Cómo la creciente rivalidad entre TikTok y YouTube podría afectar las estrategias de video móvil

TikTok es una plataforma más joven con una mayor tasa de crecimiento. Los ingresos publicitarios globales de la aplicación de video social el año pasado alcanzaron casi $ 3.9 mil millones y este año casi se triplicarán a $ 11.6 mil millones, estimó Insider Intelligence en abril.

A medida que las marcas invierten dólares publicitarios en videos de formato corto, surgen estrategias de marketing para optimizar las fortalezas de cada plataforma. Algunas de las diferencias serán geográficas: la prohibición de TikTok en India por razones políticas ha abierto un gran mercado para YouTube Shorts e Instagram Reels, la sección de videos cortos de la aplicación para compartir fotos propiedad de Meta Platforms. En los Estados Unidos, la demografía contrastante de los usuarios de TikTok y YouTube es más evidente.

“YouTube Shorts actualmente tiene un grupo demográfico un poco más antiguo y una base de usuarios más grande que TikTok, particularmente en los EE. UU.”, dijo Lauren Zoltick, directora de marketing de desempeño en el proveedor de material de archivo Storyblocks. “A diferencia de Instagram Reels, que a menudo se siente como una transmisión de videos de TikTok reutilizados con un algoritmo peor, YouTube Shorts se siente como si tuviera su propia identidad separada de TikTok”.

Google reveló este mes que YouTube Shorts tiene 1.500 millones de espectadores cada mes, lo que convierte al servicio de videos cortos en uno de los mayores rivales de TikTok en todo el mundo. A medida que las plataformas compiten por la atención de los espectadores y la lealtad de los creadores de contenido, los especialistas en marketing tienen más opciones en la forma en que llegan a los consumidores.

YouTube presentó su formato de video corto hace menos de dos años cuando TikTok, propiedad del gigante tecnológico chino ByteDance, emergió como la plataforma de redes sociales de más rápido crecimiento en todo el mundo. TikTok reveló en septiembre que tenía más de mil millones de usuarios activos mensuales, y se estimó que el número había aumentado a alrededor de 1,6 mil millones a fines de marzo.

“Los consumidores encuentran que los videos de formato corto son el tipo de contenido social de entrada más atractivo n.° 1”, dijo Rachael Samuels, gerente sénior de redes sociales en Sprout Social. “A medida que el comercio social y el video de formato corto ganan terreno y se entrelazan más, es imperativo que las marcas creen una base sólida en las plataformas que priorizan este tipo de contenido”.

Gustos diferentes

Los ingresos publicitarios de YouTube el año pasado aumentaron un 46% a $28.8 mil millones, lo que convirtió al sitio para compartir videos en un impulsor de crecimiento clave para la empresa matriz Alphabet. Sin embargo, YouTube también ha mostrado cierta debilidad en los últimos tiempos, hablando de algunos factores: un entorno macroeconómico más difícil, mayor competencia, disminución de los hábitos de los medios digitales pandémicos y desafíos para la orientación y medición de anuncios móviles provocados por las políticas de privacidad de Apple.

TikTok es una plataforma más joven con una mayor tasa de crecimiento. Los ingresos publicitarios globales de la aplicación de video social el año pasado alcanzaron casi $ 3.9 mil millones y este año casi se triplicarán a $ 11.6 mil millones, estimó Insider Intelligence en abril.

A medida que las marcas invierten dólares publicitarios en videos de formato corto, surgen estrategias de marketing para optimizar las fortalezas de cada plataforma. Algunas de las diferencias serán geográficas: la prohibición de TikTok en India por razones políticas ha abierto un gran mercado para YouTube Shorts e Instagram Reels, la sección de videos cortos de la aplicación para compartir fotos propiedad de Meta Platforms. En los Estados Unidos, la demografía contrastante de los usuarios de TikTok y YouTube es más evidente.

“YouTube Shorts actualmente tiene una base de usuarios demográfica un poco más antigua y más grande que TikTok, particularmente en los EE. “A diferencia de Instagram Reels, que a menudo se siente como una transmisión de videos de TikTok reutilizados con un algoritmo peor, YouTube Shorts se siente como si tuviera su propia identidad separada de TikTok”.

Es posible que las marcas que han incursionado en campañas en TikTok descubran que sus resultados no son necesariamente aplicables a YouTube Shorts debido a las diferencias de gustos y sensibilidades entre los grupos generacionales. Esas consideraciones ayudarán a definir sus estrategias para cada plataforma.

“Los millennials y las generaciones mayores son más activos en YouTube Shorts que Gen Z, por lo que las lecciones que aprendieron en TikTok pueden no aplicarse tan bien en YouTube Shorts”, dijo Joshua DuBois, cofundador y director ejecutivo de la firma de investigación de mercado Gauge. “Las marcas que piensan en la especificidad de la audiencia, no solo en la especificidad de la plataforma, funcionarán bien”.

Legado vs recién llegado

Como unidad de Google, YouTube tiene una infraestructura establecida para la colocación de anuncios y la orientación de la audiencia. TikTok en los últimos años ha trabajado para desarrollar servicios que los anunciantes esperan de las plataformas de redes sociales.

“Google tendrá una ventaja sobre TikTok en términos de medición de anuncios y usabilidad de la plataforma de anuncios, ya que ya tienen una plataforma de anuncios sólida que las marcas y las agencias usan todos los días”, dijo Calla Murphy, vicepresidenta de estrategia digital y marketing integrado de la agencia de marketing Belardi Wong. , dijo. “La verdadera prueba será si pueden ganar la atención de los consumidores”.

YouTube Shorts es otra forma en que la plataforma para compartir videos expande su audiencia a través de dispositivos conectados. YouTube tiene una fuerte presencia en los hogares que han conectado sus televisores a Internet, capturando el 50% del tiempo de visualización de la transmisión con publicidad en la televisión conectada entre los espectadores mayores de 18 años, según datos de Nielsen citados por Google.

YouTube, TikTok e Instagram se encuentran entre las aplicaciones de redes sociales que están dando un mayor impulso al comercio electrónico, brindando a los especialistas en marketing más herramientas para impulsar transacciones con funciones de compra para los espectadores. El comercio social global crecerá tres veces más rápido que el comercio electrónico tradicional, pasando de $ 492 mil millones en gastos el año pasado a $ 1.2 billones para 2025, estimó la consultora Accenture este año.

Personalización de contenidos para plataformas de vídeo

Los especialistas en marketing pueden encontrar formas de ajustar el contenido orgánico y creativo de su anuncio para diferentes plataformas de video. YouTube Shorts y TikTok tienen videos verticales que son más fáciles de ver mientras se sostiene un teléfono inteligente.

“Los videos cortos ya están aquí y son populares en Instagram y TikTok”, dijo James Brooks, fundador y director ejecutivo de la plataforma de anuncios de video GlassView. “Los especialistas en marketing, por supuesto, se dieron cuenta y ya crearon videos cortos e impactantes que aprovechan la popularidad de esta forma relativamente nueva de consumir medios. Si YouTube Shorts tiene éxito, y me imagino que lo será, dado el tamaño de la audiencia de YouTube, entonces los especialistas en marketing pueden reutilizar los cortos ya creados para que las otras plataformas se distribuyan a través de YouTube”.

Mientras que YouTube impulsa videos de formato corto orientados a la visualización móvil, TikTok está empujando en la dirección opuesta. El año pasado, la aplicación amplió el límite de duración del video a tres minutos, y este año agregó videos de 10 minutos. Los formatos más largos brindan a los especialistas en marketing y creadores más espacio para la superposición de contenido.

“Para las marcas que ya producen contenido vertical de formato corto en TikTok o Reels, puede ser útil reutilizar esa creatividad en YouTube Shorts para ver cómo reacciona el público, especialmente si ya tiene presencia en YouTube”, dijo Zoltick de Storyblocks. "Si hay una fuerte alineación de la audiencia, podría valer la pena redirigir los recursos a YouTube Shorts desde otros canales, ya que hay una audiencia en rápido crecimiento y grandes inversiones en el canal".

Trabajando con influenciadores

Antes de colocar el mismo contenido en YouTube Shorts, Instagram Reels y TikTok, los especialistas en marketing deben considerar cómo se comportan los consumidores en cada plataforma. Las raíces de TikTok están en compartir videos musicales hechos por ellos mismos, intercambiar bandas sonoras con otros videos y publicar videos de reacciones de los usuarios en dúos de pantalla dividida.

“En TikTok, la regla es crear TikToks, no anuncios”, dijo Murphy de Belardi Wong. “Según el formato, también será válido para YouTube Shorts: haga cortos, no anuncios. Para muchas marcas, eso requiere incorporar personas influyentes o creadores que se sientan nativos de estas plataformas”.

Durante años, YouTube ha ofrecido formas para que los editores, personas influyentes y creadores moneticen su contenido a medida que desarrollan seguidores y agregan suscriptores a sus canales. En medio de la necesidad de contenido de mayor calidad, TikTok también ha buscado apoyar a la comunidad de creadores, como se vio con su presencia en la conferencia VidCon 2022 de esta semana en Anaheim, California.

“Al trabajar con creadores, las marcas deben comprender los objetivos de los creadores en cada plataforma individual”, dijo Tim Sovay, director de desarrollo comercial y asociaciones de CreatorIQ, el fabricante del software de marketing de influencers. “Por ejemplo, los creadores de YouTube están muy enfocados en convertir las vistas en un aumento de suscriptores, lo que les ayuda a generar una monetización adicional a través de los ingresos publicitarios, las suscripciones y el merchandising”.

Los creadores de contenido de video de formato más largo, que puede incluir todo, desde vlogs personales hasta tutoriales de estilo documental, no buscan necesariamente dedicar sus esfuerzos a videos de formato corto con la esperanza de convertirse en una sensación viral de la noche a la mañana. Sin embargo, los videos más cortos en YouTube Shorts pueden ayudar a los creadores a crear una audiencia para sus canales de YouTube.

“Hemos escuchado de muchos de los YouTubers tradicionales que encuentran desafiante tener que crear contenido vertical de formato corto además de su contenido estándar”, dijo Pierre Cassuto, CMO global de la agencia de influencia social Humanz. “Aquellos que lo han usado dicen que las vistas de su canal han aumentado significativamente”.

Independientemente de la plataforma, los influencers y los creadores se han convertido en socios importantes para muchas marcas que buscan destacarse en las redes sociales. Una estrategia exitosa para plataformas que incluyen YouTube Shorts y TikTok incluye colaboraciones con estas personalidades de Internet.

“Las marcas deben asegurarse de llegar a las personas que son generadoras de cambios en sus comunidades”, dijo DuBois de Gauge. “Si estos líderes de opinión están a bordo, la cultura comenzará a moverse en esa dirección. Y con los comentarios directos de estas personas, las marcas estarán bien equipadas para seguir adelante con sus esfuerzos de marketing, con la seguridad de que están brindando lo que estas comunidades necesitan, sin causar daño”.