影響者機構 Humanz 的全球首席營銷官 Pierre Cassuto 表示：“我們從許多傳統 YouTube 用戶那裡聽說，他們發現除了標準內容之外，還必須創建短格式的垂直內容。” “那些使用它的人說他們的頻道觀看次數顯著上升。”

無論平台如何，影響者和創作者都已成為許多尋求在社交媒體上脫穎而出的品牌的重要合作夥伴。 YouTube Shorts 和 TikTok 等平台的成功策略包括與這些互聯網名人的合作。

“品牌必須確保他們能夠接觸到他們所在社區的變革者，”Gauge 的 DuBois 說。 “如果這些思想領袖參與進來，文化將開始朝那個方向發展。 有了這些人的直接反饋，品牌將有能力推進他們的營銷工作，並確保他們提供這些社區需要的東西，同時不會造成傷害。”