In che modo la crescente rivalità di TikTok di YouTube potrebbe influire sulle strategie video mobili

Pubblicato: 2022-06-25

TikTok è una piattaforma più giovane con un tasso di crescita più elevato. Le entrate pubblicitarie globali dell'app di social video lo scorso anno hanno raggiunto quasi $ 3,9 miliardi e quest'anno quasi triplicheranno a $ 11,6 miliardi, secondo le stime di Insider Intelligence ad aprile.

Mentre i marchi riversano dollari pubblicitari in video in formato breve, stanno emergendo strategie di marketing per ottimizzare i punti di forza di ciascuna piattaforma. Alcune delle differenze saranno geografiche: il divieto dell'India su TikTok per motivi politici ha aperto un enorme mercato per YouTube Shorts e Instagram Reels, la sezione di brevi video dell'app di condivisione di foto di proprietà di Meta Platforms. Negli Stati Uniti, i dati demografici contrastanti degli utenti di TikTok e YouTube sono più evidenti.

"YouTube Shorts ha attualmente una base demografica leggermente più vecchia e una base di utenti più ampia rispetto a TikTok, in particolare, negli Stati Uniti", ha affermato Lauren Zoltick, direttore del performance marketing presso il fornitore di filmati d'archivio Storyblocks. "A differenza di Instagram Reels, che spesso sembra un flusso di video TikTok riproposti con un algoritmo peggiore, YouTube Shorts sembra avere una propria identità separata da TikTok".

Google questo mese ha rivelato che YouTube Shorts ha 1,5 miliardi di spettatori ogni mese, rendendo il servizio di video brevi uno dei maggiori rivali di TikTok in tutto il mondo. Poiché le piattaforme competono per l'attenzione degli spettatori e la lealtà dei creatori di contenuti, gli esperti di marketing hanno più scelte nei modi in cui raggiungono i consumatori.

YouTube ha introdotto il suo formato video breve meno di due anni fa quando TikTok, di proprietà del gigante tecnologico cinese ByteDance, è emerso come la piattaforma di social media in più rapida crescita al mondo. TikTok a settembre ha rivelato di avere più di 1 miliardo di utenti attivi mensili e si stima che il numero sia cresciuto fino a circa 1,6 miliardi entro la fine di marzo.

"I consumatori ritengono che i video in formato breve siano il tipo più coinvolgente di contenuti social in-feed", ha affermato Rachael Samuels, senior social media manager di Sprout Social. "Poiché il social commerce e i video in formato abbreviato guadagnano terreno e diventano più intrecciati, è imperativo che i marchi creino una solida base su piattaforme che diano la priorità a questo tipo di contenuto".

Gusti diversi

Le entrate pubblicitarie di YouTube lo scorso anno sono aumentate del 46% a 28,8 miliardi di dollari, rendendo il sito di condivisione video un fattore chiave di crescita per la società madre Alphabet. Tuttavia, YouTube ha anche mostrato una certa debolezza negli ultimi tempi, parlando di alcuni fattori: un ambiente macroeconomico più difficile, una maggiore concorrenza, il declino delle abitudini dei media digitali pandemici e le sfide al targeting e alla misurazione degli annunci mobili causati dalle politiche sulla privacy di Apple.

"YouTube Shorts ha attualmente una base demografica leggermente più vecchia e una base di utenti più ampia rispetto a TikTok, in particolare negli Stati Uniti", ha affermato Lauren Zoltick, direttore del performance marketing presso il fornitore di stock footage Storyblocks. "A differenza di Instagram Reels, che spesso sembra un flusso di video TikTok riproposti con un algoritmo peggiore, YouTube Shorts sembra avere una propria identità separata da TikTok".

I marchi che si sono dilettati con le campagne su TikTok potrebbero scoprire che i loro risultati non sono necessariamente applicabili ai cortometraggi di YouTube a causa delle differenze di gusti e sensibilità tra i gruppi generazionali. Queste considerazioni aiuteranno a definire le loro strategie per ciascuna piattaforma.

"I millennial e le generazioni più anziane sono più attivi su YouTube Shorts rispetto alla Generazione Z, quindi le lezioni che hanno imparato su TikTok potrebbero non essere applicabili anche su YouTube Shorts", ha affermato Joshua DuBois, co-fondatore e CEO della società di ricerche di mercato Gauge. "I marchi che pensano con la specificità del pubblico, non solo con la specificità della piattaforma, andranno bene".

Eredità contro nuovo arrivato

Come unità di Google, YouTube ha un'infrastruttura consolidata per i posizionamenti degli annunci e il targeting del pubblico. TikTok negli ultimi anni ha lavorato per creare servizi che gli inserzionisti si aspettano dalle piattaforme di social media.

"Google avrà un vantaggio rispetto a TikTok in termini di misurazione degli annunci e usabilità della piattaforma pubblicitaria poiché dispone già di una solida piattaforma pubblicitaria che marchi e agenzie utilizzano ogni giorno", Calla Murphy, vicepresidente della strategia digitale e del marketing integrato presso l'agenzia di marketing Belardi Wong , disse. "Il vero test sarà se possono ottenere una quota di attenzione da parte dei consumatori".

YouTube Shorts è un altro modo per la piattaforma di condivisione video di espandere il proprio pubblico attraverso dispositivi connessi. Secondo i dati Nielsen citati da Google, YouTube ha una forte presenza nelle famiglie che hanno collegato i loro televisori a Internet, catturando il 50% del tempo di visualizzazione in streaming supportato dalla pubblicità sulla TV connessa tra gli spettatori di età pari o superiore a 18 anni.

YouTube, TikTok e Instagram sono tra le app di social media che stanno facendo una spinta maggiore nell'e-commerce, offrendo agli esperti di marketing più strumenti per guidare le transazioni con funzionalità di acquisto per gli spettatori. Il social commerce globale crescerà tre volte più velocemente del tradizionale e-commerce, passando da 492 miliardi di dollari di spesa dell'anno scorso a 1,2 trilioni di dollari entro il 2025, secondo le stime della società di consulenza Accenture quest'anno.

Personalizzazione dei contenuti per piattaforme video

Gli esperti di marketing possono trovare modi per adattare i loro contenuti organici e creativi agli annunci per diverse piattaforme video. YouTube Shorts e TikTok hanno entrambi video verticali che sono più facili da visualizzare mentre si tiene uno smartphone.

"I cortometraggi video sono già qui e apprezzati da Instagram e TikTok", ha affermato James Brooks, fondatore e CEO della piattaforma di annunci video GlassView. “I marketer, ovviamente, se ne sono accorti e hanno già creato video brevi e incisivi che sfruttano la popolarità di questo modo relativamente nuovo di consumare i media. Se i cortometraggi di YouTube avranno successo, e immagino che lo avranno, date le dimensioni del pubblico di YouTube, i professionisti del marketing possono riutilizzare i cortometraggi già creati per le altre piattaforme da distribuire tramite YouTube".

Mentre YouTube spinge verso video di breve durata orientati alla visualizzazione mobile, TikTok sta spingendo nella direzione opposta. L'app lo scorso anno ha esteso il limite alla durata del video a tre minuti e quest'anno ha aggiunto video da 10 minuti. I formati più lunghi offrono a marketer e creatori più spazio per i contenuti sovrapposti.

"Per i marchi che già producono contenuti verticali in forma abbreviata su TikTok o Reels, può essere utile riutilizzare quella creatività in YouTube Shorts per vedere come reagisce il pubblico, soprattutto se hai già una presenza su YouTube", ha affermato Zoltick di Storyblocks. "Se c'è un forte allineamento del pubblico, potrebbe valere la pena reindirizzare le risorse a YouTube Shorts del tutto da altri canali, poiché c'è un pubblico in rapida crescita e ingenti investimenti nel canale".

Lavorare con influencer

Prima di inserire lo stesso contenuto su YouTube Shorts, Instagram Reels e TikTok, gli esperti di marketing dovrebbero considerare come si comportano i consumatori su ciascuna piattaforma. Le radici di TikTok sono nella condivisione di video musicali fatti da sé, nello scambio di colonne sonore con altri video e nella pubblicazione di video di reazione degli utenti in Duetti a schermo diviso.

"Su TikTok, la regola è creare TikTok, non pubblicità", ha detto Murphy di Belardi Wong. "In base al formato, vale anche per i cortometraggi di YouTube: crea cortometraggi, non annunci. Per molti marchi, ciò richiede il coinvolgimento di influencer o creatori che si sentono nativi di queste piattaforme".

YouTube per anni ha offerto modi a editori, influencer e creatori di monetizzare i propri contenuti mentre sviluppano un seguito e aggiungono iscritti ai propri canali. Tra la necessità di contenuti di qualità superiore, TikTok ha anche cercato di supportare la comunità dei creatori, come si è visto con la sua presenza alla conferenza VidCon 2022 di questa settimana ad Anaheim, in California.

"Quando lavorano con i creatori, i marchi devono comprendere gli obiettivi dei creatori su ogni singola piattaforma", ha affermato Tim Sovay, chief business development and partnerships officer di CreatorIQ, produttore di software di marketing per influencer. "Ad esempio, i creatori di YouTube sono molto concentrati sulla conversione delle visualizzazioni in crescita degli iscritti, il che li aiuta a incrementare la monetizzazione tramite entrate pubblicitarie, abbonamenti e merchandising".

I creatori di contenuti video in formato più lungo, che possono includere di tutto, dai vlog personali agli how-to in stile documentaristico, non stanno necessariamente cercando di dedicare i loro sforzi a video in formato breve nella speranza di diventare una sensazione virale dall'oggi al domani. Tuttavia, i video più brevi su YouTube Shorts possono aiutare i creator a creare un pubblico per i loro canali YouTube.

"Abbiamo sentito da molti degli YouTuber tradizionali che trovano difficile creare contenuti verticali in formato abbreviato oltre ai loro contenuti standard", ha affermato Pierre Cassuto, CMO globale presso l'agenzia di social influencer Humanz. "Coloro che l'hanno utilizzato affermano che le visualizzazioni del loro canale sono aumentate in modo significativo".

Indipendentemente dalla piattaforma, influencer e creatori sono diventati partner importanti per molti marchi che cercano di distinguersi sui social media. Una strategia di successo per piattaforme tra cui YouTube Shorts e TikTok include collaborazioni con queste personalità di Internet.

"I marchi devono assicurarsi di raggiungere le persone che sono promotrici del cambiamento nelle loro comunità", ha affermato DuBois di Gauge. “Se questi leader di pensiero sono a bordo, la cultura inizierà a muoversi in quella direzione. E con il feedback diretto di queste persone, i marchi saranno ben attrezzati per andare avanti con i loro sforzi di marketing, con la certezza che stanno fornendo ciò di cui queste comunità hanno bisogno, senza fare danni".